浅析中西化妆品广告中文化价值观的差异

宋秋艳

摘 要： 广告是一种特殊的商业文化交流，透过中西方化妆品广告，我们会发现其广告语言体现的特有的文化价值观。本文主要从集体主义和个人主义、相信权威和相信事实、时间取向和审美标准的不同解释中西方化妆品广告中文化价值观的差异。

关键词： 广告 化妆品广告 文化价值观

广告是一种商业活动和文化交流，广告中包含了国家特有的文化，化妆品广告也不例外。从这一点看，我们会发现文化价值观和化妆品广告之间有着密切的关系。在广告商创作广告时，既要根据广告的基本原则，又要遵循目标消费者国家传统的风俗和文化价值观，只有这样的广告才更容易被人们理解和接受，下面我将从以下几个方面解释中西方化妆品广告中文化价值观的差异。

一、集体主义和个人主义

中国的集体主义价值观深受其悠久历史的影响。在中国，为了使群体的利益最大化，人们通常会控制自己的想法，服从家庭和社会的利益。中国传统的观念要求个人利益应该服从集体利益。很明显，集体主义深深根植于中国传统文化中，它是东方价值观的精髓。中国的社会价值观强调集体主义思想和群体认同感，集体主义的价值观完全体现在广告语言中。因此，许多中国的化妆品广告高度重视弘扬集体主义精神，强调实现集体主义价值观。例如：

C1.好迪真好，大家好才是真的好。（好迪洗发水）

C2.六神有主，一家无忧。（六神花露水）[1]

在以上广告中，“大家”和“一家”这些词都反映了中国文化的集体主义。广告商们使用这些词强调集体行为成功地吸引消费者购买他们的产品。在集体主义价值观的影响下，中国人有很强的从众心理，在中国人眼中，如果产品在消费者中很受欢迎，那么它的产品质量一定很好并值得购买。这符合中国人的哲学，也体现了集体主义的价值观。

与中国文化不同，西方文化更多关注个人。在西方，他们总把个人利益放在首位，个人的价值观高于集体的价值观，只有当个人得到完全满足的时候，集体才能得到发展。这种个人主义的价值观不仅反映在西方的谚语中，如“天助自助者”，而且体现在化妆品广告中。因此，化妆品广告通常向潜在的消费者强调产品的特性，以此暗示消费者通过使用他们的产品会与众不同。例如：

E1. Feast your eyes. （Ponds eye mask）

E2. To realize the ideal of your skin. （VICHY）[2]

上面这些化妆品广告反映了强烈的个人主义。用像“your”这样的词强调产品的独特性，让购买者感觉他们是特殊的，这些广告清楚地表明了西方人更关注个性，突出“个人选择”的概念。其化妆品广告强调个人价值观，追求变革和自我享受，广告商在设计化妆品广告时会突出创造性激励和人格。

二、相信权威和相信事实

相信权威，指广告利用权威或专家作为吸引人的亮点。在中国，权威极大地影响着消费者的购买决定，因为他们相信来自权威的意见会快速地帮他们选择出合适的产品。中国的化妆品广告经常用强调权威的方法吸引目标消费者，以此提升产品的形象。使用权威的策略已成为一种趋势，强调权威的方法大致有三种：第一，直接使用来自权威或专家的评论；第二，引用明星的赞扬和引荐；第三，利用“国家化”、“专业化”、“世界权威”、“著名商标”等词汇。例如：

C3.新羽西，集优雅自信和魅力激情，因为只专注于中国女性，所以更专业！（羽西）

C4.碧斯——一个有医学背景的世界名牌。（碧斯美白焕彩系列）

以上这些化妆品广告把对权威的态度看作评判化妆品质量的标准，甚至暗示权威人士都已经接受他们的化妆品，他们的接受毫无疑问暗示了该产品质量高。中国化妆品广告的一个显著特点是利用权威，对权威的崇拜深深根植于中国的传统文化中，传统中国文化显示出对权威的极大尊重。因此，中国的化妆品广告大多数强调产品的声誉和影响。人们把专家的判断看作黄金定律和珍贵的原则，并坚定地相信他们。

与中国相比，西方文化更多关注个人价值和强调事实。与中国的化妆品广告相比，西方的化妆品广告往往会强调产品的实用性和个人情感。他们真正在乎的是产品的具体作用是否与其实际需求相关，他们强调的真正权威是实验数据和调查結果。所以西方的化妆品广告往往通过提交测试数据和调查结果强调产品的功效。例如：

E3. 15 years of professional pioneering cells study，19 patents， and 25 times Beauty Awards. （Dior Capture Totale）

E4. 100% fragrance free.（Clinique）[3]

从以上这两则化妆品广告我们看到，西方的化妆品广告以产品的实用性为目的，广告语言更多强调实用主义精神，他们经常用数据和测试结果证明产品质量，使用统计学和测试结果证明权威更常见，事实说明一切。

