众包物流接包方持续参与意愿影响因素研究

梁晓蓓，黄立霞，江 江

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

众包物流接包方持续参与意愿影响因素研究

梁晓蓓，黄立霞，江 江

(同济大学 经济与管理学院，上海 200092)

懒人经济盛行之下，到家服务日益火爆，如何激励众包物流接包方的持续参与，是企业保证众包物流团队稳定性和提升服务质量过程中亟待解决的问题，也是当前研究的难点问题。文章在参考PAM-ISC及TPB模型的基础上，构建了众包物流接包方持续参与意愿的影响因素模型，主要分析参与动机、主观规范、感知行为控制、满意度和接包方持续参与意愿的关系。基于对众包物流接包方的问卷调查，采用SMARTPLS2.0软件进行实证分析，研究结果表明：参与动机、主观规范及感知行为控制对接包方持续参与意愿有正向影响；满意度在参与动机对持续参与意愿的影响过程中起部分中介作用。研究结论对于提升众包物流接包方的参与满意度及激励其持续参与行为，促进众包物流模式的稳定和健康发展，有一定的理论指导和应用价值。

众包物流；接包方；满意度；持续参与意愿

梁晓蓓，黄立霞，江江.众包物流接包方持续参与意愿影响因素研究[J].商业经济与管理，2017(7)：5-15.

一、 引 言

随着移动互联技术的快速发展及消费者价值共创能力的日益提升，利用众包模式引入外部劳动力已成为企业降低运营成本和提高服务效率的利器。众包物流模式凭借其低成本、高效率及最大化利用社会闲置资源等优势，逐渐被各类电商及提供到家服务的企业所重视，日益盛行。众包物流意指企业或发包方利用互联网将物件派送任务外包给大众群体完成，以实现物流配送力量社会化、碎片化的一种众包模式[1]。国内外众多企业对众包物流的发展都颇为关注，国外专注于众包物流的公司主要有WunWun、Postmates、Manyhip和Zipments；国内众包物流的先驱是人人快递，其他有京东到家、达达、美团和蜂鸟等。截至2016年9月，众包物流业务量累计实现51.1亿件，仅达达的配送人数就达到200万，日配送订单数量高达300万单。然而，现阶段企业在应用众包物流模式上仍存在很多问题。由于众包物流团队的构建对接包者参与意愿的依赖程度较高，众包物流平台对自由快递人的管控力度较弱，接包者服务行为的不稳定性，是企业物流团队结构变动度大及服务质量无法保障等问题的主要诱因。如何激励众包物流接包者的持续参与行为，促使大众广泛积极地参与，是企业应用众包物流模式及提升众包物流体系运营效率的过程中亟待解决的问题。

学术界对于众包物流的研究尚处于起步阶段，研究文献较少，主要可分为三类：一是众包物流与O2O模式的结合研究。Chanal等(2008)[2]及任为(2015)[3]指出，众包物流兴起的原因在于其对社会闲置劳动力资源的有效利用，是解决O2O模式中“最后三公里”问题的有效方案；罗清新(2015)[4]通过现实案例对自建物流模式、顺风物流配送新模式、最短距离物流配送方式进行对比分析，为移动互联网O2O业务的大规模扩展提供了指导性建议；纪汉霖等(2016)[5]指出，众包物流模式是帮助传统生鲜电商企业跳出配送陷阱的最佳途径。二是众包物流模式目前存在的问题及其发展对策研究。涂淑丽(2015a[6],2015b[7])通过研究江西省旅游物流网络众包发展的必要性及现存问题，做出了旅游物流网络众包建设的有益探索；黄正伟等(2015)[8]认为，众包快递作为新生事物不可避免地存在各种问题，并针对资质、安全性、费用标准、服务标准等主要问题提出了相应的发展对策，以期推动国内众包快递服务新模式的发展；石月红等(2015)[9]以京东众包为例，采用FMECA方法对众包物流这一流程系统做出风险评估，并提出相应的解决策略；Mladenow等(2015)[10]及Peng等(2016)[11]指出现阶段众包物流可能存在安全、派送延迟、个人隐私泄露等问题，并提出相应的解决方案。三是众包物流服务质量的评价研究。姚山季和刘德文(2016)将众包模式下的顾客参与分为合作众包和竞争众包，顾客互动又细化为人际互动和人机互动，进而分析了其通过顾客互动的中介效应对新产品价值的影响[12];林婉婷(2016)[13]通过构建众包物流服务质量评价系统动力学模型，对众包物流服务质量评价问题进行了研究；Klumpp(2017)[14]将理论与实际相结合，针对众包物流服务质量提出评估方案，以期为这一新型商业模式的发展提供可借鉴方法。现有关于众包物流的研究主要集中于从企业视角出发，探究模式的应用及其服务质量控制等问题，鲜少从接包方视角出发探索其参与行为问题。

