网络直播转型策略探析

宋晓琳

摘 要 2016年被称为“网络直播元年”，在这一年网络直播在各方的助推下发展迅猛。但是在繁荣背后，网络直播乱象丛生。从斗鱼“直播造娃娃”开始，相关部门逐步加紧对网络直播的管控。网络直播在此背景下，网络直播将面临重新洗牌的命运，如何成功转型也成了很多人关心的问题。网络直播时代“内容为王”仍不会过时，优质内容是吸引受众的根本。网络直播产业只有形成完整产业链才能提高自身抗风险能力。“无聊经济”时代，场景化社交的不断实现是提高用户参与感受的必然选择。

关键词 网络直播；转型；媒介生态；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）193-0080-02

2016年是网络直播的爆发时期，吸引了大量资本流入，引发全民狂欢。中国社会科学院新闻与传播研究所与社会科学文献出版社在京共同发布的《中国新媒体发展报告（2017）》指出，网络直播生长空间巨大，预计2020年将长成千亿级大产业。网络直播火热背后暗藏各种问题。相关政策不断收紧、竞争逐渐加剧等使得网络直播迎来新的媒介生态环境，本文就以上背景对网络直播的转型策略进行探讨分析，希望对网络直播行业发展有所启示。

1 网络直播生态环境转变

媒介生态由多伦多学派学者麦克卢汉提出，之后由纽约学派尼尔·波兹曼應用并发展。媒介环境作为舶来品在中国的研究视角立足点主要在媒介，偏重对媒介自身生存环境的考察。著名学者邵培仁认为：“媒介生态学，是指用生态学的观点和方法来探索和揭示人与媒介、社会、自然之间的相互关系及其发展变化的本质和规律的科学”[1]。网络直播作为个体，时刻受到来自媒介生态环境的影响。

1.1 政策法律环境

随着网络直播的爆发式发展，出现了很多问题，因此国家相关部门也相继出台了相关的政策规定进行管控。斗鱼“直播造娃娃”事件使网络直播进入政府监管阶段。之后文化部两次对直播平台违规违法行为进行查处。2016年9月9日，国家广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》。2016年11月4日，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》，对网络直播平台的管理责任、服务范围、安全保障机制等做出了明确的要求，被称为“网络直播最严规定”。伴随着国家政府部门的管控脚步，地方政府也在不断的加大对网络直播的查处。同时，相关规定的颁布也加快了网络直播平台内部的规范化。

1.2 技术环境

网络直播的技术环境在时刻改变。目前网络直播普遍在技术方面存在不少问题，如直播中出现卡顿、延时等，都会影响用户体验。技术突破成为网络直播发展的瓶颈。2017年1月17日，工信部发布《信息通信行业发展规划（2016—2020）》，规定中提出2020年中国将实现5G商用。5G的商用势必会对整个互联网产业造成巨大的改变。同时，随着未来超高清、3D和侵入式视频的流行，AR增强现实、云桌面、在线游戏等业务发展，网络直播将迎接新的机遇[2]。

1.3 竞争环境

2016年作为网络直播爆发发展的一年，网络直播竞争激烈。这种竞争不仅体现在主播争相吸睛，恶性竞争现象严重，同时也体现在网络直播各大平台的竞争。据了解，目前中国的网络直播平台已经超过200家，其他各种平台客户端都开启了直播功能，大量资本、创业者和跨界者涌入网络直播市场，都想从中分得一杯羹。网络直播平台不断融资，数量亿级，热钱的不断涌入造成直播平台烧钱抢市场，最后势必造成网络直播平台的洗牌。

2 网络直播转型策略分析

2.1 垂直细耕——“直播+”模式

新媒体时代，也是注意力经济时代，内容为王永不过时。目前网络直播领域内的内容同质化、低俗化已经成为众矢之的，传统的直播模式受人诟病。传统的秀场模式，在注意力经济时代已经逐渐使受众出现审美疲劳。内容精准化、专业化改革迫在眉睫。

