企业成熟期和衰退期的战略选择

李伟

【摘要】企业成熟期和衰退期是企业生命周期的两个重要阶段：企业成熟期的战略选择决定了企业未来走向，此阶段企业往往需要面临再次创业的挑战；企业衰退期的战略选择决定了企业是否可以“重生”，此时期多数企业都濒临破产。因此，对企业成熟期和衰退期的战略进行研究，可以为行业内企业发展提供借鉴，具有一定的实践指导意义。

【关键词】成熟期；衰退期；企业战略；战略选择

企业成熟期和衰退期是企业生命周期的两个重要阶段：企业成熟期的战略选择决定了企业未来走向，此阶段企业往往需要面临再次创业的挑战；企业衰退期战略选择决定了企业是否可以“重生”，因为此阶段多数企业都濒临破产。所以，对企业成熟期和衰退期的战略进行研究，可以为行业内企业发展提供借鉴，具有一定的实践指导意义。

一、企业成熟期和衰退期的定义及特点

企业“成熟期”是“成长期”之后的一个相对稳定的阶段。这种稳定表现在：企业的生产规模已确定，营业额虽出现上下波动但基本保持在一个大致水平；企业的职能部门相对固定，企业管理方式已经变得更加多样化但企业内部的冲突和不和谐因素也不断增多。企业在这个阶段的主要特点有：一是时间长，成熟期是企业生命周期中时间最长的阶段；二是企业的收入和支出虽然相对平稳，但已经出现下滑趋势；三是职能部门的创新意识降低，企业的整体效率下滑；四是企业产品的市场占有率比较固定，但产品与行业内其他企业相比已无竞争优势。五是生产能力过剩，市场容量不足。

企业衰退期是指企业的转型阶段。这个阶段，企业的职能部门已不能适应企业发展的需要，产品已经没有竞争力，企业开始入不敷出且产品的市场占有率逐步下降，人才和骨干流失严重，企业开始退出市场。这一时期的特点主要有：一是产品已处在淘汰边缘，企业已无竞争优势，这直接导致企业市场份额萎缩；二是企业的入不敷出导致企业运营中断，维持不易；三是企业的生产效率已经低于行业平均水平，企业开始出现负增长。

二、企业成熟期的战略选择

企业在成熟期的业绩已经开始下滑，企业的内部结构已不适应企业的正常发展，为了避免提前进入衰退期，企业在这一阶段需要通过不断创新来尽量延长稳定期，笔者认为，企业在此阶段的战略如下。

（一）品牌战略

品牌战略的核心思想是高質量、多创新和高信誉，是指企业运用创新的手段，通过严格的质量考核体系，生产出高信誉度的产品去获取更多市场份额的战略。品牌战略的关键是企业能否通过高质量获取市场认可，另外，由于企业在成熟阶段的创新能力已经下降，企业在此阶段需要集中精力提升企业的创新水平。选择品牌战略的前提是企业拥有了高质量的产品，而创新则为产品质量的优化注入了动力。

（二）相关多样化战略

相关即有关联，多样化指产品不止一种。相关多样化战略具有以下优点：一是企业同时生产多种产品可以使经营风险降低，多样化的产品也有利于企业拓展不同领域的利润来源；二是相关多样化不会使企业力量过于分散，产品的相关性可以带来“相关优势”，比如，“相关领域”可以降低企业贸然进入某一行业的领域风险，“相关产品”可以进行技术移植，降低企业成本。

（三）新市场战略

新市场战略是相对于区域而言，指企业跳出原来的区域在其它地区开辟新领域从而扩大市场的战略。企业在成熟期的一个显著特点是生产能力过剩，市场容量不足，本地区的市场需求远小于企业的产品供给，企业根据市场需要在其它区域开辟新市场可以有效转移产能，使企业重新焕发生机。

三、企业衰退期的战略选择

企业在衰退阶段面临着转型与再创业，这一阶段以“节流”为主，尽量减少开支、降低成本，选择适宜的时机进行“重生”，使企业再次充满活力，适宜的战略如下。

（一）抽资变卖战略

抽资集中在两个方面：一是通过削减人力资源成本和生产资料成本来抽取“额外”资本；二是直接减少某些项目投资来节约资本。抽资的最终目的是获取相当数量的“额外资本”去支持核心业务，改善企业经济效益。变卖是指企业有选择性的出售一些设备、原材料、技术、厂房等资源，以便获得所需资金，为企业生存发展提供支持。

（二）放弃战略

放弃战略是指企业对集团内部的资源进行梳理，主动放弃一些效益不好的项目或业务，通过对企业劣势资源的放弃来重新获取竞争优势的战略。选择放弃战略的好处有：一是通过“放弃”对企业进行“瘦身”，减轻企业负担，最大程度节约资本。二是 “放弃”有利于企业重新找到核心资源，对核心资源进行专业化生产为企业再创业奠定基础。

（三）重生战略

重生战略是指经营者果断放弃已经无法挽救的企业，建立新企业实现“重生”的战略。选择重生战略有以下优点：一是新企业可以获取原企业的全部资源，包括资金、营销渠道、人才和相关技术等，有利于发展和壮大；二是新企业经营独立，不受原企业的劣势因素影响，有利于新产品和新服务的开发；三是重生战略是主动型战略，主动选择放弃可以使企业在经营中找准最佳时机实现转型，为企业顺利转型提供了更多机遇。

综上所述，企业成熟期和衰退期是企业生命周期的两个重要阶段，企业需要根据各阶段特点来选择恰当的战略，以便使企业获取更多的经济效益，具体来讲：企业在成熟期宜选择品牌战略、相关多样化战略和新市场战略，而在企业衰退期应该选择以“节流”和“重生”为主的抽资变卖战略、放弃战略和重生战略。

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