消费者危机反应研究新视角：危机情绪

冉雅璇，卫海英,2

(1.暨南大学 管理学院， 广州 广东 510632；2.暨南大学 企业发展研究所， 广州 广东 510632)

消费者危机反应研究新视角：危机情绪

冉雅璇1，卫海英1,2

(1.暨南大学 管理学院， 广州 广东 510632；2.暨南大学 企业发展研究所， 广州 广东 510632)

在企业危机频发的现实背景下，消费者危机情绪凭借其对危机后行为的强而持久的预测力愈发受到关注，并逐渐成为危机研究领域的一个热点。文章基于相关文献的梳理，首先阐述了危机情绪的内涵，然后归纳了一个“前因—后果”整合模型，最后对危机情绪的本土测量、神经机制、感染效应、情绪型危机沟通和波动效应方面进行了未来展望。

危机情绪；企业危机；消费者情绪；危机反应

冉雅璇，卫海英.消费者危机反应研究新视角：危机情绪[J].商业经济与管理，2017(7)：63-72.

一、 引 言

从2008年的三鹿“毒奶粉”事件到2012年的三星手机爆炸风波，再到2016年的百度“魏则西”事件，当今社会一系列频发的企业危机给消费者带来诸如恐慌、害怕、麻木、无助等情绪影响，甚至威胁社会信心。《社会心态蓝皮书》[1]指出，消费者的情绪状态，通过言论、行为、习俗和舆论表现出来，是社会、政治、经济和文化变化的“晴雨表”。面对现实社会中广泛存在的消费者危机后情绪反应现象，学界和商界呼吁关注危机情绪。

消费者的危机情绪研究*本文所指的危机研究是企业危机。企业危机是能够引起潜在负面影响的不确定性事件，这种事件可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害[2]。企业危机具有多种形式和类别，如产品危机、竞争危机、道德危机、自然危机等。是伴随着一系列消费者危机反应研究演化而来。早期的消费者危机反应研究主要以经济学中理性选择理论(Rational Choice Theory)为基础，从理性认知的角度解释消费者的危机反应，较少关注情绪的作用，或仅将情绪作为消费者危机反应的干扰因素。随着研究的深入，学者们发现，消费者面对危机产品或品牌时，有可能产生非理性消费，如消费时不按追求效用最大化的原则、不符合边际效用递减规律、对品牌的判断认识不足等，而危机引发的消费者主观情绪则是导致非理性消费的主要诱因[3-5]。Sinaceur等(2005)[4]还发现，与危机理性分析相比，消费者的危机情绪反应对抑制消费具有更加长远的影响。近年来，诸多实证研究也陆续支持了消费者危机情绪对行为的强劲解释力[3]。鉴于危机情绪在危机反应和消费行为中扮演的重要角色，越来越多的学者开始从情绪视角探讨消费者的危机反应，并逐渐形成一个新的研究话题——危机情绪(Crisis Emotion)[6]。

纵观危机情绪研究现状，本文发现：(1)我国学者对危机情绪的研究还较为缺乏；(2)危机情绪的概念和类别还存在争议，缺乏系统的整合；(3)危机情绪从何而来，又有何作用效果还需深入挖掘。本文立足于上述三个议题，通过梳理相关文献，归纳和提炼出“前因—后果”整合框架，以期为国内研究提供启示。

二、 危机情绪的内涵

(一) 概念界定

由于情绪的概念在心理学界仍未完全达成共识[7]，危机情绪的概念也众说纷纭。通过对现有定义的剖析，本文认为危机情绪的界定视角主要有三类：负面视角、来源视角和后效视角。早期，学者们主要关注企业危机引发的负面情绪，因此将危机情绪界定为由危机引发并影响消费者对企业评价的负面情绪[8]。之后，学者们开始强调危机情绪的来源——危机因素，并认为危机情绪会随着危机情境的变化而变化。在这股思潮的驱动下，来源视角下的定义开始盛行，即危机情绪是指消费者由所处的企业危机情境所激发的生理和心理反应，它依赖于短时或持续的危机信息评价[3, 9, 10]。此外，还有一部分概念界定强调了危机情绪的后果，如塑造消费者对危机的解读、对企业的态度和危机后消费行为[6]。