三、过去时间取向和未来时间取向

就时间取向而言，中国会更关注过去的传统，喜欢从历史中吸取经验教训。过去时间取向不仅体现在某些中国的传统和谚语中，而且在一些广告中也能找到。中国的化妆品广告往往都是过去时间取向的，非常看重国家历史和传统。他们强调品牌长期的文化积累和尊重历史遗产。中国的化妆品广告商经常突出中国独一无二的国家文化——中草药。像“佰草集”和“相宜本草”在国际市场上受欢迎的主要原因就在于产品的名字，这种化妆品是源自中国传统的中草药配方，这种成分在外国的化妆品中是非常罕见的。例如：

C5.美肤宝新汉方，美肤宝红颜润颜膏，源于千年汉方经典，由内而外，健康红润，美肤宝。（美肤宝）

C6.先清后润，美轮回，佰草集清肌养颜太极泥，佰草集。（佰草集）

在上面这些化妆品广告中，像“新汉方”和“本草”这样的词表明了这些产品采用了中国的中草药并吸收了其有效成分，对皮肤无刺激作用，在国内外的女士中非常受欢迎。这种过去时间取向的文化深深扎根于中国，所以，有悠久历史和传统的产品在市场上一定很畅销。

相反，大多数西方文化属于未来时间取向的文化，西方人往往看重未来而非历史经验，他们认为过去都已经结束了，而未来是充满希望和机遇的。他们认为“old”一词代表“过时”和“落后”，总想去尝试新事物。与中国人相比，西方人更专注于现在和将来，他们爱冒险和挑战新事物。广告设计者总是不断把新技术、新成分和新趋势注入化妆品广告中以寻求冒险的刺激，这些广告可能会与挑战极限、挑战时间和克服老龄化的主题相关。例如：

E5.Start young， stay young. （Estée Lauder）

E6.Aging. A fact of life. Challenge it！（Clarins）[4]

在上面这些广告中，经常使用像“年轻”和“挑战”这样的词，这表明这些化妆品在功效很好。在未来时间取向的国家，这些有新时尚和新成分的产品很容易刺激消费者的购买欲。

四、审美标准不同

由于文化背景不同，中国人和西方人会有不同的美学标准。古希腊哲学家柏拉图把美定义为“物体内在的东西”。中国古代的圣人孔子认为美存在于社会的审美判断和文明模式的关系中。很显然不同的人对美的定义是不同的。

大多数中国女性认为白皮肤会让她们清纯而美丽。因此，在中国的化妆品广告中反复强调白皮肤的美，正如谚语所说“一白遮百丑”。在所有面部护理产品的功效中，美白是最重要和最基本的。为了迎合女性的意愿，几乎每个品牌的化妆品都会推出美白系列产品，美白皮肤的观念已经深入中国女性的脑海中。例如：

C7.现在，你美白肌肤的光彩更胜骄阳！（玉兰油防晒修颜乳液）

C8.白大夫就是让你白！（白大夫娇柔全面水美人面膜）

美白对中国女性而言是永恒的主题。简言之，C7和C8已经向我们展示了美白对中国人的诱惑。

相反，西方人更喜欢黝黑的皮肤，他们认为白皮肤使人看起来像病态的苍白，大多数西方人想有一种晒黑的肤色，他们认为黝黑的肤色使他们看起来更年轻、更健康。近几年，随着好莱坞明星的引荐，黝黑的肤色被看作是上流社会的标志。下面是来自他们的广告：

E7.Perfect tanning weather， that ensures natural-looking， sun-kissed results. （Clarins tan cream）

E8.24 HR hydration and a gradual sun-kissed look. “Its always summer for skin！” （LOREAL tan body lotion）[5]

像“Perfect tanning weather”，“summer for skin”这样的词表明了西方人最想要的颜色不是白色，而是“黝黑”的肤色。

广告和文化有着密切的关系，文化因素总是无孔不入地渗透到人们生活的各个层面，包括化妆品广告中。中西方国家之间由于历史背景和社会发展道路的不同，导致了其价值取向的差异，这在中西方化妆品广告中是非常明显的。在全球经济快速发展的今天，消费者无时无刻不面对外国商品及它们所反映出的异国文化。研究化妆品广告语言中的文化价值观差异，对广告文员和翻译人员做好跨文化广告的创作与翻译大有裨益。

参考文献：

[1]付丹萍.从化妆品广告透视中西方文化价值观的差异[D].宁波：宁波大学，2015.

[2]苗露曦.英汉化妆品广告文化价值观对比研究[D].长春：吉林大学，2011.

[3]Cheng Hong & J. C. Schweitzer. Cultural Values Reflected in Chinese and the U.S. Television Commercials [J]. Journal of Advertising Research. 1996（3）.

[4]薄利娜.中美廣告语言体现的文化价值观比较初探[J].科学之友，2009.

[5]王蕾.从英文广告看中英文化价值与文化冲突[J].白城师范学院学报，2007.