基于此，本文以众包物流接包者为研究对象，探索众包物流接包者持续参与行为的激励问题。理论上，其一，与现有众包物流研究有所不同，本研究从微观角度定量分析众包物流接包方的持续参与行为，丰富了众包物流参与行为研究的理论成果；其二，基于信息系统持续使用理论及计划行为理论构建了本研究的众包物流接包者持续参与意愿的影响因素模型，深化了PAM-ISC及TPB模型在众包物流研究领域的理论应用范畴，拓展了相关理论成果。实践上，探究了众包物流接包者持续参与满意度及持续参与意愿的影响因素，为众包物流平台激励接包者持续参与物流接包提供了策略指导和启示。

二、 理论背景与研究假设

(一) 计划行为理论

图1 计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)由Ajzen等(1980)[15]在理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)的基础上提出。他指出，人的行为并不完全依赖于个人意志，而是处在一定的控制条件之下，所有可能对个体行为产生影响的因素都是通过意向的间接作用而实现，而行为意向的影响因素主要包括三个方面：行为态度、主观规范和感知行为控制。具体模型如图1所示。

TPB模型综合了多个层面的影响因素：行为态度与个体内在的因素有关；主观规范体现了外部环境氛围因素的影响；感知行为控制是个体对行为任务属性特征方面的感知可控性。此模型自提出后，得到学术界的广泛认同和应用，被应用于各种行为的解释研究中，包括科技人员创新行为、网络消费行为、绿色消费行为、大学生创业行为及交通出行行为等[16-20]。

(二) 信息系统持续使用理论

图2 信息系统持续使用模型

在持续使用行为研究的领域内，Oliver(1981)[21]提出的期望确认理论(ECT)最为典型。该理论主要用来解释消费者的购物满意度与其持续购买意愿之间的关系。Bhattacherjee(2001)[22]在期望确认理论的基础上，提出了信息系统持续使用模型(Post-acceptance Model of IS Continuance，PAM-ISC)，针对信息系统使用行为的特点，对原始ECT模型进行了修正，提升了模型对持续使用意愿的解释力。具体模型如图2所示。

信息系统持续使用模型提出，信息系统的持续使用一定程度上依赖于使用者的理性决策、使用者对系统有用性感知，即在使用过程中感知到的有利收获，会影响个体的持续使用行为决策。此外，情绪因素也是影响持续使用行为的重要方面，包括个体使用者的态度、满意度认知及其他情感相关的因素。该理论也被广泛采纳和应用，包括：Vatanasombut等(2008)[23]对网上银行持续使用行为的研究，Chiu和Wang(2008)[24]对基于Web学习的持续使用行为研究，及仲秋雁等(2011)[25]对众包社区用户持续参与行为的实证研究等。

(三) 模型提出

满意度是PAM-ISC模型中的重要因素，用户的整体使用体验若能带来有利感知，会促使满意度产生，反之，则不能，进而会对用户的持续使用行为产生影响。

众包模式下的参与行为研究显示，众包接包者的参与行为会受到动机因素的影响，可以是显性的，如外部激励，也可以是隐性的，如乐趣和自我肯定。外部激励意指通过参与众包活动获取的外部利益，是影响众包参与意愿的重要因素，包括：金钱刺激、能力提升、声望建立和职业发展等[26-28]。此外，通过参与众包活动，参与者可从过程中感知到乐趣，是影响用户参与行为的重要因素[29,30]。仲秋雁等(2011)[25]提出，自我肯定是影响用户行为的重要内在动机。参与者在参与过程中展示和证明的能力，有利于增强个人信心。这些动机因素体现为参与过程中带来的外在和内在有利性，对应PAM-ISC模型中的感知有用性。

