对我国对外贸易中品牌营销的现状分析

郭伟栋

【摘 要】随着经济全球化的发展，品牌作为一个企业的代表，在对外贸易中的商战有着举足轻重的地位。一个国家拥有的国际驰名品牌数量已经成为衡量一个国家国际竞争力的重要指标，对一个企业而言，只有运用品牌才能赢得市场，同样，只有通过品牌营销我国企业才能在国际市场中取得一席之地。品牌营销的影响力可见一斑。我国对外贸易中的企业开始从产品营销向品牌营销过渡，并取得一些成就，在这个过程中也出现了核心技术缺乏，创新意识较差，品牌保护不足等诸多问题。下面就我国在对外贸易中品牌营销的现状进行分析。

【关键词】品牌营销；国际市场；品牌管理

品牌，作为一件商品必不可少的特性之一，在商品的经营和销售过程中有着不容忽视的作用。品牌树立的形象是顾客购买时必然会考虑到的一个问题，一个好的品牌可以为一件商品增值加倍，而一个坏的品牌却是让商品无法售出，所以品牌对于一件商品的价值有着十分重要的作用。

一、我国对外贸易中品牌营销现状

从二十世纪九十年代起，随着改革开放政策的推行，我国对外贸易迅速发展，1978年到1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16.5%，品牌营销战略也开始兴起。许多企业在拉动我国市场经济发展的同时，冲出了国门，走向了世界，从起初的无品牌销售走向品牌销售，一些品牌也开始在国际市场崭露头角。至今，已有许多品牌在国际市场取得了一些成绩，一些主流企业开始带动我国本土品牌顺应全球化经济趋势，打开国际市场。

大量全国性知名品牌形成。我国市场在改革开放过程中解放了大量生产力，使大量出口企业迅速成长，发展成了全国性知名品牌，尤其是众多民营出口企业突起，作为中国品牌阵营中的主力军。而这些全国性知名品牌中，大部分都属于改革开放后日渐成长的民营出口企业。

国内涌现出一批国际知名品牌。最近几年以来，品牌观念逐渐深入人心，这也促进了我国自主品牌建设工作的不断加强。在“走出去”政策的刺激下，一批批优秀的出口企业如雨后春笋般崛起并且成为国际知名企业，还有一些民族品牌通过不断努力成为世界顶级品牌。格力、阿里巴巴、腾讯等品牌在国际上为“中国制造”赢得美誉，帮助“中国制造”改变了在国外消费者心目中低质低价的形象。

品牌价值作为品牌管理中的核心部分是品牌区别于同类竞争品牌的标志。由于中国经济强势增长，我国的优秀企业品牌价值也呈现出集体上升的态势。到如今，据2015年BrandZ最具价值全球品牌100强排行榜，我们可以看出，最具价值全球品牌100强中，我国品牌占据了14席。而且品牌价值中上升最快的10个品牌中，中国占据了四席，分别是中国人寿（+44%），腾讯（+43%），太平洋保险（+38%）和百度（+35%）。而且，在新入榜的七个品牌中有三个是中国品牌，分别是阿里巴巴（13位），华为（70位）和中国电信（99位）。其中阿里巴巴刚刚入榜是因为BrandZ的候选品牌必须是上市公司，阿里巴巴在2014年8月19日才在纽约交易所实现了上市。这些数据让我们看到了我国品牌令人欣喜的发展现状。

我国品牌的影响力不断扩大。从上述分析中可以看出我国品牌的价值和竞争力都在逐年提升，但由于我国在进行改革开放“走出去”政策之前实行了多年的计划经济，在这种体制下摸索出了产品管理经验，我们在市场竞争中不断改善产品质量，迎合消费者需求，响应时代呼应，却在一味追求产品销售的同时忽视了品牌营销的重要性，导致我国品牌营销在对外贸易中也存在一系列问题。

二、我国对外贸易中品牌营销存在的问题

（一）缺乏核心技术

核心技术是企业的独特专长，应该是竞争对手难以模仿和追赶的，如果容易模仿和追赶，就很难给企业带来长久的竞争优势和超额利润。尽管经历了30年的飞速发展，我国已成为世界第二大经济体和世界工厂，但是在这个全球化的产业链中，我国还是以贸易加工为主，鲜有我国自主品牌占据国际市场。作为世界工厂的中国，其实只是世界产品的加工厂，高精尖行业缺乏核心技术，专业人才匮乏，企业依靠进口其它国外品牌进行后期加工生产经营，这种经营模式导致我国只能在对外贸易中赚取少量的加工费。就像苹果手机90%都是在我国的富士康集团加工生产然后销售，在全世界人们的心中苹果的品牌就是智能机的代名词，而富士康却鲜为人知。核心技术是一个企业长久立足的根本，缺乏核心技术的企业只能通过后期加工生产赚取商品廉价的加工费用，无法真正得到商品的核心价值，也就无法取得知名度。由于我国的加工生产企业劳动力充足且廉价，所以许多国际知名品牌选择在我国进行加工制造。但由于我国企业技术体系不完善，难以生产出与之竞争的商品，所以企业品牌在国际市场中辨识度低，不能获得认可。

