新媒体环境下博物馆微信公众平台服务发展现状及对策

翟鑫

【关键词】微信公众平台；公共文化服务；省级文化系统博物馆

【摘 要】本文运用调查研究法、逻辑分析法，对国内省级文化系统博物馆微信公众平台的运营现状进行研究。结果发现博物馆微信公众平台存在以下问题：固定栏目类别设置不科学， 编排混乱，操作界面拥挤，日常消息推送频率低、数量少、表现形式单一，平台运营缺乏联动效应，配套服务人性化不足等，其公共文化服务水平的提高有赖于应用技术、运行机制、传播内容、服务意识等各方面要素的共同提升。

长期以来，博物馆作为“为社会及其发展服务” [1]的非营利性机构，有力发挥其文化阵地的优势，秉持服务大众的理念，已经成为人们日常生活中不可或缺的“知识殿堂”和“文化绿洲”。然而，随着移动互联网时代的到来，传统的博物馆公共文化服务方式已经不能完全满足公众对文化的需求。越来越多的博物馆与时俱进，充分利用现代科技拓展文化傳播渠道，引入移动互联网运营管理思维，努力搭建多样化的公共文化服务平台。

微信公众平台作为腾讯公司打造的一款支持跨通信运营商、跨操作系统，为个人、企业或组织提供业务服务的全新平台，以其便捷的可操作性、即时的双向互动性以及信息传播的经济高效性，已经被越来越多的民众所接受，在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。统计数据显示，截至2016年6月，我国网民规模为7.1亿，而使用手机上网的网民数量已达6.56亿，占网民总体的92.5% [2]。与此同时，微信用户数量也正以惊人的速度递增，截至2016年3月，微信月活跃用户已达6.5亿，超过九成的微信用户每天都会使用微信，且半数用户每天使用微信超过1小时 [3]。目前，国内已有上百家博物馆开通了微信公众号，借助微信消息推送、“关键词”自动回复等功能，以文字、图片、语音、视频等形式，进行博物馆文化的展示传播，为公众提供多样化的公共文化服务。

本文拟在前期调研的基础上，对新媒体环境下博物馆借助微信公众平台进行公共文化服务的现状进行梳理分析，指出所存在的问题，并有针对性地提出解决措施，以期为博物馆在新的时代背景下更好地服务公众提供借鉴。

一、 调研对象与方法

截至2015年年底，我国登记注册的博物馆数量已达4692家，其中，国有博物馆3582家，非国有博物馆1110家[4]。博物馆在我国的发展已成遍地开花之势，而这其中又以国有博物馆的发展最具代表性。

本文以全国31个省级行政区（港澳台不作统计）为单位，在每个行政区选取一个归属文化系统的省级博物馆作为统计对象，以2015年6月至2016年5月共计12个月为统计时间段，对各博物馆的微信公众号性质，开设栏目，推送消息的形式、内容、数量等信息进行统计梳理。需要说明的是，北京故宫博物院和中国国家博物馆虽属国家级博物馆，但此二者无论是在发展理念、管理服务水平，还是在文化传播平台与互动机制等方面，都是我国博物馆系统的领头羊，故也将其归入统计之列；此外，统计发现，同一家博物馆有同时开通两个官方微信公众号的现象，如“微故宫”和“故宫博物院”，“浙江省博物馆”与“浙江博物馆”，“四川博物院”与“四川博物馆”，本文数据统计分别以较为活跃的“微故宫”“浙江省博物馆”和“四川博物院”三个公众号为例；被统计的博物馆微信公众号共计32个。具体统计数据如表一所示。

二、 博物馆微信公众平台发展现状分析

（一）博物馆微信公众平台开通现状分析

腾讯公司于2012年8月推出微信公众平台服务，此后越来越多的博物馆相继开通了官方微信公众号。笔者以“博物馆”作为关键词，在微信搜索框内进行搜索，结果显示，截至2016年5月底，带有“博物馆”字样的微信公众号共有1310个，其中，国有博物馆公众号占绝大多数，私人博物馆公众号占少量比例，另有一些公众号，虽带有“博物馆”字样，但其所属单位并不是真正意义上的博物馆。就本文研究对象来看，在被统计的全国31个省级行政区的博物馆中，只有青海省博物馆尚未开通官方微信公众号，且北京故宫博物院、四川博物院和浙江省博物馆均开通了两个官方微信公众号。