主观规范和感知行为控制对用户的持续参与行为产生显著影响。主观规范意指个体决策受到其他个体或团体影响的强度，胡秀(2015)以关系型虚拟社区用户为研究对象的实证研究表明主观规范对用户持续参与具有显著正向影响[31]。感知行为控制意指个体感知到的其对所从事行为的可控制程度，Pavlova等(2015)[32]针对2010年德国两个新的联邦国家695名个体进行调查研究发现，感知行为控制对公民持续参与意愿具有显著的正向影响。

以PAM-ISC模型为原型，结合众包物流模式下接包者行为的特征，将参与动机替换模型中的感知有用性因素，引入TPB模型中提及的主观规范和感知行为控制因素，构建了本研究的理论模型。本文重点研究参与动机(包括外部激励、享受乐趣和自我肯定)、主观规范、感知行为控制与满意度及众包物流接包方持续参与意愿的关系。如图3所示。

图3 研究模型与假设

1. 外部激励对众包物流持续参与意愿的影响。外部激励可以促进接包方的持续参与，主要包括经济回报、工作机会和声望等。其中，作为外部激励的关键要素，经济回报主要在于鼓励与推动人们积极参与和实施某种活动[10]。“猪八戒”网上的威客在参与任务中标后不仅获得了金钱上的回报，也获得了同行的认可，拓宽了职业发展道路[34]。开源软件社区中代码编写做出贡献的人，或者在社区中获得了更高的地位，或者获得了更高薪水的工作[35]。此外，研究表明大众参与率会因为奖励的出现而显著提高[33]。接包方可以在业余时间参加众包物流活动，获取金钱奖励。例如京东到家，接包方成功投递一份快递是6元。同时，接包方可以通过参与众包物流出色地完成任务，从而提高自身在众包物流领域的影响力，获得群体成员的认同，为自己争取更多的工作机会和经济利益。据此，提出假设：

H1：外部激励正向影响众包物流持续参与意愿。

2. 享受乐趣对众包物流持续参与意愿的影响。大众通过参与众包物流帮助他人配送快件来获得满足感和愉悦感，当大众配送成功时会有一种成就感。当任务难度超出个人能力范围时，容易引起焦虑；当任务低于个人能力范围时，容易导致倦怠。只有当任务难度与个人能力匹配时，人们能够集中精神，对自己的能力充满信心，充分享受这一活动过程中所带来的乐趣[36]。“猪八戒”网上的威客在参与众包的过程中享受乐趣从而沉浸在任务中[25]，开源软件社区的参与人员认为编写、分享、完善代码是一种乐趣，这些乐趣让他们有持续参与的意愿[35]。有学者在“天堂”游戏的问卷调查中发现享受乐趣是用户参与的最重要的几个动机之一[37]。接包方会根据派件地点距离远近、是否顺路、能否在规定时间内投递完成等因素衡量是否要接包，接包后通过配送来享受众包物流这一活动过程带来的乐趣。据此，提出假设：

H2：享受乐趣正向影响众包物流持续参与意愿。

3. 自我肯定对众包物流持续参与意愿的影响。自我肯定(self-affirmation)是指通过释放自己的创造力和想象力，来证明自己的能力[25]。自我肯定对个体行为具有一定的影响，可以使用户对自己充满信心，是促使大众参与的内在动机[38]。仲秋雁(2011)[25]等基于PAM-ISC模型，对“猪八戒”社区的用户调查研究发现自我肯定是影响大众参与众包社区的重要因素。接包方通过参与众包物流进行自我肯定，认为自己在使用APP、派送快递、方向感等方面优于他人，在每次成功配送之后增加了自我肯定，从而让自己更具信心，并渴望再次参与。据此，提出假设：

