大型体育赛事微传播发展的局限与对策

蔡俊杰+臧文茜

【摘要】作为传播的一种新形式，微传播在体育新闻传播领域同样展现出强大的生命力，催发了大型体育赛事传播领域众多的微现象和微效应。但是，受制于版权困窘及硬件技术，综合门户网站在大型体育赛事“微传播”活动探索中，遇到诸如微传播主体局限不利于共享红利、微传播内容过度娱乐化偏离服务正轨、垂直浏览模式窄化用户视阈等困难。针对上述阻碍与局限，建议从整合营销、注重新闻专业主义、增强内容互动、更迭新技术等方面重点寻求突破。

【关键词】微传播；综合门户网站；大型体育赛事

微传播作为一种新的传播形式，在传播方面的影响力日渐增强。大型体育赛事特别是奥运会成为其重要的传播内容，这为体育新闻传播的发展开启了新的里程。以微博、微信为主要传播载体的体育新闻传播新形式，吸收和融合了微博、微信传播的所有优点，成为综合门户网站突破发展瓶颈的唯一出路。

一、大型体育赛事微传播内涵及特征

（一）微传播的内涵

对于微传播的定义来说，学界并没有一个统一的观点。普遍认同的是，“狭义的微传播是指以微博、微信等新媒体为核心的传播模式，广义的微传播是指以移动互联网为基础，利用各种微介质进行信息传播的模式”。[1]还有一种观点，“所谓微传播，普遍意义上指的是在互联网环境下利用QQ、微博、微信和新媒体客户端等媒介共享平台、社交网络等向广大受众传播社交、娱乐和信息服务的传播形式”。[2]尽管学界对微传播的内涵界定存在差异，但就总体而言，大家对微传播的解读都是相似的。说到底，微传播也是传播的一种形式，是新媒体技术发展到今天出现的新兴产物。

（二）大型体育赛事微传播特征

基于众多学界研究成果，从拉斯韦尔的5W模式视角将微传播特征概括如下：从传播主体上看，主体趋向平民化、草根化、全民化；从传播内容上看，内容精准化、多元化、篇幅简短；从传播途径上看，转向便于携带的移动化媒体；从传播受众上看，受众更具有互动性；从传播效果上看，微传播表现出比传统传播更大的影响力，影响遍及政治、经济、社会等方方面面。

二、大型体育赛事微传播的起源与发展

（一）大型体育赛事微传播的起源

说到微传播的起源就不得不提到微博，美国的推特（Twitter）是世界上最早也是最著名的微博，它改写了人类的传播历程。随着推特在全球的风靡，我国国内也纷纷出现了效仿和跟随者。2009年，中国主流门户网站新浪正式推出了微博服务。在之后的2010年，我国诸多主流网站如腾讯、搜狐等也都相继开启了微博平台。[3]综合门户网站之间的竞争逐渐转向“微”领域里的角逐，尤其是微博这片战场上的较量。国内学者对于大型体育赛事微传播在国内兴起的时间节点持一致意见，即微传播首先在2010年南非世界杯足球赛和广州亚运会中开始应用。微传播出现的时间并不长，但是发展势头呈现良好趋势，短短几年便坐拥数亿用户，展示出了微传播在体育新闻传播领域里的强大生命力。2011年由腾讯公司推出的微信一经上线，更是将微传播的发展推向了一个新高潮。从技术支撑上看，微传播的起源主要是依靠新技术的推动，2G、3G、4G网络的更新换代以及智能手机的更新换代都成为促使微传播出现的强大推动力。

有研究表明，综合门户网站的战场已经由PC端转向移动端，各家门户网站都在利用移动时代超文本语言Html5（下称H5）技术打造自己的移动客户端。2014年国内四大综合门户网站的年终策划呈现出以H5技术为依托的交互新闻样态。[4]这一转变主要体现在技术层面。从用户角度出发，综合门户网站采用了以用户为中心的交互模式。[5]采用这种方式提高用户的参与度，增强了用户黏度。

