过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究

吴士健，孙向彦，刘新民

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590)

过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究

吴士健，孙向彦，刘新民

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590)

基于生鲜电商运营决策中的复杂性和过度乐观倾向，文章将过度自信引入到电商、农户和产地经纪人的三边道德风险分析框架，分析了电商企业过度自信水平对各方收益的影响及对电商、产地经纪人和农户道德风险的影响机理，探讨了补偿性契约设计对三边道德风险的规制作用。研究发现，电商企业的过度自信对契约结构具有双重作用，一方面可以增加农户收益水平，降低农户的违规程度；另一方面也降低了产地经纪人的努力水平，增加了代理成本。补偿性契约设计可以有效规避三边道德风险，不仅可以减少电商企业的道德风险；同时，也有助于缓解产地经纪人的道德风险，降低农户的违规程度。

过度自信；补偿性契约；代理成本；三边道德风险；生鲜电商

吴士健，孙向彦，刘新民.过度自信、补偿性契约与生鲜电商三边道德风险规制研究[J].商业经济与管理，2017(7)：29-36.

一、 引 言

伴随着互联网电子商务的蓬勃发展，“互联网+”与传统经济深入融合，涌现出诸多新型经济业态。在生鲜农产品销售领域，网络电商与生产农户、产地经纪人有机结合，将分散的线下生产与线上销售融为一体，产生了生鲜电商(Fresh Electricity Suppliers，FES)模式。2013年以来，顺丰优选、一号店、京东自营、天猫、亚马逊等电商平台纷纷进入生鲜电商领域，而本来生活、天天果园、春播、Dmall等垂直型生鲜电商也备受资本市场青睐，动辄获得数亿美元的融资。然而，与资本市场一片乐观自信相对应的是，生鲜电商的实际发展并不理想。《中国电子商务发展报告》提供的数据显示，2015年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。2015年以来，更是有青年菜君、优菜网、天鲜配、美味七七等生鲜电商先后倒闭，天天果园、本来生活、爱鲜蜂等知名企业也遭遇困境。

导致生鲜电商发展不利的原因是多方面的，除产品运输成本高、冷链配送能力不佳、消费者线下体验薄弱等问题外，运营模式自身的缺陷更是关键。由于大部分生鲜电商并不掌握产品来源或不具有大型生产基地，只能委托产地经纪人代为进行采购，电商企业主要以平台模式(如天猫、淘宝、京东自营、一号店)或“采购+销售网站+配送”模式(如顺丰优选、本来生活、我买网、易果网)运营为主，真正采用“自有基地+采购+配送”模式的极少，仅有沱沱工社等少数几家。在生鲜电商运营中，电商(或平台企业)、农户和产地经纪人三方构成了产销联盟，既具有共同一致利益，又具有各自的私有利益[1]。其中，农户负责生鲜产品生产并获得生产收益，电商联系客户进行销售赚取利润，产地经纪人受电商委托负责采购、品质监督等工作并获得佣金。由于生鲜产品的高度非标准化、分散性、季节性和区域性，决定了农户拥有较多的产品私有信息，并在机会主义行为驱使下产生道德风险，如降低产品质量、拒不执行约定的采购契约等；产地经纪人的监督可以在一定程度上降低农户的道德风险，但同时也存在监督不力及与农户勾结问题，产生经纪人的道德风险；电商的收益依赖于农户的产品信息提供及产地经纪人的监督努力，并可通过调整采购契约和对经纪人的聘任契约来对二者行为施加约束。然而，电商在面临较大的风险损失时，也可能会基于自身利益不恰当地终止采购契约或聘任契约，给农户或产地经纪人带来损失，产生委托人的道德风险。在这样一个复杂的三边契约体系中，任何一方违约都可能导致生鲜电商模式难以有效运营。如“徐闻菠萝事件”中倒闭的电商“笨鲜生”，主要源于农户违约及采购者对产品品质的监督不力*央广网.电商帮果农卖菠萝买家收到烂果·商家损失50万濒临倒闭[OB/OL]http://china.cnr.cn/yaowen/20160520/t20160520_522188948.shtml。；而各方力推的订单农业之所以在我国履约率不足30%，根本原因就在于农户和企业各自的高违约风险[2]。

