北京市旅游委官方微博影响力研究*

晋孟雨，刘建国

(北京联合大学 旅游学院，北京 100101)

【旅游业研究】

北京市旅游委官方微博影响力研究*

晋孟雨，刘建国

(北京联合大学 旅游学院，北京 100101)

微博由于其较强的互动性和时效性，已经成为目的地营销的新热点。结合内容分析法和因子分析方法，选取北京市具有代表性的旅游政务微博——北京市旅游发展委员会官方微博作为研究对象，结合信息理论和消费者行为理论，对北京市旅游发展委员会官方微博的文本内容进行分析，并通过调查粉丝的态度对北京市旅游委官方微博影响力的主要因子进行探索，以期从信息传播视角和游客视角较为科学全面地了解北京市旅游政务微博影响力构成的主要因子，丰富与旅游目的地营销相关的研究。

内容分析法；北京；政务微博；影响力

0 引言

随着网络技术的发展，借助互联网传播旅游信息已成为旅游营销的重要渠道[1]。继 2011 年“中国政务微博元年”之后，我国的旅游政务微博呈现井喷式的发展，各级政府部门相继开通官方微博。旅游政务微博的开通，不仅有利于政府塑造良好的形象和更好地为公众服务，同时也为广大群众带来了建言献策、表达民意以及监督投诉的渠道。通过微博，各种旅游信息可以瞬间被传播，提高了信息的传播速度，而且降低了宣传成本。与其他微博账号相比，官方微博发布的信息更具有权威性和可信度，民众也乐于通过微博平台参与其中。因此，对旅游微博的研究渐渐增加。

国外将新媒体运用到旅游中的研究开始于1995年。Ann Pollock首次介绍了将电子化手段运用到旅游目的地营销中的重大意义[2]，旅游微博研究随后成为国内外旅游研究中的一个重要领域。当前，国内外学者对微博营销的研究内容主要包括：(1)微博信息传播研究[3-6]，即运用社会网络分析法对旅游微博信息传播的特征进行分析，发现传播强度与粉丝的地域分布和信息发布周期有很大的关系[7-8]；(2)文本内容研究[9-11]，即基于内容分析法，对微博账号的文本内容进行分析，并提炼出其特征，从而归纳出旅游目的地的形象[12-13]；(3)微博用户特征研究[14-18]，多数研究发现年轻用户的数量更多，且微博账号的促销信息和推荐信息最受用户欢迎，另外，微博对消费者态度、购买决策等的影响研究在近些年逐渐兴起；(4)微博应用研究[19-21]，这部分研究主要针从旅游城市或景区[22-23]、酒店[24-26]和政府等视角展开，针对不同运营主体的特点提出针对性的运营策略；(5)微博营销研究[27-28]，多从结合市场营销学理论展开研究[29-34]。

但是，现有成果鲜有对旅游政务微博影响力评估方面的研究。因此，本文借鉴前人相关研究，试图从实证的角度对北京市旅游政务微博营销的影响力因子做出一定探索，核心问题是旅游政务微博营销是否能够给游客带来较大影响，真正满足游客的需求。

1 样本数据及研究方法

1.1样本选择

北京市旅游发展委员会是负责北京市旅游业管理工作的市政府直属机构(以下简称旅游委)，北京旅游委的成立是北京市大力发展旅游业、加快转变经济发展方式的重要举措。其官方微博于2011年1月26日正式登录微博平台，取名“北京市旅游发展委员会”，以“北京旅游”的汉字及这4个汉字的全拼作为头像。在开通后的第三天——即2011年1月28日，发出了第一条微博。自开通以来，粉丝数量和发博数量都取得一定的增加，影响力也在逐渐提升。通过对我国旅游政务类微博进行对比筛选，根据新浪微博和《人民日报》在2017年1月18日发布的旅游政务微博政务指数排行榜发现，“北京市旅游发展委员会”官方微博位于全国省级旅游局官博日榜、周榜和月榜的前十名，因此最终选择北京市旅游委官方微博作为研究样本。

本研究以北京旅游发展委员会官方微博作为研究对象，按以下两个条件进行筛选：第一，时间限制。因为选取所有微博文本进行研究的工作量较为庞大，因此截取其从2016年7月21日至 2016 年10月21日时间段(共3个月)期间发布的所有微博(714条)作为分析样本。第二，内容限制。选取该时间段内微博文本内容，剔除无关语句和词汇，得到有效研究样本。

