大学生微商运营风险认知情况及影响因素研究

高凡+刘岱

摘 要：在分层随机抽样调查500名大学生的基础上，通过构建大学生微商运营风险认知模型，对大学生微商运营风险认知情况及其影响因素进行多元回归分析。结果表明，大学生对微商运营风险的认知普遍处于较高水平，微信运营的加盟情况、经营情况、退出机制对大学生微商运营风险的认知产生显著影响。因此，构建政府准入机制，完善高校教育引导机制、健全社会服务机制、加强学生的自我约束机制，是对大学生微商创业进行有效引导的重要路径。

关键词：微商运营；风险认知；影响因素

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.18.026

1 研究对象

本研究随机抽取保定高校500名大学生。发放问卷500份，剔除无效问卷后，获得有效问487卷份，有效回收率为97% 。其中男生252名，女生248名，大一、大二、大三、大四学生分别为140名、122名、138名、100名，涉及人文与社会科学类、自然科学类、农业科学类、工程与技术科学类等5个学科。在性别、年级、专业分布状况上均无显著性差异。

2 研究方法

采用问卷调查法对随机选取的被试进行研究。

测试问卷：

采用根据对从事微商运营的大学生的访谈中提取的问题自行编订的《大学生微商运营风险认知情况调查问卷》，调查问卷分为四部分：第一，基本情况，包括性别、年级、生活费支出/月、生活费主要来源、家庭人均收入/月、户口所在地、是否在从事微商行业。第二，加盟情况认知，包括微商运营对个人信用和人际关系的影响、对微商产品质量的了解情况、对微商产品货源的了解情況。第三，经营情况认知，包括对微商运营资金周转情况的掌控、对产品营销方式的态度、对产品支付方式的态度、对产品售后处理方式了解情况。第四：退出机制认知，包括微商运营维权机制了解情况、微商发展前景的了解情况。其中，性别、年级、生活费支出、生活费主要来源、家庭人均收入/月、户口所在地、是否在从事微商行业等基本信息采用分类变量，其余变量采用李克特量表进行测量，每一项变量均为答案赋值：1、2、3、4、5，数字越小，表示风险等级越高，数字越大，表示风险等级越低。各个分问卷的信度系数在0.512～0.738之间，全问卷的分半信度为0.547。运用主成分分析法和效标效度法判断问卷的效度，研究结果表明，问卷具有较为理想的信度和效度，可以作为评估大学生风险认知情况的工具。

本研究将微商运营的风险认知情况分为两类，设定了如下两个模型：

个人发展风险认知模型=f（基本情况、加盟情况认知、经营情况认知、退出机制认知）

个人财产风险认知模型=f（基本情况、加盟情况认知、经营情况认知、退出机制认知）

3 统计工具

使用SPSS 17.0进行数据处理，统计方法包括描述性统计、方差分析和多元回归分析。

4 统计结果及分析

4.1 大学生微商运营风险认知现状

根据问卷编订的赋值规则，数字越小，表示风险等级越高，数字越大，表示风险等级越低。由表1可知，在个人发展风险模型和个人财产风险模型下，平均值均低于量表中值3，其中，个人财产风险等级要高于个人发展风险等级。由此可以看出，被调查大学生普遍认为微商运营存在一定的风险。

4.2 大学生微商运营风险认知的影响因素

由表2可以看出，在基本情况、加盟情况、经营情况、退出机制四个方面均有相关变量通过了显著性检验。

基本情况方面，家庭人均收入和生活费主要来源在个人发展风险和个人财产风险模型中均呈现5%水平上的正相关，说明影响家庭人均收入高和生活费来源多元的学生认为运营微商的风险较低。

其中，加盟情况中的微商产品质量的了解情况、微商产品货源的了解情况，微商运营资金的掌控在个人财产风险模型中呈现出1%水平的正相关，在个人发展风险模型上呈现出5%水平上的正相关，这是由于大学生进行微商运营初期，投入的资金相对较少，投资经营的资金链条也相对较短，因此风险主要来自于经营方面和加盟方面，如何保证货源的稳定、如何保证货物的质量、如何保障产品的售后服务，都成为大学生进行微商运营时个人财产风险和个人发展风险的影响因素。

其中，经营情况中的对产品支付方式的信任情况在个人财产风险模型中呈现出5%水平的正相关，这是由于，当前的微商运营方式，主要是利用微信转账或者支付宝转账进行结算交易，这样的交易模式意味着钱款一旦汇入商家的账户，后续的服务保障都由商家单方面提供，使得大学生微商代理在维权和退出微商运营时处于明显的弱势，因此，支付方式也成为大学生进行微商运营时个人财产风险的影响因素。

其中运营微商对人际关系和个人信用的影响的了解情况，对产品营销方式的态度以及微商运营维权机制的了解情况在个人发展风险模型中呈现出1%水平上的正相关，这是由于，当前的微商营销方式，主要是通过微信朋友圈“刷屏”式图片宣传，进行的商业活动对象也大都是亲朋好友。长期的商品图片刷屏可能会给朋友带来困扰导致学生被好友屏蔽，朋友圈售卖的商品发生质量问题后甚至可能影响到大学生的人际关系和个人信用。因此，微商运营对人际关系和个人信用的影响的了解情况，对微商产品营销方式的态度以及微商运营维权机制的了解情况成为大学生进行微商运营时个人发展风险的影响因素。

5 结论和讨论

本研究发现，大学生对微商运营风险的认知普遍处于较高水平，微信运营的加盟情况、经营情况、退出机制对大学生微商运营风险的认知产生显著影响，因此，政府应构建准入机制，完善社会服务机制，建立信用管理机制，发挥政府对微商运营在支付方式、售后维权、产品质量管控等方面的作用，构建健康的微商运营环境。高校应充分发挥教育功能，完善大学生创业教育引导机制，提升大学生综合素养，提升大学生风险防范意识和风险应对策略，对大学生微商创业进行科学、有效的引导。

参考文献

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