“互联网+”背景下服装品牌零售实体店的发展对策研究

(广西民族大学，广西 南宁 530006)

“互联网+”背景下服装品牌零售实体店的发展对策研究

胡央央

(广西民族大学，广西 南宁 530006)

近年来随着互联网、移动互联网的发展与普及，中国的电子商务发展得如火如荼，其中，服装行业已成为电子商务渗透率最高的行业之一，服装电商在发展的同时也在严重得冲击着实体服装业。本文在梳理近年电子商务与实体零售业的发展现状基础之上，以代表性服装品牌为参考，为我国实体服装业提供经营策略和发展出路。

互联网+；服装实体店；对策

一、 引言

“互联网+”指以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态[1]。随着信息技术的兴起，近几年来，电子商务模式以其丰富的产品信息，便捷的购物方式和低廉的价格受到众多消费者的喜爱。当今消费者更为青睐新鲜的流行商品，传统的零售模式已难以满足消费者日益多元化的需求，而我国的传统零售业消费模式均较为单一，且同质化严重(周璇，2016[4])。在此背景下，服装业作为我国电商第一产业，服装实体店便成为“互联网+”环境下的重灾区。

与其他消费品不同的是，由于消费者购买行为相较为复杂，因此服装电商在经历快速而非理性的成长之后，劣势也随之显现。曾文欣(2016)[3]指出，电子商务是一个综合性产业，需要强大的的体系作为支撑，其中就包括：触觉敏锐的服装研发团队、强大的物流、完善的网络系统(安全支付环境、简单的操作系统)，同时电子商务是服装企业发展得必经之路，那么就需要商家完善体系，并不断向国外品牌学习。于忠成(2016)[5]认为，不管从线下到线上，还是从线下到线上，其目的都是充分发挥实体店与网店“两条腿走路”的优势，拓展销售渠道，线上线下结合才是要达到的最终目的。

李薇薇(2014)[2]对优衣库独有的营销体系进行了分析，指出其实现了多渠道布局。GAP在2013年推出“reserve-in-store”的购物模式，线上订货线下取货计划，让顾客享受被商家重视的“贵宾级”待遇，成功将更多消费者导流到线下实体店(张珊珊，2014[6])。基于这样的背景下，我国也应当借鉴成功案例，探讨适合我国服装实体店发展的道路。互联网是一个工具，实体店如何使用这个工具对转型起到了至关重要的作用(付连英，2016[7])。我们需要借鉴成功案例的创新精神，不拘泥于传统，在理论的基础上增加新想法，发展适合自身的的独特营销模式，充分利用互联网与线下的融合来实现利润最大化。

二、 我国品牌实体零售店的发展现状

(一)电商服装业的发展

服装是线上发展最为成熟的行业，起步最早，规模最大。目前依旧保持较快增长。相关数据显示，从我国电子商务网站所处的行业分布来看，排在前十名的行业中纺织化纤和服装鞋帽占比分别为10.5%和13.8%，服装业是我国第一大电商产业[8]。

电商服装的发展给人们的日常生活带来了许多便利，人们足不出户就可以选购自己喜欢的商品，同时又极大满足了大众货比三家的购物心理，从2004支付宝的推出，到2005年淘宝网宣布个人无门槛免费开店。个人就可运营整个网络店铺，既不需高昂的实体店租金也没有库存积压的风险，一时间淘宝出现了千万家服装店铺。

下图2-1显示，2014年，我国服装网购市场整体规模达到6153亿元，占全国网购市场规模的22.1%。2015年，我国服装网购市场交易规模达7457亿元，同比增长21.2%[9]。近年来双十一对服装行业的拉动作用愈发显著，2016年天猫双十一服装类销售总额亿1207亿元。

图2-1 2001～2016年中国服装网购交易市场规模数据来源：艾瑞咨询，中国电子商务研究中心

(二)实体服装业的发展

互联网时代的到来，服装业作为电子商务渗透率最高的行业之一，电商模式的出现对线下实体店带来了不可忽视的影响与冲击。根据中国连锁经营协会发布的“2015年度行业发展状况调查”显示，百强企业平均新门店同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%，而在2016年，实体店的“倒闭潮”愈演愈烈。