1.2研究方法

对北京市旅游发展委员会官方微博的影响力的研究，主要采取定量分析和定性分析相结合的研究方法。关于定性方法，使用内容分析法，即研究中对来自网络论坛、微博、社交软件和网页信息文本内容做客观和定量的分析，其本质是把媒体上的各种信息转化为定量的数据以分析媒体信息的具体特征等。具体研究步骤如下：首先，使用 ROST CM 6.0软件对微博文档进行分词处理并保存；其次，设定一个包括北京市相关专有名词等内容在内的自定义词典，以保证分词和词频分析结果的准确，并对分词后的文档进行分析，得到文档词频数值，将无关词汇过滤掉，得到高频特征词及其频次；最后，利用Netdraw软件绘制出高频词汇共现矩阵和高频词汇共现网络图，并进行可视化分析。关于定量分析方法，则是使用软件SPSS 20.0和因子分析方法对旅游政务微博影响力的主要因子进行探究。

2 文本内容视角的影响力分析

2.1北京旅游委政务微博的内容分析

作为旅游官方微博，北京市旅游发展委员会旅游微博并非仅仅限于发布政务信息或单一的旅游信息。根据北京市旅游委的微博文本内容进行整理发现，其微博的内容分为六大类：旅游资讯、时事新闻、政务信息、小编心声、生活与互动以及其他内容，每个大类包含若干子目录(如表1所示)。旅游资讯主要包括对美食、景点、酒店和交通等信息的最新资讯的介绍，除了单调的文字形式，还配以大量的视频，目的是吸引更多粉丝。时事新闻主要是实时天气状况和当下的节庆活动的一些信息，多以图片形式为主。政务信息则是向粉丝传达党政会议和公告文件中与旅游行业发展相关的热点消息。小编心声多以第一人称的口吻来叙述其编辑者的心情或参加某活动的感悟，且以文字形式居多。

在6种内容类型中，旅游资讯、时事新闻、政务信息主要是旅游生活的推介信息，多以原创微博为主，而小编心声和生活与互动这两大板块则主要注重与粉丝的互动与交流，在语言表达和内容特征上具有浓浓的“人情味儿”，原创微博和转发微博都占了一定比例。

表1 微博内容类型

资料来源：根据北京市旅游发展委员会官方微博内容归纳整理。

通过将研究期内北京旅游委发布的微博内容文本进行分析，获得高频词汇表。表2的结果显示北京市旅游发展委员会官方微博排名靠前的词汇有“游客、美食、地铁、门票、十一、免费、抽奖和公园”等。由此表明关注旅游微博的粉丝比较注重交通出行的方便程度与景点的可达性，景点的门票信息，北京市美食信息以及一些免费的旅游互动、抽奖和抽奖活动等信息。

表2 微博样本高频词汇统计表

资料来源：根据北京市旅游发展委员会官方微博内容归纳整理。

由此可见，旅游政务微博关注的主要焦点依然是旅游的六大必备要素，即食、宿、行、游、购、娱6个方面，主要归纳如下：(1)美食：主要是介绍北京一些著名的小吃和饭店，如卤煮火烧、豆汁儿、全聚德烤鸭、驴肉火烧、老北京炸酱面、豌豆黄和老北京褡裢火烧等；(2)住宿：包括北京市一些特色酒店的介绍和新开业的酒店的宣传推广，如护国新天地、考拉酒店、中家鑫园温泉酒店、蒲洼梯田酒店、北平青年旅社和东堂青年旅社等；(3)交通出行：主要包括地铁和火车故障信息和天气状况；(4)景点：主要包括北京市经典门票信息和一些出游攻略以及建议等；(5)购物：北京市旅游纪念品和逛街的好去处；(6)娱乐：北京市郊区休闲度假的场所。

2.2共现分析

共现分析有助于揭示高频词所代表的内容(如北京、美食、地铁、三里屯等)之间的内在相关性，挖掘背后更深层次的逻辑联系。共现分析和共现矩阵的生成主要是为将同义词合并，统计出各高频词的两两共现频次，最后分析高频词之间的共现关系(见表3)。

