从二更视频看短视频自媒体的传播模式

林瑶

【摘 要】移动互联网时代，自媒体行业的竞争已经逐渐从文字走向短视频，短视频自媒体蔚然成风。新的阶段，具有专业创作团队、优质内容、多元化传播渠道的短视频，才能形成竞争力。本文以拉斯韦尔的“5W”模式为研究线索，结合二更视频的实际案例，分析短视频自媒体的传播模式。

【关键词】短视频；二更视频；传播模式

“自媒体”（we media）一词最初由美国的谢因波曼和克里斯威斯两位学者提出。他们认为，“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[1]目前，自媒体根据表现形式主要分为三种：文字自媒体、音频自媒体、视频自媒体。[2]其中，短视频自媒体作为视频自媒体的一种，主要指的是以时长五分钟以内的视频为信息载体、依托移动互联网平台生成社群关系从而形成多种盈利模式的媒介产品。随着移动互联网的快速发展以及大众碎片化的阅读习惯，短视频自媒体应运而生。一些短视频自媒体依靠PGC（专业生产内容）模式，取得了粉丝口碑和商业盈利的双重佳绩，如二更视频。

二更视频，由资深媒体人丁丰创办，其前身是微信公众号“二更”。从2014年年底起，每晚二更时分（21：00-23：00），推出一条三分钟的原创视频，内容涵盖人文、艺术、生活、潮流等层面。凭借着优质的内容、精良的制作，二更的短视频吸粉千万，单条视频的点击量动辄10万+，遥遥领先其他短视频自媒体。二更视频的高点击量也受到商业资本的青睐。目前，二更完成A轮融资5000万元以及B轮融资1.5亿元，成功从短视频自媒体转型为原创精品短视频平台。

一、Who——二更视频的生产者

（一）专业创作团队

移动互联网时代，短视频自媒体在传播渠道通畅的情况下，优质的内容越来越成为核心竞争力。目前，由于准入门槛低，大多数短视频采用UGC（用户生产内容）模式， PGC（专业生产内容）短视频较少。短视频自媒体采用PGC模式不仅可以与那些制作粗糙、同质化严重的短视频形成差异，还可以生产优质内容，在行业内脱颖而出。从创办伊始，二更视频就一直坚持专业内容生产，吸纳专业的创作人员。目前，二更视频拥有300人的创作团队，这些人之前大多从事影像策划、制作、营销等方面工作，拥有扎实的视频制作基础。因此，二更创作了众多播放量超500万的短视频，如《最忆是杭州》《修古书的人》《喜剧人贾玲》等等，其中《修古书的人》的全网播放量达1700多万。

（二）二更伙伴

从长远来说，仅靠二更自己的创作团队，很难持续提供优质的视频内容，必须要加强和其他优秀专业视频团队的合作。2015年，二更视频启动“二更伙伴”计划，推进与其他专业视频团队的紧密合作。二者打破传统的制作雇佣关系，二更为全世界专业的视频内容制作者和运营者提供品牌支撑和渠道推广，伙伴团队为二更提供源源不断的优质内容。目前，“二更伙伴”已经为二更提供超过30%的视频内容。这项计划的推进，一方面为二更整合资源，减少了人力财力的投入；另一方面扶持优秀的专业视频制作团队，为短视频创作提供了新鲜的血液。此外，今年7月二更视频还开启全国高校导演扶持计划，广泛招募具有影像拍摄、制作兴趣爱好的高校学生群体，后期给予1000万元的资助，并将其中的优秀作品在二更的平台上播放。

二、What——二更视频的传播内容

（一）多样、朴实、真挚的内容

二更视频一直坚持“发现身边不知道的美”的理念。它传递“真实故事、真实人物、真实情感”的短视频内容，用微纪录的形式，记录生活的酸甜苦辣，捕捉城市的风景。目前，二更视频拥有众多的内容版块，如守艺人、二更公益、艺文类人物、草根人物、美食、网络热点等。选题的多样化，避免内容的千篇一律，吸引更多的受众。真挚且接地气的内容素材，直达受众的内心，产生共鸣。如二更的守艺人版块，记录民间传统匠人对老手艺的坚守，直擊当下民间手艺面临失传的焦虑，引发无数人的思考。

（二）非线性的叙事方式

传统视频以及部分网络视频往往采取线性的叙事方式，以时间或事件的发展顺序展开，故事内容由表及里，层层递进。而短视频由于时长的限制，不能按照时间或事件的发生顺序展开，往往采用非线性的叙事方式。二更的短视频擅于非线性的叙事风格，从一个人或一件事切入，然后围绕这件事或这个人展开，讲好故事。不管人们从视频的哪个部分看起，都毫不影响剧情。如在全网火热传播的短视频《修古书的人》，短短四分钟的时间讲述了宁波天一阁修古籍的小伙对修复古籍这门手艺的坚守和热爱，同时也为人们展现了修复古籍的过程。

