基于绿色生态农业的消费者行为研究

(天津工业大学管理学院，天津 300387)

基于绿色生态农业的消费者行为研究

张文玉潘玉香李泰川

(天津工业大学管理学院，天津 300387)

加快生态文化建设，推进经济社会绿色发展，是全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的时代抉择。推动绿色导向以促成绿色消费，是加快转变经济发展形式、提升发展品质和效益的内在要求。对绿色生态农业及绿色消费进行探究，在此基础上以实地调研为基础，通过对问卷调研数据的描述分析，探索绿色生态农业模式下的消费者行为及其影响要素，并据此提出相关对策建议。

绿色生态农业；绿色消费；消费者行为

一、绿色生态农业与绿色消费

(一)绿色生态农业的内涵。

“绿色生态农业”，是在经济基本原理指导下，以提高资源利用效率和生态环境保护为核心，利用先进的科学技术、设备和管理经验，促进综合效益的提升，进而实现全面、协调、可持续的农业发展的新模式。绿色生态农业重点培养农民和农业企业的资源节约和环境保护观念，更新农业形态，促进农业实现可持续发展，在国家推进绿色发展的形势下，发展绿色生态农业对于增强国际竞争力具有重要意义。

(二)绿色消费的内涵。

“绿色消费”，是以“绿色、环保、适度、可持续”为基本原则，充分考虑消费者自身利益的同时也考虑下一代生存的权利，协调人与自然、经济与环境的关系的，利于人类健康与社会环境和谐发展的新型消费理念。国家发改委、环境保护部等十部委联合印发的《关于促进绿色消费的指导意见》中将“绿色消费”阐述为“以节约资源和保护环境为特征的消费行为”。绿色消费呼声高涨，对于实施绿色生态农业发展战略有助推作用。

(三)绿色生态农业与绿色消费的关系。

随着人们生活水平的提高，环保意识不断增强，在国际环保浪潮的助推下，人们的消费方式逐渐由“保量”到“求质”转变，安全、健康的农产品成为大家的追求，以购买使用“环境标志”产品为特征的“绿色消费”成为消费的大趋势。这要求生产者、经营者、监管者积极应对绿色生态农业发展战略，求真务实，推动经济社会绿色发展。此外，绿色生态农业是顺应绿色消费发展潮流的现代农业发展方向，发展绿色生态农业，改善农业资源和生态环境的长期超负荷状态，进一步保障绿色农产品的质量和安全，则为增强消费者对绿色农产品的消费信心、促进绿色消费提供了基本保证。

二、绿色消费在国内外的提出及发展

工业文明的发展带来大量物质财富，但同时也侵蚀着人类赖以生存的自然资源，生态环境面临巨大的挑战。严重的生态危机下，人们对消费观念的反思也日益深刻，绿色消费应运而生，作为一种可持续性消费，适应自然和社会的发展要求。

国际层面来看，不存在绿色农产品的提法，这个概念具有中国特色，但“绿色消费”首次被提出可以追溯到1944年的《大转型》，但迄今对绿色消费的内涵仍没有统一界定。对于绿色消费行为，20世纪70年代，Anderson &Cunningham(1972)和Webster(1975)对社会意识消费者进行了研究，对人口、心理和个人变量进行分析，开创了绿色消费行为研究的先河。同期，Kassarjian(1971)、Kinnearand(1973)等学者对空气污染、生态破坏、能源保护等方面问题的研究逐渐展开。随着消费者环保意识的增强，研究主题也扩展到回收、绿色广告等。在消费者感知效率(Ellen等，1991)、环境价值(Grunert& Juhl，1995)研究后，研究也进一步深化到消费者感知和绿色溢价购买行为等。