综观这三类概念界定，虽各具特点，但又相互补充。总体而言，危机情绪的概念主要包括三个要点：(1)危机情绪是消费者主观的情绪体验。危机情绪是因情境刺激而体验到的情绪，而非预期或已有的情绪。例如，同为害怕情绪，但是产品危机导致消费者产生的害怕属于危机情绪，消费者对危机持有的预期害怕则并不属于危机情绪。(2)危机情绪是由危机相关因素引发。Schachter和Singer(1962)[11]强调，情绪的发生与变化涉及三个因素——刺激情境、生理变化、情绪体验。在企业危机这一特殊刺激情境下，危机情绪具有高度情境特征，其情绪构成也与日常情境的情绪有所不同。(3)除了负面情绪，危机情绪也包括正面情绪。来源视角和后效视角的研究发现了危机情绪中的正面情绪，推翻了负面视角对危机情绪定义的负面效价桎梏。例如，Kim和Niederdeppe(2013)[12]发现危机可引发感恩、好奇、希望和爱等正面情绪。

(二) 类别维度

由于不同的概念定义、研究目的和研究情境，危机情绪在形式和内容上千差万别，但可根据呈现形式、情绪效价和危机情境进行多重划分。

1. 呈现形式。基于主维度变量的呈现形式，危机情绪的结构可分为复合情绪形式和特定情绪形式两类。复合情绪形式是指危机情绪的主维度是由多种特定情绪共同反映的、概念较为宽泛的复合变量，特定情绪形式是指危机情绪的主维度是特定情绪变量。

(1)复合情绪形式。危机情绪结构的复合形式以归因理论(Attribution Theory)[13]为基础。Choi和Lin(2009)[9]发现，某些危机情绪是由于消费者对危机进行认知判断(即归因)而产生的，某些则与认知判断无关，是快速直觉的情绪反应。Choi和Lin(2009)[9]将前者称为归因依赖情绪(Attribution Dependent Emotions)，其中包括愤怒、害怕、惊奇、担忧、不屑和轻松，而后者称为归因独立情绪(Attribution Independent Emotions)，主要包括警觉、困惑、厌恶、羞愧和同情。在此研究结果基础上，Jin等(2014)[14]指出，归因依赖情绪的形成机理有两条——外部归因和内部归因。因此，Jin等(2014)[14]重新提炼了危机情绪的维度和类别——外部归因依赖情绪(厌恶、不屑和愤怒)、内部归因依赖情绪(尴尬、负罪和丢脸)和归因独立情绪(不安、忧虑和害怕)。

(2)特定情绪形式。按照特定情绪的种类划分，危机情绪的特定情绪形式主要有“二分法”“三类法”“四类法”“五类法”和“六类法”。“二分法”指出危机情绪最常见的两种情绪是愤怒和伤心[2, 15]。“三类法”包括两种，一种分类方法从不同角色的消费者出发，将危机情绪分为同情、愤怒和幸灾乐祸三种[16]；另一种“三类法”则基于受害消费者角度，将危机情绪分为害怕、愤怒和焦虑[17]。“四类法”以Jin等(2007)[3]提出的组合危机地图模型(Integrated Crisis Mapping Model)为代表，该模型指出危机情绪主要有伤心、惊吓、愤怒和焦虑四种，但不同危机引起的主导情绪有所不同，如产品安全危机中不安是主导情绪，企业道德危机中愤怒是主导情绪。Mcdonald等(2011)的“五类法”增添了开心情绪，因为他们发现，在严重性较低的危机中某些消费者会产生开心的积极情绪，“五类法”具体包括愤怒、害怕、开心、惊吓和同情。“六类法”将危机情绪细分为：不喜欢、伤心、不满、愤怒、担心和尴尬，该分类关注到了自我意识情绪，即消费者可能因为企业危机而感到尴尬[18]。

2. 情绪效价。基于效价，情绪可分为正面情绪和负面情绪。然而大部分学者只探讨了危机情绪中的负面情绪。譬如，Stephens和Gwinner(1998)[8]指出企业危机会引起消费者产生愤怒、厌恶、蔑视、伤心、害怕、羞愧和内疚情绪。在这些研究中，学者们青睐的研究取向是从众多负面危机情绪中挑选某些具体情绪，如愤怒[9, 19]，愤怒和伤心[2]，愤怒和害怕[20]，愤怒、厌恶和蔑视[21]等。