（二）缺乏品牌保护

有些企业即使能生产出质量高端、品质优良的产品，但却由于忽视品牌的自我保护，丢失了商标权，无法继续对外贸易。国际市场中不断发生我国驰名品牌被国外商家抢注的事情。据有效统计，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注160多起，日本100多起，这些事件造成了我国每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，对于企业来讲是一件很难解决的事情，只能选择花费注册费的几百倍甚至几千倍买回商标使用权，不然十年八年企业将不能进入国外市场。如此严峻的事实摆在面前，可仍有许多企业不注重品牌自我保护，为了眼前的利益而放弃了自身品牌长久的发展。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国固特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫；新加披的“水固”吞食了无锡的“虹美”......邓小平早在上世纪90年代就说过：“我们一定要有拳头产品，一定要有自己的名牌，这样就不会被欺负了”。美国之所以在国际市场如鱼得水，就是因为美国的民族企业在对外贸易中占有很高的地位，“世界十大品牌”美国有九个，这就使美国在国际市场的竞争占据了很大的优势。对于每一个企业而言，自己的品牌就意味着自己独有的市场，而失去了自己的品牌则也就失去了自己仰赖已久的市场，那贸易也就不复存在了。从经济學的角度来说，品牌在国际竞争中是一种高附加值的商品，需要企业耐心呵护才可以发挥作用，而我国却一次次将自己的心血拱手让人，在外资并购的引诱下丢失本土品牌，这是国际竞争中最可惜的失败。

（三）忽视品牌管理

在我国，如果说我国的产品管理已经进入青年期的话，那我国的营销管理则是少儿期，而品牌管理却是才处于婴儿期。我国企业品牌管理起步晚，体系不完整，所以发展起来有一定的难度，而且也面临着大量的实际问题。许多企业把品牌营销当作只是给产品冠上一个好听的名字，再加上大规模的广告，也有的企业则注重品牌的组成部分：品牌名称、LOGO设计、包装等。事实上，品牌营销是包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。即使是企业创建了一个较好的品牌，也应该对品牌加强管理，这样才可以不断得到完善，积累到更大的品牌资产。而我国在品牌管理过程中还存在许多误区。第一，品牌管理的首要条件就是正确定位品牌。符合产品实际情况的品牌定位则需要对企业的文化有本质的认识，对企业的发展有宏观的认识，对产品的购买者有系统化的认识。而我国在对于品牌定位时并没有一个成熟的品牌定位。第二，牌是为了让消费者记住自己的品牌，而不是因此联想到任何品牌。识别自己的品牌就体现了本企业形象所代表的东西，同时也为品牌的发展指明了方向。但是在我国类似“农夫山泉，有点甜”这种建立品牌特征的优秀代表实在是太少，在设计品牌时，很难将产品的特征与品牌的特征有机结合。第三，树立企业的品牌是为了在消费者心中占有无法取代的地位，所以通过怎样的渠道在消费者心里留下深刻影响是能否成功的关键原因。但是在国内的企业里品牌传播就是简单的广告传播，即使知名度得到了提高，但并没有一个在整体连贯的品牌形象。第四，随着市场经济不断发展，商品越来越丰富，企业的生产活动必然会出现重叠，随之企业之间的竞争就成为企业综合实力的竞争。提升企业自身综合实力最有效的方法就是涉猎各个行业，在各个行业都有产品，形成巨大的产业链。但是这种方法实际操作起来有难度，于是乎我国出现许多风马牛不相及的品牌，导致品牌形象难以打造。以上就是我国品牌管理中出现的主要问题。

（四）品牌附加值低

品牌的附加价值就是说那些品牌中包含的、被消费者欣赏的东西以及产品的基本功能之外的东西，也就是说通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，这些会让一个品牌通过商品形式维持一种商品溢价。根据国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒烟要从口袋里掏出来30次，原因竟然是其中有10次是为了欣赏和别人显示这个品牌，这就足以见得“万宝路”为消费者提供了很高的品牌附加值。在对外贸易中，我国出口商品的品牌附加值较低，可以从我国品牌在国际市场上品牌竞争力不强，产品档次低、价格低、市场占有率和超额利润率低中看出。最直接的表现，我国收音机出口量曾经占到世界产量的一半以上，但是销售额却只占世界总销售额的10%不到。而在国际市场上，同样是我国生产的收音机，挂上外国品牌，售价就是我国自己品牌同类产品的好几倍，原因就在于外国品牌的附加价值比我国品牌的附加价值高很多。我国的服装出口额也曾位居全球首位，但是平均每一件卖价仅仅是3.2美元，和国际名牌服装的售价有着天壤之别。加工一双耐克的鞋子只需要几十元人民币的加工费，可贴上耐克的标签则立即身价数百，还广受欢迎，假使没有耐克的标志，那双鞋几十元人民币或许都无人问津；国内100多元人民币一条的牛仔裤已经算得上是价格不低了，但是贴上“李维斯”品牌，同样质量的牛仔裤标价可以达到三四百元人民币，根本原因就是我国外贸服装缺乏高附加值的知名品牌，品牌附加值低，品牌竞争力则必然不强。

在我国对外贸易中的品牌营销正是存在着这一系列不容忽视的问题，这些问题导致我国商品在国际市场地位的提升上遇到瓶颈，难以继续发展。

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