基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究

梁莹莹

摘 要作为一种全新的零售业态模式，新零售概念一经提出便引发学界和实践的广泛关注。文章以当前中国零售业市场发展现状和呈现出的新特征为切入点，对新零售的产生动因进行了分析，并以此为背景，依托“新零售之轮”理论，从理论层面阐释新零售业态的产生与发展动向。研究将新零售归结为一种新业态的诞生，提出新零售的未来发展也将遵循“新零售之轮”的循环，并进一步揭示和预测新零售这一全新业态在未来的可能发展方向。

关键词“新零售之轮”；新零售；发展；模式

[中图分类号]F724.6 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2017）09-0006-06

一、引 言

新零售概念由阿里巴巴集团董事局主席马云于2016年10月的杭州云栖大会上首次提出。结合马云的观点，本文认为，新零售是一种全新的零售模式，即在现代互联网商业环境中，依托互联网技术，将线上、线下与现代物流结合并融合贯通，构建“实体店商+电商+物流”模式的新型经营格局。

任何一种新业态的产生和发展都需尊重客观规律和其自身的内在动因，新零售的产生和发展亦是如此。伴随中国电商市场竞争的日趋白热化，零售市场的竞争愈演愈烈，纯电商时代已进入发展瓶颈，正陷入流量红利衰竭的困境。而传统零售业，在现阶段已呈现出新时代所独有的新特征，也无法回避其供应链体系无法适应和满足市场需求的难题，使得传统零售模式很难跟随市场需求快速变化的脚步。因而，从零售市场自身看，亟需一种新的经营模式，以满足零售市场的多样化需求。

作为一种全新的概念，新零售一经提出，便在互联网和零售行业备受关注，在学术界也展开热烈的分析与讨论。从既有研究成果看，主要集中于基础性研究，主要包括新零售的含义、模式以及发展路径（赵树梅，2017）[1]，以及新零售对电子商务的影响（洪涛，2017）[2]。新零售的出现，意味着对传统零售行业实体经营模式和电子商务模式提出新的挑战，但同时也为零售业的可持续发展提供保障，并有助于打破电子商务发展的瓶颈（黄艳会，2017）[3]。有关新零售的研究目前才刚刚起步，开始实施新零售战略或计划的企业也比较有限。

鉴于新零售这一新兴业态尚处于起步阶段，还缺少完备的理论体系支持。因此，以经济学理论为依托，对新零售概念进行深入而具体的研究与分析成为当前学术界和实践中需要关注和解决的关键课题。本文即以当前中国零售业市场发展现状为切入点，在对中国零售市场呈现的新特征进行详细的归纳和总结基础上，以此为背景，将“新零售之轮”理论应用于对新零售业态的理论解释。本文将新零售归结为一种新业态的诞生，继而从理论上系统阐释新零售的产生动因和发展脉络，并进一步揭示和预测新零售这一全新业态在未来的可能发展方向。

二、中国国内零售市场发展现状

（一）传统零售行业增速放缓

在全球经济下行且发展存在较大不确定性的背景下，全球零售市场已经开始出现增速放缓。但是，在中国、印度等新兴经济体国家的市场带动下，全球零售市场仍然保持相对稳定的增长，实现全球零售业总额23.78万亿美元。而中国凭借近年来经济高速发展所带来的居民可支配收入增加的优势，其零售市场需求相对稳健，在2016年度累计实现社会消费品零售总额33.23万亿元（约合5.00亿美元，以2016年美元兑人民币年平均汇率6.6423计），同比增长10.4%。尽管同样存在增速放缓的事实（同比下降0.4%），但从增长率看，相比欧美地区不足5%的增长，仍远远高于全球零售市场整体水平，尚比较乐观。据eMarketer统计数据显示，中国零售市场已占全球市场比重约20%，预测在2019年，中国有望超越美国，成为全球最大的零售业消费市场。