H3：自我肯定正向影响众包物流持续参与意愿。

4. 主观规范对众包物流持续参与意愿的影响。主观规范是指个人行为受到所处社会环境中的规范信念以及个人对其依从动机的影响[39]。对个体行为产生影响的除了情绪、动机、学习等自我经历以外，还有个人所处的环境、所接触的群体，例如父母、同事、朋友、专家等[40]。研究表明，国内开源软件社区人员的参与意愿受其周围人的影响，身边重要的人的参与度越高，其参与意愿越强[38]。接包方持续参与众包物流的意愿在很大程度上受其周围同事、朋友是否会参与众包物流的影响，接包方周围重要的人参与众包物流的比例越大，其持续参与意愿越强。据此，提出假设：

H4：主观规范正向影响众包物流持续参与意愿。

5. 感知行为控制对众包物流持续参与意愿的影响。感知行为控制由两个因素组成：一是个人对表现某一行为便利状态(facilitating condition)的认知；二是个人对表现某一行为所具备能力的自我评估(self-efficacy)[31]。开源软件开发人员的时间、精力越多，网络设施越方便，其持续参与意愿就越强[38]。如果接包方拥有智能手机自己下载APP进行接包、路线导航，拥有自行车、电动车、汽车等交通工具，那么其完成众包物流的便利性将会大大提高。如果接包方对自己完成众包物流中抢单、取件、配送、妥投等一系列活动的能力持肯定态度，也会影响其持续参与意愿。据此，提出假设：

H5：感知行为控制正向影响众包物流持续参与意愿。

6. 满意度的中介作用。参与动机对满意度的影响:满意是一种心理状态,是顾客的需求得到满足所产生的一种愉悦感，是顾客对产品或服务消费之前的预期与其在实际生活中使用产品或服务所得到感受的相对关系。如果用数字来衡量这种心理状态，这个数字就叫做满意度[42]。外部激励能够满足接包方的生理需要和安全需要，增加接包方的工作满意度，享受乐趣、自我肯定能够满足接包方的自我实现需要，从而促进接包方的参与满意度。开源软件社区开发人员在参与过程中享受到的乐趣越多，其对开源社区的参与满意度越高[38]。“猪八戒”网上的威客每次中标都是对自己的一次肯定，并且中标金额越多，其参与满意度越高[25,43]。因为众包物流是众包模式的一种应用，因此提出假设：

H6：外部激励正向影响接包方参与满意度。

H7：享受乐趣正向影响接包方参与满意度。

H8：自我肯定正向影响接包方参与满意度。

满意度对众包物流持续参与意愿的影响：不少学者发现，工作满意度与离职呈负相关，与留任倾向呈正相关[44]。满意度经常被用作测量离职的变量，无监管酒店员工的工作满意度和离职倾向、离职行为呈负相关，并且工作满意度对离职倾向的影响大于对离职行为的影响[45]。留职意愿与众包物流接包方持续参与意愿的概念相似，因而其参与满意度与持续参与意愿也呈正相关。满意度的提高对众包社区用户持续参与意愿有显著的影响[25,38]。根据上文对前人理论研究的综述，提出假设：

H9：接包方参与满意度正向影响接包方持续参与意愿。

鲜少有研究直接对满意度在参与动机与持续参与意愿关系中的中介作用进行研究，本研究在参与动机直接影响满意度及满意度影响众包物流持续参与意愿假设的基础上，提出满意度中介作用的假设：

H10：接包方参与满意度在外部激励对持续参与意愿的影响过程中起中介作用。

H11：接包方参与满意度在享受乐趣对持续参与意愿的影响过程中起中介作用。

H12：接包方参与满意度在自我肯定对持续参与意愿的影响过程中起中介作用。

三、 研究设计与方法

(一) 量表设计

问卷分为两个部分：第一部分是基本信息调查；第二部分是持续参与意愿6个影响因素的调查，采用李克特量表形式分成7个级别进行量化，从“非常不同意”到“非常同意”依次赋予1～7分。量表项主要参考国内外的相关文献，在咨询了众包物流参与人员的意见进行修改后形成最终量表。各变量测量问项及参考来源如表1所示。