三、 我国品牌服装实体店存在的问题

近年来国外品牌我国服装市场经营得风生水起，相比之下，我国曾经的“服装大王”们如今却纷纷走下神坛，不得不选择关闭实体店来维持原有创造的利润。因此，在大数据时代如何做出适应时代的改变寻找出路与新的经济增长点，关乎到企业的未来发展。纵观我国品牌服装市场，我国服装业实体店主要存在的问题可归纳为以下三点：

1.运作成本上升

我国一度被称为“世界工厂”，我国的服装业的优势在于低廉的劳动力，随着我国经济水平逐年上升，与网络店铺相比，实体店铺需要支付高额的租金，人工，税收，运输等费用。如美邦为提升品牌影响力，提升市场覆盖率，在发展初期门店数量成倍增长，到2012年门店数量已达5320家。踏上互联网转型之路后，又增加了1000家直营店，高额的门店投入却最终换来惨淡经营，失败告终。

2.价格差异明显

如今，实体店铺已沦落为电商的“试衣间”，很多消费者选择商场试穿，网上下单。最大原因还是在于线上与线下的价格差异，促成了网购的疯狂。消费者有了选择与比较，担心实体店商品价格的虚高，对传统的实体店由信任发展为不信任。同时，随着外国各路价位上便足以构成威胁的品牌的进驻以及快时尚品牌在中国的快速发展，本土品牌尤其是实体店铺的发展愈发艰难。

3.创新能力不足

在行业内，服装的同质化已经显现，消费的理性化和生活方式多样化已经催生服装品牌的个性化、差异化、生活场景化、中高档化。另一方面，实体店经营模式亦日趋同质化，竞争手段较为单一，基本以价格战为主，经营形式缺乏创新，仅靠价格已难以吸引消费者。我国传统的品牌服装在发展初期除了门店规模不断扩张，生产周期均为2个月到3个月的时间，倾向大量生产。而后，为解决供应链上的缓慢各大品牌试水O2O，最后却使得库存更加满仓。

一系列现象都表明线上服装销售已经对线下服装起到了威胁作用。随着我国整体技术水平的不断升级及消费者购物理念的提升，电子商务模式从长远的角度看，还有很大的发展空间。因此，实体服装业若要在市场中寻求生存地位，如何更好的结合和利用电子商务模式，便成为了持续发展需要思考的首要问题。

四、 实体店转型的发展策略

2015年政府工作报告中提出“互联网+”的概念，旨在发挥互联网的乘法效应。通过互联网带动传统的企业发展，积极寻找出路与新的经济增长点，实现升级转型。现今我国的电商售后服务体系还不够成熟，传统零售业长期以来所积累的品牌效应及良好的口碑就成为实体零售的最大优势。在此背景下，传统实体零售商应将品牌效应发挥到极致，同时发展新型零售业态，开拓新的实体经济增长点，获得更好的发展。

(一)加强品牌宣传并强化消费体验

消费者的个性需求日益突出。消费者愈发注重自我个性的展示与对生活高品质的追求，而不再只是满足基本的需求。企业应进行多渠道推广，以多元化的消费感知丰富消费者的消费体验。

1.注重店铺选址

门店的租赁费用与人工成本在逐年上涨，给实体店的竞争带来价格上的压力；许多企业忽略环境评估，盲目扩张店铺规模与数量，造成资金链断裂。因此为了避免反复建设，让消费者有更好的消费体验，在确定开设实体店的位置之前，可对消费者的搜索数据进行沉淀分析，将消费者搜索密集的区域定为开设的主要位置。

2.强化消费体验

许多品牌会花巨资在实体店的商品陈列与展示方面，这是因为实体店铺是品牌文化强有力的视觉传播渠道。传播品牌故事与企业理念，让消费者能够切身体验到品牌文化。同时，在实体店开设体验区，为消费者提供免费WiFi与大量平板设备，丰富消费者购买方式，同时为消费者提供舒适的翻阅查看服装商品的购物体验环境。

(一)推动线上线下一体化策略

线上线下存在的差价造成大多数消费者去实体店试衣服，在网上购买。此外，有些商家在抛售尾货时，线上线下设定不同的折扣，久而久之，消费者心中对品牌的信任度逐渐降低。因此有必要进行线上线下一体化管理，一能保证自身发展易于管理，二能保障品牌承诺一致。