（二）国内电商高速發展助力零售业增长

在中国零售业高速增长的背后，网络消费发挥着不可忽视的重要作用。在过去的十年里，中国电子商务发展之迅速，已超乎人们的想想，甚至超越发达国家。截至2017年3月，中国实现网络零售总额累计1.40亿元，同比增速高达32.1%①。2016年中国“双十一”的销售额远大于美国的黑色星期五。与国内电商对应的配套服务，例如物流配送、结算支付等体系已建立并完善，全面实现商品购买在地理、时间、价格和品牌局限上的突破。可以说，电子商务的出现，极大地丰富了消费者的购物选择，扩宽了购物渠道，消除了地理位置的制约，使得那些具有集中度低，较为分散的零售业消费者的消费需求得到满足。

三、中国零售市场发展呈现的新特征

（一）由“产品主导”转至“消费者主导”

当前零售业已有传统的“以产品为主导”开始向“以消费者为主导”转移，并步入“消费主导”时期。在以往的“产品主导”时期，商家注重的是商品，企业重视的则是产品，作为理性经济人，其目的无外乎传统经济学理论中的利润最大化或成本最小化。在这样一种生产或供给决策中，虽然运用先进的管理水平和生产技术，能够生产出大量产品，但却同时还需面对实体店铺有货却卖不出去的现实。大量库存积压，同时影响着生产和销售企业的流动性，显然不利于企业的可持续发展。究其原因，排除经济下行的大环境影响，主要是由于实体店铺提供的产品和服务未能得到消费者的认可和满意。在当前激烈的市场竞争环境下，吸引顾客消费的关键是商品，但又非仅仅是商品。

在“消费者”主导的时代，消费者购买行为和需求将呈现出全新的特点和趋势，具体表现在：购买渠道的数字化和社交化、产品品质化、消费体验化、消费行为个性化，支付结算移动化等方面。商家所做的一切都在营造顾客需求至上的环境，一切以顾客需求为主，顾客是第一位。企业只有将向消费者提供满足其需求的产品和服务才能挽留消费者的心，才能增加消费黏性和重复购买。

（二）零售企业积极扩展边界，构建消费者生态圈

多家大型零售巨头在巩固其实体零售业务的同时，通过跨界积极开展多元化发展。通过对消费者进行多角度覆盖来提升消费者对购买参与的欲望，进而提高顾客渗透率。零售企业这种对经营边界的扩展，一般体现在将竞争从单一的零售拓展至多场景消费资源的掠夺。如2016年1月永辉对标盒马鲜生便是典型的案例。在面积只有500平方米的店面中，采用多重餐厅结合模式，向消费者提供既新鲜有又安全，且兼具高性价比的优质食材，吸引消费者增加到超市消费的频次与滞留时间。永辉超市将这一模式称为“会员电商超级物种体验店”。“超级物种”利用“超市+餐饮”的形式，让消费者更好的寻味生活的同时，餐饮业的收入还可对其营业收入做贡献，甚至会改变线下门店的盈利结构。零售企业所开展的这种跨界，将传统零售业与金融、娱乐、本地服务、社交、物流进行整合，而这些场景都具备增加潜在消费者流量的功能，对消费者参与购物消费有着巨大的虹吸效果。因此，零售企业经营边界开始变得模糊，边界扩展已经开始，多元化竞争格局正逐步显现。

（三）对供应链管理提出更高要求，是决定零售市场竞争力的关键

供应链管理是以围绕核心企业为中心，利用物流、资金流、信息流等实现产品在供应商、制造商、分销商、零售商和消费者间的协调和整合。为更好满足、服务消费者和降低企业管理成本，零售行业巨头纷纷斥资大量资本和人力，通过加强对物流、仓储以及货源的管理，来提升企业供应链管理能力。但对于众多零售企业而言，对供应链的管理和认识还处在运作层面，显然无法跟上零售业快速发展的脚步。目前，零售业快速发展背景下，对供应链管理的要求主要体现在：