北京市旅游发展委员会微博文本共现分析的结果与高频词汇分析的结果一致，即旅游微博对北京市旅游状况的关注主要集中在美食、文化、交通出行和景点等方面。

运用Netdraw软件绘制了共现频次较高的高频词汇共现网络图(如图1 所示)，图中线条的粗细和密集程度表示词语间联系的紧密程度。从图中看出，北京市旅游发展委员会的微博呈现出以“北京”为中心而簇布。该中心北京周边分布有以“美景”“天气”“游客”“公园”“美食”“地铁”和“博物馆”等词语关联紧密，说明景点介绍、美食推荐、交通状况和天气预报等实用性信息占据了大部分，而且较易受到微博粉丝的关注。

表3 北京市旅游发展委员会微博共现矩阵

资料来源：根据北京市旅游发展委员会官方微博内容归纳整理。

总之，研究的结果表明了北京市旅游委官方微博的内容主要有几大特点：(1)从内容上看，实用性旅游信息比重大，公共性开始突出，较为有效地满足了游客的需要。旅游目的地旅游资讯如美食、酒店、娱乐、购物、景点等实用信息占微博整体内容比重最大，粉丝可通过旅游微博了解旅游地最新最全的旅游资讯，利于安排自己的出行游玩活动；且大量时事新闻、旅游相关数据以及旅游交通、天气和咨询等服务，体现出旅游微博注重公共服务的特点。(2)开始注重趣味性。幽默文章在近些年比例逐渐上升，而且随处可见网络语言或新潮的词汇穿插其中，如“蓝瘦，香菇”“人丑就要多读书”以及“明明可以靠脸吃饭，偏偏要靠才华”等等，给了广大用户趣味性的体验。(3)从营销方式上，愈加注重与用户的互动，例如举办一系列的抽奖游戏、投票活动、在线竞赛等活动与用户来进行全面充分互动，从而增加粉丝量和微博帖子转发量。

资料来源：根据北京市旅游发展委员会官方微博内容归纳整理。图1 北京市旅游发展委员会微博语义网络词

3 北京市旅游委官方微博影响力分析

旅游政务微博的影响力与其运营效果密切相关[35]。目前，对媒体影响力的测量方法还未达成一致，多使用主成分法、OLS 回归方程法以及基于具体指标和权重分配的指标体系法等。关于测量指标的选取，也尚未达成一致意见。2011年，复旦大学的《中国政务微博研究报告》指出，活跃性指标、互动性指标和统计维度是衡量影响力大小的重要指标，其中，活跃性指标主要包括微博数、订阅数量、评论数以及转发数，互动性指标指粉丝数量、被评论数、被转发数、被提及数，统计维度则是指账户的类型、级别以及地域。2014年，微博数据中心发布的《2014年微博旅游行业发展报告》将微博影响力归纳为活跃度、传播力和覆盖度3部分。2016年，人民网舆情监测室在全国政务微博报告中以微博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播力、微博引导力作为评价政务微博影响力的具体指标。综合上述研究结果，本研究采用因子分析方法对北京市旅游政务微博的影响力进行探究。

3.1研究设计与调查概况

研究设计主要包括非结构性访谈和问卷调查两部分。为了提炼旅游政务微博影响力的因子，并为问卷设计提供现实依据，首先采取了深度访谈的方式。本次访谈采用半结构性访谈，访谈对象共21人，其中江西省3人，北京市6人，山西省6人，山东省1人，河北省5人，都是新浪微博的忠实用户，且都关注了不同省市的旅游政务微博。访谈内容主要包括以下几方面：①对旅游政务微博的认识；②说明自己关注的旅游政务微博的最突出的特点； ③旅游政务微博在自己外出旅游时带来便利的经历。

问卷内容结合非结构访谈结果，以相关理论为基础，参考以往学者的研究内容加以修订，发现吸引游客关注旅游政务微博的主要因素有：旅游政务微博发布的内容、微博发布频率以及互动微博的数量等，这一结果为我们问卷的设计提供了依据。调查问卷主要分为游客基本信息调查、关注微博行为调查以及对北京旅游政务微博的观点等3部分，其中态度量表题主要借鉴“李克特五点量表”来设计。

2017年4月1-15日，分别在故宫、奥林匹克公园、香山以及北京大学进行了问卷调查，共取得有效样本165个，他们都关注了北京市旅游发展委员会的微博。其中男性占比49.7%，女性占比50.3%。涉及各个学历、多种行业，而且来自各个省份的游客都有涉及，保证了样本来源地的广泛性和普遍性。