在公众号性质上，自微信5.0以后，腾讯公司将所开发的微信公众号分为订阅号和服务号，用户可根据自己的组织性质和使用需要自行注册，而两者的主要区别就在于群发消息条数的不同，服务号一个月仅可以发送4条群发消息，订阅号则可以每天发送1条群发消息。此外，微信公众号还推出了账号认证服务，经过认证的账号可以向用户提供更为丰富的个性化服务。本文所统计的32个微信公众号中，服务号和订阅号分别为20个和12个，各占总体的63%和37%；而这其中，认证账号26个，未认证账号6个，分别占统计总数的81%和19%。由此可见，各博物馆公众号性质存在很大差异，这也在一定程度上制约了一些博物馆信息发布的数量、频次以及公共文化服务的水平。

（二） 博物馆微信公众平台服务现状分析

作为一款成熟的网络社交工具，微信有着强大的服务功能。在日常运营上，微信公众号主要通过两种形式为公众提供服务，即设置固定栏目和推送日常消息。在固定栏目设置方面，用户通过微信的自定义菜单功能，可以在公众号会话界面底部设置1至3个一级菜单（板块），每个一级菜单下面又可以设置1至5个二级菜单（子栏目）；在日常消息推送方面，由于公众号性质的不同，服务号一个月可以发送4条群发消息，而订阅号则可以每天发送1条群发消息。

1.固定栏目分析

从本文统计结果来看，在32个博物馆微信公众号中，有25个设置了一级菜单（板块），而绝大多数一级菜单下面又分别设置了数目不等的二级菜单（子栏目）。经过整合，我们发现，这些子栏目大致可以分为8个类别（图一），其内容基本涵盖了博物馆公共文化服务的各方面业务。

具体来说，馆情介绍类栏目主要对博物馆的自身概况、展厅布局、虚拟全景等内容进行介绍；动态公告类栏目主要发布博物馆的实时新闻、活动公告等信息；陈列展览类栏目主要对博物馆的基本陈列和临时展览进行介绍，有的还设有往期展览回顾栏目；文物藏品类栏目主要对博物馆的典藏精品文物进行介绍；参观服务类栏目对博物馆为公众所提供的各项服务进行说明，具体包括开放时间、票务政策、交通地理、参观指南、讲解服务、语音导览、联系方式等内容，有的博物馆还设有参观预约、WiFi连接等子栏目；社教活动类栏目主要推介旨在激发公众文博兴趣、提高公众文化修养的各类社教活动，包括各种文化讲座、论坛、趣味活动等；商业活动类栏目主要推介博物馆为获取一定的经济收益而开发的文创产品和微信商城；互动反馈类栏目则是为公众提供的沟通交流平台，如互动留言、调查问卷等。endprint

从图一可以看出，最常见的两个子栏目类别为陈列展览和参观服务，在32个博物馆公众号中，有24个账号均设置了这两类子栏目，占比75%；其次为社教活动类和馆情介绍类；设置最少的子栏目类别为互动反馈，仅有4个博物馆公众号设置了该类子栏目。

2.日常消息分析

消息推送是博物馆借助微信公众号向人们展示日常动态、服务讯息等内容的重要方式。然而，受公众号性质、博物馆重视程度及管理水平等因素的影响，各博物馆公众号所推送的消息在推送频率、数量、形式、内容等方面都存在一定差异。

（1）推送频率。32个博物馆微信公众号全年共推送消息1537次。其中，每月均有信息推送的公众号有17个，占比53%；月均信息发布次数超过3次的公众号有20个，占比63%；月均信息发布条数超过5条的公众号有22个，占比69%；最为活跃的博物馆微信公众号为“黑龙江省博物馆互动平台”，其月均信息发布次数和条数分别为20.58次和33.67条，平均每天推送消息超过1条。另有2家博物馆虽然开通了微信公众号，但全年均未推送信息，分别为“内蒙古博物院”和“悦览西博”。以上数据说明，多数博物馆对官方微信公众号的日常运营比较重视。