仅从负面视角尚不能全面揭示危机情绪的本质，因此一些学者开始关注到危机情绪的双重效价。例如，Kim和Niederdeppe(2013)[12]发现危机情绪分为正面情绪(感恩、好奇、希望和爱)与负面情绪(愤怒、害怕、伤心和焦虑)。目前，有关正面危机情绪的研究还较为缺乏，早期研究主要关注同情[15]，随后Mcdonald等(2011)[6]还发现了开心等更为丰富的正面情绪。

3. 危机情境。根据研究背景，危机情绪的研究可分为：基于特定(单一)危机情境和基于广泛(多种)危机情境。特定危机情境下的情绪研究以Choi和Lin(2009)[9]，Kim和Niederdeppe(2013)[12]等为代表。Choi和Lin(2009)[9]以2007年美泰玩具全球召回这一起危机事件为背景，提炼消费者网络评论中的危机情绪。Kim和Niederdeppe(2013)[12]则是探究在校

表1 消费者危机情绪的量表研究概览

资料来源：作者依据文献整理。

大学生对卫生组织在度过H1N1流感危机时的情绪反应。Ngai和Jin(2016)[22]以韩亚航空公司危机事件为研究对象，分析了新浪微博上8530条相关的微博，挖掘了消费者的情绪反应和情绪沟通方式。

广泛危机情境下的情绪研究以Coombs和Holladay(2005)[16]、Jin等(2014)[14]和Romani等(2012)[18]等为代表。Coombs和Holladay(2005)[16]的研究情境包括商业谣言、组织犯罪、产品召回等十种不同类型的危机。Jin等(2014)[14]以6种不同类型的企业危机(产品爆炸、员工暴乱、暴风雪、产品致病、高管贪污和暴力集会)为刺激情境。Romani等(2012)[18]不仅以6种不同的企业危机为刺激材料，还更换了243种企业名称。整体而言，这类研究主要以开发危机情绪量表为目的。有关危机情绪的测量量表见表1。

总体而言，目前危机情绪的类型和测量工具研究仍存在一些问题：(1)危机情绪的类型过于复杂。危机情绪的结构存在复杂性，这在一定程度阻碍了该概念的发展；(2)危机情绪的类型结果不统一。学者们借鉴不同的理论基础，使得结构内容的研究结果呈现出“百家争鸣”的现象，这给未来危机情绪的探究带来更艰巨的挑战；(3)测量方法较为单一。目前危机情绪反应的测量方法主要采用问卷法，但这一方法存在缺陷，危机属于突发情境，消费者是否能准确感知危机情绪还有待商榷。

(三) 危机情绪与相关概念的区别

危机情绪、风险情绪(Risk Emotion)和消费情绪集(Consumption Emotions Set)具有某些共同特征：第一，消费者是情绪的主体；第二，能驱动相似的行为，如产品抵制；第三，三类情绪的开发来自于基本情绪，因此在结构内容上相似。然而在本质上它们却有着独特的内涵和明确的理论界限。

1. 危机情绪与风险情绪。风险情绪是因风险而感知到的紧张、恐惧等负面情绪[23]。风险情绪与危机情绪的概念最为相近，Health和Coombs(2006)[24]甚至认为两者类似“堂兄弟”，但两者存在一定区别。第一，情绪对象上，危机情绪主要针对危机中的企业，而风险情绪主要针对风险本身[23]；第二，情绪效价上，危机情绪的内容包括负面和正面两种情绪，而风险情绪的内容集中于负面情绪；第三，情绪时间上，危机情绪为危机之后的体验情绪，而风险情绪既可产生于风险后，也可产生于风险前，如预期后悔。

