网络综艺节目原生广告的传播策略

李亚楠

【摘 要】近年来，原生广告从广告市场中脱颖而出，通过媒体内容与广告内容的有机融合，收到了良好的传播效果。本文通过分析《奇葩说》原生广告的表达和应用方式，试以此为例来探讨网络综艺节目中原生广告的传播策略和技巧。

【关键词】网络综艺节目；奇葩说；原生广告

一、原生广告：互联网时代内容营销新形态

原生广告的概念起源于国外，最早是由硅谷风险投资家弗雷德·威尔逊在2012年提出的，他认为“原生广告是一种从网站和APP用户体验出发，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计。”[1]由此，关于原生广告的定义，早期的观点主要强调广告内容与媒介的关系。喻国明认为“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。”[2]而作为新生事物，原生广告至今并没有一个非常明确的定义，对于其共通的理解大致有：广告内容与媒介内容有机融合，具有“广告即内容，内容即广告”的传播效果，提供价值内容以及注重用户体验等。

随着互联网技术的飞跃式发展，信息以海量化和碎片化的方式呈现，加上受众媒介接触习惯的改变，使得覆盖面更广、到达率更高、针对性更强的互联网广告也越来越受到广告市场的青睐，且传统广告创意匮乏、制作水平参差不齐，好感度和说服力低等原因逐渐式微，为原生广告腾挪了巨大的发展空间，使之成为未来广告市场上举足轻重的生力军。

二、《奇葩说》原生广告表现形式

作为我国首档说话达人秀节目，纯网综艺节目《奇葩说》自开播以来就凭借其独特的视角和观点的激烈交锋收获大批忠实观众，收视率居高不下，成為国内网络自制综艺节目的风向标。2017年3月31日，《奇葩说》第四季带着四亿“天价”招商的光环高调回归，成为纯网综艺史上的“吸金王”，节目中别出心裁的广告表现形式，也成为原生广告经典传播案例和新范式。

（一）广告内容化

2017年，小米以1.4亿元广告费用投入成为《奇葩说》第四季的总冠名商，在5月20、21日的两期节目中，小米公司创始人雷军亲自担任现场嘉宾参加节目录制，参与辩题“在职场要不要当邀功精”的辩论，首开冠名商总裁参加综艺节目的先河。作为职场老板的代表，雷军的身份与辩题本身呈现的相关性和参与感带来了良好的节目效果；而作为节目“金主”，雷军的出现本身就是一张品牌名片，他配合主持人的调侃，竭力融入这个年轻化的话语空间，现场的坦然自嘲和呆萌反应缩小了作为广告商老总与用户间的距离感，营造了亲切的个人形象，传递着品牌的感染力。节目中有意无意透露雷军办公室里用于测量产品精度的天平和游标卡尺等标准设备，用更具体、灵活的方式向观众传递品牌精于工艺的核心理念和诉求，加深观众对于其品牌的印象，让广告润物细无声地融入到节目内容之中。

整期节目中，围绕着雷军和小米手机，大开脑洞又无缝衔接的花式广告频频出现，也天衣无缝地出现在辩手的辩词里。正方辩手陈铭在论证“职场不应该做邀功精，而是应该做好自己的工作，让工作证明自己”的观点时，举例说“小米是一个伟大的公司，它的初衷是做一款好用、便宜的手机，要将性价比做到极致，小米只做不说，并没有邀功，为小米奔走呼号的是那些初期用户。”如此直接坦率、毫无违和感的广告方式，在观点阐释中将话题引向“金主”，真正做到了将花式广告做成节目内容。

（二）广告娱乐化

《奇葩说》创始人马东将节目定位为“辩论形式的娱乐节目”，归根结底，它还是一档娱乐节目。坦率地赋予广告娱乐性，使广告的趣味性与节目的娱乐定位具有同一性，是《奇葩说》广告原生性的又一体现。从主持人个性口播，到根据场景、借用辩题随时随机、出其不意地插播广告，不仅缓解了辩论的紧张气氛，也增添了节目的娱乐性；而这种具有趣味性、多样性和新颖性的创意广告呈现方式博得大批观众好感，成为《奇葩说》的一大看点，甚至使得观众对下一次广告的出现方式和时机产生期待。

除了人物现场的娱乐性表现，《奇葩说》趣味性的后期制作也是一大亮点。通过加入年轻人喜欢的漫画、画外音、弹幕等元素，增添节目娱乐综艺效果。以雷军担任嘉宾的两期节目为例，早期雷军一句“Are you ok”鬼畜视频在网络疯传，节目中没有放弃这个“梗”，在该期节目的后期字幕里，也见缝插针地将英文和汉字结合改编成语，如“无可phone告”等，这样的后期制作既符合节目主题，也增加了节目的娱乐性和趣味性。

