市场细分理论在媒介经营管理中的应用

张晓攀

摘 要：随着新媒体的不断发展和受众分层趋势的演进，媒介融合与受众细分已成为媒体发展的必然态势。由此，基于差异化的新闻传播特点和固定的受众群体是媒介营销模式的重点。目前，受众主要是通过腾讯、搜狐和新浪三大门户网站来获取新闻资讯，了解社会热点。通过对三大门户网站在经营和发展模式方面各自特色的研究，探求各网站如何利用自身的核心竞争力和资源优势，主动适应“分众化”的市场经济形式，在有效的竞争与合作机制中获得长足的发展。

关键词：市场细分；门户网站；媒介经营管理

中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）07-0095-02

市场细分（Market Segmentation）的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整體划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分理论要求把消费者分为不同的族群，针对不同族群的需求差异分别开展营销活动。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。本文主要基于市场细分理论，分析其在门户网站新闻推送特点方面的应用。因为门户网站的经营与管理是以新闻资讯业务为基点的，正如凌昊莹在《媒介经营管理》中所说：“一旦媒介真正达到了一定的质量水平，产生强烈的市场效应，广大客户自然就会选择你，广告扑面而来。广告经营的红火，解决了运营资金问题，就能生产出更好的新闻节目，达成良性循环。”网站在我国甚至国际上已经成为继广播、电视和报纸之后的第四媒体。在互联网快速发展的今天，网站和网络已经成为信息经济发展的主要运行模式，根据2016年的最新统计，腾讯、搜狐和新浪在门户网站排名前三。笔者通过分析市场细分理论在门户网站新闻传播特点方面的应用，以此为切入点，分析各大网站的不同经营特点与盈利模式，探讨门户网站在竞争中共存的路径所在。

一、门户网站的新闻差异化分析

1.腾讯网的新闻特点

（1）新闻融娱乐性与简明性于一体。腾讯新闻具有明显的娱乐性倾向，以简短的大概50个文字叙述，主要配之以新闻图片和视频的形式传播给受众。腾讯出品的“新闻哥”栏目刊出的文章便带有这种明显的娱乐性与简明性。“新闻哥”每天刊出一篇幽默诙谐的文章，以文字和图片的形式总结新近发生的新闻事实，对新闻的点评极具个性化，在一定程度上代表腾讯门户网站的个性化形象和品牌。腾讯网的新闻娱乐化倾向明显 与其一开始的发展定位有关。腾讯以即时通讯软件QQ起家，QQ的使用者大多是年轻人，因此腾讯网便以年轻人喜欢的娱乐性新闻资讯为主要卖点。

（2）新闻基于通讯软件的用户粘性。腾讯创始人马化腾最开始专注于即时通讯软件的研发，腾讯QQ目前是中国注册用户最多，用户使用时间最长，用户忠诚度最高的一个网络软件，QQ甚至影响了现代人方方面面的生活。2003年腾讯公司开始创办门户网站，而腾讯QQ为“企鹅帝国”所打下的基石无疑为腾讯网带来了数量庞大的潜在受众群体。只要在电脑上打开QQ，腾讯网的新闻资讯微窗口就会自动出现在用户面前，大量的娱乐性新闻吸引着用户浏览，从而给腾讯网以更多的点击量和流量。除此，腾讯网的新闻在手机QQ终端及时推送的模式也为腾讯网增加了点击量和曝光率。这样的捆绑营销模式为腾讯网的门户网站排名增添了必不可少的砝码。

2.搜狐的新闻特点

（1）新闻融严肃性与可信性于一体。相比于腾讯网的新闻特点，搜狐门户网站的新闻比较严肃，也更加具有可信度。这从搜狐新闻的标题特点可以看出来。搜狐以前多用具有冲击力和渲染力的新闻题目吸引受众眼球，笔者通过对搜狐新闻标题的再观察发现搜狐依然惯用一行题和双行题作为新闻标题，但较之前的标题特点的改动之处就是新闻标题不再以“抢眼”取胜，而以权威性的官方回应为明显的特点，更加具有真实性和可信度。比如《幼儿园给孩子吃变质米面致腹泻 食药监部门介入》《教师疑因跳舞不一致虐打学生 教育局：已辞退》《准妈妈遇“二胎补贴”骗局 警方：警惕“政府”索款》等以第三方权威部门回应的新闻标题模式脱去了哗众取宠的外衣，回归了客观真实的新闻本质。

（2）打造新闻社区，注重网络互动。搜狐相较于其他门户网站的显著优势是注重以网络社区为平台的网络互动。搜狐社区紧跟社会热点，提出新进社会热点话题，鼓励网友积极参与，注重媒介与舆论的互动。比如2016年的冬天，雾霾成为社会热点话题，搜狐社区发布了《我来测PM2.5最具创意雾霾照持续征集》的消息，意在鼓励网友积极拍摄有关雾霾的照片，为环境改善尽一份自己的力量。搜狐社区里设置了“她视线”“草根力量”“草根拍客”等网络互动平台，和有奖征文项目，引导网民积极参与。搜狐也分有不同的论坛，比如军事论坛，国际论坛，校园论坛等，方便网友准确选择。

3.新浪网的新闻特点

（1）新闻信息量大，排版紧凑。新浪网新闻频道主页采用三栏式排版，主要新闻内容主要集中于中间一栏蓝色字体部分。页面整体排版较为紧凑，每篇新闻报道后有相关链接，链接显示新闻报道事件的深度剖析，和文章来源，极其相关阅读，也附有专栏推荐，尽可能多的给受众想要了解的新闻事实。另一方面，“新浪拥有丰富的新闻资源，全球近500家知名媒体为其提供素材，使其能够在 最短时间内获得尽可能多的信息”[1]，所以，得益于这一优势，新浪有能力对新闻进行背景资料的开掘与使用，对新闻进行多方位解读，为受众提供尽可能全面的信息。

