旅行社市场营销模式转变：理论前沿与研究动态

王晓+谢迪

【摘要】在目前旅游业蓬勃发展的大背景下，对此领域的研究也炙手可热。研究范围涵盖了市场环境、旅游目的地、消费者需求、电子商务、法律制度等对旅游业的影响。笔者通过各种渠道查阅了大量文献资料及报刊书籍，对此领域内国内外相关专家学者现有重要理论进行了简单的概括论述，以期使读者对于目前旅行社市场营销模式及其转变的研究现状有一个大致的了解。

【關键词】旅行社；市场营销模式；理论前沿；研究动态

一、国内研究现状

目前国内的相关文献相对还是比较丰富的，但是尚未形成非常系统的体系。尤其在新时代背景下，备受关注的旅行社网络、电子营销方面相关著作却不是很多。

马勇（2011）等分析了在信息技术迅猛发展情况下，电子商务的交易模式应运而生，并迅速运用到旅游业领域，旅游目的地电子商务的发展也随之兴起的现状。本书以电子商务被广泛使用的现状为切入点，分析了新时代网络信息技术的发展及其应用对旅游市场的影响，并对如何更好地提高旅行社对新技术的应用做出了积极的探索，提出了一系列的建议对策。

汪燕（2013）阐述了黄山市目前旅行社主要的营销模式及竞争方式，充分肯定了营销在企业竞争中的作用。并以黄山市的旅行社为研究对象，分析了政府政策、企业环境、电子商务等因素的影响。重点探讨了如何从营销机制体制、产品品牌塑造、市场细分、营销平台的建设与更新等方面优化黄山市旅行社的营销模式，提出了一系列很有建设性的对策建议。

杨舟（2005）以营销环境为切入点，运用美国哈佛商学院著名的战略管理学家波特教授的“五力模型”为基准对旅游市场的细分进行了阐述。同时还应用“4p”理论从产品、价格、渠道、促销四个方面对旅行社的营销模式进行了探讨，使读者更好地了解到目前旅行社营销模式的优点及不足之处，使得提出的对策建议更有针对性及应用性。

尹青录（2008）对目前国内旅行社普遍盈利率低的现象进行了剖析，找出了原因。并且从外部市场营销环境入手，分析了西安希望旅行社目前的营销策略及发展趋势。运用了多种研究理论和分析方法，提出了改进的对策建议。

谭智伟（2011）从旅游市场现状描述、传统旅行社市场环境分析和竞争优势劣势分析及转型探索四个方面对旅行社的营销模式转型进行了简明扼要的论述。文章指出了新时代背景下的传统旅行社转型的必要性和发展方向，对于进一步完善旅行社市场营销模式有重要的借鉴意义。

二、国外研究现状

相较于国内，国外的文献则要丰富的多，也更为全面地介绍了各种营销工具的整合与传播。具有代表性的是在国际权威旅游期刊《Annals of Tourism Research》和《Tourism Management》上所刊发的文献。

英国学者Frank指出，旅游业的发展与旅游资源的整合和市场营销活动是密不可分的。他认为，旅游资源的地理特征和游客去某地的驱动力之间的交互作用是旅游业和地理结构发挥作用的基础，这导致去深入研究先进的区域旅游竞争活动成为一件非常重要的任务。他在文中使用了著名战略管理学家波特的“钻石模型”来对比国家间旅游业竞争力。他认为这个模型为旅游业行业间竞争力研究提供了一个经济范式，这个范式包含了生产因素、需求条件、相关和支持行业状况、经营战略、结构和竞争力、政府间活动与机会六个因素。基于旅游产业竞争力的决定性因素可以根据其作用力的大小分为支持因素、发展因素和安全因素包括资源条件、旅需求条件、企业的竞争力、企业海外旅游形象等。这些因素构成了区域旅游竞争力的核心，也是提高区域旅游产业未来竞争力所必须关注的焦点问题。支撑旅游业发展的因素不应该仅仅只是简单存在，还应该被不断的完善，以使其更好地刺激和促进区域旅游业的竞争力。

著名学者乔治·史丹利蒂斯指出，旅游目的地营销，无论是作为战略规划还是作为短期营销组合规范，都可以从计算机化信息工具处获取很多信息。此文从市场调查和数据的可重用和共享的知识形式的分析呈现了知识工程方法和提取建模的结果。他认为如今应该关注的是一个以知识为基础的方法、数据分析和推理，巩固和使之系统化从而能够提供解决常见的营销问题。合适的数据分析方法表现为能够发现因素、关联、集群和一般隐藏模式，解释一个市场或客户行为的现象，可应用在多个调查相关的旅游目的地营销领域。此外，在计算机知识管理过程中，利用本体和基于规则的推理引擎，开发利用提取的知识和提供支持的营销规划问题。

因此，从以上列举的国内外文献资料中，我们可以比较清晰地了解到目前旅游市场的营销及管理现状。有了这样一个大致的轮廓和方向，我们可以得知，旅游市场随着人们需求的多样化、复杂化开始逐步地转向一个产品更新换代加速、服务质量水平得到更多重视、营销方式地位提升、管理制度逐步完善的方向。如果企业还是使用的单一的营销方式，固步不前，最终只会被市场淘汰。这些研究都是从不同的角度和利用典型的案例来论述旅行社的营销模式，并得出研究成果。

参考文献：

[1]汪燕.黄山市旅游营销模式优化研究[D].安徽大学，2013

[2]陈龙，旅游目的地营销中的新媒体协同机制研究.中南财经政法大学研究生学报，2013

[3]朱海峰，旅游目的地的营销研究——以“爽爽的贵阳”为例.旅游纵览（下半月），2013

[4]Huang-Wei Su，Li-Tze Lee，Chiang Ku Fan，Jason C.Hung，A Study of Travel Agencies Human Resources in Rrelation to Internet Marketing，Journal of Computers，2011，Vol.6（3），pp.412-417endprint