基于消费者角度的品牌资产评估的研究

张凯琦

摘要：品牌是重要的无形资产，完整的品牌评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。随着经济全球化的发展，企业会受到来自全世界其他企业和品牌的冲击，于是，全球性的品牌兼并、收购和合资兴起，使得许多企业意识到对现有的品牌资产的价值进行更好的掌握是必要的。本文从消费者的角度出发，建立了基于消费者品牌资产评估的CBBE模型，并结合最具代表性的奢侈品品牌LV进行实行实证，论证了品牌资产评估在当今时代的重要性。

关键词：资产评估 消费者角度 品牌资产 CBBE模型

一、引言

随着社会经济的发展，产品差别化缺乏可靠性，产品同质化现象越来越严重，为了提高企业价格抵御波动的能力，也为了使企业发展有稳定的现金流量，越来越多的企业意识到品牌这一无形资产在生产经营过程中的重要性。

消费者的购买赋予了品牌价值，因此产生的品牌价值应归功于消费者行为和情感的影响。从消费者角度评估品牌资产有助于品牌管理者找到建立强势品牌的正确途径。如果仅仅从财务角度评估品牌资产，企业管理者只能了解品牌在现金流量上的变化，但实质上并没有揭示出这种变化的深层次原因，所以并不能采取具体的措置去提升企业的品牌资产价值。而从消费者角度这种方法在很大程度上克服了这种不足。

全球金融危机虽然已经过去八年了，但奢侈品市场的复苏程度远不及经济市场总体的发展趋势，因此对奢侈品的品牌评估是必要的，只有进行有效的品牌资产评估才能更好的促进奢侈品品牌的发展。然而在各大奢侈品缩减市场份额的情况下，LV仍然保持平稳趋势，在中国各大城市建立专卖店，市场占有率远远领先其他奢侈品品牌。基于消费者角度去进行奢侈品品牌资产评估，能更好促进奢侈品品牌及其企业的发展，而LV拥有最大的奢侈品品牌价值，所以在此选取LV品牌进行实证研究更具有说服力。

二、基于消费者的品牌资产评估模型构建

从消费者角度研究消费者在品牌产品选择，产品使用过程中所产生的心理状态和客观评价。在消费者与品牌联系过程中主要分为消费者认知、评价及关系三个阶段，这是该模型的三个关键步骤，同时也是品牌资产增值的过程，因此选择基于消费者的品牌价值模型CBBE。

模型维度的选取遵循全面性原则、权威性原则和实用性原则，综合上述三个原则，本文最终把品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚作为消费者品牌资产评估模型的四个维度。品牌知名度指潜在消费者认识到或想起某类产品是某一品牌的能力，是构成品牌资产的重要组成部分之一。品牌联想是指消费者在接触某一产品时对相应品牌引发出的感觉、经验、评价及其定位等。品牌联想通常作为消费者购买决策及其品牌忠诚度的基础，不仅有利于消费者获取产品信息、分辨不同品牌、产生购买意愿等产生促进因素，也为品牌的延伸奠定基础。感知质量是指按照消费者的产品使用目的和需求状况对其所产生的抽象的主观评价，因此通常是企业能够成功的重要因素。品牌忠诚是消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，在重复的购买过程中把某一品牌作为首选的忠诚程度。

三、品牌资产评估实证分析

为了能够运用品牌资产评估方法实际地分析解决一些现实问题，同时也为了进一步验证品牌资产评估指标体系的有效性，在充分考虑实际数据收集的可行性以及所选对象在同行业的代表性和可比性的基础上，选取了奢侈品行业中最具代表性的LV并对其品牌的资产价值进行分析，评估LV品牌的综合价值。

LV于1854年成立于法国巴黎，LV的皮件精品为顶级名牌皮件商品之一，除此之外还有各式皮包、男女装、丝巾、钢笔、手表等。对LV品牌认知阶段可分为基于顾客对品牌的认知和基于品牌的市场情况。基于顾客对品牌的認知：知名度——LV设计富豪“标志”。在今天，人们一提到LV，第一个映入脑海的，就是两个经典的图形：交织的LV字母，以及深色帆布方格。“LV”代表尊贵象征，拥有“LV”和渴望拥有“LV”的人在心理上形成了共同的价值取向和情感体验。基于品牌的市场情况：LV集团经过100余年的发展在全球已拥有八万多雇员，2400多个商店，包括时装和化妆、珠宝等在内的五个业务集团，70%的业务在法国之外。LV品牌评价阶段可分为品牌联想维度、消费者感知质量阶段和忠诚度分析。品牌联想维度：风靡全球150年的经典传奇品牌代表了金钱品牌与身份认同的置换，“旅行哲学”里的风格代表了实用、简约、高品质感。消费者感知质量阶段：打造品牌“DNA”——赢在内在。LV价格昂贵，并且永不打折。LV会对顾客提供高标准的服务，如开展定制服务；现场一对一服务；设立顾客档案；为客户提供永久的保养服务。忠诚度用满意度与忠诚和价差效应来衡量。如Monogram系列是富贵的象征，目标顾客是奢侈品消费的钟爱者，市场细分是喜欢炫耀且个性鲜明的奢侈品品牌的消费者。Multicolor系列目标顾客是奢侈品消费的跟随者，市场细分多为在冲动的状态下购买奢侈品的消费者。LV漆皮压花系列保证绝对质量，目标顾客是奢侈品消费的滞后者，市场细分是真正认可这一品牌的功能性和独特性的消费者，那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的。

四、结论

品牌资产的构成维度由品牌知名度、品牌形象、感知质量及品牌忠诚所构成，使得品牌资产模型具有合理性，而通过其从消费者的角度研究，可以发现自身在经营过程中品牌战略的不足并进行改正。本文运用基于消费者角度的品牌资产评估模CBBE，将LV这一奢侈品品牌作为研究的对象，对该品牌资产构成的维度进行分析整理，构建了具有科学性的基于消费者的品牌资产评估模型。