第一，快速同步。在制定和实施供应链计划和管理时，不同品牌，不同运作平台都需要较长时间去制定或调整计划。在这种情形下，同步时间决定供应链的相应效率，因此快速同步尤为重要。零售企业应结合不同场景，尽可能在短时间内模拟和量化各种变化带来的影响，从而快速决策、快速相应，保证对供应链的高效管理。

第二，端点处可视化协作。对于零售企业而言，面临并亟需解决外协工厂的低可视化、高库存和低客户响应度等客观问题，零售企业若想规范管理、减少风险，则有必要用供应链协作来使其管理监控过程内部化。利用增加可视性、产能协作和物料拉动等工作实现供应链内部化、一体化管理。

（四）主导消费人群发生巨大改变

在中国零售市场上居主导地位的消费人群由原来的“上一代”消费者、偏低收入阶层消费者转为“新世代”消费者、富裕阶层及上层中产消费者。

依据阿里研究院和BCG公司联合出版的《中国消费趋势报告》数据显示，中国经济的高速发展和城镇化步伐加快使富裕人群和上层中产阶级家庭数量逐年攀升②。在2012年，这两个阶层分别仅占城市家庭人口的1.2%和5.8%，而2015年，这一比重已达到3.4%和13.6%。报告预测，到2022年，富裕人群和上层中产阶级家庭数量将占城市家庭的54%，城市消费的56%。富裕人群和上层中产阶层正迅速成为中国的主体消费力量。由于其消费行为更加理性和成熟，为高产品品质支付溢价的意愿更强。

与此同时，人口结构的日趋成熟，为零售业消费经济增长提供新兴力量。一般将出生于20世纪80、90和00年代的中国人与生于50、60和70年代的中国人相对比而称为“新世代”和“上一代”。“新世代”有着比上一代更强的消费能力。“上一代”由于经历过社会经济发展初期的震荡和波动，加之素来养成的高储蓄、低消费的生活习惯，因此，即使近年来财富积累大幅提升，但消费习惯与收入增长并没有实现同步。而“新世代”显然没有“上一代”那般节俭。报告中数据显示，年轻一代的上层中产阶层的消费意愿将高出40%。并且，由于“新世代”消费者普遍有着较高的受教育程度，因而他们对于品牌的意识更强，并且对本土品牌的接受程度更高。在消费中，相对比“上一代”而言，更加理智，更注重品牌的性价比。“新世代”消费者对国外品牌的偏好度正在不断衰减，尤其在数码产品、护肤品和服装等消费品购买上，在重视品牌的同时，也更容易接受新产品和新服务。

四、新零售产生的理论依据

（一）“新零售之轮”理论

“新零售之轮”理论是日本学者中正西雄在1996年基于“零售之轮”理论（Manair，1958）[4]和“真空地带”理论基础上而提出（Nielsen，1966）[5]。该理论为零售业新业态的出现、形成动因以及新业态与原业态的竞争提供了理论解释。

“新零售之轮”理论主要从产业角度解释零售业业态变化过程与规律，其理论框架分为“技术边界线”“等效用线”“ 零售价格”和“零售服务水平”四个要素（蒋亚萍和任晓韵，2017）[6]。其中“技術边界线”用来描述零售业态在某一服务水平约束下的最低零售价格水平线。诚然，不同的零售价格，对应着不同的零售服务，而两者的组合方式则受到物流、信息及技术和管理水平的制约（陶思宇，2016）[7]。如图1所示，在直角坐标系中，技术边界线由于受到收益递减规律的影响，是向右上方延伸的曲线。位于技术边界线下方意味着零售企业提供的是低价格低服务的组合，在其上方则是高价格高服务。在各种技术水平恒定的情况下，零售企业提供的价格服务组合越是接近于技术边界线，就越具备竞争优势，而零售企业的最佳价格服务组合则只限于在技术边界线上。零售业内企业间的竞争，往往体现在提升服务水平或降低价格，即在技术边界线上移动。

需要注意的是，前文中提及的技术边界线制约条件，一旦发生了物流、信息流或管理等技术革新，则会促使原有的技术边界线发生位置变动。往往新技术的应用，将引发技术边界线向右下方移动。此时，会带来零售业新业态的出现。