建立起地方政府、科研院所、推广站、企业和农户之间的五位一体的新型推广模式。地方政府、科研院所、推广站、企业和农户之间的供求与服务关系如图2所示。

而国内的研究相对较晚，随着食品安全和绿色消费日益受到重视，对绿色农产品消费问题的研究也逐渐开展起来，但专业性较弱，且多从人口统计要素方面入手，以定性讨论研究为主，定量的实证研究略显匮乏。同时，对消费习惯、市场资源、社会环境等因素的分析较浅，国内关于绿色消费的研讨还尚待加强。要推进绿色发展，绿色消费是一个有待开发的重要领域。

三、基于绿色生态农业的消费者行为影响因素分析

为进一步了解在绿色生态农业模式下影响消费者行为的基本因素，本文通过问卷调查的方式搜集样本，对170份回收问卷进行数据统计和分析。问卷分为四部分，首先是对消费者基本情况的调查(包括性别、年龄、学历、月可支配收入及家中有无10岁以下儿童)，继而从消费者对绿色农产品的认知程度、消费者行为偏好及消费行为影响因素、绿色农产品及市场存在问题三个方面进行调研。鉴于老年人相对信息获取较慢、接受新鲜事物能力较弱，本次调研以青年群体为主。“家中是否有10岁以下儿童”则考虑到家庭对于儿童的健康成长关注度较高。此外，学历和月可支配收入则是影响消费观念更新换代以及消费水平的关键影响因素。

消费者认知影响着购买行为，本次调研中听过绿色农产品人数占91.76%，但能正确辨认绿色农产品标识的仅占40.59%，购买过绿色农产品的占总人数的67.06%，表明对绿色农产品的认知程度仍处于较低水平，但认知程度与购买行为尚不具有高度一致性；将年龄、学历等基本因素与认知程度做交叉分析得，随着年龄的增加，消费者的认知水平总体呈递减趋势，中青年人群体的认知程度处于较高水平，老年人的认知水平以及接受新事物的程度则较低；学历、月可支配收入则相反，认知水平随之升高而加强。此外，对于绿色农产品的安全程度，66.47%的消费者认为“不一定安全”，而认为“不安全”的消费者中过半数“没有购买过绿色农产品”，表明产品安全得不到保障仍然是影响消费的关键问题。

消费者行为偏好及影响购买因素方面，将影响购买绿色农产品的因素和不愿意购买绿色农产品的主要原因作对比分析，“安全、环保、健康”以及“新鲜、有营养”对消费者行为影响较为明显，相对“价格高”“质量不能保障”则是阻碍消费者购买行为的关键原因。同样，选择网购方式下，“食品安全等证书(80%)”及“店家展示信息齐全程度(64.71%)”直接影响着消费行为。对购买绿色农产品时主要考虑的因素包括质量安全、购买方便、价格、营养程度、品牌、包装、口味进行分析，并计算出各指标的综合评分(见图1、图2)。如图所示，质量安全程度和营养程度是重点关注的两方面，总体来看，安全、营养、口味和价格是产品内在价值，而包装和品牌则是附加价值，在产品改进时应将重心放在产品本身，继而提高附加价值。此外，对于别人建议的绿色农产品，大部分消费者持愿意购买态度，表明在绿色农产品的销售推广过程中，维持消费者忠诚度、利用“口碑营销”具有重要作用。

图1 购买绿色农产品时考虑的主要因素及重要程度

从消费者对市场监管存在的问题来看，50.59%的人对绿色农产品标识的信任程度一般，且51.18%认为政府在农产品质量安全方面的监管水平一般，消费者对市场信任情况以及对政府工作评价现状不容乐观。在对策建议方面，“加大市场监督”“加大政策支持”“普及绿色农产品观”“加快技术创新与改造”均呼声较高，较能说明绿色农产品市场尚不规范、制度缺失的问题，同时对绿色生产农业模式以及绿色农产品的发展和进步具有一定的指导性意义。