本研究试图构建一个三边道德风险分析模型，并通过引入电商的过度自信倾向和补偿性契约设计，对生鲜电商运营发展中的三边道德风险及其规制进行分析。不考虑消费者的参与，模型假定电商为委托人，在产销联盟中居于主导地位，负责契约制定。由于风险融资的需要和生鲜市场环境的复杂性，电商往往对运营中的风险预估不足，存在一定的过度自信倾向(Hayward等，1997)[3]。产地经纪人受电商委托负责产品的采购和品质检验，既存在道德风险问题，又面临电商违约的威胁。为减少损失，产地经纪人有权利要求电商支付一定的解聘补偿作为提前终止聘任契约的条件。假设农户为产品生产者，负责生鲜产品生产，并具有机会主义行为特性。在已有的研究中，Heaton等(2002)、Gervais等(2003)、Malmendier等(2008)、Hackbarth(2008)、Heaton等(2011)对管理者投资决策中的过度自信问题进行了建模分析[4-7]；Reid(1977)提出了双边道德风险[8]，Ross & Cooper(1985)对双边道德风险进行了定义[9]。Lanoie(1991)讨论了职业安全与健康中的单边或双边道德风险问题[10]。Casamata(2003)、Inderst等(2004)、郭文新和曾勇(2009)等学者开始尝试利用双边道德风险模型设计风险投资合约[11-13]。张子健和韩煜东(2016)研究了供应链中制造商与零售商对产品协同服务的契约选择问题[14]。刘新民等(2010)讨论了双边道德风险中的解聘补偿问题[15]，Hugh(2012)分析了非法解雇中的解聘补偿问题[16]，Humphery等(2016)研究了高管过度自信与补偿结构[17]；更进一步地，刘新民等(2015)在国企治理研究中提出了三边道德风险的思想[18]。上述研究为本研究模型构建提供了有益的参考，本研究同时也是对已有成果的拓展与应用。

二、 基本假设与三边道德风险模型构建

(一) 模型基本假设

为便于分析，不失一般性，有如下模型假设：

本文中有关参数符号及含义如表1所示。

表1 参数符号及含义

(二) 三边道德风险模型的构建

根据模型假设条件可得：

电商的确定性等价收入(E-commerce Certainty Equivalence, ECE)为：

(1)

假设生鲜电商的目标仅为实现利润最大化，电商的营销成本等忽略不计。在电商、农户及产地经纪人间委托代理关系中引入利润分成及解聘补偿机制，并考虑电商自身的过度自信情景。在农户和产地经纪人参与约束与激励相容约束的共同作用下，电商面临如下非线性最优约束问题：

代入参与约束IR和激励相容约束IC，可得生鲜电商的目标函数为：

(2)

上述三边道德风险模型涵盖了生鲜电商最优目标函数、产地经纪人及农户的参与约束与激励相容约束。在保证产销联盟运作的基础上，决策目标以实现电商、产地经纪人及农户目标函数的Pareto最优为依据。

三、 过度自信、补偿性契约与道德风险分析

在信息不对称的情况下，产地经纪人的努力程度θ和农户的违规程度γ作为私有信息，无法进行有效观测，生鲜电商只能根据事前的已知信息确定与他们之间的契约关系。根据所构建的三边道德风险模型，由一阶最优化条件可得，信息不对称情景下存在如下关系：

(3)

(4)

(5)

(6)

上式中θ*，φ*，ξ*，γ*，分别表示产地经纪人的最优努力程度、农户最优分成比例、产地经纪人的最优分成比例及农户的最优违约系数。

(一) 电商过度自信与产地经纪人的最优收益

对产地经纪人最优分成比例ξ*分别对参数h，t，ρ，b求导，可得一阶最优条件为(推导过程略，下同)：

由上一阶最优条件可知，产地经纪人单位努力产出与所获分成比例呈正相关关系，单位努力产出成本与所获分成比例呈负相关关系。产地经纪人单位努力产出的增加往往来源于其技术革新、流程优化等措施对采购成本的降低，或者是因其丰富的社会资本、良好的市场声誉等降低了采购中的交易成本。因此对电商而言，以较高的分成比例聘用技术能力占优势的产地经纪人不仅可以增加产销联盟收益，也使得电商自身收入增加，实现双赢。另一方面，较高的努力成本在一定程度上反映了产地经纪人采购能力的不足，使得其脱离联盟寻求保留收入的可能性降低，电商便可以对产地经纪人分配较低的分成比例，实现对产地经纪人的参与约束。

电商绝对风险规避系数与产地经纪人所获分成比例呈正相关关系，电商过度自信水平与产地经纪人所获分成比例呈负相关关系。当电商的风险规避倾向较高时，会将风险更多地转移给产地经纪人，根据风险与收益共存原则，产地经纪人自然会要求更高的分成比例。而电商过度自信水平增加意味着电商对自身控制不确定性因素的能力比较乐观，这在一定程度上会使电商低估产地经纪人的重要性，在讨价还价过程中，处于强势地位的电商会抑制产地经纪人对分成比例的诉求；而电商过度自信水平较低时，对自身能力的清醒认识和对不确定性风险的担心，会使其充分意识到产地经纪人在产销联盟运行中的重要性，因而会提高产地经纪人的分成比例。

