产业融合视域下常州市广告业发展现状及对策研究

汪瑞霞，周建新，王巍，余伟，刘秋兰，樊天岳

(1.常州工学院艺术与设计学院，江苏常州213022；2.常州市工商局，江苏常州213022；3.南京林业大学，江苏南京210037)

产业融合视域下常州市广告业发展现状及对策研究

汪瑞霞1，周建新2，王巍2，余伟3，刘秋兰1，樊天岳1

(1.常州工学院艺术与设计学院，江苏常州213022；2.常州市工商局，江苏常州213022；3.南京林业大学，江苏南京210037)

国家“十三五”规划颁布以来，广告业面临观念转变、产业融合等亟待解决的问题，产业融合有助于产业结构优化、产业政策改革、产业组织结构创建、企业绩效改善、产业整体效益提高和经济增长方式的转变。文章通过对常州市广告业现状的深入调查，分析了常州市广告业的发展优势与特色，并以问题为导向，提出了相应的解决策略。

广告业；产业集聚；产业融合

产业融合思想最早由美国学者罗森伯格(Rosenberg)于1963年提出，后由最初关于“电脑和通信”融合图景的描绘扩展到学术界和政界。1978年,麻省理工学院媒体实验室N·尼古路庞特对计算、印刷和广播业三者间技术融合的模型化进行了描述,并认为交叉处是增长最快、创新最多的地方[1]67,开启了学术界对产业融合研究的大门。“产业融合是一个系统性概念,包括技术融合、企业融合、产品融合、市场融合、制度融合等。同时,它又是一个过程性概念,是在技术融合基础上,以企业融合为主体,产品融合为客体,制度融合为保障,最终实现一个往复循环的融合型产品的市场化过程。”[1]68产业融合有助于优化产业结构、改革产业政策、创建产业组织结构、改善企业绩效、提高产业整体效益，促进经济增长方式的转变。广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营、品牌代理等方式获取利润的产业门类。作为文化创意产业的重要组成部分，近年来得到社会各界的高度关注，在塑造品牌、展示形象，推动创新、促进发展，引导消费、拉动内需，传播先进文化、构建和谐社会等方面发挥着积极作用。广告业与其他产业的深度融合已成为实现广告业转型升级、创新发展的重要推动力。2016年7月，国家工商总局颁布了《广告产业发展“十三五”规划》，确定了广告业发展的指导思想、基本原则和发展目标，强调以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指南，确定“十三五”时期广告业发展的重点任务。在新的形势下，中小城市广告业迫切需要分析现有的优势与存在的问题，提出相应的解决方法，从而提升产业层次，深刻而全面地引领广告业跨越式发展。文章以江苏省常州市为例作深入的分析。

一、常州市广告业发展的优势与特色

(一)广告业有效促进地方经济增长

常州广告业与旅游、交通、餐饮、购物等产业深度融合，效益显著。常州打造出恐龙城、天目湖、古淹城、大佛塔、嬉戏谷、盐湖城、西太湖、古运河等知名景区。这些旅游景点的快速发展，离不开广告的大力推广。广告的“溢出效应”又为常州市整体的旅游、交通、餐饮、购物等行业带来了巨大的效益。2015年常州市实现旅游总收入731亿元，比上年增长11.7%[2]。常州广告业对常州市城市形象的品牌塑造具有较大推动作用。城市整体形象的塑造与推广，需要广告进行宣传，从而吸引更多的人才与企业落户常州。2015年，国务院正式批复常州成为国家历史文化名城。常州广告业应挖掘常州市老品牌的文化内涵。到2015年，常州共拥有“中华老字号”5家，省“老字号”12家，市“老字号”企业22家。企业需要通过广告创意提升企业的形象与产品设计的层次。

(二)广告产业园“一核三基地”角色定位明确

常州国家广告产业园区规划建设“一核三基地”，大力发展动漫广告制作、广告会展器材生产、新媒体广告研发三大特色产业，承载广告企业集聚、广告创意提升、广告技术开发、广告资源交流、广告人才输送五大功能。企业集聚效应逐步显现，已逐步形成了以新媒体、新技术、新材料为一体的广告产业特色园区[3]。2016年，占地180亩，建筑面积75 000 m2的国家广告产业园灵通基地正式开园，通过对研发、设计、租赁、培训四个平台的建设，打通会展广告产业的上下游产业链，切实推行国内会展广告产业的绿色发展理念，形成一个完善的绿色会展服务业全流程创新管理模式，成为企业可持续发展新的核心竞争力。

(三)企业品牌化与专业化程度提高

常州广告业的标识标牌在全国范围内有一定知名度，展览展示在全球行业也有一席之地。表1显示了常州市2014—2016年广告企业的经营情况，从中可以看出，无论是全市的广告企业还是园区的广告企业，其数目与经营额都稳步增长。