1.价格同步

线上线下保持服装价格同步，有利于打造统一的客户服务与客户体验，利于消费者在推广渠道中接受；线上与线下服装价格统一，能够避免不同渠道的利益冲突，实现线上与线下无缝跳转。

2.资源调动

线上线下互转，实现零库存。消费者可以选择线上下单，门店自提。同时，可选择不同的门店进行上门提货，当一家店内库存不足时，利用定位功能及时进行跨店调度资源，避免资源闲置。

(三)发展创新型商业业态和经营特色

纵观过去的几十年，我国的服装品牌产业得到长足发展，但是在发展过程中，许多企业陷入了同质化竞争状态。中大型品牌为得到市场覆盖率，大规模贴牌生产；小品牌则大量复制，导致服装市场特色不强，消费者对品牌的认同感不强。服装企业若想打破品牌同质化的束缚，创新产品，那么就得回到客户的需求原点，寻找消费点并满足消费者。

1. “小而美”显活力

长尾经济显示，虽然拳头产品可以主打市场，但小众和个性化产品依然能创造巨大的市场价值。近年来，随着科技手段的不断融入及各种流通渠道的不断丰富，一些小众设计师品牌和买手店也随之兴起。一些中小品牌往往能以更灵活的方式贴合消费者的需求。因此服装企业也应重视小众以及个性化产品，一些“小而美”的产品或带来更大的价值和利润。

2.全面二胎机遇

近年随着二胎政策的松绑，相关预计显示我国孕婴童市场规模将突破2万亿元。越来越多品牌想要在童装市场开拓疆土。随着越来越多企业将触角伸向童装领域，传统的童装消费格局将重新被布局。值得注意的是，童装业发展的本质在于服装的品质，保障儿童着装的健康安全，是挖掘童装红海的重要前提。

3.发掘创新潜能

中国的服装业同质化严重，导致库存惊人。西班牙品牌ZARA一直坚持少量生产，样式更新快，平均生产周期仅为2周。同时，该品牌拥有庞大的服装设计师，从各大服装周上收集信息设计款式。而国内大多品牌生产周期都在2至3个月的时间，取缔大量生产，进行小批量、周期短、多款式的生产，保证创新活力，既可为供应链的低库存提供保障，也可使企业力显品牌特色。

4.注重细节服务

实体店想要走出困境并获得更为持久与稳定的发展，那就必须做到专注化和精细化。日本的电商虽发达，但消费者更愿意去实体店消费，这和他们在销售服务方面认真专注的态度有很大的关系。消费者大多数情况下都属于情绪性消费，实体店铺需要为消费者提供更贴心周到的服务。如优衣库为消费者提供修改裤脚，提供搭配服务等。保证及促进消费者的消费需求。

五、 总结

在这个互联网时代，中国的服装业电商发展有其独特性：低成本运作，低成本物流，网络监管缺失，但劳动力成本仍在上升，加上消费者越来越挑剔的需求，这种相对落后的电商模式不会持续太久，传统实体服装在遭受电商冲击的同时，也在不断谋求新的发展方向，回归最初的体验，是今后服装业的必然趋势。总之，线上线下融合发展是大势所趋，并不是长久对立竞争的关系，在未来，二者会寻求到一个平衡点，相互融合促进。

本文获广西民族大学研究生教育创新计划项目的资助(项目编号：gxun-chxps201666)

[1] 腾讯“互联网+”系列报告之一：愿景篇[EB /OL].( 2015-03-23)[2015-06-18] http：//law.tencent.com /Article /lists /id /3704.html.

[2] 李薇薇.服装零售O2O裂变[J].商界评论，2014，07.

[3] 曾文欣.全渠道导入零售业是必然趋势零售企业要提前布局[N].国际商报，2016(03).

[4] 周璇.互联网+时代传统生产厂商如何转型升级[J].企业改革与管理，2016(03).

[5] 于忠成.网络销售冲击下传统零售业发展策略研究[J].商业时代，2013(33)：46-48.

[6] 张珊珊. O2O模式对我国品牌服装的启发[J].经营管理者，2014，(32).

[7] 付连英.全渠道导入零售业是必然趋势零售企业要提前布局[N].国际商报，2016(03).

[8] 中国报告大厅.http：//www.chinabgao.com/stat/stats/38542.htmI.

[9] 中国电子商务研究中心http：//www.100ec.cn/.