摄影在广告学专业实务课程教学中的重要性

赵明良

摘要：随着互联网和移动终端的飞速发展，新媒体暴力的踩踏了传统媒体。每天我们醒来打开手机或电脑时，各式各样的朋友圈、娱乐、新闻、广告图片侵袭着我们身体的每一个细胞，占领着我们工作之余的每时每刻。这样的一种全球化的读图视觉时代的来临，告诉我们这些广告工作者和广告教育者一个重要信息，图片的制造—摄影的重要性。本文结合当今时代的需求及广告学专业摄影课程的教学现状进行分析，探讨摄影在广告学专业实务课程教学中的重要性。

关键词：摄影；广告学；教学；重要性

广告学专业教学中的摄影课程，是广告学专业的一门重要的基础课程，是通过摄影的艺术表现手法来进行视觉的创意、设计并传达商品的基本信息和品牌传播的一门实务课程。它主要是以强烈的视觉来吸引受众的眼球，结合精彩的文案抓住消费者的心理，促进销售。学生通过对摄影的学习，提高自己的技能和视觉的美感，为将来从事的广告工作提供保障。摄影也是广告从业人员不可或缺的一门重要技能，是广告学专业中的必修课程，在整个广告学课程体系中占据着重要的地位。

一、摄影在广告学专业实务课程教学中的现状

在开办有广告学专业的各个高校中，摄影作为广告学专业的一门重要课程，它在现有的教学过程中各个方面都慢慢趋于成熟，但也存在着以下几个突出的问题。

（一）缺乏一线商业摄影师资队伍

为了迎合市场的需求，一些高校匆忙的开设了广告学专业，加上一些高校的人才引进机制的好高骛远，另一个方面出于科研的硬性压力，非博士和教授一律不要。这样就把一些优秀的硕士研究生和一线有丰富经验的广告人才挡在了门外，导致了广告学专业教师的极度缺乏。只能把一些相近专业的教师拉过来顶上，摄影也不例外，很多高校的广告学专业摄影课都是由原来的美术教师兼任。由于他们没有经过专业系统的摄影学习和培训，跳不出美术纯艺术的套路，缺乏广告学的相关知识，没能与广告学相关的原理融会贯通，用美术的思维去教授广告学专业的摄影，导致了学生拍摄出来的作品过于艺术化，缺少广告信息的传达，达不到商用的目的。

高质量一线商业摄影师资的严重缺乏，不仅仅是某一所高校的个别问题，而是绝大多数开办有广告学专业的高校普遍存在的共性问题。各高校应结合本校的实际情况，因地制宜，改变一些特殊专业人才引进的机制，让一些真正经过系统摄影学习和具有实战经验的一线商业广告摄影人才充实我们的广告学专业摄影师资队伍，解决当前高校广告学专业摄影教师师资力量严重不足的问题。

（二）缺乏适合广告学专业的摄影教材

选择一本合适的教材是摄影教学的一个重要环节，广告学专业的摄影教学有别于其它艺术专业的摄影教学，它除了进行摄影专业理论知识、技能训练以外，还要注意广告信息的传达和品牌的传播。除此之外，强大的图像后期合成处理技术也应加入到广告学专业的摄影教学中来。因此，适合广告学专业使用的摄影教材，应该包含基础摄影、广告商业摄影、数码后期合成处理等内容。甚至有些学校还把摄影与摄像合在一起来上。那就还要加入摄像部分的内容。

广告学专业由于是一门综合的学科，要有相当的课时留给广告学原理相关的理论知识学习，往往留给摄影课的课时一般都不会太多。笔者所在学校的广告学专业的摄影课与摄像课就是合在一起上的，总学时是56个课时。要在这么少的课时里把上面所说的4个方面的内容教授给学生，并且还要让他们学有所成，是一件不太容易的事情，因此在教材的选择上就提出了巨大的挑战。目前市面上现有的教材大部分都是“摄影基础”、“广告摄影”、“数码艺术摄影”、“人像摄影”、“风光摄影”等类型的题材。很少有包括基础摄影、广告商业摄影、数码后期合成处理、摄像4大内容的综合性的摄影教材。市面仅存的几本《摄影与摄像》教材也是10年出版的了，内容上已经严重跟不上时代的步伐。现在的摄影教材因为纸张质量要求比较高的原因，价格定位普遍都比较高，少则50、60元，多则80、90元，为了减轻学生的经济负担，不能一门课定多本教材，只能选择稍靠近学生所学内容的摄影教材。笔者只能花大量的时间把在广告学专业摄影教学过程中所要用到的相关知识整合到教学课件里，上课时一一传授给他们，也获得了不错的效果。但这样也有少数学生反映老师不按教材内容走，不便于更好的把握教学内容。笔者也为此受到了教务处的多次批评。