2. 危机情绪与消费情绪集。消费情绪集是指当消费者考虑购买、实际购买和消费使用产品或服务时，产生的一系列积极或消极的情绪[25]。危机情绪与消费情绪集均在事件后产生，且消费情绪集可以测量消费者在负面消费时的情绪反应[26]。然而危机情绪与消费情绪集在情境方面仍具有差异——负面消费不一定会导致危机，危机不一定包含消费，例如，一次飞机延误不一定引起该航空公司的危机，企业使用童工引起的危机与消费无关。因此情境差异使得危机情绪与消费情绪集有所不同：第一，在情绪唤起方面，危机的强烈性使得危机情绪唤起程度一般高于负面消费情绪[18]；第二，在情绪内容方面，危机情绪的内容并不包括消费情绪中的喜爱、害羞等细微情绪。

三、 危机情绪的整合效应模型

本文立足于危机情绪相关研究以及未来可能研究，归纳提炼出“前因—后果”整合效应模型，见图1。企业危机事件是危机情绪的产生的必要条件，因此危机因素是危机情绪产生的主导前因，另外，品牌因素、情境因素、消费者因素和企业因素会影响危机情绪产生，而危机情绪会进一步影响品牌关系、消费者认知、消费者行为、神经反应机制和群体情绪。

图1 危机情绪“前因—后果”整合效应模型注：图中实线为已验证路径，虚线为本文展望路径。

(一) 前因变量

1. 主导因素：危机因素。归因理论指出，归因包括三个维度——责任性、控制性和确定性。学者们根据该三维度将危机因素进行了危机责任(Crisis Responsibility)、危机控制性(Crisis Controllability)和危机确定性(Crisis Certainty)的多维划分。危机责任是指“利益相关者因危机事件而责备组织的程度”[16, 20]，高责任危机是指因企业过错而引起的危机，而低责任危机是外部原因导致的危机，例如，因企业电池不合格引发的手机爆炸属于高责任危机，因消费者使用非原装充电器引发的手机爆炸则属于低责任危机。危机责任会正向影响负面危机情绪，而对正面危机情绪的影响还存在分歧，主要有三种结论：“背叛伤心”论[16]、“背叛纠结”论[12]和“背叛无关”论[9]。

“背叛伤心”论认为，危机责任与正面情绪负向相关[16]。“背叛纠结”论则强调危机责任与正面和负面情绪都正相关[27]，此时的情绪是一种对行为主体感到伤心但仍有不舍的纠结心理。“背叛无关”论却发现危机责任与正面情绪无关。三种结论的危机责任与危机情绪的关系结论对比如表2所示。这三种结论存在差异的原因在于正负面情绪的关系和情绪针对的对象不同：(1)“背叛伤心”论强调正负面危机情绪都是针对企业而产生的不同情绪，产生不同情绪是因为企业犯错的性质不同——对于主动犯错的企业，消费者会产生愤怒；而对于被陷害的企业，消费者会表现出同情[16]，因此危机责任与正面情绪是负向相关。(2)“背叛纠结”论认为正负面情绪是对同一对象的复杂情绪组合(爱恨交织)，正面和负面情绪是正相关的，因此危机责任与正面危机情绪正相关。(3)“背叛无关”论强调正负面情绪是针对不同对象的情绪反应，正面情绪通常是对受害者的情绪[9, 14]，而危机责任是对企业的责备程度，因此危机责任与正面情绪无关。

表2 危机责任与危机情绪的关系结论对比

资料来源：作者依据文献整理。

危机控制性和危机确定性分别对危机情绪有预测作用。危机控制性是指危机情况可被控制的程度[10]，例如，危机持续时间长且严重性高属于低控制性危机，相反，危机持续时间短且严重性低的危机则属于高控制性危机。Smith和Ellsworth(1989)[28]发现，高控制性的情境会使得消费者反应害怕或伤心，而低控制性的情境会使得消费者反应愤怒或开心。危机确定性是指危机事件被了解的程度，通常表现为个体对危机事件发展的预测[10]，因此学者们通常将其称为“危机可预测性(Crisis Predictability)”，信息披露较多的危机属于高预测性危机，而企业封锁消息的危机则属于低预测性危机。危机预测性高时，消费者倾向于反应愤怒；当危机预测性低时，消费者倾向于反应伤心[2]。另外，危机控制性和危机确定性具有交互作用[10]：当危机是高确定性且高控制性时，消费者会反应愤怒；当危机是高确定性且低控制性时，消费者会反应伤心；而当危机是低确定性且低控制性时，消费者会反应惊吓。

