论国内游戏厂商盈利模式

操相亮

摘 要：电子游戏起源于西方，在全球已经有四十多年的发展历史，而中国内地的游戏产业则发端于1994年。这二十年来国内的游戏行业也有了长足的发展，越来越大的市场吸引了一批国内游戏厂商的追随。而对于国内游戏厂商来说，电子游戏，特别是网络游戏通常存在着生命周期短，同质化严重的特点，极大的影响了行业的继续发展。面对这些问题，结合目前我国游戏行业的发展趋势，从收费模式和营运模式两个角度进行研究分析国内游戏厂商的盈利模式。

关键词：电子游戏 ；国内厂商；盈利模式；解决方法

中图分类号：F2 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.18.001

0 前言

随着计算机软硬件技术的不断发展和人们生活水平的不断提高，我国的计算机和移动端的拥有使用量也较前几年有了长足地增长。以普及率最高的移动电话为例，2016年，我国移动电话用户总数达13.2亿户，移动电话用户普及率达96.2部/百人，使用者基数的增长为国内游戏业的发展提供了良好的土壤。在全球游戏领域内，按照付费率和用户量进行排名，靠前的几大区域在慢慢由发达国家向发展中国家转移。2015年，中国 iOS 应用商店的下载量就已经位居全球第一，在游戏消费上，手游《刀塔传奇》2014年流水便达到了21.6亿，付费用户月均付费最低约205元，最高约378元，一度成为手游盈利标杆，为国内广大游戏厂商描绘出了一个光辉的未来。

1 国内环境

1.1 政策环境

“要积极鼓励、引导、扶持软件开发企业，开发和推广弘扬民族精神、反映时代特点、有益于未成年人健康成长的游戏软件产品。”国家早在2004年就出台了一系列相关政策保护广大游戏厂商利益。对于在我国境内设立的软件企业可享受所得税政策性优惠，即新创办软件企业经认定后，自获利年度起，实行所得税“两免三减半”的优惠政策。

2016年9月，教育部职业教育与成人教育司联合发布的《关于做好2017年高等职业学校拟招生专业申报工作的通知》中，将电子竞技运动与管理专业增补设立为2016年的新专业；由国家体育总局体育信息中心主办的首届中国电子竞技嘉年华在上海展览中心于2016年11月26日至11月28日举行。

国家对游戏这一长期被国人认为是“精神鸦片”的产业的扶持，一方面展示了游戏行业电子竞技行业的广阔前景，另一方面展示出了随着人们生活水平的提升，对游戏行业的认知也慢慢变得清晰，会更多地运用思辨的目光去看待，游戏与看电影，看书一样都是生活中的一项娱乐活动，只是需要注意对于未成年人和大众的适当引导。

1.2 行业背景

目前国内的游戏厂商按照市场面向分为单机市场，网络游戏市场以及两者兼顾。

在我国，面向单机市场的传统游戏厂商正在慢慢转型或面临淘汰，开发《古剑奇谭》系列的上海烛龙、做出《三国群英传》系列的台湾宇峻奥汀，纷纷转战网游市场；制作《秦殇》等优质游戏的台湾目标软件已经解体；引进暴雪众多正版经典单机游戏的奥美电子，已经倒闭；出品《仙剑》、《轩辕剑》、《大富翁》系列的台湾大宇，也慢慢成了时代的眼泪，依托情怀苦苦支撑。我国单机游戏市场所存在的问题除了监管法规不力外，国民“爱占小便宜”的思想使得盗版猖獗，成了压倒这些曾风光一时的单机游戏厂商的最后一根稻草。

而网络游戏在防止盗版上有着更大的优势，同时随着网络游戏产品在画面质量、音质音效、人物模型、响应速度和数据交换能力等方面的不断改善，可玩性和适用性也有了一定增长。网络游戏市場又可以细分为页游市场，手游市场，端游市场。

页游市场是一种特殊的网络游戏市场，被誉为游戏平台形态中最纯粹的商业化产品，提出了“无需安装游戏，输入一个网络地址就可以把玩真正的游戏”的概念，是一种新兴的游戏模式。而由于目前对页游市场的研究基础较少，本文中暂不赘述。

端游市场是传统网络游戏市场厂商的必争之地，在世界游戏历史上诞生了诸如《魔兽世界》、《英雄联盟》、《传奇》等一系列划时代的产品，对行业产生了深远的影响。同时随着各项科学技术的发展，许多游戏厂商试图将端游与AR、VR等技术结合起来，为消费者提供更优质的服务。同时值得一提的是，我国的端游市场目前存在着大量对国外优秀游戏的代理，本土游戏竞争力还相对匮乏。

