我国热点景区门票价格的思考

梁亚婷

旅游景区是旅游产业的重要资源，景区的合理开发与有序管理是旅游业可持续发展的重要前提。然而近年来大部分旅游景区尤其是热点旅游景区，门票价格不断上涨，涨价幅度大，提价不提质，引发了社会的强烈质疑。

一、热点景区门票价格上涨原因

（一）供不应求

伴随着改革开放和物价上涨，热点景区门票价格“涨声不断”，引发思考。门票价格由低价格阶段发展到现在大幅涨价阶段，究其原因，无疑归根于经济的快速发展。深入的改革开放为我国经济带来了巨大的活力，居民收入增长较快，人们生活水平不断提高，用于休闲旅游的支出不断增加，旅游消费支出在各项支出中的比重越来越大，外出旅游成为现代人的生活方式。然而旅游景区的数量大体不变，相对于巨大的需求量而言明显不足，根据《2014年国内旅游人数及中收入报道》指出全年国内出游人数达37.6亿人次，庞大的旅游客流量，造成短期内旅游产品供给不足，从而使整个旅游市场处于供不应求的状态。

（二）景区经营管理体制混乱

目前我国多数旅游景区政出多门，管理体制混乱，国家风景名胜区多设制部门管理，出现“多头领导”的现状。一个云台山的管理部门就有五个，权责很难界定，利益共同分享，各个部拘泥于眼前的利益，各自为政，宁可搞低水平的重复建设，也不愿联合共同开发。另外一种现象就是国内大部分景区将经营权转让或租赁给企业，而企业经营的目标是利益最大化，企业为了获得高额的利润，不断提高景区门票价格，一家涨价便会引起多家追捧，从而导致全国景区尤其是热点景区门票价格上升。

（三）景区过度依赖门票收入

我国旅游景区的产业体系还不完善，门票收入仍然是景区收入的主要来源。根据《2011年中国旅游景区发展报告》，门票收入占景区营业收入比率高达43.25%。而依赖酒店、购物、餐饮、交通等旅游服务设施对景区收入贡献率较低。近几年来，国家对重点旅游景区的投资较少，各地方政府对景区的财政拨款更少，根本无法满足景区的各项开销，如景区的开发、管理维修费用、员工工资等。以黄山为例，2011年黄山的门票收入为56300万元，景区维护费28600万元，上交财政费28150萬元，其他管理费21490万元，另外森林火灾和虫害防治的资金，仍有缺口。景区包袱沉重，后备资金不足，旅游景区为维持景区的经济，不得不提高景区门票价格。

二、旅游客流量及客源市场时空分布影响

（一）对客源市场时间分布影响

随着各种物价的上涨，人们对价格的敏感程度较高，旅游门票价格的上涨必然引起消费者较大的心理反应，在一个时间段内会使部分游客不能接受，并在一定程度影响其旅游消费决策，从而导致旅游客流量的减少。据统计，2014年全国五一期间（不含港澳台）173家5A级景区，近一半门票价格过百元。价格在100元到200元的5A景区占比最多，达35.38%，其中包括武当山、张家界、九寨沟、黄龙景区、承德避暑山庄等14个景区门票价格高于200元。部分景区除了门票价格奇高之外，涨价幅度之快，令旅游者咋舌（见表1），从而削弱旅游者的出游意愿。例如张家界武陵源风景区，2005年旅游门票上涨后，“五一”黄金旅游的客流量下降17.4%。当然实际的原因可能有很多种，但价格的攀升是不可忽视的重要因素。民意调查发现，某旅游景点门票25元/人，日接待旅游客600人，当门票价格提高5元，日接待游客人数就会减少50人。通过二次函数分析可知，旅游门票价格与景区旅游客量呈负相关，即门票价格的上涨必然导致旅游客流量的减少。

（二）对客源市场时空分布的影响

门票价格的上涨不仅减少一定的客流量，对客源的时空分布也会产生一定的影响。据调查张家界旅游门票价格上涨前后，其旅游客源市场分布情况发生变化。涨价前，张家界的三大客源市场分别为：华北、长三角、珠三角，占整个旅游市场的46%，调价后，价格变动对其影响不大，但经济欠发达地区如西北西南则有不同程度的下降。

当前，旅游已经成为一种现代人的生活方式，成为一种提高人类福祉的重要途径。但由于我国大部分旅游资源处于初期开发阶段，当地居民的消费水平还比较低，对景区门票价格上涨有较大的敏感度，最终在很大程度上抑制了居民的旅游选择，直接制约游客的出游意愿。而景区门票价格的大幅上涨也会产生许多负面影响。因此景区在实际价格制定过程中，应遵守政府定价或者政府指导价原则，有效调研当地居民的意见，并结合他们的消费水平和消费结构特点，采取适当的门票定价机制，为旅游者提供多元化的旅游产品，推动旅游业的可持续发展。

（作者单位：云南师范大学旅游与地理科学学院）