新媒体背景下沈阳市旅游形象的认知及推广研究

赫英达+于荀

[摘要]新媒体对于城市旅游形象的认知和推广具有重要作用。通过市场调查分析新媒体背景下游客对于沈阳市旅游形象的认知及总体评价，发现游客对于沈阳市工业形象的认知度较高，沈阳作为旅游目的地的观光游览动机较强，游客通过新媒体获得沈阳市旅游形象信息的比例较大，各级政府及相关部门利用新媒体的宣传作用较大。提出了沈阳市综合开发多种形式的新媒体宣传途径，加强旅游形象与工业文化的联系，建立市民参与的旅游形象宣传机制等推广策略。

[关键词]新媒体；沈阳市；旅游形象；评价

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）06-0057-03

新媒体一词最早源自于美国CBS的P·戈尔德马克的一份商业开发计划。《新媒体百科全书》的主编琼斯·斯蒂文认为新媒体中的“新”与传统意义上的“旧”是相对立的。随着互联网技术的飞速发展，所谓“新媒体”就是运用“数字化”“新技术”的媒体，它体现在在传播过程中存在高度的互动性和传播性，不再像传统媒体一样仅限于发出者和接受者这两种情况。在城市旅游形象塑造及宣传中，运用新媒体的能力将有助于最大化推广力度，发挥传播者的能力。

一、研究背景

沈阳市作为满清文化的发源地以及新中国东北老工业基地，一直在积极探索城市旅游形象的塑造及推广。郭舒等2003年在《沈阳城市旅游形象定位研究》一文中较早提出沈阳市的旅游形象塑造问题。2004年，沈阳被评为“中国十大最具经济活力城市”，同年确定了“活力之都”这一城市形象定位，并完成了商标的注册工作。“活力之都”的内涵体现在以下八个方面：首先是活力经济，沈阳是全国十个最具经济活力的城市之一；其次是活力工业，沈阳是东北老工业基地振兴的龙头；第三，活力文化，沈阳是仅次于北京拥有世界文化遗产最多的城市；第四，活力展会，制博会等大型经贸、会展活动好戏连台、接连不断；第五，活力环保，沈阳在创建全国环保模范城的成功，为沈阳带来可持续发展的新活力；第六，活力交通， 2004年沈阳获得“全国畅通工程模范管理城市”的荣誉；第七，活力旅游，2006年世界园艺博览会首次在北方城市主办，让世界重新认识了沈阳；第八，活力体育，五里河是中国足球冲出亚洲的福地，沈阳还是2008年奥运足球的分赛场。

在活力之都城市形象定位下，沈阳市旅游业获得了长足的发展。2016年，沈阳市接待国内外游客64577万人次，旅游总收入5847亿元，比上一年增长了13%。沈阳市旅游以入境旅游为主，日韩、台湾及东南亚游客是主要的客源，其中追忆历史、探寻文化和观赏雪景是游客的主要旅游动机。随着大众旅游的普及，沈阳市成功举办了沈阳国际旅游节、沈阳经济区千万市民公益游等活动，国内游接待人数也逐年增多。

新媒体被应用于城市旅游形象塑造及推广主要体现在城市各级政府及主要景区景点的官方网站，微博微信以及游客使用的各种社交媒体，同时也包括第三方预订或评价平台等。本文通过市場调查揭示在新媒体背景下“活力之都”的旅游形象定位与顾客的感知是否一致，顾客对于沈阳的旅游期望到底如何，并提出沈阳市利用新媒体进行城市旅游形象推广和宣传的策略。

二、新媒体背景下沈阳市旅游形象市场调查

为了研究新媒体背景下沈阳市旅游形象的塑造和推广问题，研究团队在2016年3—5月，针对该问题展开了市场调研。研究共发放500份调查问卷，回收490份，其中有效调查问卷480份，有效问卷回收率962%。这次问卷调查的对象包括沈阳的故宫、世博园、工业展览馆、辽宁省博物馆等八个景区的现实旅游者和以下单位的潜在旅游者：沈阳康辉旅行社；酒店工作人员；沈阳部分初中高中、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、东北大学等院校的学生和教师；小组成员的老师、朋友及初中、高中、大学、硕士、博士各求学阶段的同学。

调查共分为三部分。第一部分为背景部分，了解被访者的社会人口统计信息，包括性别、常住地、年龄、学历、职业、收入、旅游目的等内容。分析出具体的社会群体对沈阳旅游形象的认知。参与本次问卷调查的旅游者本科及以上学历所占比例较高，占调查游客总数的70%；男性、女性分别占调查总人数的46%和54%；在年龄上，中青年旅游者所占比例最大，特别是18—40岁的旅游者占调查总人数的82%。