2. 品牌因素：品牌个性与品牌声誉。自Fournier(1998)[29]提出品牌拟人论(Brand Anthropomorphization)以来，品牌与消费者之间的关系被认为类似于人际关系(2004)[30]。人际冲突理论[31]指出，犯错方的人格或个性会影响另一方的情绪。Aaker等(2004)[30]发现，当品牌发生负面事件时，真诚型品牌会比兴奋型品牌产生的负面效果更大，因为品牌真诚个性与负面事件的对比更为强烈，期望违背更为明显。循此结论，真诚型品牌会比兴奋型品牌使得消费者产生更高的负面危机情绪，且更易表现出被欺骗时的愤怒情绪。与品牌个性类似，品牌声誉作为一种重要的品牌认知，会影响危机情绪的产生和类别。在危机发生初期，高品牌声誉会使消费者产生“子类效应(Subtyping Effect)”——即将危机事件归结于偶然因素，因此可缓冲危机负面情绪反应的产生；但在危机被确认后，高品牌声誉会让消费者形成“爱之深、恨之切”效应，由此加剧危机负面情绪反应的产生。

3. 情境因素：发言人特质与信息渠道。Gorn等(2008)[32]已经发现，在低严重性的企业危机中，娃娃脸(Baby Face)的危机发言人会抑制消费者对企业的负面评价。因为消费者会通过面孔推断危机发言人的特质——相比成熟脸，娃娃脸的危机发言人会让消费者感觉更可信，进而消费者会推断该发言人代表的企业是“无辜”的。因此对于危机情绪的影响，在危机线索信息不足或大量矛盾信息超载时，具有温和、无辜联想的发言人的面孔(如娃娃脸)的发言人会弱化负面危机情绪的产生。另外，越来越多的消费者通过社交媒体来获知危机信息，而社交媒体信息的感知真实程度通常低于传统媒体[22-33]。因此在危机初期消费者会对社交媒体上的危机信息持怀疑态度，而较少怀疑传统媒体报道的真实性，由此社交媒体引发的危机情绪强度低于传统媒体；在危机中后期，社交媒体中危机的广泛传播会增强危机信息的真实性，再加上社交媒体中情绪的唤起性、群体性和互动性特征，社交媒体引发的危机情绪强度将高于传统媒体。

4. 消费者因素：危机卷入度和品牌关系强度。危机卷入度(Crisis Involvement)是消费者与危机的关联程度[34]，如直接消费者的危机卷入度高于潜在消费者。已有研究关注了危机卷入度对危机情绪强度、频率和内容的影响。第一，情绪强度方面，危机卷入度正向影响危机情绪强度[5, 17]。第二，情绪频率方面，Choi和Lin(2009)[34]对两个网络社群和五份报纸的危机评论进行内容分析发现，消费者的愤怒危机情绪频率随着时间的增长而增长。第三，情绪内容方面[35]，当危机的卷入度高时，消费者面临不可避免的损失，会更倾向于反应愤怒和伤心情绪；而当危机的卷入度低时，消费者面临不确定性威胁，会倾向于反应焦虑和害怕情绪。

有关品牌关系强度，一些研究[36]认为，关系强度具有缓冲效应(Buffering Effect)，即品牌关系可抑制负面情绪或负面态度，而另一些研究[26]却得出了相反的结论。Grégoire等(2009)[37]在已有研究基础上加入了时间变量，探讨了关系强度对报复(愤怒危机情绪的行为倾向)和逃避(害怕危机情绪的行为倾向)的影响，结果发现在危机初期关系强度有抑制危机情绪的作用；在危机中后期消费者有足够的时间和认知能力来评估危机情况，因此关系强度会促进危机情绪。

(二) 后果变量

1. 消费者行为。在频发的食品安全事件刺激下，消费者不断地改变其消费行为，发生品类替代、渠道迁徙和消费行为方式的替代[38]。危机情绪既可直接影响消费者行为，也可间接影响消费者行为。前者称为情绪驱动行为(Emotion-driven Behaviors)，如企业危机引发消费者强烈愤怒，进而促使消费者抱怨或报复企业；后者是危机情绪先影响消费者的认知，再进一步驱动行为，称之为判断驱动行为(Judgment-driven Behaviors)。