（2）推送数量及推送形式。32个博物馆微信公众号全年共推送信息3165条。其中，2464条以“一次多条”的形式予以推送，占全年信息推送总数的78%。此外，经过梳理，我们发现，受假期影响，这些信息在数量分布上存在一定的规律性，具体表现为暑假和春节期间信息推送数量较多，而在非暑假和春节时段则相对较少。从本次统计结果来看，32个博物馆微信公众号中，6、7、8三个月共推送消息787条，12、1、2三个月共推送1191条，分别占全年消息推送总数的25%和38%。

（3）消息表现形式。好的消息表现形式既能体现博物馆公共文化服务的细腻和贴心，又能有效提升公众的阅读感受。就本文统计结果来看，博物馆微信公众号在推送消息时，常用的表现形式主要有8种，分别为纯文字型、纯图片型、文字图片型、文字音频型、文字视频型、文图音频型、文图视频型和文图音频视频型。其中，文字图片型是最受博物馆青睐的消息表现形式，占全年消息发布总数的84%；其次为纯文字型，占全年消息发布总数的8.9%；最不常用的表现形式为文字音频型、文字视频型和文图音频视频型，占比均不到1%。

（4）消息内容。从统计结果来看，各博物馆公众号所推送的消息内容与博物馆的日常业务息息相关，其内容基本可分为13个类别，分别为社教活动资讯、展览资讯、历史文博知识、馆情馆讯、开放公告、参观服务信息、文物征集信息、学术交流信息、讲座培训信息、招聘（募）信息、APP推介、精品文物介绍和文创产品推介（表二）。其中，最常见的消息类别为社教活动资讯，达1057条，占全年消息推送总数的33.3%；其次为展览资讯、历史文博知识和馆情馆讯，这三类消息数量分别占全年消息推送总数的21%、13%和11.9%；数量最少的消息类别为“APP推介”，仅占消息总数的0.2%。

三、博物館微信公众平台存在的问题

作为一款成熟的应用程序，微信公众平台在帮助博物馆提升公共文化服务水平的过程中，相对于博物馆传统的服务形式，显现出了明显的优势，它不仅扩大了博物馆的社会关注度，加强了博物馆与公众的即时互动，使公众的参与感和专属服务感明显增强，同时也有效增强了博物馆的社会教育实效，延伸了博物馆的文化传播链条[5]。但是，因应用时间短、博物馆传统服务思维尚未完全转变等原因，现有的博物馆微信公众平台在进行公共文化服务时也存在着一些问题。

（一）固定栏目设置方面

一是栏目类别设置不科学，与博物馆日常业务息息相关的陈列展览、参观服务、社教活动等栏目在博物馆公众号中设置较多，而在博物馆与公众之间起到沟通桥梁作用的“互动反馈”类栏目则鲜有设置。二是栏目编排较为混乱，操作界面稍显拥挤。各博物馆公众号在设置子栏目时，缺乏统一的归类标准，同一板块下的子栏目往往分属于不同的栏目类别，栏目编排比较混乱；从结构布局上来看，现有的博物馆公众号，其操作界面底部常常设置3个板块，每个板块下面又设置若干子栏目，在仅有数英寸的手机屏幕上，整个操作界面显得比较拥挤。

（二）日常消息推送方面

一是消息推送频率低，数量少。二是消息表现形式比较单一，大多数博物馆的日常推送消息以文字加图片的形式予以呈现，视频和音频运用得较少。

（三）平台运营方面

一是缺乏联动效应。32个博物馆公众号中，只有“黑龙江省博物馆互动平台”在子栏目中与“官网和微博”进行了链接，其余各博物馆公众号在实际运营中尚未与其他服务平台实现互动，平台运营缺乏联动效应。二是配套服务人性化不足。博物馆在通过微信公众平台提供公共文化服务时，往往以一般民众为服务标准，对于特殊群体如老年人、残障人士的特殊需求则考虑不周；公众号中图片的浏览、视频的观看都需要消耗大量的手机流量，但就统计结果来看，仅有极少数博物馆提供了免费的WiFi连接服务。