与端游和页游相比，我国的手游市场则显得更为成熟。一方面国内智能手机用户大量增加，另一方面国人对传统文化的热衷使得虽然目前国产游戏的题材百花齐放，但四大名著、武侠仙侠小说等已成为国产游戏最钟爱的题材。在国内手机游戏日榜单Top100中有40款角色扮演，而这40款角色扮演类游戏多为仙侠题材的小说及影视IP手游，此外，Top100榜单中的其他类型游戏也多为该类题材。与此相对应的是，中国玩家对本土游戏产生了强烈的依赖，在统计的日收入榜单Top100中，近85%都是中国本土游戏。这对于国内手游市场中的各游戏厂商无疑是块硕大的蛋糕。然而，国内手游市场内也存在着明显的两极分化现象，腾讯、网易等巨头就占据了手游市场近半的份额。同时，国内手游还存在着强烈的同质化的迹象，同班人马换个主角和故事背景就可以重新打造一个圈钱机器。

2 盈利模式

2.1 收费模式

自2004年我国第一届ChinaJoy标志着中国网络游戏产业初具规模开始，国内游戏行业经历了从传统计时收费到免费运营增值消费模式到最终“计时收费”模式回归与“免费运营”模式同时存在的局面。

进行传统计时收费的代表有曾由第九城市代理的《魔兽世界》，《魔兽世界》的点卡模式是通过玩家线上或线下购买点卡进行充值，随后通过服务器内置计时消耗点数，当点数归零时就无法继续进行游戏。采用这种模式的游戏还有由金山软件西山居开发的《剑侠情缘网络版叁》（简称《剑网3》），由盛大网络代理的《永恒之塔》，网易公司自行开发营运的《梦幻西游》等。一般采用此模式的游戏都有优秀的游戏内容作为支撑，能通过其内容吸引到一批忠诚度较高的玩家，且避免了道具收费产生的不平衡问题影响游戏的公平性和娱乐性，大量玩家的在线能使得厂商迅速收回投入成本。对于玩家来说，游戏基本的公平性和娱乐性也得到了保证。

免费运营，增值消费模式在实证研究中也证明了其存在的价值和盈利的能力，“一定的条件下，增值服务盈利模式下网络游戏厂商的盈利空间在理论上高于计时收费盈利模式。”该模式由于其免费进入的特性，较计时收费模式大大降低了准入门槛，在基数上保证了玩家的数量，而增值消费（一般为装饰）则从另一个角度提升了游戏的吸引力，以盛大代理的《冒险岛》为例，玩家线上或线下购买点券，然后在线上商城购买“发型、眼镜、肤色、表情”等装饰道具，给购买者一种“与众不同”的新鲜感，与此类似的还有《DOTA2》的“武器、皮肤”，对游戏本身并没有任何的影响，但是独特的造型和炫酷的打击特效也能吸引一批狂热的玩家，为企业赢取利润。

国内现行游戏模式主要是由以上两种模式融合而成，市面上很多网络游戏，特别是手机移动端上的游戏通常采用“免费进入，增值消费，影响平衡”的模式。即通过“免费进入”吸引大批玩家，然后通过提供“月卡、季卡、会员等级”等增值服务“计时收费”，促进消费，该模式不同于传统的免费运营模式，其增值业务一般都能带给购买者“专属道具、经验加成”等好处，是目前主流的收费模式。该模式的优点在于吸引大量的免费玩家，从而通过免费玩家与付费玩家之间的差异促进消费，付费玩家的优势又能反过来促进免费玩家向付费玩家的转型。

区别于以上几种主流收费方式，市面上现在还存在着付费下载、免费游戏但内置广告推广等收费形式。以下做简单说明，付费下载既包括了对单机游戏或网络游戏的一次性买断，也包括了对试玩后续游戏的付费购买。免费游戏、内置付费广告则是通过免费获取大量用户，然后对部分广告进行付费推广获取利润，其中有些游戏采用播放或点击广告给予玩家一定的优惠好处的形式。

2.2 营运模式

2.2.1 代理

目前，国内游戏产业相对于西方发达国家市场还相对稚嫩，尤其是前几年行业刚刚起步的时候，各类游戏无论是可玩性还是打击感与发达国家的游戏都有较大的差距。在这样的环境背景下，国内游戏厂商纷纷动起了“西学为体，中学为用”的心思，将国外的经典大作纷纷本土化或者直接汉化带到国内市场中来，用业内术语来说就是“国内代理”了。