整体而言，危机情绪不仅降低消费者购买意愿，而且还会导致抱怨、品牌转换和负面口碑传播等行为[15, 18]。具体到特定情绪，学者们基于功能性情绪理论(Functional Emotion Theory)指出，不同的危机情绪类似于执行不同功能的工具，“协助”情绪主体处理所面对的危机情境，如信息功能[18]、框架功能[39]等。Romani等(2013)[21]研究企业道德危机(企业使用童工)发现，愤怒是一种引起消费者与企业互动的情绪，正向预测抱怨行为；不屑是一种引起消费者与其他消费者互动的情绪，正向预测负面口碑传播行为，此研究结果在Mcdonald等(2011)[6]的研究中得到了重复验证。而Jin(2010)[10]采用四种真实企业危机为刺激材料却发现，愤怒和害怕都会使得消费者采取认知处理的方式，如搜集信息和品牌转移，惊吓会使得消费者采取情感处理的方式，如抱怨和负面口碑。可见已有研究结论并不统一，本文认为其中的原因可能在于企业危机类型——对于道德型企业危机，危机不会影响产品质量，因此愤怒会引发消费者的抱怨[21]；而对于产品型企业危机，消费者为了避免利益受损，愤怒则会引发品牌转移[10]。

2. 品牌关系。已有研究普遍认为，负面的危机情绪反应会恶化品牌关系，如害怕引起品牌关系断裂[6]。此外，学者们还探讨了一些特殊的负面品牌关系。例如，当危机涉及消费者的身份或形象时，消费者可能会产生品牌尴尬(Brand Embarrassment)[40]或解离性身份效应(Dissociative Identity Effects)[5]，即因为品牌形象与身份的不一致而产生的品牌关系破裂；当危机侵犯了消费者的自尊或自由时，危机情绪反应可能导致品牌厌恶(Brand Disgust)[21]或品牌敌意(Brand Enmity)[29]。

但是危机情绪也有可能会提升品牌关系。Coleman和Williams(2013)[41]的研究表明情绪与社会身份紧密相关，是身份知识结构的组成部分，这与品牌是消费者身份和人格的象征相匹配。而当危机事件使得品牌形象与身份无法匹配时，消费者的羞愧情绪会使得消费者去“保护”犯错的品牌，品牌关系会呈现上升趋势[5]。

3. 认知方式。有关危机情绪与认知方式的关系，目前主要有两种截然相反的结论。一种结论认为，认知预测危机情绪[10]，即“危机事件→认知评价→危机情绪”。该结论是基于认知评价理论，将认知分为初评价和次评价两个维度[8]。其中，初评价强调与个人紧密相关的因素，如目标相关、目标一致性和卷入度等，会导致快速的情绪反应(如愤怒)；次评价通常与未来相关，如责备/信赖、处理潜力和未来预期，会产生历经深层次的情绪反应(如尴尬)。另一种结论则认为危机情绪影响认知[2]，即“危机事件→危机情绪→认知加工”。该结论主要以双加工理论(Dual Processing Theory)和调节聚焦理论(Regulatory Focus Theory)为基础。双加工理论将认知加工分为启发式加工(Heuristic Processing)和系统式加工(Systematic Processing)，前者具有平行、快速、依赖直觉等特征，而后者则是序列、慢速、控制的加工。Kim和Cameron(2011)[2]以愤怒和伤心这两种危机情绪为研究对象发现，愤怒危机情绪会促使消费者更偏向于启发式加工，伤心危机情绪会导致消费者更容易产生系统式加工。调节聚焦理论认为个体具有两类焦点——促进型焦点(Promotion Focus)和防御型焦点(Prevention Focus)，这种焦点既可以是稳定的人格特质，也可以通过其他因素刺激。同样关注愤怒和伤心，Ran等(2016)[15]提出并验证了危机情绪和调节焦点的关系，即愤怒危机情绪会使得消费者更偏向于促进型焦点，而伤心危机情绪则更容易引发消费者的防御型焦点。