第二部分为“活力之都”沈阳旅游形象内涵的感知，了解被访者对沈阳旅游形象中包含的活力经济、活力工业、活力文化、活力展会、活力交通、活力体育的认知度。

第三部分为提高城市旅游形象感知的途径及有效推广主体，了解被访者对提高沈阳旅游形象认知度的建议与意见。

三、新媒体背景下沈阳市旅游形象市场调查结果分析

（一）“活力之都”旅游形象内涵认知度情况

通过对受访者的调查，受访者对活力印象的感知中，活力工业所占比例为3642%、活力经济所占比例为1789%、活力文化所占比例为2211%、活力体育所占比例为1326%（见图1）。通过数据，我们发现工业形象是受访者对于沈阳市旅游形象的最重要认知，活力交通、活力环保及活力会展的认知度最低。

（二）出游沈阳的动机情况

调查显示，沈阳作为旅游目的地，旅游的动机按比例依次为：探亲访友1458%；工作会议1729%；购物1458%；度假休闲1750%；观光游览2291%（见图2）。通过调查发现，出游沈阳的观光游览动机最强，探亲访友动机最弱，但其中各项动机比例差别不大，观光游览的出游动机并不十分明显。

（三）游客获得沈阳市旅游形象信息的途径

调查结果显示，对于沈阳市旅游形象信息的获取途径，通过旅行社获取的比例为21%；亲朋介绍所占比例为19%；微信、微博等新媒体所占比例为33%（见图3）。由此可知，新媒体目前是旅游者及本地市民获取沈阳旅游形象信息的主要渠道。新媒体以其传播速度快、范围广、多元化的特点，被游客在游览沈阳时广泛使用。

（四）沈阳市旅游形象推广中各主体部门使用新媒体进行宣传情况

调查结果显示，政府等官方组织使用新媒体开展沈阳市旅游形象宣传的占3678%，景区景点占2643%，旅行社占2413%，其他占1264%（见图4）。在旅游形象的宣传中，沈阳政府官方网站的宣传在提升沈阳旅游形象感知度中处于主导地位，是沈阳旅游形象推廣与营销的策划者、协调者和管理者。

四、新媒体背景下沈阳市旅游形象塑造及推广策略

（一）综合开发多种形式的新媒体宣传途径

沈阳市在推广旅游形象时可以通过创建沈阳形象宣传app、开通微博、微信平台推送旅游形象新闻、拍摄旅游形象宣传片，广泛采用形象广告传播策略、公共关系传播策略、网络传播策略、旅游展销策略、旅游形象整体传播策略及其他传播策略，提高公众对沈阳市旅游的知名度、认知度、认同度与美誉度。同时“以传带宣”，“以宣促传”，重点在“传”。以新媒体为载体，游客自发通过深度的“交往互动”和“事件行销”形成口碑，让游客获得全新的旅游形象认知。

（二）突出旅游形象与老工业基地形象的联系

老工业基地一直以来是沈阳的名片，沈阳的诸多地名依旧能体现当时的工业文化，例如重工街、保工街等。通过调查显示，虽然沈阳工业结构已经改变，但游客对于沈阳的旅游形象认知还有很深的老工业基地烙印。因此沈阳在旅游形象塑造中应突出与老工业基地形象的联系，例如可以通过承办大型的工业展览活动，提高旅游形象的知名度；沈阳市的火车站、汽车站、公交站牌、雕塑等在设计时可以体现沈阳的重工业元素，酒店等场所在建设时可以加入工业元素，由此来体现沈阳的工业文化；收集、整理、编辑和出版有关沈阳工业文化资料；创作与工业有关的舞台剧、电影和纪录片等。

（三）建立市民参与的旅游形象宣传机制

旅游目的地的旅游形象塑造及推广不仅是政府及相关部门的工作，也与每位市民休戚相关。可以通过举办旅游形象讲座、旅游形象电台广播、旅游形象宣传进社区，加强市民对沈阳市旅游形象塑造的理解，培养市民对沈阳旅游形象建设及推广的责任感。

[参考文献]

[1]黎洁论旅游目的地形象及其市场营销意义[J].旅游论坛，1998（1）：17-19.

[2]郭舒等沈阳城市旅游形象定位研究[J].社会科学家，2003（1）：40-44

[3]于荀等沈阳市旅游产品开发现状及对策研究[J].对外经贸，2015（1）：78-80.

（责任编辑：郭丽春梁宏伟）