（二）大型体育赛事微传播的发展

综合门户网站在刚刚兴起的几年发展势头良好，但近些年在其发展过程中面临着许多挑战。究其原因，内因主要是其自身的弊端，外因是受到新兴媒体的冲击，无论如何，综合门户网站未来的发展之路都要从转型开始。我国综合门户网站从兴起到兴盛，时间不过短短十几年，虽然目前来看，综合门户网站的发展进入到瓶颈期，但总体而言，综合门户网站已经在积极寻求转型发展之路，并已初见成效，所以综合门户网站未来的发展还是值得期待的。从已有的转型路径上看，各大门户网站都在探索微传播的新形式。

例如，2009年被称为我国的“微博元年”。这一年，新浪微博内测开始，从此在传播领域掀起了一股微传播热潮。新浪微博在国内开了先河，腾讯、网易、搜狐等门户网站紧随其后，也都开辟了微博报道体育赛事的新领域。2010年，微博被运用到南非世界杯的赛事报道中，微传播第一次在大型体育赛事中“试水”成功。紧接着在2010年广州亚运会中，微博传播达到高潮，微博传播日臻成熟。2012年倫敦奥运会中，微博在赛事报道中“独领风骚”。2012年，腾讯公司在微信原有的功能基础上增加了微信公众平台这一模块，实现了“1对N”的传播模式。自此，微信加入了新闻传播媒介的大军，成为微传播的又一支生力军。2016年，微信在里约奥运会的传播中贡献了不小的力量。微信的加入，标志着奥运微传播发展成熟。

三、大型体育赛事微传播发展的阻碍与局限

（一）传播主体局限不利于共享微传播红利

总体来看，微博在里约奥运会期间将日常的“热门微博”更名为“2016里约奥运会”，就是考虑到微博用户关注奥运相关账号的程度有限，所以将相关的体育媒体、体育评论员、运动员、粉丝俱乐部账号统筹起来纳入到“2016里约奥运会”中。这样一来，微博用户就可以免去一一关注的麻烦，直接点开“2016里约奥运会”就可以接收到全面、广泛的奥运消息。

但研究中发现，由于在奥运会之前CCTV5与新浪微博签署了合作协议，所以CCTV5的账号出现在了“2016里约奥运会”中，但其他一些体育专业媒体的微博账号由于没有签署合作意向而没有被“2016里约奥运会”囊括，这就导致了媒体微博的种类较少，消息来源不够全面。例如，腾讯体育、网易体育频道、搜狐体育也都是企业认证的蓝V账号，但是这些媒体微博并没有出现在“2016里约奥运会”中。虽然微博为奥运会微传播搭建了一个开放的平台，但并没有让广大媒体享受到微传播红利。裂变式传播放大了“沉默的螺旋”，“围观就是力量，转发就是态度”逐渐成为微时代用户使用互联网的常态，众多的名人、明星被率先纳入到“V”阵营，加“V”成了一种信息可靠性的标志，使广大用户趋之若鹜，而那些没有加“V”的草根用户的声音就被逐渐湮没在浩渺的信息海洋中了。

相对于微博的公开性来说，微信传播具有私密性的特点，这种从大众传播向分众传播的转变，无形中缩小了奥运新闻的传播范围，不利于奥运文化的推广、奥运消息的传播，也不利于吸纳更多的体育新闻受众。

总而言之，从微传播主体上看，不管是微博传播还是微信传播，都没有将尽可能多的体育媒体呈现在用户面前，用户所接触到的只是众多媒体对里约奥运会进行微传播活动的冰山一角。微传播方式为广大用户提供了便捷的信息，但也因信息窄化而造成限制传播活动发展的局限。

（二）传播内容过度娱乐化偏离赛事服务正轨

综合门户网站在奥运会期间的微传播活动一方面是为了满足用户获取奥运信息的需求；另一方面应当为奥运会服务，向全球传递奥运精神、奥运文化、奥运动态。但研究发现，综合门户网站微传播活动已经偏离了赛事服务这一核心任务，将过多的精力放在了迎合用户喜好上。这种片面追求用户的“使用与满足”而忽视媒体本身应当承担的社会责任的做法，对赛事服务本身无益。