综合以上观点，本文认为危机情绪与认知方式存在两种可能：第一，两者形成一个动态的因果循环过程。对于严重性较低的企业危机，消费者会进行大量比较和信息判断，因此危机因素通过认知作用于情绪，之后情绪又再作用于认知；而对于严重性较高的企业危机，消费者的危机决策具有极高的风险，因此危机因素直接决定情绪然后影响认知，进而认知再影响情绪[4]。第二，危机情绪与认知方式可能是一个整合的过程。情绪认知评价理论和双加工理论都将认知和危机情绪看作两个分离的加工过程，然而，Slotnick和Dodson(2005)[42]提出的单加工模型(Single-process Model)强调认知与情绪可并行加工。Moll等(2005)[43]提出的事件特征情绪复合体系(Event-Feature-Emotion Complexes, EFECs)也支持了认知和情绪整合的观点。

四、 研究展望

随着危机情绪的效应黑匣被打开，学者们意识到危机情绪比认知评价具有更强的行为预测作用，因此越来越多的危机研究从认知视角转向情绪视角，如图1中的虚线路径所示。本文认为消费者的危机情绪研究可能呈现如下趋势。

(一) 危机情绪的本土量表开发

本文呼吁中国学者关注本土危机情绪量表的开发，原因有两点：第一，不同文化背景下的情绪体验会有所差异。中国儒家文化强调“喜怒不行于色，好恶不言于表”“宠辱不惊”等情绪表达规范，而西方文化推崇自由和独立地去表达自我情绪[44]，如个人主义是美国思想文化的核心价值观，然这种价值观既包含了个人的概念，也有集体精神[45]。因此东西方消费者的危机情绪反应内容可能会有所不同；第二，促进跨文化背景下的危机情绪研究。各国语言对于情绪的描述词汇往往不对等，比如英文中描述害怕的词汇(如Afraid, Scared, Fearful)比中文更加丰富。这种现象很可能会导致非英文国家的危机情绪研究结论的偏差，因此发展本土的危机情绪量表能更加准确地反应情绪内涵，从而增加不同文化之间的危机情绪研究的可比性。

(二) 危机情绪的神经科学研究

危机情绪的现有研究均采用内省式测量，这可能导致：第一，自我报告的情绪测量方法可能存在一定偏差[46]；第二，混合情绪、细微情绪和情绪走势难以通过问卷进行测量。神经科学技术为该问题打开了窗口，在情绪研究领域，研究者们已经开始使用脑电图(EEG)和神经影像学方法(FMRI)研究情绪的生理机制。已有有关基本情绪的神经机制研究指出，腹内侧前额叶(VMPFC)与边缘系统、下丘脑以及脑干等情绪中枢有投射联结，这些区域反应情绪变化。例如，Harenski和Hamann(2006)[47]发现，正面情绪激活VMPFC 和颞上回，负面情绪激活杏仁核、海马旁回和梭状回区域。因此，未来可以采用EEG 和FMRI技术去探测危机情绪的神经黑匣，以期更精准有效地测量危机情绪。

(三) 危机情绪的感染效应

随着社交媒体的广泛使用，消费者更容易跨地区和跨时间地与其他消费者接触，因此危机情绪更容易在消费者之间相互感染。情绪感染是人们通过捕捉他人情绪来感知周边人的情感变化的交互过程[48]，而现有研究仍关注探讨个体的危机情绪，群体与个体之间的感染效应及其机制仍处于黑箱之中。

本文认为危机情绪感染的路径至少有两方面：第一，群体危机情绪影响个人情绪(自上而下)。群体因素(如情感能量和群体规模)将如何影响“群体→个体”危机情绪感染，这对心理学和社会学都是一个非常有趣且极有价值的研究问题。比如群体规模、群体大小会使得消费者的关注焦点不同——在较大规模的群体中，消费者关注他人的倾向越强[49]。延循此结论，当抵制群体规模较大时，消费者倾向于表现关注他人的伤心和同情，而当抵制群体规模较小时，消费者倾向于表现关注自我的焦虑和愤怒。以上为本文的推测结果，实际的效应有待学者们的深入挖掘。第二，个体的危机情绪传染到群体情绪(自下而上)。在危机事件分享中，当危机受害消费者向其他消费者叙述自己的经历时，其他消费者会不自主地被带入叙述情境中，即进入“运输(Transportation)”状态[50]，从而被叙述者的情绪所感染，形成自下而上“个体→群体”的危机情绪感染。尤其在社交媒体的传播、回复、互动、分享和扩散的功能下，这种自下而上的效应更容易发生，然而目前这种自下而上的情绪感染路径还研究较少，值得学者们的关注。此外，未来研究还可以探讨危机情绪“自下而上→自上而下”循环感染，比较不同危机情绪感染的差异，分析影响危机情绪感染的因素等。