（二）“新零售之轮”理论对新零售的解释

新零售的出现即迎合并验证了上述理论基本逻辑。相对于传统零售业态，新零售正是以电子商务和传统零售为基础，在突破传统零售业易遭受时间和空间限制、商品展示不全面容易导致客户放弃购买问题，以及传统电商无法提供满意的客户体验等问题，通过实现线上、线下的无缝结合，利用云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的第二次信息革命带来的新技术，最终使得技术边界线向右下方移动，从而在零售业形成新业态——新零售（林英泽，等2017）[8]。

从经济学理论分析，互联网带来的技术革新推动了技术边界的移动，当技术边界线向右下方移动后，总有一条等效用线与之相切。此时消费者的效用没有发生改变，但所拥有的服务和支付的价格将发生实质性改变。新的技术边界线将意味着消费者可以实现在既有价格水平下获得更多的零售服务，或者在既定的零售服务水平下，仅需支付更低的价格。这对于消费者而言，毋容置疑将十分有利。但是，仍然无法回避的是，位于技术边界线左侧的企业，将处于竞争劣势地位。

可见，技术革新成为新零售业态出现的原动力。之所以零售企业致力于技术革新，主要有三方面原因：其一，如果较长时间内技术边界线维持固定不变，则意味着企业间的竞争将愈演愈烈，此时零售业内企业的利润将平均化，在这种情况下，由于整个零售业行业利润的下降，因此零售企业若想在激烈竞争中凸显其优势，就必然发生对新竞争优势的培育与挖掘，以重新再次获取高额利润，这就意味着对新一轮的摸索与革新即将产生；其二，存在于技术边界线左侧的企业，由于其长期的竞争劣势地位，故无法与技术边界线上的企业一样获得政策利润，最终的结果只能在选择退出竞争或拼死一搏，因此，为了生存，这类零售业企业会搏命似地进行技术革新；其三，当零售业在位企业有高于其他产业的平均利润时，会吸引其他企业的进入，这时新进入企业会以其在其他产业所拥有的技术革新为武器，来确保其在零售业竞争优势的获得。

（三）新零售依然面临 “新零售之轮”循环

“新零售之轮”理论较好地解释了新零售的出现基本动因，新零售的出现使得零售业呈现出多种业态并存的现象，也并不意味着旧业态将被驱赶或消失。因为，对参与竞争的零售企业来说，最优的价格和服务水平组合仅限定在位于技术边界线上。受到业态内竞争压力的影响，零售企业如果想凸显出竞争优势，仍然需要通过提高服务水平或降低价格实现，并且也仍然在这一曲线上移动，除非再次发生技术上的革新，引致技术边界线的再次移动。

在现实中，技术边界线的移动并非易事，依托于新技术的发现与应用，而这则需要时间的累积。在下一次的技术革新尚未到来前，新零售企业仍然无法回避未来的竞争。当某一零售企业因处于新业态而获得超额利润时，将会带来显著的示范效应和扩散效应，即其他零售企业会因为看到该企业的成功，而在其经营实践中效仿并应用新业态的运营和管理模式，最终使其自己的技术边界线也向右移。伴随追随企业的增加，原来优势企业的超额利润逐渐消失，由此也形成了类似于“零售之轮”的循环（见图2）。

此外，在现实生活中，消费者的偏好与需求是差异化的，亦即在图1中的等效用线可能存在多种不同的情况。如图3所示，当新零售业态出现后，为满足不同消费者的多样化需求，可通过不同群体等效用线予以体现。不同消费群体与技术边界线相切于A、B、C三点，分别体现出不同的价格与服务水平组合，即A点处的低价格低服务，B点处的中价格中服务和C点处的高价格高服务。此时意味着，新零售企业在市场定位中将采取不同的市场定位策略。