3.2样本人口学特征

如表4所示，本次问卷调查中，女性数量稍大于男性，男性为73人，占总体的44.3%，女性为92人，占总体的55.7%。在年龄方面，15～44岁的人群占据了绝大部分比例，14岁及以下占0.8%，15～24岁占比32.5%，25～44岁区间的人数最多，占比47.5%，45～64岁占比18%，65岁以上仅1.2%。

表4 受访者调查样本人口学特征(单位：%)

资料来源：作者计算。

在受访者职业方面，学生的比例是最大的，为22%；其次为职员与专业技术人员，分别占比21.6%和13.7%。除自由职业者占比9.4%，其他职业分布人数较少。

在人均收入方面，受访者的月收入集中于3 001～10 000元，其中，月收入占3 001～5 000元的人数占总体样本的29.8%，5 001～8 000元的人群占32.2%，8 001～10 000元区间内的人数占14.5%。另外，有9.8%的受访者月收入在3 000元及以下，13.7%的受访者月收入超过10 000元。

3.3信度分析

首先对样本的适用性和指标相关性进行验证，多使用Kaiser-Meyer-Olkin系数检验样本数据是否适合进行因子分析，KMO系数越大，越适合进行因子分析。Bartlett 球形检验法则用于检验指标间是否独立。根据SPSS分析结果显示，格朗巴哈信度系数为0.846，大于0.8，表示其信度可以接受，即具有良好的可靠性。Bartlett球形检验近似卡方统计值为886.196，显著水平 P值 = 0.000<0.05，表明指标间相关性显著，可以进行因子分析(见表5)。

表5 KMO 和 Bartlett 的检验

资料来源：作者计算。

3.4探索性因子分析

使用主成分分析和最大方差旋转法提取北京市旅游政务微博影响力的公因子。在因子提取中以特征值大于 1 的原则确定因子个数(如表6所示)。通过15个子项解释主题，从累积方差贡献率可以看出，解释总方差为62.101%，表明无论转轴前后，4个共同因素可以解释的总变异量为62.101%，亦即效度可达62.101%，前 4 个因子已经解释了方差变异中的 62.101%，说明进行因子分析可以接受的程度较高。因此，可以将原始的评价指标划分为4类，再对样本进行进一步的分析。通过 Kaiser 标准化的正交旋转法，建立公因子载荷矩阵，发现旋转在6次迭代后收敛，各个变量在某一公因子上产生较高载荷。

表6 方差贡献率表

资料来源：作者计算。

通过表6的旋转成分矩阵，对北京市旅游政务微博影响力的4个因子进行命名。第一公因子 F1在各变量上的系数均为正，在微博等级、热门微博数量、被转发数量以及被评论数量4个指标上具有较高载荷。热门微博数量体现了旅游政务微博对政务信息、生活资讯、气象交通等公共服务信息的公开程度。被转发数和被评论数反映了政务微博和其他微博用户相互沟通交流中直接或间接的互动过程。而微博的等级在一定程度上反映了北京市旅游委官微的活跃程度。综上，将第一公因子 F1命名为“活跃性”。

第二公因子 F2在美食美景信息、实时交通信息、旅游体验分享、购物推荐以及特色酒店信息上具有较高载荷。美食美景类主要向游客推荐北京市的特色小吃、餐厅以及口碑比较好的酒店。实时交通信息可以及时向游客反馈当下的交通状况，便于游客选择适宜的出行方式。分享他人的旅游体验为游客旅游活动的展开提供了重要参考。购物推荐和特色酒店信息的推荐在很大程度上方便了微信粉丝选择旅游纪念品和酒店。因此，将F2称之为“引导力”。

第三公因子F3 在转发有奖活动、发布话题数量、评论数量以及原创微博数量上载荷较高，反映了北京市旅游政务微博主动与其粉丝以及其他微博博主在活动、语言或者话题上的互动过程。由此，第三公因子F3命名为“互动性”。

第四公因子F4对粉丝数量、收获点赞的数量以及被转发的数量这3项指标载荷较高，粉丝数量可以反映出政务微博的吸引力大小，收获点赞的数量在较大程度上体现出微博粉丝对微博内容的认同程度，而被转发的数量则可以较为直观地说明粉丝为旅游政务微博进行宣传推广的意愿。综合以上原因，将F4命名为“有效性”(见表7)。