表1 研究量表设计

(二) 样本收集

本文选取众包物流接包方人员进行问卷调查。在问卷调查时，要求每位作答者至少有两次参与众包物流的经历。问卷回收后，录入相关数据进行分析。本研究通过线上发放问卷方式共发放426份问卷，回收问卷350份，回复率为82%，剔除不合格问卷45份，最终有305份有效问卷用于数据分析。305个样本的人口统计特征如表2所示。众包物流接包方男性居多，超过90%；众包物流接包方年龄在18～30岁的居多，和“猪八戒”网统计的接包方人口统计特征相似，均以年轻一代为代表。众包物流接包方受教育程度以大专及高中为主，其中大专占41%，“猪八戒”网接包方受教育程度以大专和本科为主，其中本科占54%，表明“猪八戒”网上接包方的文化水平较高。众包物流接包方月收入在2000～5000的较多，自由职业者以及工作与物流相关人员达到60%，接近60%的被调查者经常参与众包物流。以上描述性统计结果表明，众包物流的发展离不开新生代群体的支持，且样本具有较强的典型性。

表2 众包物流接包方描述性统计特征

(三) 数据分析

与传统的回归分析和探索性因子分析相比，结构方程模型可以同时处理多个变量，并且可以提出一个特定的因子结构，并检验它是否吻合数据[51]。故本文以结构方程模型作为实证分析工具，采用SmartPLS2.0软件对研究假设进行数据分析。

表3 测量信度和效度

1. 信度及效度检验。本文用Composite Reliability来检测内部一致性信度，所有结构变量的信度在0.88～0.98之间浮动，具有较高信度。通过Outer loading以及AVE的值来分析收敛效度，所有测量变量在所有结构变量上的载荷值都超过0.7，并且结构变量的AVE值最小为0.71，大于0.5，说明数据具有较好的收敛效度，如表3所示。通过计算每个变量的AVE值的平方根和变量间的相关系数矩阵来进行区别效度检验，每个变量AVE值的平方根(表中对角线上黑体数字)都大于它与其他变量之间的相关系数，表明变量的测度项之间具有较好的区别效度，如表4所示。

表4 变量的AVE值平方根及相关系数

2. 假设检验。为验证模型中各变量之间的关系以及满意度的中介效应，研究构建了4个模型，如表5所示。其中模型1检验了参与动机对众包物流持续参与意愿的影响；模型2检验了外部激励、享受乐趣对参与满意度的影响；模型3检验了满意度、外部激励、享受乐趣对持续参与意愿的影响。前三个模型主要用于检验满意度的中介效应。模型4检验了参与动机、主观规范、感知行为控制、满意度对众包物流持续参与意愿的影响。

表5 PLS结构方程模型路径分析结果

本文的12个假设除了H3、H8、H12之外均得到了验证，总体来说，模型具有较高的解释力。

(1)参与动机对接包方持续参与意愿的影响。模型4中，外部激励→持续参与意愿路径显著，表明外部激励对接包方持续参与意愿有正向影响，假设H1得到数据支持；享受乐趣→持续参与意愿路径显著，表明享受乐趣对接包方持续参与意愿有正向影响，假设H2得到验证；自我肯定→持续参与意愿路径不显著，说明自我肯定对接包方持续参与意愿没有显著影响，假设H3未得到验证。

(2)主观规范、感知行为控制对接包方持续参与意愿的影响。模型4中，主观规范→持续参与意愿路径显著，表明主观规范对接包方持续参与意愿具有正向影响，假设H4得到验证；感知行为控制→持续参与意愿路径显著，也就是说感知行为控制对接包方持续参与意愿具有正向影响，假设H5得到验证。

(3)内外部动机对接包方参与满意度的影响。模型4中，外部激励→满意度路径显著，表明外部激励对接包方参与满意度具有正向影响，假设H6得以验证；享受乐趣→满意度路径显著，说明享受乐趣对接包方参与满意度具有正向影响，假设H7得以验证；自我肯定→满意度路径不显著，表明自我肯定对接包方参与满意度影响不显著，假设H8未得到验证。

