农产品电商营销模式分析

曾义+孟卓+常莎莎+董柳影

【摘要】本文发现新兴品牌茶叶欲想打开茶叶市场，在于传统名茶竞争的情形下，难以传播自身产品特色，仅有稍有名气的品牌智能在当地附近形成一定品牌效应，总体难以形成相应的效益。大部分只能依靠大宗廉价销售消耗库存。结合黄陂当地未来建设规划，提出重塑品牌形象，以茶叶提取产品产业重点，适配本地运输、科技资源优势的营销模式。

【关键词】农产品；电子商务；黄陂茶叶

一、黄陂茶叶市场分析

黄陂绿茶主产区位于黄陂背部山区，是大别山余脉丘陵山地面积广阔，种茶历史悠久。茶叶外形扁平光泽，内质香气，滋味鲜醇。有“春茶香、夏茶涩、秋茶好喝难得 摘”之说。除口感外具有一定养生理疗功效，其附加值市场也潜力巨大。

（一）养生理疗市场

茶叶是中华特色类产品，具有中国标志，其功效有抗病毒菌功效、美容护肤功效、醒脑提神功效、利尿解乏功效、缓解疲劳功效等。

（二）保健食品市场

将低档茶叶的易溶解成分，提取并加工成为快饮型饮品。如茉莉花茶、绿茶，或乌龙茶制成茶粉作为食品添加剂，可用于巧克力、蛋糕、冷饮等食品的制作。提取的浓缩液可制造成食品添加剂，用于相关产品的二次加工，如：有色豆制品，面点类，雪糕等食品。

（三）化工原料市场

1.提取茶株中的天然表面活性剂。其应用领域十分广泛，在化工产业材料领域、农药产业链、建筑领域、日用品化工等领域都是不可或缺的原材料。

2.提取天然抗氧化剂。茶叶的农副产品以及低档茶产品中含有多种对抗人体机能衰老，细胞代谢更替的抗氧化剂成分，是一种成本低廉且安全效能良好的天然延缓机体衰老的抗氧化剂。

二、黄陂茶叶营销环境分析

黄陂茶叶线下销售方式在电商化营销中根据替代或和去中间环节中打造自身电商营销方案。

（一）基于去环节的现有电商模式

1.去分销环节的B2C营销模式。基于成品茶叶产品，由生茶方或收购加工方通过零售网购平台向消费者直销的电商模式。

2.基于大宗交易的环境，由生产放直接供应原料，生产方不负责在线销售渠道建设的营销模式。

3.去中间环节的直营O2O营销模式。由茶叶景点或自营茶点通过旅游网站或茶交流平台销售给消费者，去除了中间商。

（二）黄陂茶叶SWOT分析

1.优势

（1）市场优势：农产品电商市场的兴起，使茶叶产品的曝光度加强，茶制品流通性加强。此外茶叶提取取物市场供不应求，整个市场还在开发过程中，尚未达到饱和。

（2）产品优势：一次种植，多次产出，产品附加值高，且本身具有绿色保健因素。

（3）文化背景优势：中国茶文化背景悠久，国民皆有饮茶的爱好。

（4）替代品市场优势：随着消费者消费观念的转型，由快销型饮品逐渐转变为果汁类、功能型和茶饮品，整个市场正在转型。

（5）本地优势：物流等基础设施的建设及生物医药产业、茶产业在政策扶持下，有整合的可能，为黄陂茶叶走出去奠定了线下基础。

2.劣势

（1）品牌：消费者对新兴茶叶品牌的敏感度较低，纯广告的宣传已难以达到快速打开市场的效果。

（2）渠道：现今黄陂茶叶大多走批发的形式，自身销售较为零散，对渠道的掌控性较差，对销售终端的敏感度较低。

（3）竞争对手：饮品市场，现有饮品类市场近80%的市场份额由统一、康师傅把控，走加茶饮品市场，竞争力有限；茶叶市场，自身渠道掌控力有限，茶葉文化底蕴及知名度难以与传统名茶相抗衡。

3.机会

（1）专业化平台尚在建设中。相对传统销售模式，茶叶类网销渠道伤在建设阶段，尚未与其他类型产品形成区分，行业网销规则还未确立。专业化平台知名度还未形成，茶叶类消费者网购习惯还是依托其他零售平台获取。

（2）消费者理性的消费价值观。在市场细分中，可依托价格、产品品类、物流等特点与传统名茶作竞争。

（3）茶叶的附加价值。相对于现在零售行业的混乱行情，茶叶的深加工后的药用养生价值，可作为高新技术产业，投入保健市场成为高转化产品，同时可进行大批量交易，消化库存。

4.威胁

（1）直接竞争者：传统名茶，品牌形象普及光，产品特质深入人心。黄陂区之外的其他茶叶品类。茶多酚市场的渠道抢占者。

（2）金实力雄厚。茶叶类饮品。如康师傅绿茶、王老吉等品类，产品普及面价低廉。品牌公关能力强。

（3）替代者：黄陂区之外的其他茶叶品类在进行共同的网销建设。

三、黄陂茶叶营销建议

相对于零散种植或小户独自销售自成品牌而言，可主打有限的几个知名度的品牌，自建销售渠道，纵向发展茶叶产业，避开同业竞争，综合利用茶叶的价值，向衍生品市场进军。

（一）渠道建设

一个起点，多个分销端口。依托现有零售平台如阿里、天猫之类零售品台端口创造利润的同时，需要自建黄陂茶叶专业化电商平台，依托旅游业进行宣传引流，最终成为一个独立的纵深话平台，转变为黄陂茶叶电商窗口，增强终端的把控，减少销售环节，同时为零售平台产品形象宣传作依托。

（二）茶叶产品品牌形象塑造

因新兴品牌缺乏历史基础与品牌形象，可以以功效为区分，作为品牌推广基础，脱离地理标志局限，成为保健、养生类通用品。除已打开市场的部分品牌外，基于现今黄陂茶叶品牌市场占有率低的现状，可考虑以品牌茶叶为主，乌龙茶为辅的茶叶品牌结构，模糊消费者对品牌的感知，在打开销量的同时，传播黄陂茶叶的品质，由饮茶体验为后续的品牌形象传播铺路。

（三）品牌宣传

自媒体建设。言传身教，宣传茶文化的同时，借助网络资料传播的便利性，快速性，带动饮茶习惯的浪潮，宣传茶叶形象的同时，与茶叶爱好者们互动，增强彼此粘性，培养用户忠诚度。endprint