根据常州市广告类公司的统计目录，常州广告业产业链架构如图1所示。

表1 常州市2014—2016年广告企业经营情况

图1 广告业产业链架构图

在常广告经营业务大致可分为三大类别：

一是制造类：广告业材料、设备、技术的开发、销售、租赁。代表性企业有超凡标牌、和信喷绘、利笛打印、大华印刷、通华印刷等。

二是创意类：广告策划、调研、咨询、设计、制作(各类媒体广告)，包括广播、电视、电影、动漫、动画的制作。代表性企业有金刚文化、印象乾图、麦点创意等。

三是发布类：广告代理、发布，包括各类传统媒体、新媒体、会展等。代表性企业有常州广电华视数字移动有限公司、灵通型材、霍克展览、兴煌户外等。

(四)会展与论坛影响力逐年增加

由灵通承办的国际广告创意展示设计高峰论坛，自2007年创办至今已连续举办了22届，该论坛已成为业界具有权威性及品牌化的一项重要活动，是展示行业的风向标。中国(常州)国际动漫艺术周作为江苏省唯一的动漫节展，至2016年已经连续成功举办了13届。第十三届国际动漫艺术周上，近40个国家和地区的500多家动漫游戏、数字创意领域企业、展团、机构亮相，艺术周完成了从最初的博览展示向动漫产品产权交易的成功转型，逐渐跃升为全国文化创意产业的展示中心、交易中心、生产中心和推广中心。

(五)公益广告发展迅速

常州市先后组织了“金恐龙杯”“利迪杯”“霍克杯”“九九杯”“报业杯”等公益广告设计大赛，征集到多部优秀作品。同时积极参加了历届省政府组织的“紫金奖”和省广协组织的优秀作品奖。2016年，常州市有3件作品获得中广协长城奖和黄河奖的优秀奖；8件作品入选省政府“紫金奖”银奖、铜奖和优秀奖，占全省获奖数目的三分之一。在省广协第二十二届优秀作品评选中，3个公益广告获得金奖、4个获得银奖、9个获得铜奖。

(六)政校企联动、产学研一体培养广告专业人才

根据相关统计数据，2013年，常州共有14所大专院校开设了动画制作、数字媒体、美术、广告设计、广告传媒等广告相关专业，2013年输送专业人才2 820人，基本满足了各类广告企业的用人需求。从2012年起5年内，常州市、区两级财政，每年划拨专项资金用于支持广告产业发展，并配套相应的税收奖励扶持政策。2014年常州市广告业引进龙城英才项目11个。2015年引进市级以上高层次人才3名，引进风险投资2 000万元，外资项目2 500万美元。

(七)管理部门出台多项广告业扶持政策

从2012年起5年内，常州市、区两级财政，对国家、省扶持园区发展的专项资金，按1∶1(市、区各50%)进行配套，专门用于支持广告产业发展。促进常州国家广告产业园发展的措施包括推进国家广告产业园平台建设，支持广告创意设计，广告业新材料、新技术、新媒体的研发应用，体现国家文化发展战略和规划、政府鼓励投资的项目，能够引导社会资本进入文化产业领域，明显提升常州文化产业自主创新能力和市场竞争力的文化产业项目。

二、常州市广告业发展存在的问题

(一)广告业整体发展理念滞后

到2015年底，常州市有线电视实际用户为117.9万户，比上年减少2.4%。全市规模以上文化产业利润总额整体下降3.5%。到2015年，常州有自办广播节目7套，电视台节目7套。常州作为非省会城市，城市电视台不能如省卫视一样落地覆盖，其影响力也只能局限在本地。常州广告业因城市所处的经济区位，缺乏能带来巨大访问量的电子商务网站、视频网站、社交网络、移动终端的入口，因而广告业势必难以为继。城市的文化底蕴、文化的积累与沉淀、文化氛围的形成、文化人才的引进与培养，远不是经济资本与社会资本就能实现的。

(二)广告产业园的集聚效应还不明显

常州广告企业的户均注册资本与户均经营额都不大，相关企业虽遍布每个乡镇，但很多以小型制作为主，只有少数以创意策划设计为主，4A级广告公司更是少之又少，广告行业产业格局尚不成熟。“十二五”期间引进企业数目已经达标，但在培养品牌企业方面还有所欠缺。“一核三基地”的不同定位过于理想化，在不同的园区，地理与功能上的隔阂可能会限制产业集群的自发形成。广告园区内的这些企业是否形成了集聚效应，如何在产业园中引入更多的广告业产业链企业，如何在考虑技术要素的前提下，增加与文化创意的融合，提升企业集群的软实力，实现产业集群中的协同创新，是迫切需要关注的问题。

