从品牌效应视角分析企业传播活动

李晓芳

摘 要：本文，首先分析了品牌效应概念，然后阐述了企业传播活动中存在的问题，最后总结了在企业传播活动进行时如何发挥品牌效应，旨在推进企业传播活动的有序展开。

关键词：品牌效应；企业传播活动；问题

从现阶段来看，部分企业传播活动的开展仍然存在着某些不可忽视的问题。如，缺乏对品牌效应的考虑、缺乏品牌价值的体现、缺乏品牌战略考虑等等，阻碍了传播活动的进行。在面对这一问题时，必须深入了解品牌效应的价值和作用。然后，加强品牌效应与传播活动之间的联系，最终通过品牌传播完成企业宣传工作。以下就是对企业传播活动开展难点问题的详细阐述，望其能为现代企业传播活动的部署提供有利参考。

1 品牌效应概念分析

1.1 品牌概念

品牌，是一种商业名称或者标志，它在1960年被提出，最初出现于营销学词典中，可用于识别某个销售者的产品或服务。同时，从现阶段来看，品牌主要由文字、术语、符号、设计等多个部分组成，不同的组合形式，代表着不同的品牌服务[1]。

从广义和狭义两个角度来看，广义品牌，是指抽象化且能识别的无形财产。狭义品牌，是指从听觉、视觉、行为、理念方面入手，赋予某销售者服务或产品一定“标准”或者“规则”的行为，最终让它具备长期识别性，成为一种识别系统。

1.2 品牌效应内涵

品牌效应，是指因品牌而带来的企业效应。包括利润回报、消费族群、经营模式、商品定位等等。而在品牌效应获取过程中要求企业应具备一定的资源整合能力。然后，通过广告、日常营销、售后服务等渠道，向消费者展示企业品牌的本质，吸引消费者使用该品牌，让该品牌的利益空间上升到更高等级，为企业发展带来巨大的经济效益。此外，品牌效应的背后意味着产品生产中的高质量、低成本、高信誉生产本质。所以，为了壮大企业，必须意识到品牌建设的重要性。

2 企业传播活动存在的问题分析

2.1 传播活动开展缺乏对品牌效应的考虑

一部分企业在传播活动开展过程中，往往会倾向于把广告、宣传视为品牌建立的唯一途径，仅实现了产品标识的推销，忽视了对品牌效应问题的综合考虑。此外，一部分企业在传播活动开展过程中也表现出了忽视商标注册管理的问题。例如，杜康、竹叶青、狗不理等品牌都被国外注册过。这样一来，很容易造成国内品牌被国外商品吞噬，必须有针对性的解决这一问题，全方位思考品牌效应含义。

2.2 传播活动缺乏对品牌价值进行体现

缺少品牌价值也是企业传播活动进行中表现出的主要问题之一。例如，海尔虽然拥有国内第一品牌价值，但因它的规模较小。所以，与可口可乐品牌相比，其品牌价值仅达到了可口可乐的1/10。而2017年Brand Finance公布的全球最具价值品牌的排行榜中，谷歌占据第一位，沃尔玛占据第八位，品牌价值是622.1亿美元，麦当劳位居第十六位，品牌价值是429.4亿美元。在这500强企业中，中国仅有16家跻身前100[2]。即我国品牌价值仍然处在较低的水平，最终影响到了企业传播活动的顺利开展。

2.3 传播活动缺乏品牌战略考虑

从现阶段来看，一些企业在传播活动进行时，忽视了对品牌战略问题的考虑，不注重对企业品牌进行维护，把全部精力都放在了促销、地点、价格、产品等营销工作上。而因技术战略、人才战略、组织战略、投资战略等等，均在一定程度上影响着企业品牌战略的构建。所以，忽视品牌战略问题的考虑，将影响企业核心竞争力的提升，并使得企业的品牌文化无法上升到战略高度，受到更多人的关注，且由此表现出一系列的品牌传播阻碍问题。

2.4 品牌文化与传播活动缺乏有效结合

部分企业在传播活动进行时，也表现出了品牌文化与传播活动缺乏有效結合的问题。

其一，因为一些企业物资条件不充裕，所以，不愿意将大量的资金投入到品牌战略规划工作中，缺乏品牌战略的创新，最终使得品牌文化与传播活动背道而驰，无法从中获得良好的品牌效应。

其二，品牌文化是一种无形资产，若忽视对它的管理，将影响到品牌效果的发挥。所以，在传播活动进行时，为了让消费者认可某一品牌文化，必须强调品牌文化与传播活动的结合。例如，肯德基在品牌文化宣传过程中，便结合中国消费者的心理需求，增添了吮指鸡块、墨西哥鸡肉卷等产品，并注重借助电视台和报纸等媒体，大规模宣传产品，就此唤醒了消费者的记忆，让消费者重新认可了肯德基这一饮食品牌。