(4)接包方满意度对持续参与意愿的影响。模型4中，满意度→持续参与意愿路径显著，表明满意度对接包方持续参与意愿具有正向影响，假设H9得到验证。

(5)满意度在外部激励、享受乐趣对持续参与意愿影响的过程中起部分中介作用。模型1中，外部激励→持续参与意愿、享受乐趣→持续参与意愿路径显著；模型2中，外部激励→满意度、享受乐趣→满意度路径显著；模型3中，外部激励→持续参与意愿、享受乐趣→持续参与意愿路径显著。模型3与模型1相比较，参与满意度的加入降低了外部激励和享受乐趣对持续参与意愿的直接影响强度，相关系数分别从0.24降到0.19、0.56降到0.39，并且参与满意度对持续参与意愿的影响远大于外部激励和享受乐趣对持续参与意愿的影响。说明满意度在外部激励、享受乐趣对持续参与意愿的影响过程中起到了部分中介作用，假设H10、H11得以验证，假设H12未得到验证。

四、 结论与讨论

众包物流的发展有效地帮助了众多中小型店铺和企业扩大了经营范围，突破了其受地理位置和店面规模的限制，使产品直销全城[3]。企业若是拟采用众包物流模式，必须吸引大众持续参与，必须要明确知道影响大众持续参与意愿的因素有哪些。本文通过构建众包物流接包方持续参与意愿影响因素模型，并以问卷数据为基础进行了实证分析，得出了一系列结论和启示。

(一) 研究结论

第一，外部激励、享受乐趣对众包物流接包方持续参与意愿具有显著的正向影响。这与以往学者Dipalantino和Vojnovi(2009)[33]、谭佳佳(2008)[38]、仲秋雁等(2011)[25]的研究结论一致。调查分析显示，参与众包物流的大多是自由职业者或者兼职人员，配送获得的奖励是他们额外的经济收入来源，适当的现金奖励可以提高接包方的参与效率以及参与有效性，同时众包物流的出现给自由职业者提供了新的就业机会，提高了兼职人员在物流业的声望。此外，大众在参与众包物流的过程中不仅仅重视外部的奖励，同时注重更高层次需要的满足，接包方在参与众包物流的过程中享受的乐趣满足了其自我实现需求。利用业余时间参与众包物流的大众更倾向于把这一经历当作生活的一种体验。

第二，主观规范、感知行为控制对众包物流接包方持续参与意愿具有显著的正向影响。这与学者胡秀(2015)[31]、谭佳佳(2008)[38]的研究结论一致。接包方周围重要的人众包物流参与度越高，接包方持续参与意愿就越强。当接包方的家人、同事、朋友参与众包物流时，会对接包方形成一种主观规范，引导接包方持续参与。同时，接包方的便利状态和自我效能越高，其众包物流持续参与意愿就越强；空闲时间、精力的多少，是否拥有智能手机和交通工具以及接包方对自己从事众包物流的能力评估，均会对其持续参与意愿产生影响。

第三，外部激励、享受乐趣对众包物流接包方参与满意度有显著的正向影响。这与学者樊婷(2012)[43]、仲秋雁等(2011)[25]的研究结论一致。外部激励满足了接包方的生理需要、安全需要；享受乐趣能够满足接包方的自我实现需要。众包物流接包方完成一单配送得到的奖励越多，在完成配送任务的过程中享受到的乐趣越多，其参与满意度也就越高。

第四，满意度在外部激励、享受乐趣对众包物流接包方持续参与意愿的影响过程中起部分中介作用。满意度对众包物流接包方持续参与意愿具有显著的正向影响，这与学者宫春婕(2015)[52]、仲秋雁等(2011)[25]的研究结论一致。说明当接包方满意度越高，其持续参与意愿越强。从相关系数可以看出，在所有影响因素中，满意度对接包方持续参与意愿影响最强，其相关系数为0.58，接包方参与过程中的满意程度决定了其是否继续参与。而根据数据分析结果可知，外部激励和享受乐趣通过参与满意度影响持续参与意愿，所以企业在加强外部激励、提升乐趣享受的同时，更要注意提升接包方的参与满意度，从而增加接包方持续参与意愿。