在生活、工作压力逐渐增大的当今社会，娱乐化信息可以作为人们生活之外的调剂品，它的存在本无可厚非，但凡事过犹不及。信息娱乐化也应控制在合理的范围之内，才可以最大限度地发挥其调节身心的功效而不至于偏离服务赛事的主旨。从本文研究统计的数据中可以看出，微传播内容恰恰犯了过度娱乐化的弊病。奥运会期间的微传播活动原则上应当以赛事新闻为报道主体，但事实却是非赛事新闻占据了报道内容的主体位置，数量接近赛事新闻的1.5倍。而且非赛事新闻中以人物新闻及花边新闻为主，其中人物新闻中相当多的一部分是运动员的动态，与体育赛事本身关系不大。例如里约奥运会期间吴敏霞恋情曝光以及何姿被求婚这两件事引发广泛讨论。里约奥运会的跳水比赛赛程安排恰巧是北京时间的半夜，由于时差的原因，很多中国观众都错过了跳水比赛的直播，大多时候都是第二天早上通过新闻、微博、朋友圈了解前一晚的赛况及奖牌榜的变化，微传播对其他跳水比赛的报道也主要是以战报为主，然而在微传播平台上用户对吴敏霞与何姿的花边新闻的讨论量却远远高于跳水比赛的新闻，最直观的对比就是与这二人搭档摘金的施廷懋在网上的关注度要比吴敏霞和何姿差了十万八千里。这恰恰说明了如今微传播从传播主体到用户对娱乐、花边新闻的追随热度，大家对这些赛事边缘化新闻的关注已经超过了赛事本身，这一现象应当引起社会的警觉。

（三）个性化定制及垂直浏览模式窄化用户视阈

在微传播活动中，用户体验是反映媒体用户黏度的一个重要指标，用户体验的好坏直接关系到用户进行媒介选择时的倾向性。综观现阶段微传播在用户体验方面的状况，用户体验存在以下几点发展困境：其一，从信息接收上看，个人订阅的功能窄化了用户视野；其二，从内容整合上看，微传播向用户传递的信息是零散的、碎片化的，用户很难从这种“只言片语”的传播中获取事件的始末信息，容易使受众产生片面化的判断。

1.订阅信息方式令用户视域局限化

订阅信息是个性化定制的重要表现，用户根据自身需要以及日常的阅读习惯，从海量的信息中撷取感兴趣的新闻。例如微博的关注功能、微信的订阅功能，都是个性化定制的体现。个性定制不仅体现在用户主动订阅上，传播者还可以通过大数据技术分析用户日常浏览新闻的习惯及兴趣点，根据用户的喜好将最感兴趣的新闻和符合阅读习惯的信息推荐给用户，用户便可以根据推荐实现一键关注。这种看似方便用户快速搜索自己感兴趣信息的方式，在无形中却使用户的视阈受到局限、变得狭窄。例如，在大型体育赛事传播中，运动项目种类甚多，而用户日常关注的项目又仅是其中几项，那么这种订阅信息的方式就会使用户错过其他一些项目的精彩信息，不仅不利于用户对奥运会整体情况的了解，也不利于一些小众项目的推广。久而久之，用户的视线就会局限在原有的兴趣点上，交流圈相对受到局限，不利于不同圈子之间的交流。

因此，微传播在奥运会这种大型体育赛事的传播过程中，不仅要考虑到个性定制的因素，还应平衡赛事新闻定制与用户视阈局限之间的矛盾，既要满足用户获取奥运会信息的需求，更要凸显奥运会微传播的政治、经济、文化价值。

2.缺乏信息整合令用户认知片面化

微传播中的“微”是指“少”“小”“精”“快”，这种“短平快”的传播方式以即时性著称的同时也衍生出一个问题，就是把原本完整的事件整体切割成若干部分，每有一点新的动态就会进行一次传播活动，用户所接收到的信息都是片段化的，例如，里約奥运会期间颁奖仪式上升起错误的五星红旗事件。国旗事件是一个发生发展的过程，并不是一蹴而就的，而微传播活动中会第一时间向用户传递最新消息，往往忽略了事件的回顾，一些围观群众就会因为错过了前期的新闻而产生疑问，无法还原事件的始末。微博也好，微信也罢，在其传播过程中都呈现出一种垂直化的形态，而缺乏对信息的整合归纳，不利于受众对事件形成完整的认知。