（三）广告场景化

从演播室背景墙上的图标、主持人台卡，到辩手座位上的手牌，再到观众席里产品造型的人形玩偶，在整个节目的舞美设计上，只要有出镜的地方，就会有巨大的品牌logo悬挂和小米手机、纯甄酸牛奶等产品的现场摆放，这些成为《奇葩说》的场景标志，将赞助商的品牌信息进行了全景式的品牌深度植入，并依托于节目内容毫无违和感的全方位多视角地呈现在了受众面前，通过融入原生场景的方式，进行内容的灌输与传播，使观众不自觉地反复加深对于品牌的印象。

在为冠名商之一的纯甄酸牛奶做推广时，经常以特写镜头对准正在饮用该产品的主持人和辩手，通过对节目所有元素和人物的利用，主持人、嘉宾和辩手的互动带来的花样体验广告，不仅巧妙地借用了明星效应，同时使得广告宣传更加形象具体。这种灵活的广告形式和空间，也提升了观众对于品牌的粘性和认知。此外，在每期根据辩论主题设计的情景小短片中，广告也是见缝插针，通过演员的表演把产品带入情景之中与剧情无缝衔接，将广告主题和诉求点融入创意情境之中，使之成为剧情的一部分，还原广告的原生性。

三、《奇葩说》原生广告传播策略带来的启示

从第一季到第四季，作为一档“长寿”的纯网综艺节目，良好的口碑、超高的点击量以及不断走高的巨额广告投入，种种光环下的《奇葩说》，无疑算得上是一档成功的节目。《奇葩说》中种种创意广告形式为原生广告的传播提供了蓝本，对于拥有相似发展路径的网络自制节目而言，具有一定的参考价值与启发意义。endprint

精准定位，广告要与节目内容、风格以及目标受众定位一致，精准捕捉品牌理念与节目气质的契合点。新锐观点、个性表述、与众不同，《奇葩说》鲜明的风格决定其面向的受众主要是富有个性、充满活力的80、90后人群。从第四季赞助商的选择来看，“纯甄无添加，奶后吐真言”契合了一档辩论节目“说真话”的定位，而“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”，和“玩得不够大，别喝美年达”等广告也都形象地表达了年轻人爱玩、张扬、豪放的个性，力图寻找与目标受众心理上的接近性。品牌与节目锁定相同的目标人群，三方面有机结合进行定位，不仅是共赢的来源与保证，也是减少广告浪费、实现精准营销的关键，实现了更好的品牌传播效果，为原生广告内容营销开拓出全新态势。

優质、有价值的内容是吸引受众、带动原生广告发展的基础，受众甚至会产生基于对内容的喜爱而主动接触广告与品牌的心理。作为一档“严肃的辩论节目”，《奇葩说》除了娱乐化之外还有所追求，注重内容的精神文化价值，真正做到了让本身严肃的话题和观点得到传播和沉淀，奠定了“知识娱乐化”的方向。如第四季的辩题设置方面，对女权主义、环境污染等社会话题进行关照，以轻松新颖的形式围绕社会议题发声，赋予了节目内容一定的意义和内涵，收到了良好的节目效果和口碑。

重视用户体验，尊重受众认知能力。互联网时代，受众认知能力提升，面对以往影视节目中的暗示性广告早已产生抗体，反复的诱导式劝服也只会带来逆反心理，使广告效果大打折扣。与其他节目力图掩盖广告痕迹不同，《奇葩说》直言不讳，见缝插针、毫不掩饰地插入广告，坦率直接，而这种轻松随意的广告方式不仅没有引发受众反感，反而培养了好感度，进而产生对品牌的记忆。因此，重视用户收视体验，尊重他们的认知能力以及接受心理，以坦诚的广告策略面对用户，反而会削弱可能产生的猜疑和逆反心理，达到良好的广告效果。

注释：

[1][2]喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联网广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作，2014（03）.

参考文献：

[1]洪琪.互联网时代综艺节目原生广告謭论——以爱奇艺《奇葩说》节目为例[J].绥化学院学报，2016（06）.

[2]程明，魏璋倩.节目形态原生广告的表达方式和传播策略——以爱奇艺自制节目《奇葩说》为例[J].当代传播，2016（06）.

[3]陈丽娟，胡晓旭.《奇葩说》坦率广告策略探析[J].新闻研究导刊，2016（09）.

（作者：安徽师范大学新闻与传播学院2016级研究生）

责编：周蕾endprint