（2）信息板块化设置，凸显专业性。和腾讯网的大众化，娱乐性新闻特点以及搜狐网的互动性新闻特点相比较，新浪网专业性的行业信息在主页下方以分栏的形式进行板块化设置，显示出新浪网的严谨和专业特质。新浪网在主页下方以分栏的形式军事、健康、体育、财经、科技新闻等具有专业化素质的新闻，而且转载新闻时也多以国内外权威媒体的报道为主。发表评论时也大多以名家，专家为主，和网络互动性相比，更加注重其权威性。和腾讯相比，新浪的受众群以接受过高等教育的白领阶层和知识分子为目标群体。

二、门户网站的市场细分路径

1.腾讯：整合即时通讯，发展“在线生活”

“在线生活”由腾讯公司创始人马化腾提出，并逐渐成为一种社会化的理念。线上生活指的是和传统生活相比，人们通过搜索引擎、新闻门户、网络电台等途径获取信息。通过文本、语音、视频聊天、电子邮件等途径进行信息沟通。通过网络游戏、宽频、在线音乐、Avatar等丰富的途径享受休闲娱乐。通过电子商务平台、电子支付系统实现交易，通过多种互联网手段，例如IM、视频、电子银行等相融合，提升交易效率等一个全新的在线生活方式。比如现在的移动支付方式就成为一种很普遍的生活现象。而腾讯以QQ即时通讯软件起家，基于QQ和微信所发展的资金交易等业务满足了人们的部分生活需求。”腾讯网利用腾讯QQ及微信的巨大用户群，通过软件客户端绑定的方式，为腾讯网的网络新闻报道增加了访问量和关注度。[2]”

2.搜狐：融合自媒体资源，打造社区平台

搜狐门户网站相较于腾讯和新浪最明显的优势是搜狐非常注重自媒体的力量和对“全民参与”式社交网络平台的打造，在某种程度上有利于促进公民新闻的发展。搜狐的这种“海纳百川”的经营模式可以实现搜狐和自媒体的双赢。搜狐门户网站的主页，在第一栏的头条位置设置了“欢迎入驻搜狐公众平台”的信息，并附有相关的入驻方法和官方账号发布的热帖。极具网络互动性，搜狐把以博客为主的自媒体单独设置为一个栏目。自媒体区介绍了名博入驻信息和博客周人气排行和博文排行，主页下方介绍了博客名录，包括“传媒精英”，“专家学者”，“文化艺术”，“证券投资”等领域信息，有利于受众分类选择自己需要的信息。搜狐的这种跨媒体融合的经营模式有利于拉近受众与社会精英人物的心理距离，通过搜狐的自媒体整合平台学习各领域的科学文化知识，提升受众的思想文化水平，而不再仅仅是通过浏览无营养的娱乐新闻来达到“猎奇”的目的。搜狐最早融合了自媒体资源，其中不乏央视、参考消息、新华社等国家重量级的信息提供机构。搜狐打造的网络社交平台体现在建立用户原创内容的发布平台，使搜狐的新闻社区更加活跃，增强了用户的网络体验，有利于赢得用户的忠诚度，依托受众力量，对门户网站的发展经营模式进行不断的创新，实现经济收益与品牌效益的共同提升。

3.新浪：植根于内容，发展“新闻生产力”

新浪网相较于腾讯和搜狐，是新闻内容生产能力较强的门户网站。新浪的核心竞争力就是新闻本身的生产能力。这从新浪门户网站的新闻主页排版可以直观的看出来。新浪新闻主页采用三栏式排版，左右两侧的两栏为黑色字体，中间一栏的主要新闻内容为蓝色字体，整体排版虽然新闻内容比较密集，但视觉效果依然和谐。新浪网转载的新闻比较严谨，刊出的评论也跟随社会的主流方向。相较于腾讯和搜狐发展的多元化，新浪网比较专注于新闻内容生产的本身，以广告来作为主要的获利渠道。新浪网曾主管中国区市场营销的副总经理金宝启认为，大众对产品的感觉有七八成是来自他们对这种产品的使用经验。也就是说，一种商品的品牌价值在于让消费者感觉它的确好用。因此，新浪网从成立至今，始终把建设网站内容作为网站盈利模式的首要战略。“新浪网已经成为上亿中国互联网用户生活中不可或缺的部分。[3]”

三、结 语

通过对三大门户网站的新闻传播特点及其市场细分路径的分析，可以发现在互联网快速发展同时竞争也比较激烈的今天，腾讯、搜狐和新浪依然在竞争中能保持各自不断的发展态势，在于他们都具有不同的核心竞争力，腾讯的通讯和視频，搜狐的网络社区，新浪的新闻内容生产力。在此基础上，他们不断创新和改变，适应分众化的受众群体。此外，他们在竞争的基础上也注重合作意识，不仅是各大门户网站之间的合作，也包括网站与自媒体，以及用户原创内容的合作。有效的竞争与合作机制及其强烈的市场定位意识，使得三大门户网站更加具有活力，并获得长远的发展。

参考文献：

[1] 熊伶俐，丁敏玲.三大门户网站新闻特色分析[J].科技信息，2008（36）.

[2] 王源.网络新闻特色研究——以腾讯、新浪、网易三大网站为例[J].新闻世界，2016（3）.

[3] 刘晔.浅析新浪网的营销之道[J].新闻世界，2011（12）.

[责任编辑：东方绪]