因此，在大型体育赛事的微传播活动中，不仅要追求消息的即时性，还应考虑消息的完整性，避免用户由于不了解事件的前因后果而形成片面化的认知。

（四）版权困窘及硬件技术阻滞微传播发展

1.版权困窘制约大型体育赛事微传播发展

比如，2016年里约奥运会期间，内容播放平台分为三大类：一是拥有独家全媒体转播权的中央电视台；二是拥有网络播映权的腾讯体育和优酷体育，网络播映权即比同步直播比赛延时30分钟的赛事“点播权”；三是无奥运实时内容的平台。毫无疑问，在里约奥运会直播的竞争中，央视做到了一家独大。腾讯在奥运会开幕前一周不惜重金拿到了非独家的赛事播映权，业内人士揣测最后的定价应该在1亿元左右，这个价格无疑是高昂的。其他门户网站出于成本及收益的考虑，放弃购买播映权。这种版权环境很大程度上阻碍了门户网站奥运会的微传播活动。视频作为最直观的一种观赛体验，本应是奥运微传播的主要形式，但由于版权的限制，各大门户网站只好转战其他传播形式，大大降低了用户体验及传播效果，而腾讯体育虽然拿到了播映权，但1亿元的费用对腾讯公司来说也不是小数目，它加重了企业的经济负担，增加了传播成本，阻碍了公司发展。

2.技术因素牵制微传播推广

现如今，用户已经习惯使用以智能手机为代表的移动终端获取信息，手机媒体兼具影响力广、用户覆盖范围大的优点，有学者将其称为“第五媒体”，可见手机所具有的强大传播力。手机媒体的出现印证了著名传播学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的论断，手机本身就是一种信息，它决定了用户将接收到什么样的信息以及处于何种社会关系之中。但智能手机在惠及用户的同时在硬件、视频播放、网络链接、用户心态等方面制约着用户。首先，从硬件上说，虽然已经是大屏手机时代，纵观近几年手机的发展，屏幕呈现越来越大的趋势，但其移动性始终决定了屏幕不可能太大，其观影效果自然不能与传统电视传播相提并论。其次，从视频播放上看，奥运赛事进行时间长，用户观看比赛的时间会被手机电池有限的续航能力限制，观赛体验大打折扣。再次，从网络链接上看，虽然4G网已经普及，但看视频需要消耗大量的数据流量，从而产生高昂的数据资费，所以使用数据流量观赛并不实际；理想的手机观赛方式是通过连接Wi-Fi，但现阶段Wi-Fi覆盖程度有限，还不能做到随时随地观赛，在时间和空间上有所限制。最后，从用户心态上说，在消费主义甚嚣尘上的当今社会，用户热衷于追求更高端、更大牌的手机，尤其是伴随着IPhone的更新换代，各种“卖肾”的言论遍布网络，滋生了过度消费的物质主义，不利于形成良好的社会风气。

四、大型体育赛事微传播发展的优化与对策

（一）微传播主体：实现整合营销与传播活动合作共赢

微传播为各大传播主体带来传播红利，提供了更加广阔、便捷、亲民的信息交互渠道，但由于微博、微信这两大微传播渠道都立足于互联网时代的信息前沿，自然不可避免地产生对流量的争夺，渠道的多元化也对数据采集、管理和挖掘造成了很大困难。在此基础上，打通渠道互联、实现矩阵式整合管理成为必由之路。具体来说，应当整合以微博、微信为主微传播渠道，形成跨平台、跨终端的统一管理，实时上演不同营销场景。传播作为活动本身或者说一种方式，与营销的出发点存在高度一致性，即通过不同的方法实现营销主体的价值彰显和提升。

譬如，在里约奥运会的微传播中，除新浪自己的微博以及CCTV5之外，其他媒体微博都没有被“2016里约奥运会”（热门微博）所囊括。其他门户网站的体育官微在没有与新浪微博开展合作的情况下，可以通过完善自家微传播平台内容，积极推广，扩大知名度，吸纳更多的粉丝关注，再通过跨平台、跨终端的传播网络将更多的用户吸引到自己所擅长的传播领域中去。例如网易、搜狐自身没有专属的微传播平台，就可以借助微博、微信公众号的传播将一部分用户吸引到新闻客户端去，通过整合营销的方式实现各门户网站的互利共赢。