第五，自我肯定对持续参与意愿没有影响。这与谭佳佳(2008)[38]针对开源社区人员的研究以及仲秋雁等(2011)[25]针对“猪八戒”网接包方的研究有所不同。针对众包物流这一众包模式的新运用，我们可以从以下几个方面理解：一是众包物流虽然是众包的一种模式，但是与开源社区仍存在较大的差别，众包物流对接包方的素质要求主要体现于体力，而开源社区主要体现了参与者对自我编程能力的一种肯定，因此在众包物流中自我肯定这一内部动机对其持续参与影响不是很大；二是根据描述性统计结果可以看出，本研究接包人群大多是自由职业者或众包物流体验人员，其在参与过程中主要收获的是金钱、APP积分以及体验感知，并且众包物流抢单、取货、配送妥投、日清这一过程更多的是一种体力劳动，注重的是速度和精力，接包方并没有发挥自己的创造力、想象力来肯定自己的能力；三是自我肯定对参与满意度影响甚微，而参与满意度对持续参与意愿却具有显著影响，因而自我肯定对持续参与意愿影响较小。

(二) 管理建议

第一，注重突出显性利益。研究表明，外部激励包括经济回报、工作机会和声望等以及主观规范对众包物流持续参与意愿产生正向显著影响。现阶段，金钱奖励仍然是企业激励大众参与的重要措施。企业要想吸引更多的接包方持续参与众包物流，就要做好外部激励工作，综合考虑接包方成本及收益，做好调查和评估，确保每单的价格合理。同时，企业应设计多种奖励形式，除了金钱奖励、APP积分奖励，可以对全勤和日接单量、月接单量最多的大众实施额外奖励，更大程度地满足接包方在生理和安全上的需要，增强其持续参与意愿。此外，企业应鼓励接包方邀请好友参与众包物流，每推荐一位好友，就会获得相应的奖励，人们倾向于表现出与主观群体相一致的行为，如果接包方周围重要的人都在参与众包物流，其持续参与意愿也会加强。

第二，增加众包物流趣味性。假设检验结果显示，享受乐趣对众包物流持续参与意愿产生正向显著影响。通过对众包物流过程进行创新设计，使得从“抢单”到“妥投”这些环节变得更有趣味。企业可以从APP的界面设计着手，对界面进行美化，向用户展示有趣的创意；也可以对APP的功能进行优化，提供自带笑点的语音导航，每天日清的时候系统根据大众接单量等给大众一段点评话语；增加APP聊天功能，让用户可以通过APP与其他接包方交流，分享接单技巧以及遇到问题的解决办法等，从而获得乐趣，促进其持续参与。

第三，对接包方提供帮助。实证分析表明，感知行为控制对众包物流持续参与意愿产生正向显著影响。调查结果显示，大部分众包物流参与者的文化水平较低，在使用智能手机APP等方面会有困难，第三方平台应给予适当的帮助以及培训；鉴于绝大多数接包方是自由职业者，易出现缺乏交通工具的情况，第三方平台可以提供相对便宜的日租车；针对接包方抱怨的抢不到单、找不到目的地、蛋糕易损坏等问题，应定期对接包方进行接单技巧、送达包裹策略的培训。从而从整体上提高接包方自我把控力度，保证配送的各个环节都在其能力范围之内，使其能力与任务难度更匹配，做到完全自主，增强其持续参与意愿。

第四，提高参与满意度。研究结果显示，满意度在外部激励、享受乐趣对接包方众包物流持续参与意愿产生影响的过程中起部分中介作用。对众包物流的满意度会影响其对众包物流这一虚拟组织的组织承诺以及组织公民行为[53,54]。实证结果表明，享受乐趣这一内部动机对满意度的影响最强，所以要提高接包方的参与满意度，第一步要从提高他们的乐趣着手。与此同时，外部激励也是影响其参与满意度的重要因素，加强外部激励，对提高其参与满意度也有重大意义。总之，企业及第三方平台应努力做好内外部激励以提高接包方的参与满意度。