从教材的不足方面我们可以看到，广告学专业摄影在编写教材时应祛除过时的繁杂的一些基本理論和技术，根据广告学专业的特点，适时地加入一些最新的理论和实用的摄影技术，并在教学方法上进行改进，编写出真正适合现今广告学专业适用的摄影教材。

（三）教学实验设施缺乏及管理不合理

广告学专业的摄影是艺术与技术高度结合、理论教学与实践教学结合的专业性较强的课程，掌握摄影技术的前提是对摄影器材的熟练运用，同时还要有足够的单反相机、脚架、闪光灯、反光板等摄影器材供学生使用，另外还要有摄影棚、电脑等配套设施以及合理的分配和管理实验设备和器材。据笔者调查，除985、211的高校外，大部分的普通及地方高校都有摄影器材不足和设备老旧失修等现象；再加上部分高校对摄影器材的不合理管理，导致了学生在实践环节中无法独立练习老师课堂上讲授的基本摄影技能及课后作业，达不到预期的教学目标。笔者所在学校的广告学专业摄影课就存在着这样尴尬的事情。学院领导规定同学们借用相机的时候只能早上8点钟借出下午6点之前归还，不能过夜，没有老师的带队不能把相机私自带出校外，这样就错过了很多拍摄日落日出的黄金时间和学生独立思考、创作的机会。前几年，班上上课学生共有80人，单反照相机只有15台，人均5个人共用一台。出去外拍的时候5人抢一台相机用，造成了场面很混乱的现象，最后弄得谁都没用好，技巧方面学得一知半解。最可怕的是课后交上来的作业，同一组同学交上来的摄影作品雷同率80%，也不知道哪张是自己拍的，造成了老师无法判断同学们的学习成果。

（四）合班制上课不利于摄影教学endprint

部分高校为了节约教学资源，把广告学的摄影课由原来的每班30-40人上课，合班成70-120人上课，严重影响了教学的效果，非常不利于教师对每个学生的辅导。特别是在摄影棚上室内摄影的时候，70-120人拥进一个摄影棚内，一通乱闪乱拍，场面很难控制。由于课时的限制，又没办法让学生分批次进摄影棚拍摄练习。笔者就曾多次让学生把室内闪光灯拍到冒烟。外拍和摄影实习实践的时候，由于摄影器材的不足和学生人数庞大，一个教师没有办法和精力给每一个学生进行指导，久而久之，容易让学生对摄影课产生反感情绪，影响教学的效果。因此摄影中的问题需要有具体的、深入的辅导才能解决，由于合班上课，人数太多没办法一一照顾到，这就产生了矛盾和困难，影响了教学质量。

二、摄影在广告学专业实务课程教学中的意义

广告学专业实务课程是指实际实践操作能力较强的广告策划、广告创意、广告文案写作、广告摄影与摄像、广告图文设计基础等课程。这些课程都与摄影息息相关。广告学专业的摄影有别于其它的专业摄影，它最主要的是要突出产品的特性，吸引受众的眼球，提高产品的销售。在“读图时代”的今天，摄影图片使用是否恰当，是关系着广告成败的一个重要因素。因此，摄影在广告学专业实务课程里有着很重要地位。

（一）策划文案类课程离不开摄影

我经常在上一些广告设计类课程的时候，少部分学生在做一些与课堂无关的事情，问他们为什么不认真听课，他们回答：“我们是广告学专业，毕业以后以策划、文案为主，不做设计”，弄得我哭笑不得。摄影课已然是这样，每当展示漂亮图片的时候他们看看，讲到摄影理论的时候他们基本不听。课后实践的时候也只是简单的场景记录，到此一游而已。问他们为什么不好好听课完成作业，回答依然是我们是广告学专业，以后以策划、文案为主，不做摄影师。

同学们，这是做“设计师”和“摄影师”的事吗？

广告学是一门集艺术、文学、技能、经济、营销等于一体的知识密集型综合学科。广告也是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业。策划书里如果没有适合的图片，文案不能很好的配合视觉图形，那也叫好策划，好文案吗？广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力”。特别是面对广告学专业学生的时候，一方面要让学生掌握摄影的理论和技巧，另一方面也要让学生与广告传播的原理、广告策划、广告文案等相结合，与市场竞争和产品的特性相结合，才能获得一张好的广告摄影作品，并运用于策划书中，结合与之相关的各学科综合知识，融合创意与设计理念，制作出具有专业设计思想与表现手法的策划作品。

