品牌形象的建构

牛瑞娟

摘要：品牌形象的建构作为品牌传播过程中的重要的一个环节，关系企业的生死存亡。品牌是企业的无形资产，品牌形象的好坏影响着企业产品的最终销售，一个好的品牌形象不仅可以为企业带来资金的收益，还可以为社会做出自己的贡献。奥格威说品牌形象就是一个企业或者产品的品牌给消费者的一种印象。而这种印象不是品牌自带的，而是企业和消费者共同建构的结果。

关键词：形象建构 品牌定位 消费者需求

一、企业的建构

企业形象的建构：企业形象影响产品形象，反过来产品形象也会影响企业形象。如果一个企业给消费者的印象是正面的、积极的，那么消费者也会更加放心的购买企业生产的产品。企业要想建立良好的社会形象，首先要团结内部员工，让员工生产出质量优秀、价格公道的产品。其次，要统一员工思想、行为和企业内外的视觉形象，让员工有归属感，让消费者能准确识别企业和产品标识。

品牌定位：品牌定位处于品牌管理的核心地位，指导着各项品牌管理工作的正常进行。企业要想产品获得大卖，必然使自己的产品拥有个适合市场需求的定位。正确的定位应该与企业所生产的产品特征相吻合，并且要切中目标市场，精准定位。现如今，文化的多元包容性使得企业有很多的方式可以选择为产品定位，但是选择正确、合适的定位方式便显得至关重要。企业的定位一般包括功能定位和符号定位，符号定位里还包括文化价值观定位和情感定位。

品牌个性：品牌个性是用拟人化的手法表现品牌独特的性格特征，其目的是让消费者更加形象的理解品牌的核心价值，建立更加有血有肉的品牌形象。品牌个性是品牌形象中更为稳定的部分，是品牌形象的灵魂。品牌个性是企业为消费者建构的结果。品牌的个性来源于品牌定位所确定的消费者正具有或者正在追求的个性。例如年轻人追求“自由、冒险、挑战、活力、动感”，而“可口可乐”为了满足年轻消费群体的这种个性需求，通过无数广告为自己的品牌建构这种个性特征。企业要想获得目标消费者的青睐，就必须为自己的品牌选择正确的个性特征和正确的建构方式。

品牌延伸：当企业的品牌资源具有一定的价值时，企业可以充分利用现有的品牌资源生产同样品牌名称的其他产品，也可以利用企业的社会声望和地位生产其他品牌的产品。由于消费者的需求逐渐扩展，企业便生产更多的产品满足消费者的需求，并且企业的多品牌策略也可以使企业防患于未然。例如“康师傅”旗下具有方便面、饮料、饼干等产品。但是，并不是所有的品牌延伸对品牌形象的建构都是有利的。在进行品牌延伸的时候，企业考虑原有的品牌形象以及资产在新领域是否适用。例如延伸产品与原有品牌符号是否关联，原有品牌符号所构建的社会意义是否适用于新的产品，原有品牌所构建的符号意义是否会随着时代的变迁而被瓦解，导致其意义不能支撑新的产品。

二、消费者影响品牌形象的构建

通过需求构建：消费社会物品的极大丰盛导致消费者的需求层出不穷。有的需求是因为消费者的自身生理需要所产生的，有的需求则是受到媒介信息的引导而产生的。而消费者的需求既会催生新的产品的出现，也会影响原有产品的精神价值。例如服装在古代只是遮体避寒的工具，但是到了现代，消费者遮体避寒的需求已经得到满足，他们现在需要的是一件商品来表达自己的品味、财富和社会地位，于是企业便要想方设法满足消费者的精神需求，将自己的商品售卖出去，获得社会财富。于是企业便通过品牌定位、品牌个性树立、品牌延伸等手段塑造自己的品牌形象，使自己的品牌具有生命力。例如奢侈品的产生。社会存在等级之分，无论是地位或是财富。而那些拥有财富的人想要向社会表达自己的身份时，就需要通过自己所消费的商品来展示。因此，奢侈品出现在了商场的货架上。但是拥有财富的人又想向社会表达自己区别于他人的个性，于是便出现了代表野性的“万宝路”，代表高贵优雅的“香奈儿”。但是这些财富的拥有者又想将自己独特的个性向别人更加充分的展示，于是便出现了私人订制的高端奢侈品。

人际传播：随着社会的进步，媒介种类逐渐繁多，但是最容易被忽略的一种媒介形式便是人际传播。和其他媒介相比，人际传播传播线较长，并且效果明显。在品牌形象构建的过程中，人际传播也起着重要的作用。所以，企业在进行品牌信息的传播时，定要考虑消费者和企业是否在同一话语情境当中。如果消费者和企业由于环境的不同而对品牌信息产生与企业宣传本意不同的理解，那么企业就会做无用功。甚至消费者会将企业编码好的信息进行错误的解码，并且通过人际传播将这种错误的解码传播下去，由于每个人的文化水平和理解能力都存在区别，那么信息在经过层层的偏差解码后，可能与企业想要传播的信息存在天壤之别了，那么企业在这一过程中便会失去对品牌信息传播的控制，造成严重的后果。例如“百岁山”的电视广告在中国播出后，很多观众大呼看不懂，观众不明白为什么一个矿泉水的广告要做的这么复杂，其实广告创意的设计师借用的是法国著名的笛卡尔的爱情故事，但是很多受众并不了解这一故事，于是造成了信息的传播者和接受者的理解误差。中国“南方黑芝麻糊”的广告感动了无数的消费者，那是因为广告中蕴含中国勤劳、善良、同情的传统文化，但是当这则广告被拿到戛纳广告节上时，很多外国受众不能理解为什么卖家要多给小男孩一碗黑芝麻糊，難道不应该遵循等价交换的市场原则吗。这就是语境差异给消费者带来的解码上的差异。

除了企业、媒介、消费者之外，还有很多因素会影响品牌形象的建构，因此，在形象建构的道路上，企业的任务仍然是艰巨而繁重的。