3 企业传播活动如何发挥品牌效应

3.1 对品牌效应予以明确认知，将品牌效应与传播活动进行结合

在企业传播活动开展过程中，为了更好的发挥品牌效应，应注重明确认识到品牌效应的重要性。然后，通过对品牌名称的建立，加强品牌效应与传播活动之间的联系。首先，一个品牌名称作为某一品牌的符号，它必须能够给人带来一种视觉上的享受，且具备穿透力，就此借助品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌说明等等，提升企业品牌价值。同时，在一个品牌名称建立时，必须遵从简洁醒目原则，且不宜太过呆板。这样一来，可便于消费者记住这一品牌，最终产生消费行为。其次，品牌名称有着暗示产品优良属性的功能。所以，在品牌名称建立时，必须巧妙构思品牌名称的组成部分。包括颜色、符号、图案等等，并确保品牌名称富蕴一定含义[3]。例如，“Lenovo”中“le”就有着传奇的内涵，这样一来可更好地吸引消费者对联想产品的购买。再次，在企业传播活动进行时，为了实现品牌效应与传播活动的有机结合，必须尽量避免品牌名称之间的雷同，重点突出自身品牌特性，达到最佳的品牌宣传效果。

3.2 企业传播活动开展要把握品牌价值，传播活动以品牌价值宣传为主

在企业传播活动进行时，强调对品牌价值的把握是非常必要的。首先，在品牌传播时，必须围绕品牌传播管理和“互联网+”展开活动。同时，坚持三大理念。即“客户至上”、“信任驱动”、“口碑传播”，由此塑造一个亲切的品牌形象，让消费者逐渐成为忠诚客户，信赖品牌商品。此外，为了更好的把握品牌价值，改变我国品牌价值较低的现状，应注重树立“扬正增值”理念，即在品牌传播过程中把着力点集中在正能量传播方面，并尝试借助“互联网+”时代的优势，向消费人群持续宣传正能量信息，使得品牌价值持续增值。此外，为了避免时代变革给品牌价值造成一定负面影响，应在企业传播活动开展过程中树立“控负保值”理念，实时监管品牌价值风险，从源头治理品牌形象建设问题，避免品牌形象受损。除此之外，为了更好地提升企业品牌价值，应注重把“服务性营销”作为企业运营的核心理念，努力为顾客提供高质量服务，就此增加用户附加价值，为企业发展赢得更大的品牌效应。endprint

3.3 品牌战略意识作为传播活动基础，保证传播活动把握市场形势

在企业传播活动进行时，注重树立良好的品牌战略意识也有助于更好的发挥品牌效应。而在强烈的品牌战略意识具体树立过程中，应从以下几个层面入手：

第一，为了把某一品牌渗透到市场、社会等方方面面，应先提高企业内部员工的品牌战略意识。即把品牌建设作为企业内部员工晋升、加薪的考核标准之一，就此让员工认可品牌商品，而后，由企业员工从思想和行为上感染所有人，提高企业忠诚客户数量；

第二，因为，同一个市场中的企业、产品、服务有很多相似的。所以，需在传播活动具体进行过程中，准确分析市场发展形势。然后，确定品牌的市场定位，并细分品牌市场，就此吸引消费者的注意。同时，因为消费者的需求存在着一定差异性。所以，做好品牌市场的细分工作，有助于推进品牌尽快划入到利润区，获取更大的利润空间[4]；

第三，在品牌战略计划推广时，需采取差异化品牌战略传播方式。包括附加值差异化、品牌形象差异化、品牌营销方式差异化、功能性差异化等等，就此通过差异化品牌战略的实施，增强企业核心竞争力，为企业品牌的构建做好充足准备；

第四，为了更好的践行品牌战略意识，应善于发挥产品包装、品牌代言、品牌故事等作用，提高新产品的吸引力，让新产品受到消费者的认可。

3.4 加强品牌建设与维护，做好品牌传播

从品牌效应角度来看，为了更好的落实企业传播活动，注重加强品牌的建立与维护是非常必要的。

首先，在品牌传播活动开展时，应严格把控产品质量，并做好产品的售前、售后服务工作，就此给消费者留下一个良好的品牌形象，并让消费者信赖该品牌，成为该品牌的忠诚客户。

其次，为了延长品牌寿命周期，应集中精力做好品牌的维护与创新工作。只有如此，才能让品牌始终处于“保鲜”状态，且符合市场需求的变化，达到品牌的战略性营销目的。

再次，在品牌战略计划实施期间，应逐步拓展品牌传播渠道。包括网络、电视广告等等，并努力让品牌的忠诚客户转换为口碑宣传的载体，拓展品牌宣传面积，让更多人认可这一品牌。

除此之外，在对一个品牌进行推广时，应注重把品牌文化战略融入到企业文化中，最终由此做好品牌维护工作，塑造优良的品牌形象。

4 结束语

综上可知，市场对品牌的接纳源于其品牌的核心竞争力。所以，在产品推广时，应注重站在品牌效应视角下安排企业传播活动。同时，从加强品牌效应与传播活动的结合、强调品牌价值的把握、以品牌战略意識为活动基础、加强品牌建设与维护四个方面入手，优化企业传播活动的开展，并就此增强企业传播活动的吸引力，让更多的客户群转换成忠诚客户，更愿意接受企业传播活动中产品的推广，为企业发展创造更大的效益。

参考文献

[1]梁子笑，徐友红，陈忆秀.微信公众平台在企业品牌传播中的应用研究——基于消费者视角调查问卷分析[J].中国集体经济，2017，15（05）：55-56.

[2]舒咏平，沈正赋.论国家品牌传播——信息社会语境下价值导向的国家传播[J].学术界，2016，12（09）：76-86+324.

[3]王财玉.消费者自我-品牌联结的内涵、形成机制及影响效应[J].心理科学进展，2013，13（05）：922-933.

[4]谭新政，褚俊.企业品牌评价与企业文化建设研究报告[J].商品与质量，2012，30（28）：7-30.endprint