（二）广告学艺术类课程离不开摄影

艺术类课程在广告学专业课程体系中是不可或缺的，除了广告传播学、广告心理学、广告营销学之外，艺术设计学也占有一定的比例。广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式（尤其是图形形式）表达出来。著名广告人罗伊·格雷斯认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。因此广告学专业学生应具备较高的感受美、体验美、捕捉美的能力。

摄影是广告学专业的一门重要的基础课程，摄影和设计同属于艺术范畴，皆来源于生活。摄影是广告设计传达视觉效果的一种载体或来源，它是为广告设计服务的。美国的前卫艺术大师莫霍利·纳吉有一种观点：“摄影和广告设计的关系在于，摄影从来不是模仿的，它是一种独一无二的特有的记录方式，这种记录方式与技术、设计相关，是设计的灵魂。通过把图片插入设计，使得设计有了一个全新的概念和理解，相反的，设计中摄影的应用也给摄影带来了全新的发展之路，它从根本上为现代视觉传达设计开辟了新的思路和方向”。摄影的内涵及外延随时代的进步，在不断地拓展而越来越深刻广泛。因此摄影在广告学专业设计类课程有着密切的关系。摄影与设计的同步教学使得学生不仅拓展了摄影与设计表现的范围与界限，更在于培养其创作观念、思维方式，使其创造力与表现力得到大幅提升。

（三）新媒體课程离不开摄影

摄影在新媒体时代，已经成为与语言、文字、声音并行把握世界的一种方式。页面上通篇都是纯文字的版面在这个网络、手机等新兴媒体井喷涌现的“读图时代”面前是显得那么的黯淡、苍白无力。在这个新媒体即将替代一些传统媒体的时代，人人都是摄影师，人人都是新闻传播者。摄影器材不仅仅局限于相机，手机、移动终端以及随时都会在你头顶出现的小型无人机，都成为新型媒体获得图像和新闻的主流摄影器材。所有这些都给我们高校广告学专业的摄影教学提出了严峻的挑战，也说明了摄影与新媒体教学是密不可分的。

在数字新媒体时代下，摄影不再是一种客观记录和观察世界的方式，而是作为当代艺术中的一种重要的创作媒体及表现形式。通过摄影，能够产生一些想象创意的图像，这些图像不仅能够反映社会现实，还能够充分表现了我们新媒体环境下的大众摄影时代。直接摄影者、影像处理者都能够成为新媒体的传播者、创造者和享用者，通过新媒体我们能够获取国内外的最新资讯。

新媒体环境下，受众的视觉信息需求越来越多元化，摄影者要创新更多形式的影像，例如图文并茂同期声配乐更丰富的视觉元素等，使受众得到更多视觉满足。这种形势为广告学专业学生提供了更多的挑战与机遇，既是我们专业教师所面临的挑战，也是学生展现自己的最好舞台和机遇。在此要求下，广告学专业的摄影教学要转型，教师应要求学生的摄影理念要创新，涉猎更多更宽泛的题材，寻求有多元化发展，要拍出更吸引受众眼球的作品，要能够符合时代步伐，而不是去克隆原有的获奖作品。这是当前高校广告学专业摄影教师也是学生学习工作的重点。

三、结语

有人说：“二十一世纪的文盲不是不识字的人，而是不会摄影和看图的人”。可见“图”在现代社会生活中的重要性。在当前铺天盖地的广告宣传中，文字已经很难再抓住公众的眼球，而一张与众不同的图片却能让人眼前一亮，可以有效影响受众。高质量图片的获取，摄影技术不可或缺。因此摄影在广告学专业课程教学中是很重要的，摄影对学生的能力锻炼是全方位的，而不仅是广告创作的一个环节。摄影课程的目标不能仅仅是对摄影技能的培养，也注重学生艺术素养的提高。首先，摄影可以培养学生审美、批评及其相关的心智能力，广告学专业学生应能较好地感受美、体验美、捕捉美；其次，摄影可以培养学生艺术创造力及艺术表达能力，广告学专业学生能通过各种形象将思维、观念外化出来。这些素质的养成和能力的培养是其它教学内容难以取代的，是由摄影课程的教育属性决定的。

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