三、Which Channel——二更视频的传播渠道

新媒体时代，优质内容是保障，多元化的传播渠道是基础。二更短视频的传播渠道呈现多元化，主要有以下几种：

（一）热门社交平台

社交平台是人们获取信息和收集素材的重要渠道，是众多社会热点事件发酵、爆发的场所。微信、微博等社交平台越来越成为人们生活中不可缺少的一部分。二更视频选择目前用户体量较大的微博和微信作为自己的发布渠道，利用社交平台的影响力，来传播自己的视频。二更最先在微信上创立微信公众号“二更”，每晚推出原创三分钟视频，目前吸粉500多万，同期“二更视频”微博粉丝超500万。借力于社交平台，凭借着精致的画面、朴实真挚的内容，二更视频被受众分享、转发到私人的朋友圈、微博，形成良好的人际传播和口头传播。

（二）视频网站、资讯及视频APP

二更也将视频上传到各大视频网站，如爱奇艺、优酷、腾讯、搜狐视频等网站。此外，人们还可以在秒拍、美拍、今日头条、网易新闻等100家新闻资讯、视频应用APP上观看到二更的视频。

（三）线下渠道

二更最与众不同的一点是，充分利用了线下渠道的价值。二更将一些视频投放到传统电视台、地铁、机场、户外大屏等渠道，通过线下渠道提升自己的品牌价值和商业价值。例如二更为G20杭州峰会打造的短视频《最忆是杭州》，揭秘张艺谋团队筹备G20杭州峰会晚会的幕后故事，此视频被投放到杭州地铁、机场等线下渠道。endprint

四、Whom——二更视频的受众

（一）受众的碎片化阅读需求得到满足

数字时代是一个注意力稀缺和碎片化阅读盛行的时代。人们没有过多的时间和注意力，投入到需要深阅读的事物中。短视频几分钟的时长，正好迎合了受众碎片化的信息需求。在等地铁、公交车的间隙，受众能观看短视频来消磨时间。二更通过短短几分钟的视频，运用好故事、好镜头，吸引了受众的注意力。二更的专业内容不仅满足当下受众的碎片化阅读需求，而且提供了区别于快餐式内容的阅读体验。

（二）受众的文化素养较高

不同于其他娱乐性较强的短视频，二更的短视频倾向于记录生活中美的事物，涵盖人文、艺术、生活等方面。拉扎斯菲尔德的“选择性接触假说”认为，“受众在接触媒介信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或者接近的内容。”[3]因此，大部分二更的受众属于有文化、有情怀、有趣的群体，他们选择与自己价值观和审美品位相同的短视频。

五、What Effect——二更视频的传播效果

（一）视频播放量

视频传播最直观的效果是全网的播放量。播放量的大小反映了该视频是不是符合大众的爱好和市场的需求。目前，二更视频发行了2600余部短视频，全网累计播放量超170亿次。笔者观察二更视频在微信订阅公众号平台上一周的头条内容（2017.6.29-2017.7.05），发现其一周的阅读量都超过10万+，点赞数平均超过260，其中讲述东海救助局的救助飞行女机长的短视频，点赞数超过1000。此外，每条短视频的留言版上，都有很多受眾的留言和评价。不管在认识层面、心理层面，还是行动层面，二更的短视频都呈现出良好的传播效果，表现为受众对视频的点击、评价、分享以及转发。

（二）商业服务

二更强大的传播力和策划创作能力，受到了行业的认可和商业客户的青睐。众多商业客户找上门，要求二更为他们定制原生广告。目前，二更已经与路虎、奔驰、松下、阿里巴巴、欧莱雅、LEE等商业品牌，甚至政府机构形成了合作关系。其中，二更为牛仔品牌LEE制作的短视频《男生永远不懂的终极难题》，创造了当天30万微信阅读量以及当周3000万全网视频播放量的效果。二更凭借着这个作品，获得2017年内容营销的金瞳奖年度最佳自媒体营销案例金奖、年度原创内容组最佳传播效果银奖。

二更的成功无法复制，但它的传播模式或可借鉴。5G时代即将来临，届时移动短视频的需求也会大大增加。短视频自媒体在确保多元化传播渠道的前提下，要坚持深耕优质内容，保持源源不断的创作能力，才能形成良好竞争力。

注释：

[1]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究，2011（05）：4.

[2]陈立敏，姚飞.视频自媒体的内容生产和盈利模式[J].广西师范学院学报（哲学社会科学版），2016（02）：164.

[3]See H.D. Lasswell，The Structure and Function of Communication in Society，The communication of Ideas，Harper and Brother，New York，1948.

（作者：浙江工业大学人文学院新闻传播学硕士研究生）

责编：姚少宝endprint