新零售业态的出现与导入同样以技术边界线为基点，并且与企业的市场定位密切关联。新零售出现使得零售业态呈现多样化，由于零售企业资源配置方式的差异，因此产生了异质性的零售企业。这种异质性既来源于业态内，也来源于业态间。尽管技术进步将驱动企业获得超额利润，并引致新旧业态的交替更新，但是不会存在某一种新业态完全替代全部其他业态的情况。

五、新零售未来发展方向

如前文所述，基于“新零售之轮”理论，新零售业态的出现是零售业技术边界线向右下方移动的必然结果。本文结合当前传统零售业发展现状及其所表现出的新特征，提出新零售业可将从以下四方面发展和深入：

（一）以消费者全生态的智慧生活体验为核心，构建开放式智慧生活平台

所谓智慧生活平台，即实体零售企业以传统商业经营为基础，以满足消费者需求为目标，融合互联网技术，将原有的实体零售经营与商业地产、旅游服务，文化传播、交通出行、医疗保健等多个业态融合，搭建智慧场景，为经营者和消费者创建一组全方位的“实体+互联网”的开放式平台（周怀谷，2017）[9]。具体而言，即通过以消费者对智慧生活体验为原点，通过整合线上与线下的营销渠道和方式，依托实体经营场所，利用原有的资源组建以Wi-Fi、Beacon等技术手段为基础的设施服务平台，为消费者提供与购物相关的停车预约、找店、排队、智慧电影等全方位+完美的体验式场景，保证消费者的购物全程中始终保持最佳体验状态。同时，还利用平台已有的互联网资源向购物中心和消费者提供大会员、大数据和大营销服务，实现会员覆盖、会员积分、营销和支付等全业务管理和服务，最终实现对会员活跃度的激活和线下消费力的开辟。

（二） 打造“社交+体验”式购物空间

如前文所述，有别于上一代消费者，新世代消费者对商品的购买不仅满足于打折促销，而是期待获得更为丰富的社交服务和更为人性化的购买体验。他们更热衷于通过交流合作的方式依托互联网在网络平台上获取信息，或者向信任的亲友征求购买意见，最终依据相关数据信息再实施对商品和服务的寻找和购买。与传统零售业的经营方式不同，在新零售业态下，不能继续依靠“守株待兔”，而是要“主动出击”。具体而言，零售企业可以利用微博、微信、腾讯QQ、Facebook和Twitter等社交工具，将其植入企业管理中，并搭建网络平台（邵蓝洁，2017）[10]。主动利用网络平台和社交工具组织客户资源，在线上通过社会化媒体为消费者提供更多娱乐性和更具社交化的信息增值服务，线下利用实体店铺模式实现对产品的真实体验，并将消费者由原来的对产品体验延伸至对服务的体验。

（三） 开辟C2M模式，实现个性化定制与柔性化生产完美结合

所谓“个性化定制，柔性化生产”，是指生产厂商对设计好的产品先行在互联网上以“预售”方式宣传，同时接受消费者的个性化定制。当消费者的需求达到一定数量后，企业再下单生产。这种销售模式的优越性体现在：第一，在比较充分掌握消费者实际需求后，再实施生产和销售，极大提升了企业的资源利用率，减少库存积压；第二，更好地满足了消费者的个性化需求。

在實际操作中，生产企业利用C2M就可以很好地实现个性化定制和柔性化生产。C2M，是指顾客对工厂（Customer-to-Manufactory），简称客对厂。这一模式产生于“工业互联网”模式，与传统电商的B2C不同，C2M更多的是以消费者为中心，通过将现代工业自动化、智能化、网络化和智能化与定制化结合，利用互联网将不同的生产线相互连接，运用计算机系统随时完成点对点数据交换，实现依据客户个性化订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出符合消费者个性需要的工业化定制产品（李鑫杨，2016）[11]。这种新型电子商务互联网上网模式，是基于社区SNS平台（社会性网络服务）和B2C平台而建立起来的新型零售电子商务模式。在这一新零售模式下，零售企业和生产企业，利用大数据、云计算、供应链协调、仓储物流与互联网营销融合，共同构建新型电商平台，实现对消费者订单提交、用户分析、设计打样、加工制造、物流配送和交易结算的一站式服务，在满足消费者个性化需求同时获得更多回报。