因此整合营销与传播活动本身可以实现协同双赢，通过门户网站品牌整体定位，精准分析网站主要浏览人群的阅读习惯，从而提炼网站微传播的核心价值，为门户网站的盈利模型的选择确定最佳投入方向。

（二）微传播内容：重提新闻专业主义纠正过度娱乐化

在微传播时代，传统的权威式、线性的新闻生产模式已经不再是今天新闻生态的主流或唯一模式，在新媒体的冲击下，传统媒体已经摇摇欲坠，其专业主义的内核也被动摇。在这个注意力经济时代，“受众至上、流量为王”似乎成了各大门户网站的信念，门户网站可谓一手托两家，一面是用户，一面是广告商，通过生产内容来吸引更多的用户，再将用户的注意力卖给广告商，从而获取利润。这样一来，用户的喜好必然直接左右微传播内容，过度娱乐化就是重要体现。此时此刻，作为新闻从业者构建用来维护其职业共同体的话语体系，新闻专业主义格外需要被重新倡扬、重新阐释。

媒体应当自觉承担起社会公器的职能，这一要求是亘古不变的，不会因新闻传播的更新而有所不同，所以即便是在微传播时代，也应恪守这一准则。新闻应当服务于公众利益，而不局限于政治或是经济利益。媒体工作者作为信息资讯的“把关人”，其采纳的基本准则是社会大众为主体的主流社会价值观，而不是不加思辨地一味迎合用户的所有喜好。与此同时，还应适时地设置议程，向用户灌输主流价值观，把控社会意识。

过分的商业化会使媒介远离新闻专业主义的初衷，重商主义使媒介丧失其安身立命的根本。此时此刻重提新闻专业主义，除了记者的采访、报道自由以外，主要表现在编辑权和经营权关系的处理上。新闻报道的内容和形式、媒介的经营模式和管理流程要平衡經济利益与社会责任之间的关系。在微传播时代，大量的内容产自自媒体，这种自发的传播行为不太容易把控，但一些主流门户网站可以通过大力倡导事件正能量的一面，从而平衡过量的娱乐化新闻，对奥运传播内容进行宏观上的把控，避免过度娱乐化。

（三）用户体验：增强内容互动与整合拓宽用户视野

在微传播活动中，人与人、人与内容之间的互动是常见的，但如何实现内容间的互动，整合赛事信息，满足用户专业化的阅读需求，是门户网站为奥运传播活动中必须解决的问题。

首先，可以通过打造话题平台来汇聚志同道合的用户，设置热门话题，即时与用户分享最新消息，将奥运热门话题事件化。例如，里约奥运会期间五星红旗问题事件、拳击选手吕斌莫名被判负事件、女排夺冠事件等，都可以通过设置话题平台的方式汇集用户，聚合人气，一方面提供了整个事件的来龙去脉，另一方面实现了内容与内容、内容与思想间的碰撞交流。

其次，门户网站可以通过自动抓取关键字的方式将微平台上的传播内容进行归纳整理，方便用户搜索提取。这一点需要技术上的支持，通过对传播平台的技术优化，增加关键字的抓取功能，实现对奥运微传播内容的整合。现阶段，这一技术已被运用到PC端门户网站体育新闻传播当中，相信在不久的将来，微传播也可以实现这一功能。

再次，在奥运会这种国际重大体育赛事的微传播中，通过设置各类专题也可以实现内容的聚合，体现门户网站奥运微传播的专业化及精深性。各专题之间应设立链接，使各个专题页面串联成一个统一的整体，避免因微传播的碎片化传播特征而消解奥运传播及体育传播的本质。

