网络比价行为下双渠道零售商的价格策略

桂佳佳，孙麒杰，梁新怡

网络比价行为下双渠道零售商的价格策略

桂佳佳，孙麒杰，梁新怡

文章以消费者效用为依据建立消费者的需求函数，并结合苏宁的渠道策略来进行研究分析，我们发现：网络定价应低于自身实体店定价，并且线上线下渠道应结合渠道特性来制定捆绑服务，从而减弱消费者的比价行为，提高消费者的价值感知。

网络比价行为；双渠道；价格策略

一、研究背景

随着网络购物市场交易规模的扩大和在线商店的广域覆盖，在线市场成为传统零售商扩大市场份额的重要领域，吸引着传统零售企业纷纷开展线上业务;但与此同时，信息实时同步、高度共享使得消费者可以随时随地上网查询商品的销售价格，进行价格比较，进而选择适合自己的销售渠道购买商品。而这也使得零售商面临渠道之间的客户竞争。针对这一问题，目前学者主要在价格、定价策略、渠道选择等方面对此进行了研究。例如卢修理（2006）从博弈分析的角度，得出了寡头垄断市场中的企业存在进行价格竞争策略设计的需要；满秀芳（2014）研究了B2C模式下传统的大型零售商在拥有传统零售渠道的基础上开辟网络渠道时，零售商管理双渠道时必须面对的不同渠道的定价和库存安排问题；申成然等（2014）研究了双渠道供应链的定价决策及协调策略问题。

本文在现有研究文献的基础上，首先通过建立双渠道零售商市场的消费者需求函数及利润模型，研究双渠道零售商的线上线下渠道的最优价格策略。然后以苏宁为例通过实地调研，了解当前苏宁线上线下同价策略的实施情况，并结合消费者的消费意愿、企业运营战略来综合分析零售商线上线下的价格策略，提出双渠道零售商的价格制定建议。

二、利润函数模型

（一）模型描述

假设市场上只有一家零售商，且只经营一种商品，进行线上线下双渠道竞争，市场上没有其他的竞争对手，整个市场需求总量为Q。线上线下渠道所提供的产品同质。对消费者划分我们采取与申成然相同方法，将消费者划分为两类，第一类是普通消费者，其对两种渠道有着不同的支付意愿；第二类是具有网购偏好的网络消费者，网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。网络消费者通过网络比价方式选择价格较低的渠道购买，即这类消费者对在网络渠道和零售渠道购买产品的支付意愿是相同的；影响消费者需求的还有消费者的收入水平，产品的售后服务，消费者偏好等，在这里我们以商品价格作为消费者渠道选择的另一影响因素。

（二）模型假设

已知零售商在两种渠道下提供的产品是同质的，消费者通过网络比价更倾向于选择低价格渠道的产品。假设：

1.Pi表示i渠道的产品销售价格；

2.C表示双渠道零售商总的渠道经营成本，由每种渠道的固定成本和变动成本构成，Fi表示固定成本，Ci表示单位变动成本，i={1,2},1为线下渠道，2为线上渠道;

3.消费者对网络渠道的接受程度越高，则表明消费者更倾向于网络比价；

4.假设消费者在线下渠道购买产品的支付愿意为V，V服从[0,1]上的均匀分布。第一类普通消费者在线上渠道购买产品的支付意愿为θV，其中θ表示普通消费者对线上渠道的接受程度。由此可知普通消费者在线下渠道和线上渠道购买产品的消费者净效用分别为：

对于第二类网络消费者而言，其对网络渠道接受程度满足θ＝1，网络消费者在零售渠道和网络渠道购买产品的消费者净效用分别为：

因此网络消费者在线下渠道的需求为：

在线上渠道的需求为：

因此，线下渠道与线上渠道的总需求分别为：

零售商渠道成本函数：

利润函数：

（三）模型求解

将需求函数带入利润函数中，可以得到

首先分别对p1和p2求一阶导数、二阶导数，然后根据海塞矩阵进行判断，最后可得当：

零售商整体利润达到最大（推导过程略）。

（四）模型结论

我们通过设C1=0.2，C2=0.07，利用matlab得到以下图形：

图1 仿真图形

由上图可以看出：

1.θ和γ提高时，线下渠道的利润降低。这说明，随着普通消费者对网络渠道接受度和网络偏好型消费者比例的增加，零售商的利润会增加；

2.γ较低时，P1呈现上升趋势；而γ较高时，P1高于P2，其接受度会降低。同时，当θ取值较小，而γ取值较大时，P1逐渐增大。

3.随着θ的提高，P2随θ的升高而增加，且γ越大，线下价格也越大，但是线下需求也在逐步减少。

由上述分析我们可以得出零售商应增加普通消费者对网络渠道接受度和网络消费者比例，从而增加零售商利润。

在制定线上价格策略时，早期应利用线上渠道经营成本低的优势，以低价来吸引消费者，快速扩大市场占有率。在线上渠道建设初具规模时，提升价格（仍低于线下价格），同时增加附加服务让消费者感受到线上服务的便利性，并逐步完善线上的信息咨询及售后服务，来为消费者提供高质量的服务体验，增大消费者的净效用；在制定线下价格策略时，应在原有价格及服务基础上，借助线上渠道的便利性来吸引更多的消费者。