这种模式由于游戏已在发达国家市场得到了证明，减少了市场拓展宣传费用和研发费用，在国内市场也很容易获得成功，如当年代理《魔兽世界》的九城，代理《冒险岛》和《泡泡堂》的盛大网络，几乎可以说都是通过代理游戏起家，从而进行发展。

更为典型的例子是，腾讯游戏。腾讯在业界一直是代理起家的典范，QQ原名实为OICQ（Open ICQ），几乎是完全模仿当时国外的另一大即时通讯软件ICQ，该举从本质上讲就是一种违法的代理行为。随后伴随着腾讯用户数量和用户黏度地不断增加，慢慢进行多领域发展，最终成为国内网络界一大巨头，在国际上也享有较高的地位。其实，腾讯涉足游戏领域相对较早，但由于当时腾讯的自主研发能力较弱，所以早在2003年就采用了代理的方式代理了《凯旋》。随后又相继代理了诸如《QQ音速》、《地下城与勇士》、《穿越火线》等游戏，在其8.685亿的庞大活跃用户基数下，代理一个赚一个，使得国内不少游戏厂商效仿。

当然代理模式也不是万能的，首先，代理国外的成功游戏需要付出相当高昂的代理费用，《魔兽世界》国服的新代理商网易总共支付了2.146亿美元，换取在中国为期三年的游戏营运权。而前一个代理商九城，则是在2004年付出了5，000万赢得4年的营运权。其次，国外的成功游戏国内玩家不一定买账，据调查，国外游戏的背景体系一般都来自于西方魔幻，而我国玩家更倾向于东方神话体系，如以《西游》为游戏背景的《梦幻西游》、《大话西游》和以《封神演义》作为游戏背景的《问道》等游戏。

2.2.2 模仿

除了直接对国外游戏的代理外，国内厂商为了避免高昂的代理费，常常会选择进行模仿研发。以目前月活跃用户超1.6亿的腾讯旗下的手机游戏王者荣耀为例，它的定位是MOBA类游戏，在操作、玩法上较高程度地模仿了电脑端游戏《英雄联盟》、《DOTA》，甚至在手游市场上还存在着《自由之战》、《全民超神》、《虚荣》等一系列同质化游戏，这些游戏之间可能存在着较大关联的相互模仿。随着面向玩家的空闲时间碎片化逐渐严重，这类操作相对简单，适合休闲娱乐的游戏逐渐成为时代的宠儿，再加上《王者荣耀》手游中实现了与微信和QQ的互联，社交属性逐渐增强，在传播推广上有较雄厚的用户基础。随着游戏用户口碑逐渐被打响，出现大量用户拥簇的現象。

回顾近几年国内游戏行业的发展史，可以发现国内游戏之间相互模仿抄袭的现象较为严重，甚至同一批研发团队在某个游戏成功后换个IP直接套用，也能获得一定的市场。

国内游戏厂商模仿的做法不得不说是一种极为取巧的行为，无需自主研发，而只用简单地“借鉴”成功者的经验就能在游戏领域获得一定的份额，对于很多中小游戏企业来说何乐而不为？但是，值得注意的是，“模仿”的盛行会大大损害进行游戏自主研发企业的积极性和利益，不利于行业的长期发展。

随着国内国际对于知识产权的保护趋于完善，“模仿”此举慢慢被纳入了“违法”的范畴。如业界著名的暴雪控告《刀塔传奇》的案件，虽然结果由于证据不足而放弃起诉，但这也给广大中小游戏厂商敲响了警钟。

2.2.3 自主研发

目前国内主要存在三大游戏运营商：腾讯、网易、盛大。如果说腾讯游戏是进行模仿模式的代表，盛大是进行代理模式的代表，那么网易游戏则可以说是业界进行自主研发的代表公司了。无论是曾经大热的端游《大话西游online》、《梦幻西游》，还是近期的手游《阴阳师》、《梦幻西游手游版》，都拥有一大批铁杆粉丝。《阴阳师》手游自2016年9月上线以来，一直处于大热状态，甚至成为现象级手游。网易游戏通过声优、人设、画面、剧情等营造日本风格韵味，成功圈下大量二次元玩家和其他用户，而其丰富的任务模式、养成模式和相对“重度化”的操作PK模式使得其存在较大的可玩性，在各大视频直播平台上甚至出现了许多关于游戏的解说视频。