四、对策建议

(一)提倡绿色消费，呼吁社会群众。

“新消费·我做主”是2016年消费维权年的主题定位，这是消费者对新消费的支持和肯定，也是在引导其科学理性消费，践行绿色消费、品质生活，主动做新消费的支持者。市场购买力不足，制约了绿色食品市场的扩大。在绿色生态农业模式逐步完善的情况下，从整体上提升消费水平，首先应从社会群众的消费观点入手，进行绿色、环保、可持续的消费观念的引导，促使人们消费观念的与时俱进。

由于绿色生态农业、绿色农产品理论缺乏，大部分消费者对其概念模糊，认知存在偏差，影响着消费决策。因此，通过普及相关内容，确保科学性、准确性来进行思想意识的纠偏工作至关重要。要以中消协和全国各级消协组织为龙头，深入各级组织展开消费教育引导活动。加强宣传力度，推广绿色农产品及绿色消费观，深入社区群众，有针对性地利用多样的宣传形式、舆论阵地，展开多层次、全方位的宣传教育活动，辅之以网络平台、电视、报纸等媒体渠道，致力加强消费者的环境保护意识和绿色生活意识，加强绿色消费观念的思想渗透。

(二)变革产品生产，完善市场体系。

国内绿色农产品生产技术水平整体落后于发达国家，生产体系尚不规范，且产品均价较普通农产品偏高，发展态势不容客观。生产技术的创新发展和技术进步是绿色农产品发展的关键，对产品生产的技术性变革是“市场倒逼”下的必然选择。应加强与发展较完备机构的技术交流，积极引进先进技术、设备及管理理念；提升国内科研能力，攻坚克难、重点突破，做到“种、产、销”产业链一体化，提升价值链。

此外，国内绿色农产品价格远高于国际水平，导致下游消费群体购买力不足。降低绿色农产品价格，加强绿色农产品竞争力，从生产源头上降低成本是关键。新农补政策的提出，一定程度上降低了入市壁垒，为绿色生态农业的发展创造了良好契机。完善市场竞争体系，增加正规销售渠道，用优质产品及服务打动消费者，真正实现产品“惠农”，方可打破当下农产品价格劣势下的被动局面。

(三)完善政策体系，加强政府监管。

“民以食为天，食以安为先”，但由于食品质量检测体系不完善，安全监督管理不到位，加之市场经济下的利益驱动，食品安全问题依然存在较大隐患。食品安全问题直接影响着消费者的购买行为和消费者忠诚度。政府作为权威机构，应发挥其特有的组织优势和强制力，加强对农产品市场的监督和管理。

一方面从生产源头上保证绿色农产品质量安全，包括生产环境标准、生产投入物(化肥、农药等)使用标准、生产加工过程的安全控制等，依据农业科技水平发展及时更新现有质量检测体系标准。另一方面，将工作重点放到农产品销售过程中，保障绿色农产品的质量以及信息供给的真实性。利益驱动下的虚假信息泛滥，影响着农产品市场的真实性，极易造成消费者对市场的信心缺失。此外，可构建网络监管平台，全方位发挥互联网优势。严查严打不合格产品，整顿不良之风，为消费者提高对绿色农产品的信心提供政策制度保障。

五、结语

基于绿色生态农业的消费者行为研究是倡导可持续发展下的重要课题，也是全球环境问题日益突出形势下必须思考和研究的问题。全球范围内传统农业已逐步向全面可持续的生产模式改善，随着消费者观念的进步和消费水平的提升，绿色生态模式深入人心，绿色农产品市场逐步明晰、广阔。比较来说，国内势头渐弱，但绿色生态模式仍日益取代传统生产模式，发展低碳可循环经济推行绿色生产也成为国内企业发展的必然选择，绿色消费观念必将成为经济发展、社会进步的大势所趋。促进绿色消费，改善绿色农产品的市场供求，保护生态化境从而实现人与自然和谐发展，是缓解当今环境问题的有效措施，需要政府、生产经营者和消费者的共同努力。

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大学生创新创业训练计划项目(国家级)：易行农业信息服务平台构建(项目编号：201610058003)。