综上可得如下结论：

结论1：产地经纪人单位努力产出增加，电商绝对风险规避系数增加，产地经纪人所获分成比例上升。

结论2：电商过度自信水平上升，产地经纪人单位努力成本增加，产地经纪人所获分成比例下降。

(二) 电商过度自信与产地经纪人的道德风险

就产地经纪人最优努力程度θ*分别对h，t，ρ，b，ω求导，可得一阶最优条件为：

通过MATLAB仿真，可以得到产地经纪人努力程度随产地经纪人单位努力产出和电商过度自信水平变化的曲线，如图1所示：

图1 产地经纪人努力程度随单位努力产出和电商过度自信水平变化的曲线

产地经纪人努力成本系数和电商过度自信水平与产地经纪人努力程度呈负相关关系。努力成本系数用以衡量产地经纪人付出努力成本的大小，努力成本系数越大意味着产地经纪人每多贡献出一单位的努力所要付出的成本越大，根据边际递减原则，产地经纪人付出努力的积极性就会下降。另一方面，过度自信水平高的电商容易忽视项目的潜在风险，高估收益水平，做出过度投资行为(Malmendier等，2008；Landier等，2009)[5,20]，从而给生鲜电商运行造成风险。具有风险中性偏好的产地经纪人为减少电商非理性行为可能带来的损失，就会采取降低努力投入、减少努力程度的机会主义行为。因此，电商过度自信水平越高，产地经纪人的努力程度就越低。但观察图1可以发现，电商过度自信水平对产地经纪人努力程度的影响并不显著，这可能是由于电商过度自信水平难以观测，以至于产地经纪人无法以此作为自己付出努力程度的依据。

电商绝对风险规避系数、解聘倾向以及产地经纪人单位努力产出与产地经纪人努力程度呈正相关关系。电商解聘倾向和电商风险规避倾向越高，表示电商越重视行业平均收入水平，因此产地经纪人需要通过提高努力程度来为产销联盟带来更多的期望收入以获得电商的继续聘用。当产地经纪人单位努力产出较高时，所得回报越可观，产地经纪人的努力积极性就越高。图1的仿真结果也证明了产地经纪人的努力产出与其努力程度呈正相关关系。

综上分析，可得如下研究结论：

结论3：电商过度自信水平上升，产地经纪人努力成本系数增加，产地经纪人努力程度下降。

结论4：电商绝对风险规避系数增加，产地经纪人单位努力产出增加，电商解聘倾向提高，产地经纪人努力程度上升。

(三) 过度自信、补偿性契约与电商企业的道德风险

生鲜电商运营中电商企业的道德风险主要表现为，过度自信的电商在面临较高的市场风险时，可能会滥用解聘权力，不适当地解聘产地经纪人，从而为其带来损失。如果电商与产地经纪人签订聘任采购契约时设定了解聘补偿条件(即设置了补偿性契约)，则由解聘倾向的一阶最优条件：

(7)

可知：(1)解聘补偿机制降低了电商企业的解聘倾向；

(2)产地经纪人较高的分成比例将使得电商的解聘倾向上升；

结论5：补偿性契约的引入降低了电商解聘倾向。

(四) 过度自信、解聘倾向与生鲜农户的道德风险

对生鲜农户的违规系数γ*分别对α，t，p，ω求导，可得一阶最优条件为：

由上可知，农户违规损失和客户投诉率与农户违规程度呈负相关关系。首先，农户违规损失和客户投诉间存在必然的联系，共同影响着农户的违规程度。农户违规增加了客户的投诉率，客户的不满不仅会威胁到产销联盟的整体收益，也使农户的个体利益受到损害。为了维护自身利益，农户将降低违规程度。因此，完善的客户反馈机制，既有利于打造良好的电商信誉，又有利于规制农户道德风险问题。其次，电商企业的过度自信会产生负向效应，高估产销联盟的收益或低估可能存在的风险，但过度自信的电商也可以更好地吸引生鲜农户的加入，增加其对未来收益的预期，产生正向影响效应。因而可得如下研究结论：

结论6：电商过度自信水平上升，农户违规损失增加；客户投诉率增加，农户违规程度下降。

电商解聘倾向同农户违规程度呈正相关关系。电商对产地经纪人具有较高的解聘倾向时，在农户所获分成比例不变的情况下，农户的违规程度增加。

结论7：电商解聘倾向增加，农户违规程度上升。

因此，为降低农户的道德风险，电商应降低对产地经纪人的解聘倾向。结合结论5，可以得到结论8：

结论8：补偿性契约降低了电商的解聘倾向，同时降低了农户的违规程度。

(五) 电商过度自信与农户最优收益

通过对农户最优分成比例φ*关于生鲜电商过度自信水平t求导，可得一阶最优条件为：

由前述分析可知，电商过度自信会导致较高的收益预期，也会激励生产农户的积极参与。对未来预期收入的乐观态度使电商在对农户利润分成时给予较高的分成比例，从而农户收益增加。因而有：