(三) 局限与未来研究展望

第一，在研究模型方面。在模型中只考虑了部分前置变量和中介变量对接包方持续参与意愿的影响，然而现实中持续参与意愿可能还受到消费者异质性等调节变量的影响，未来的研究可以对研究模型做进一步的完善，丰富现有的成果。

第二，在样本选择方面。本研究采用网络调研的方式，参与调查的对象以外卖行业的接包方为主，在样本覆盖面的广泛性方面，有一定的局限。在今后的研究中，应该通过多种渠道调研，大规模地进行样本收集，使样本覆盖范围更广，提高研究的准确性。

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(责任编辑 游旭平)

Research on Antecedent Factors of Solvers’ Continuous Participation in Crowdsourcing Logistics

LIANG Xiao-bei, HUANG Li-xia, JIANG Jiang

(SchoolofEconomicsandManagement,TongjiUniversity,Shanghai200092,China)

Home service has become increasingly popular with the prevalence of lazy economy. The key to ensure the stability and improve the service quality of the crowdsourcing logistic team is to motivate the continuous participation of crowdsourcing logistic solvers. Based on the models of PAM-ISC and TPB, the paper constructs a positivism model to analyze participation motivation, subject norm and perceived behavioral control, satisfaction and continuance participation intention and their relationship. The paper collects data from crowdsourcing logistic solvers by way of questionnaire and uses SMARTPLS2.0 software for empirical analysis. The research results show: participation motivation, subject norm and perceived behavioral control have positive impact on continuous participation; satisfaction partially mediates the relationship between participation motivation and continuous participation intention. The paper offers theoretical guidance and implications for organizers to improve the participation satisfaction and encourage the solvers’ continuous participation, which will promote the stable and healthy development of crowdsourcing logistics.

crowdsourcing logistics; solvers; satisfaction; continuous participation intention

2016-12-06

国家自然科学基金项目“社交媒体中用户创新价值度测量模型及互动创新管理方法研究”(71672128)

梁晓蓓，女，教授，博士生导师，博士，主要从事电子商务、创新管理、市场营销研究；黄立霞，女，硕士研究生，主要从事电子商务、市场营销研究；江江，女，博士研究生，主要从事电子商务、市场营销研究。

F252

A

1000-2154(2017)07-0005-11

10.14134/j.cnki.cn33-1336/f.2017.07.001

【编者按】《商业经济与管理》创刊于1981年，先后获“全国百强社科期刊”“全国高校三十佳社科期刊”“全国高校精品社科期刊”等荣誉称号，连续入选CSSCI来源期刊、全国中文核心期刊、中国人文社会科学核心期刊。“流通经济”是《商业经济与管理》特色核心栏目，自1998年设立以来，刊发了一批高水平学术论文，引用率和转载率在全国经济类期刊中名列前茅，多篇论文获省部级以上优秀成果奖，相关观点被政府部门采纳，如本刊2006年第6期《关于“义乌商圈”形成机理与发展趋势的研究》一文所提观点曾获习近平总书记批示“作者对义乌经验进行了长期研究，所提建议很有参考价值”。为建设教育部高校哲学社会科学名栏，更好地为现代商贸流通智库建设服务，进一步提升现代商贸流通研究影响力，自2017年第4期始，本刊将“流通经济”栏目更名为“现代商贸流通”。本栏目将继续秉承“经世致用、学术一流”办栏理念 ，依托全国高校唯一研究商贸流通的教育部人文社科重点研究基地“浙江工商大学现代商贸研究中心”，聚焦大数据时代商贸流通理论研究，配合国家“一带一路”倡议，对现代商贸流通重大现实问题和学术前沿问题展开研究，为国内外学者创建一个更好的学术交流平台，进一步发展中国特色现代商贸流通理论，促进我国现代商贸流通产业建设发展。