四、提升博物馆微信公众平台

服务水平的对策及建议

随着互联网形态的不断演进，社交网络和移动互联网已经成为当下互联网发展的两大趋势。博物馆自从搭上微信社交平台的快车，就以清新的面貌、全新的理念为公众带来别样的文化体验。博物馆微信公众平台作为博物馆展示自身形象、传播公共文化的重要工具，其服务水平的提高有赖于应用技术、运行机制、传播内容、服务意识等各方面要素的共同提升。

（一）优化界面设计，科学配置栏目

博物馆公众号操作界面的布局主要受两个因素影响，即平台操作权限和设计水平。对此，博物馆一方面可以加强与腾讯公司的技术沟通，以期获得更为丰富的平台操作权限支持；另一方面要更新设计理念，提升设计水平，设计出契合自身定位，彰显独特魅力，符合人们阅读习惯的操作界面。在板块的命名上，可以选用轻松活泼的名称，以增加公众号的亲切感；在子栏目的设置和编排上，增设“反馈建议”类栏目，同时采用统一的归类标准，做到栏目类别均衡，栏目编排有序。endprint

（二）强化自身管理，规范日常运营

博物馆微信平台的有序运行，不仅需要专业的技术支持，也需要博物馆自身强化管理。一是要更新服务观念，将工作思维由以往的“坐等观众上门”转向“主动提供服务”。二是要建立完善的微信平台管理体制和运行机制，使平台的运营日常化、规范化、制度化。三是要加大经费投入，强化对后台管理人员的技术培训，充分调动其工作积极性和创造性，同时建立馆内专家阵营，整合学术资源，保障博物馆公共文化服务的学术性、权威性、教育性和科学性。

（三）整合“双微一网”，创新服务形式

当下，随着科技的进步，博客、论坛、微博、微信等各种互联网产品形态不断涌现，已成为人们获取资讯、开展社交活动的重要渠道和工具。作为社会“多元化、多功能的文化设施” [6]，博物馆应该充分整合各种互联网产品资源，创新服务形式，提升服务水平。目前，绝大多数博物馆都建有自己的官方网站和微博，在设置栏目时，博物馆可以将微信公眾平台与官网、微博三者相互衔接，通过微博、微信、网站“双微一网”服务功能的全面融合，实现平台联动，信息互通，资源共享。

（四）明确平台定位，打造精准服务

精准的平台定位可以有效拉近博物馆与公众的距离，提升服务质量。博物馆可以借助微信平台，以调查问卷的形式，了解博物馆关注人群的年龄、职业、地域、知识水平、兴趣爱好等要素，同时利用微信公众平台互动反馈类栏目了解公众的文化需求。通过对客源数据及反馈建议的分析，明确微信平台的用户定位、功能定位和内容定位，克服以往标准化服务“锚向不足”的缺陷，充分考虑公众的个性化、差异化需求，完善配套服务，确保博物馆公共文化服务的人性化和精准性。

五、结 语

在新的时代背景下，博物馆的核心价值、社会角色等都出现了新的变化。今天，博物馆正在由过去的以文物藏品为中心，向以人为中心、以社会需求为中心转变。微信公众平台的应用正是博物馆由传统的服务模式向传统与现代并举的服务模式转变的一种尝试。尽管它在运行的过程中还存在种种缺陷和不足，但我们相信，随着应用技术的不断改进，运行思路的日臻成熟，服务理念的不断革新，博物馆微信公众平台必将给人们带来更加丰富多彩的公共文化享受。

[1]王宏钧.中国博物馆学基础[M].上海：上海古籍出版社，2001：38.

[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2016-7：7.

[3]企鹅智酷.微信数据化报告[R].2016-3：9，14，15.

[4]刘玉珠.“国际博物馆日”助力文化景观建设[N].中国青年报，2016-5-19.

[5]王惠玲.微信时代博物馆公共教育与文化服务[J].中国文物科学研究，2015（6）.

[6]单霁翔.关于新时期博物馆功能与职能的思考[J].中国博物馆，2010（4）.

〔责任编辑：谷丽珍〕endprint