结论9：电商过度自信水平上升，农户分成比例上升，农户最优收益增加。

四、 电商过度自信与代理成本

由于信息的不对称性，在电商同农户及产地经纪人间签订契约合同时，电商无法观测到农户及产地经纪人的违规程度和努力水平，因此电商对农户及产地经纪人的激励是有成本的，这种成本被称作激励成本(Incentive Cost， IC)。而在信息对称的情况下，电商可观测到农户及产地经纪人的违规程度和努力水平，故契约中激励相容约束失效，电商只需保证农户和产地经纪人参与约束实现即可。在信息对称与不对称的情况下，电商的期望效用之差，就是生鲜电商的代理成本(Agency Cost，AC)[13]。

根据前面的假设，当信息对称时生鲜电商面对的最优契约问题为：

将参与约束带入目标函数，求解一阶最优化条件可得：

故可得生鲜电商的代理成本：

通过对代理成本中生鲜电商的过度自信水平t求导可得：

(8)

可得结论10：电商过度自信水平增加，代理成本增加。

通过MATLAB仿真，可以得到电商代理成本随过度自信水平变化的曲线，如图2所示：

图2 电商代理成本随过度自信水平变化曲线

由结论10及图2可知，电商过度自信水平与电商代理成本具有显著的正相关关系。同时，当电商过度自信水平处于某一水准时，产地经纪人的单位努力产出与努力成本之比越大，电商代理成本越高；电商的解聘倾向越高，代理成本越高。

五、 结论与启示

本研究基于生鲜电商运营决策中的复杂性和过度乐观倾向，将过度自信引入到电商、农户和产地经纪人的契约分析模型中，构建了一个三边道德风险分析框架，分析了电商企业过度自信水平对产地经纪人、农户收益的影响，以及对电商、产地经纪人和农户各自道德风险的影响机理，并通过引入补偿性契约设计，探讨了解聘补偿对生鲜电商运营中三边道德风险的规制作用。研究发现，电商企业的过度自信对契约结构具有双重影响，一方面电商企业过度自信可以增加农户的收益水平；但另一方面，过度自信也降低了产地经纪人的努力程度，增加了代理成本。补偿性契约的引入增加了解聘产地经纪人的违约成本，可以有效缓解电商企业的道德风险；同时，也可以通过增加产地经纪人的收益水平而减少其道德风险，并可降低农户的违规程度。因此，补偿性契约设计可以有效规避生鲜电商运营中的三边道德风险。

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(责任编辑 游旭平)

Study on the Trilateral Moral Hazard of Fresh E-commerce and Regulations Based on Overconfidence and Compensatory Contract

WU Shi-jian, SUN Xiang-yan, LIU Xin-min

(CollegeofEconomicsandManagement,ShandongUniversityofScienceandTechnology,Qingdao266590,China)

Based on the complexity and excessive optimism in the decision-making of fresh e-commerce, the article introduces overconfidence to the trilateral moral hazard analysis framework of e-commerce, farmers and origin agents, analyzes the impacts of the overconfidence level of e-commerce on the payoffs, and on the moral hazard of e-commerce, farmers and origin agents, and discusses the regulatory role of compensatory contract design on the trilateral moral hazard. Results show that the overconfidence of the e-businesses has a dual role on the contract structure. On the one hand, it can increase farmers’ income while decreasing the farmers’ violation of rules; on the other hand, it can save the efforts of origin agents while increasing the agency costs. Compensatory contract design can effectively avoid the trilateral moral hazard. It lowers the moral hazard of e-businesses and of the origin agents, and decreases the farmers’ violation of rules at the same time.

overconfidence; compensatory contract; agency costs; trilateral moral hazard; fresh e-commerce

2017-02-13

国家自然科学基金项目“多任务委托代理关系下国企高管行为策略选择及优化研究”(71371111)；山东省优秀中青年科学家科研奖励基金项目“上市公司经理权力影响效应及其治理机制研究”(BS2013SF019)；山东科技大学科研创新团队支持计划(2015TDJH103)

吴士健，男，副教授，博士，主要从事决策理论与方法、创业管理研究;孙向彦,男,硕士研究生，主要从事决策理论与优化研究；刘新民，男，教授，博士生导师，主要从事组织治理、创新管理研究。

F724

A

1000-2154(2017)07-0029-08

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.003