（四）微传播环境：新技术更迭不断优化升级用户体验

1.GIF运用缓解版权困顿

版权问题一直以来都是各大门户网站在体育赛事传播过程中难以言说的问题。多年来，体育赛事的直播权都是由央视把控，其他门户网站很难从中分一杯羹，里约奥运会的直播权也是如此，腾讯体育最终虽拿到了延时30分鐘的播映权，但却付出了重金代价。在经济的不断发展以及市场逐渐开放的冲击下，各大综合门户网站承担起挑战央视的角色，群雄逐鹿的局面已初现端倪，但央视凭借其版权优势稳坐国内赛事传播第一把交椅的格局在短时间内仍难以撼动。2014年10月，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出“优化市场环境，按市场原则确立体育赛事转播收益分配机制，放宽转播权限制”。但在“得版权者得天下”的思路下，各大门户网站对版权的追捧无形中形成了价格泡沫，增加了网站的负担。此时此刻，急需一种新的传播形式来替代视频直播，既可以满足用户的观赏体验，又不需要网站花费高昂的版权费。GIF的使用在一定程度上解决了这一问题。

GIF（Graphics Interchange Format）是指“图像互换格式”，是CompuServe公司在1987年开发的图像文件格式。GIF的最大特点就是可以使多幅彩色图像同时存在于一个GIF文件中，若是将这些图像数据逐幅读出并显示到屏幕上，便可以构成一段最简单的动画。在奥运会的微传播活动中，各大门户网站在没有直播版权的前提下，可以将精彩的赛事片段制作成GIF放到微传播平台上进行传播，传播形式既符合了微传播“小”“微”“短”的特点，流量需求也不是很多，适合移动终端的传播。一定程度上可以缓解门户网站没有赛事直播权的困顿。

2.技术更新优化传播体验

根据国务院2013年下发的“宽带中国”战略目标，到2020年，我国宽带网络基础设施发展水平与发达国家之间的差距大幅缩小，国民将充分享受宽带带来的经济增长、服务便利和发展机遇。技术研发上，将推进实施新一代宽带无线移动通信网，届时，宽带网、移动互联网覆盖率将大大提高，页面卡顿现象有所缓解，清晰度将大大提升。科学技术是第一生产力，现阶段一些硬件与软件的瓶颈导致奥运传播效果不尽如人意，还需要技术的不断发展逐步完善。相信随着新媒体技术的进一步发展，4G、5G的普及以及Wi-Fi的全覆盖，一些困扰用户阅读体验的问题都会迎刃而解。

五、结语

在这个“用户自生内容，人人都是传者”的时代，以微博、微信为主要传播载体的体育新闻传播新形式成为综合门户网站突破传播发展瓶颈的唯一出路。“微传播”结合微博、微信的所有优点，在革新传播形式、打造裂变传播、增强用户体验与黏性、引领传播新形式等方面发挥了重要作用。

同时，受制于版权困窘及硬件技术，综合门户网站在大型体育赛事“微传播”的探索中也遇到了一些困难。针对综合门户网站大型体育赛事微传播发展过程中遇到的阻碍与局限，建议从以下几个方面重点寻求突破：从微传播主体来看，实现整合营销与微传播活动合作共赢；从微传播内容来看，重提新闻专业主义，以纠正过度娱乐化倾向；从用户体验来看，增强内容互动与整合，以拓宽用户视野；从微传播环境来看，运用GIF等新技术更迭，不断优化升级用户体验，以缓解版权受困局面。

[本文为沈阳体育学院重点资助体育学学科研究方向建设项目“大型体育赛事新闻传播研究”（项目编号：XKFX1506）阶段性研究成果]

参考文献：

[1]罗东凤.微传播环境下信息传播问题刍议[J].传媒，2015（1）：77-78.

[2]谢智.“微传播”语境下的环境建构与应用——以微信传播为例[J].新闻世界，2015（6）：288-290.

[3]董叶.“微时代”下体育赛事的传播特点[J].体育科学研究，2015（1）：25-28.

[4]黄玲.从门户网站年终新闻盘点看传统媒体的移动传播攻略[J].中国出版，2015（3）：53-55.

[5]赵梦萍.门户网站的新闻实践探索[J].新闻研究导刊，2015（6）：276-277.

（臧文茜为沈阳体育学院新闻学副教授、硕士生导师；蔡俊杰为沈阳体育学院体育新闻传播学硕士生）

编校：王 谦