(三)广告人才引进培养的数量与专业化程度不够

根据相关统计，常州现有4所本科院校与10所高职院校开设有广告类相关专业。2016年常州大学以及怀德学院、常州工学院、江苏理工学院、河海大学常州校区广告学相关专业累计招收本科生768人。常州市4所普通本科院校，理工科的背景都比较强，广告业相关的专业相对比较弱化。常州开设广告类专业的高职院校较多，而且很多下设艺术学院，体系完整，可以为常州市广告业输送大量的应用型人才，但创意人才比较欠缺。广告产业园培养的人才有一定的普及性，但专业性有所欠缺。广告产业园引进的高层次人才还不够多，资金扶持面不够宽泛。另外，向高层次人才的政策倾斜难以让更多的广告企业受惠，对小微企业的扶持不够。

(四)政策扶持目的不够明确

从中央到地方的广告行业相关政策指明了国内广告业发展的宏观方向，也因此在具体项目实施上缺乏认定的准则，而文化创意难以量化更使得广告业难以建立统一的评价与收费标准。新的广告法尽管完善了一些行业的广告准则，但对广告如何进行效果评价，如何收取合理的费用，如何制定具体的标准，需要进一步进行理论与实践的摸索。在宏观政策的引导下，常州市的地方性支持政策，需要建立具体的实施细则。对于常州市广告业而言，因城市所在的地理位置、经济条件、文化背景不同，其知识资本、社会资本、文化资本也与其他城市不同，有自己的特殊情况。常州市广告业要快速发展，必须走出一条具有自己特色的道路。

三、常州市广告业发展策略与建议

(一)进行广告业发展理念的五个转变

其一，逐渐没落的传统媒体向媒介融合转变。媒介融合的表现形式，是传统媒体通过融合数字和网络、通讯等技术，开拓新的媒介平台。其二，地理上的产业集群向虚拟产业集群的理念转变。波特的经典产业集群理论强调地理上的集中。虚拟产业集群则强调通过网络来进行协同创新。常州广告产业园必须通过转型获得更有利的竞争区位。其三，“渠道为王”与“入口为王”融合的商业模式转变。商家盈利的模式从“渠道为王”转向“入口为王”。谁占据了虚拟网络世界的入口，谁就能把最简单的点击率转化为最有效的现金流。其四，整合营销传播向社交网络生态圈的传播模式转变。各种社交软件与网站、娱乐互动平台，借助手机和无线网络，构建了实时的传播网络。社交网络生态圈为广告业带来了更便捷的传播途径。其五，经济资本、社会资本与文化资本融合的场域转变。经济资本、社会资本必须与文化资本融合，这样才能创造良好的人文环境，形成良好的人文氛围，培养更多高层次人才。

(二)强化产业集聚升级过程中的协同创新

广告产业园区的核心功能在于通过促进广告产业链相关机构的空间聚集，发挥聚合竞争优势。波特的经典产业集群理论，强调的是地理上的集中，在现阶段，已经不能满足信息网络技术发展的要求。产业集群理论已经发展到了虚拟产业集群阶段。虚拟产业集群是传统产业集群自身动态演化与创新的结果和新的趋势，它具备了传统产业集群专业化分工、群内组织相互关联以及协同与溢出效应等特征，而且还存在4大特性：(1)跨区域性：虚拟产业集群突破了传统产业集群的地理限制，以“组织接近”代替了“地理接近”。(2)跨产业性：虚拟产业集群在更广泛的范围内寻找和把握市场机会，它纵向可以延伸至销售渠道和客户，横向可以扩展到辅助性、衍生性产品的制造商和经销商，以及与技能技术或投入相关的产业组织，还包括更广泛的教育、培训、研究和政府机构等。(3)开放性与灵活性：传统产业集群受地理限制，在某种程度上相对固化。虚拟产业集群在共同的市场作用下，价值链上各种优势资源通过信息网络虚拟集成，形成一个动态的、开放的系统。(4)信息网络性：虚拟产业集群是区域产业集群的“网络集聚”，它代替了传统产业集群的“地理集聚”，虚拟产业集群的“组织接近”是依靠先进的信息技术和信息网络支撑的。虚拟产业集群理论给传统的地理上的产业集群理论提供了新的出路。常州广告产业园可以通过转型，在虚拟产业集群中获得更有利的竞争区位。