“直播+”理念最先由映客提出，是指“以直播为载体，与体育、音乐、电商、综艺、文化传承等深度结合”。映客也在这方面做了尝试，推出一系列“直播+公益”模式的活动，利用平台直观性、透明性优势，引发全民公益。除此之外，也出现了“直播+教育”“直播+综艺”等形式，网络直播向垂直领域的延伸拓展已经成为网络直播转型的必经之路。“直播+”模式让直播和其他专业领域的嫁接形成无限可能，也为整个网络直播行业转型提供了新的方向。同时，专业化的网络直播更有助于增加用户粘性。“使用与满足”理论认为，受众接触媒介的行为都是基于某种需求，并使得这些需求得以满足的过程。目前的网络直播受众黏性主要是受众对主播的选择，网络直播自身优势加上专业领域拓展延伸，能满足受众更多需求，更有利增加吸引受众。

2.2 整合资源，形成完整产业链

网络直播行业发展迅猛，行业内部竞争激烈，很多直播平台发展困难，靠融资支撑。完整产业链的形成有助于平台充分调动资源，提高平台的抗风险能力，对平台发展大有裨益。

整合资源方面，熊猫TV是一个成功的案例。熊猫TV是由王思聪创立，创立之时斗鱼、映客等老牌网络直播平台已形成成熟的模式，并拥有规模巨大的受众群体。但熊猫TV通过整合自身资源，以及电竞、游戏和其他泛娱乐方面的资源，成功跻身网络直播前几位。王思聪的“香蕉计划”覆盖了从游戏开发、运营到电子竞技、游戏直播等各方面，完成了整个游戏投资的全产业链布局，同时也向泛娱乐化方向发展。网络直播作为整个产业链的出口和入口，和其他产业协同互动，成功带活整个电竞产业链。目前网络直播平台盈利模式集中在打赏模式、会员模式等，相对单一，尚未挖掘生活直播等的盈利部分，平台可以和其他行业合作，实现流量变现。

2.3 新技术应用——“场景化社交”

随着城市生活节奏越来越快，人们面临了重大的压力，焦虑症逐渐演化为群体症候。加之互联网科技的成熟发展，物质的极大丰富导致了心理的孤独加重。信息技术让人类陷入了更深的孤独。人们越来越倾向于去虚拟空间寻找自我认同和发泄内心。网络直播作为“无聊经济”的产物，受到很多人的追捧与整个时代的受众特征分不开。

《即将到来的场景时代》一书将大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统称为“场景五力”，这场景“五力”所产生的内容场景会让人们获得真实在场的体验。目前的网络直播构建了一个又一个场景，受众可以在场景中实现实时互动，初步实现了场景化社交。2016年花椒率先将VR技术引进到直播中，为我们全景呈现了一场真实可感的车展。花椒VR直播车展中，用户不仅可以全方位观看名车外形，还可以“进入”车中。目前对于直播方面的VR技术应用还处在观望探索阶段，新技术的应用将会给受众带来更强的参与感。网络直播成为用户与虚拟场景的入口，用户可以足不出户实现各种场景切换。同时，网络直播作为富媒体，高互动性是吸引受众的关键。网络直播让用户形成多个社群，满足了新消费时代的“穷人”心理需求。网络直播的不断发展是场景化社交的不断实现。

3 结论

针对直播的政策规定的相继出台，网络直播的转型势在必行，健康、生态的传播才是网络直播发展的必然选择。网络直播作为媒介传播形态，本身并无好坏之分，只是使用者的用法问题。在政策规定的管控内，网络直播行业自律意识也应该提高。网络直播的改革转型应该内外并行，其发展前景才会更为明朗。

参考文献

[1]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[2]卢凌艳.直播经济用户数破3亿 机遇与瓶颈并存还能火多久？[EB/OL].http：//www.p5w.net/news/cjxw/201612/t20161229_1681321.htm.