表7 旋转后的因子载荷矩阵表

资料来源：作者计算。

综合北京市旅游政务微博文本内容分析结果和因子分析的结果，总结出北京市旅游政务委员会的影响力主要体现在活跃性、引导力、互动性和有效性4个主要方面。但其中，活跃性的载荷最高，其次分别为引导力、互动性和有效性3个因子。活跃性代表旅游政务微博主动进行宣传推广的程度，可以体现微博博主传播信息的速度；引导力代表政务微博所发不同微博的受欢迎程度；互动性则指运营账号与其他微博账号的交流过程和信息互相分享的状态；有效性表示旅游政务微博的信息对粉丝旅游中所发挥的作用，可以较为全面地反映所发布信息的质量。

4 研究结论

本研究的结论：经过研究发现活跃性、引导力、互动性和有效性是评估北京市旅游委官微影响力的重要指标，提升这4项指标的强度是增强旅游政务微博影响力的重要举措，较强的微博活跃性有利于增强微博的传播效率和传播力；其次要提高引导力，对粉丝的旅游活动进行指引；再次，提高互动性，多和粉丝进行互动，真正了解粉丝的需求；最后，在了解粉丝需要的基础上增强信息传播的有效程度，最终提高微博影响力。

北京旅游政务微博值得讨论的内容：(1)微博的内容有待丰富，内容的多样化可以帮助提升其信息传播的有效性。学者研究发现在微博发布具有“爆炸性”的信息之后，只需要约60秒的时间，其转发和评论值就可达到最高[36]。在微博中，单纯的文字会使粉丝感到枯燥，字数限制使得政务微博无法充分表达内容。但可灵活利用图片、音频、视频以及网页链接等使得微博形式更加多样化，较好地提升微博的影响力，尤其是当热点话题即将诞生时，恰到好处的配图将是一项重要的手段。(2)吸引不同地域的粉丝是政府有待考虑的一大因素。粉丝的数量是判断旅游政务微博引导力的重要指标之一，活跃粉丝的数量和比例的增加对提升微博影响力具有更关键的作用。但是，较高的本地粉丝比例会阻碍政务微博在全国范围内的影响力。增加粉丝数量，平衡粉丝地域分布是增强互动性的关键。“掉粉”现象会大大降低微博博主的形象，加强对现有粉丝的维护工作对提升影响力至关重要。另外，对微博粉丝的地域分布情况要实时统计，及时了解其变化状况，针对不同地域粉丝的喜好和分布，进行市场调查，从而采取针对性的营销手段吸引全国的粉丝，以平衡粉丝本地化的状况。(3)微博的互动有待提高。自身影响力较高的博主对某微博的转发会大大提高原微博的影响力，旅游政务微博可通过“@”功能与其他官方微博的交流，借助高影响力博主的转发评论，最终共同提升双方的影响力。

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[责任编辑：连云凯] [责任校对：潘岳风]

ResearchontheOfficialMicroBlogInfluenceofBeijingTourismDevelopmentCommission

JIN Mengyu， LIU Jianguo
(TourismInstitute，BeijingUnionUniversity，Beijing100101，China)

Because of its strong interactivity and timeliness， micro blog has become a new hot spot in destination marketing. Combined with content analysis and factor analysis method， this study selected Beijing representative tourist government official micro blog of Beijing Tourism Development Committee official micro blog as the research object. Combined with information theory and consumer behavior theory， the paper analyzed text content of Beijing Tourism Development Commission official micro blog. Through investigating the attitude of the fans of Beijing Tourism Development Commission official micro blog and exploring the main factors of influence， the paper hoped to understand the main influence factor of the Beijing Tourism Development Commission official micro blog constitute， then enriching tourism new media marketing related research.

content analysis； Beijing； government affairs micro blog； influence

2017-01-12

晋孟雨(1994- )，女，山西长治人，北京联合大学硕士研究生，研究方向：旅游管理、旅游经济。

刘建国(1980- )，男，内蒙古赤峰人，北京联合大学研究生导师，博士，副教授，主要研究方向为经济地理、区域经济与旅游经济。

JIN M Y，LIU J G.Research on the official micro blog influence of Beijing Tourism Development Commission[J].Tourism forum，2017，10(4)：54-64.[晋孟雨，刘建国.北京市旅游委官方微博影响力研究[J].旅游论坛，2017，10(4)：54-64.]

F590.1

A

1674-3784(2017)04-0054-11