(四) 情绪型危机沟通策略研究

在营销领域，危机修复策略的研究主要集中于形象修复论和危机沟通论两方面[19]，其修复策略的内容均建立在“道歉、赔偿、缄默、否认”范式上。但是这两种理论最大的不足在于将消费者看作等价交换的经济人，忽视消费者和企业的情绪作用。了解消费者对于危机反应的关键目的在于更有针对性地修复危机，由此企业的危机沟通策略也应该从经济人导向转为社会人导向，关注情绪表达和情感倾述的情绪型危机沟通(Emotional Crisis Communication)应运而生[15]。一些研究已经发现，企业采取情绪型危机沟通的方式优于理性沟通[2, 22]。Ten和Adams(2015)[51]通过面部动作编码系统分析企业道歉时发言人的情绪发现，危机发言人不恰当的情绪表达与股票市场收益负相关，且这种影响会持续三个月以上。由此可见，企业在进行危机沟通时不仅要注意沟通的内容，而且更要注意微小但影响巨大的情绪表达。有关人际沟通的研究指出，沟通双方存在语言风格匹配(Linguistic Style Match, LSM)效应[15]，因此未来研究可以探讨针对不同危机情绪，企业应该采取何种情绪框架的沟通方式。

(五) 危机情绪的波动效应

现有研究大多将危机情绪看作在危机发生后的时点性状态[14]，极少涉及到危机情绪的波动情况。然而，Grégoire等(2009)[37]加入了时间变量后发现，危机情绪会随着时间呈现波动变化，且不同特定情绪的变化趋势不同。Grégoire等(2009)[37]的研究结果具有突破意义，表明了危机情绪的波动特征，但该结论仍未完全揭示波动效应的内核，未来研究可以关注危机情绪波动的形成机理。本文猜测，危机情绪与危机认知的相互循环作用是情绪波动的一个主要原因。危机情绪的波动数据搜集具有一定困难性，本文认为可能有两种途径：一是，通过分析与危机事件相关的网络评论中的情绪，记录危机情绪随着时间的变化情况。此方法能有效地记录危机情绪频率和内容，但较难探测危机情绪的强度，且存在其他因素的干扰如情绪感染、无关情绪等；二是，采用实验法的危机情境刺激，通过EEG或fMRI记录被试的危机情绪波动。该方法能排除其他因素对危机情绪的干扰，但外部效度较低。

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(责任编辑 傅凌燕)

A New Perspective of Consumer Crisis Reaction Research: Crisis Emotion

RAN Ya-xuan1, WEI Hai-ying1,2

(1.SchoolofManagement,JinanUniversity,Guangzhou510632,China;2.EnterpriseDevelopmentInstitute,JinanUniversity,Guangzhou510632,China)

With the increase of corporate crises, consumer crisis reaction has become a prevalent topic in the crisis research. From the view of the significant importance of emotion in crisis, research on crisis emotion has attracted increasing academic attention. This paper systematically reviewed the current research on crisis emotion. First, we illustrated the different definitions and constructs of crisis emotion. Then, based on the related studies, we proposed an integrated model involving the antecedents and consequents of crisis emotion. Furthermore, we indicated that research on the scale of the Chinese consumers’ crisis emotions, neuro-mechanism, contagious effects, emotional crisis communication, and fluctuations effects are likely to draw more attention in the future research.

crisis emotion; corporate crisis; consumer emotion; crisis reaction

2016-12-15

国家自然科学基金项目“基于关系冲突视角下的企业互动仪式对品牌危机修复效果的影响”(71372169)；广东省自然科学基金重点项目“价值共创下服务企业品牌化研究”(15JNLH005)

冉雅璇，女，博士研究生，主要从事品牌管理和消费者行为研究；卫海英，女，教授，博士生导师，管理学博士，主要从事品牌和服务管理研究。

F713.50

A

1000-2154(2017)07-0063-10

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.007