（四）跨越固有边界，打造混合业态

新零售业态的出现，就好比零售业出现的新物种，其未来发展不仅仅局限于线上+线下模式的融通，还包括对传统实体零售企业或电商组织架构的全面调整，而使其固有经营边际变得模糊。例如与生产要素市场相对应的是B2B；与品牌市场对应的是B2C；与二手市场或跳蚤市场对应的是C2C；创意产品和定制产品市场对应的则是C2B（杜晓娟等，2016）[12]。当O2O出现后，又将更多的服务引入基础交易。而上述的对应就是实体零售企业与电商的混业经营，这种混合业态的出现，使得上述五种模式在原来各由业态内线上、线下相互独立的模式转变为组合模式。在互联网时代，这五种新模式，甚至还可以再组合，实现在一个平台完成一站式交易，进而更进一步组建成全新的经营模式，这种全新的模式即是新零售。

综上所述，新零售的产生可以归结为技术革新，而从经济理论分析，这种技术革新将会带来技术边界线的右移，使得新的技术边界线上形成新的均衡点。而这一均衡点的确定，是以消费者需求多样化为条件的，新零售业态的产生再次在实践中验证了“新零售之轮”理论。依据“新零售之轮”理论，对于率先实施新零售战略的企业，如果应用得当，可能获得高于同行的垄断利润，但伴随示范效应和扩散效应的影响，零售企业间也将面临更为激烈的竞争，也可能会产生“新零售之轮”的循环。尽管技术进步将驱动企业获得超额利润，并引致新旧业态的交替更新，但是新业态还不能完全替代全部其他业态。因此新零售企业仍然需要通过制定差异化市场定位策略，从不同的发展方向探索和发现新零售的发展模式，尽可能通过技术进步和革新获得和培育竞争优势，以维持和保证在竞争中的有利地位。

[注 释]

① 数据来源：中经网统计数据库。

② 报告中的富裕人群：是指家庭年收入高于22.9万元人民币的群体；上层中产阶级：是指将中产阶级中家庭年收入介于10.6万～22.9万元人民币的群体。

[参考文献]

[1] 赵树梅，徐晓红. “新零售”的含义、模式及发展路径[J]. 中国流通经济，2017（5）：12-20.

[2] 洪涛.“新零售”与电商未来趋势[J]. 商业经济研究，2017（8）：52-55.

[3] 黄艳会. 新零售：打破电商增长瓶颈[N]. 中国城乡金融报，2017-05-05（A07）.

[4] MCNAIR M P. Significant trends and developments in the postwar period[M].Competitive Distribution in a Free， High-Level Economy and Its Implications for the University，1958.

[5] NIELSEN O. Developments in retailing[M].1966.

[6] 蒋亚萍，任晓韵. 从“零售之轮”理论看新零售的产生动因及发展策略[J]. 经济论坛，2017（1）：99-101.

[7] 陶思宇. 中国“互聯网+”零售业发展路径影响因素及发展对策研究[D].北京：首都经济贸易大学，2016：28-29.

[8] 中国流通三十人论坛秘书处，本刊编辑部，林英泽，戈宇，包文斌. 从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J]. 中国流通经济，2017（3）：124-128.

[9] 周怀谷. 新零售模式下的甘肃中医藏药产业体系创新性研究[J]. 商业经济，2017（5）：48-50.

[10] 邵蓝洁. 新零售要打造一体化购物[N]. 北京商报，2017-05-17（C02）.

[11] 李鑫杨. C2M商业模式在中国服装业的应用研究[D].沈阳：辽宁大学，2016：28-60.

[12] 杜晓娟，甄峰，常恩予.基于电子商务势能的中国城市体系格局与形成机制——以阿里巴巴集团为例[J]. 经济地理，2016（9）：49-57.