三、案例分析——以苏宁为例

（一）苏宁简介

1990年苏宁创立于江苏南京，2004年 7月苏宁电器（002024）在深圳证券交易所上市。2016年苏宁实现营业收入1485.85亿元，品牌价值上升至1582.68亿元。目前苏宁已成为中国最大的商业零售企业，名列中国民营企业前三甲。

（二）苏宁线上线下的渠道相互作用

通过实地调查整理后苏宁实体店和在苏宁云商PC类产品的数据如下：

表1 苏宁实体店和在苏宁云商PC类产品的数据示例

以上表格所统计的数据是苏宁线上线下渠道均包含的有代表性的PC品牌，总计5种，除此以外，苏宁线上PC类产品品牌数量高达38种（仅包含常用的笔记本，平板电脑以及游戏本），是线下产品种类数量的2.5倍而且线上同产品普遍价格低于实体店价格；且同产品的价格与苏宁一直宣称实行的协同策略并不相同，除了苏宁PC类产品提供的帮客服务包，线上和线下的产品的附加产品和服务存在差异性：除了特定的产品套餐，线上PC类产品更多是销售电脑本身，电脑配件并不包含在内；而实体店PC类产品能包含整个服务体系，产品配件以及售后服务一体化。

我们对线上线下的产品及服务进行了详细比较分析，并向工作人员进行了细致的了解，发现苏宁为避免网络比价行为导致的渠道冲突主要采用了以下措施：

1.以线上为主、线下为辅的方式来进行产品的设置，线上的产品种类以及数量普遍高于线下，而且现在苏宁正由初始阶段线上线下的齐头并进逐渐发展成为线下是消费者线上购买的体验店，消费者可以到苏宁实体店体验产品之后然后在直接线上预订购买产品，在一定程度上实现了渠道间的融合；

2.苏宁的产品销售节日导向性强，但目前来看是线上渠道相较线下的优惠力度更大，且苏宁的电视、网络宣传均倾向于线上，节假日外，线上线下也有促销活动，但是并不同步进行，目的也是为了防止消费者的比价行为；

3.从产品价格看线下价格普遍高于线上，结合产品的更新以及配置来讲，线下产品多是受到消费者欢迎的产品，一些新开发的需要更新换代的产品在线下难以看到，而线上几乎包含了所有的刚才所述的产品，为消费者提供了更多的选择，一定程度上避免了网络比价行为。

四、建议

在网络比价背景下，消费者通过线下渠道解决所需产品，通过网络获取产品的价格信息，最终的购买行为可能并不发生在提供服务的线下渠道，而在提供更低价格的线上渠道，但一味的低价只能导致渠道间的冲突。为使线下渠道和线上渠道能深度融合、缓解冲突，本文结合模型的分析以及苏宁的价格策略的分析，提出以下建议：

（一）线上线下产品差异化策略 企业销售产品时，可以在线上渠道针对具有网络偏好的消费群体提供特定的价格和服务的产品，利用线上渠道无场地限制的优势，在针对渠道间相同的产品提供不同的附加服务（如PC产品的配件）来形成渠道间不同的产品组合，从而避免渠道间的利益冲突。

（二）线上线下的产品价格差异化策略

渠道间本身的异质性以及经营成本使得采用商品差异化价格策略能够细分消费者，将消费者划分为具有网络偏好的消费群体，服务导向型消费群体，价格驱动型消费群体，其他消费群体，根据不同类型消费者的不同特点，发挥渠道的优势对线上线下产品差异化定价。

（三）增加消费者渠道间比价的难度

增加消费者在两个渠道间对同一产品进行比价的难度。企业可以通过在线上线下选择性的提供一系列特色上门服务、在线产品定制服务、配送服务、售后服务等附加服务来增加消费者对不同渠道的同一产品的比价难度来避免渠道间的利益冲突。

[1]卢修理.基于博弈设计的价格竞争策略研究[D].东南大学硕士学位论文,2006:26-43.

[2]满秀芳.双渠道零售商定价与库存策略选择研究[D].南京大学硕士学位论文,2014:5.

[3][4][5]申成然,熊中楷,晏伟.网络比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J].中国管理科学,2014，(01):1,2,3.

F713.32

A

1008-4428（2017）08-90-03

桂佳佳，南京邮电大学管理学院，研究方向：工商管理；

孙麒杰，南京邮电大学管理学院，研究方向：工商管理；

梁新怡，南京邮电大学管理学院，研究方向：工商管理。