(三)加快广告品牌企业的国际化进程和产业深度融合

广告企业要启动品牌工程，树立明确的企业形象识别系统，推广公司独特的视觉识别系统、经营理念、服务行为。政府和行业协会需要制定相关政策，鼓励常州本土广告公司积极开展跨国广告经营业务，服务中国企业的国际市场拓展战略。广告企业也要积极主动开拓国际市场。常州本土广告公司的国际化发展，是经济全球化发展的必然趋势，广告企业只有提升产业层次，构建战略联盟，才能保证国际竞争力。同时，常州广告业要厘清广告业上游、中游、下游企业的产业链组成，加快广告产业与其他产业、相关行业、政府、中介机构、教育培训、高校、研发机构的深度融合，价值链各环节会产生新的产品或服务，形成新的产业形态，实现业态创新。要在广告产业园引入供应链上的多个企业，协同创新，进行广告业前沿硬件与软件技术的开发，比如VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、游戏开发平台、3D扫描与打印、3D拍摄、动作捕捉、图像生成与处理、数据挖掘、云储存与云计算、数字城市等，推动文化创意产业园、创意街区、艺术社区、艺术家聚集地、艺术馆、画廊、书店、剧场、展览会等文化共同体的融合。同时打造文学平台，运营品牌IP，制作影视、网络节目，开发动漫、动画产品，开发影视周边产品、游戏、主题乐园、教育培训机构等。打造视频网站、社交网站、电商网站等入口与平台。

(四)构建多类型分层次的广告专业人才培养体系

“十三五”期间，要充分发挥人才资源优势，实施人才强业战略，为广告产业发展提供分类别分层次的人才支撑。加强高层次广告人才的引进与培育。加大海外高层次广告人才引进力度。依托市广告协会，建立广告专家委员会，吸纳国内外广告行业精英，打造“广告智库”。加强广告企业家人才队伍建设。培育具有全球视野的现代广告企业家，培养创业创新型广告企业家和广告职业经理人。加强技术性广告人才培养。强化广告企业主体作用，依托不同层次的广告类高等院校，鼓励高等院校、职业院校和广告企业合作，加强职业技能广告人才实践培养。深化广告人才发展机制改革。深入实施广告人才生态优化工程，构建多元化广告人才考评体系，完善以科研能力和创新成果等为导向的广告人才评价标准。主办或参与各类国内外广告大赛。

(五)出台并落实有针对性的扶持政策

常州市广告业要继续扶持大中型企业，在“大众创业、万众创新”的背景下，也为小微企业提供更有效的融资渠道与技术共享平台。继续坚持高层次人才引进政策，出台本土人才扶持政策，吸引更多本地人才留在常州。对于文化创意产业要出台具体的扶持政策。对各级政策是否落实要进一步进行追踪，从而发现问题并进行及时改进。政府要搭建服务平台，充当广告主与媒体沟通的桥梁。同时还要清醒地认识到，常州市广告业面临的诸多问题，很大程度上是广告行业不够规范，缺乏行业标准所致。这就要求政府和行业协会主动发挥能动性，制定本地行业标准，规范市场竞争秩序，从而加快常州广告业升级步伐。常州市广告行业的标准制定要包括两个方面：一是制定广告企业的代理资质标准，要根据企业的实力与经营范围划分等级，比如一级、二级、三级代理资质制。二是制定广告从业人员的资质标准，包括个人资质的认定与广告公司资质的认定。只有通过严格的资质考试与认证程序，才能从根源上规范常州市广告行业，促进常州市广告业的健康发展。

四、结语

在新形势下，常州广告业迅速崛起，但常州市广告业发展还存在诸多问题和瓶颈。广告产业具备文化上的渗透性、产业链的衍生性、价值链的融合性，产业间的渗透融合是多向的，在产业价值链各环节中呈现“你中有我，我中有你”的常规态势，重组型深度融合是产业融合的高级阶段，为推动常州产业结构优化发挥重要的作用。行业创新力、行业集聚能力、新产品的研发能力、新老资源配对，场域体验、产业融合、内循环生态系统构建等等，都将成为广告智创服务的关键点。我们期望凭借国内外广告产业发展的经验，能为常州广告产业的稳健和可持续发展开拓新的思路，注入新的动力，为整合本地广告资源，推动常州广告业快速发展集思广益。

[1]张功让，陈敏姝.产业融合理论研究综述[J].经济研究，2011(1)：67-68.

[2]常州市统计局.2015年常州市国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].(2016-03-03)[2017-01-10].www.chang zhou.gov.cn/ns_news/370145699252050.

[3]傅佳炜.常州国家广告产业园区峥嵘绽放[N].常州日报，2014-06-21(A01).

责任编辑：庄亚华

10.3969/j.issn.1673-0887.2017.04.001

2017-02-17

汪瑞霞(1970— )，女，教授。

A

1673-0887(2017)04-0001-05

F713.8；G127