网络书店的价格与非价格竞争

王志标　关赛赛

[摘 要] 随着网络书店成为图书营销的主要模式，网络书店间的竞争加剧，主要表现为价格竞争和非价格竞争。以京东、亚马逊和当当网为例，通过对网络书店图书价格数据的定期观测研究书店进行价格和非价格竞争的原因、形式和趋势。研究表明：网络书店在文学类图书方面存在跟踪定价行为，但是在其他类别图书方面没有跟踪定价行为；亚马逊对经管类和科技类图书有策略性定价行为；京东与亚马逊之间的价格竞争较为激烈；非价格竞争形式有捆绑销售定价、固定时段定价、积分策略、退换书政策、消费者体验、物流政策等。

[关键词] 网络书店 价格竞争 价格趋同 非价格竞争

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 04-0094-07

Price and Non-price Competition among Online Bookstores：Take LeBook， Amazon and Dangdang as Examples

Wang Zhibiao Guan Saisai

（Research Centre of Exploitation and Utilization on Featured Resources in Wuling Mountain Area， Yangtze Normal University， Chongqing， 408100）（Research Centre of Innovation and Development of Cultural Industries in Central Plains， Henan University， Kaifeng， 475004）

[Abstract] With online bookstore becoming a dominant sales mode of books， competitions among online bookstores have been booming， which are mainly manifested as price and non-price competitions. This paper takes LeBook， Amazon and Dangdang as examples to study causes， forms and treads of price and non-price competitions among online bookstores by observation data of book prices of online bookstores on a regular basis. Major findings of the paper are that online bookstores have the conducts of tracking pricing in the aspect of literature books， but have no the conducts in the other aspects， that Amazon bookstore takes actions of strategic pricing on those kinds of books on economics， management， science and technology， that price competitions between LeBook and Amazon are extremely fierce， and that the forms of non-price competition have bundling pricing， pricing in terms of specific time， credits policy， policy on returning or changing books， consumers experiences， and logistics policy.

[Key words] Online bookstore Price competition Price convergence Non-price competition

1 引 言

当代互联网的普及和电子商务的飞速发展使人们的消费方式发生极大的变化，消费者越来越倾向于网络购物，以享受足不出户的便利。实体书店已经不再是人们购买图书的唯一途径，网络书店成为消费者购书的主要选择。网络书店打破传统书店的时间和地域的局限性，消費者可以通过网络随时随地搜索要购买的图书，并可以对比同一本书在不同网络书店中的价格，选出性价比高的图书。在这样的背景下，网络书店竞争日益激烈，保持竞争优势成为其生存之道。本文以京东、亚马逊和当当网为例，将图书区分为经管、人文社科、文学、科技四类，按图书类型各随机收集100个样本，通过归一化处理研究网络书店的价格与非价格竞争，以研判网络书店如何通过竞争形式的差异化发挥自身优势，实现长远发展。

国内外已有不少学者对网络书店进行研究。第一，关于网上定价行为的研究。格莱（Clay）、 克里希南（Krishnan）与沃尔夫（Wolff）利用从三类图书中收集的399本网上图书的价格数据，对32家网络书店的价格进行测算，研究发现，互联网上的搜索成本将导致价格下降和价格分散[1]。曾航对京东、亚马逊和当当网三家书店及背后出版商因利益展开的价格战进行研究，发现网络书店超级低的折扣战激发了线上与线下的价格碰撞[2]。第二，网络书店经营方面的研究。姚国章和吴萍根据对亚马逊网络书店的成功经验和国内有关网络书店的失败教训提出网络书店发展的六个要点，并认为要谨慎处理网络书店存在的经营问题[3] 。武春福和刘美霜通过分析亚马逊网络书店的成功经验提出适合我国网络书店的发展策略，但对于国内网络书店的经营方案还需详细的研究[4]。希瓦利埃（Chevalier）和梅兹林（Mayzlin）研究消费者的在线书评如何影响网络书店的销售。他们分析在亚马逊和巴诺网络书店消费者的评论对销售书籍的影响，结果表明，互联网上消费者沟通的形式对消费者的行为有很大的影响[5]。 第三，网络书店和实体书店之间竞争关系的研究。楚（Chu）、郭（Guo）和赖（Lai）对网络书店和传统书店的优劣势进行了分析，并对福利分析的含义进行讨论[6]。王志标通过对历史的梳理提出最初网络书店的发展对实体书店的市场有挤出效应，但随着实体书店和网络书店的进一步发展，两者趋向于不同的发展道路[7]。王琼对数字出版环境的发展对网络书店的影响和网络书店在新形势发展下的不足进行了研究，并对新形势下网络书店的发展前景进行预期[8]。

国内外对网络书店的研究正在逐步深入，大部分研究成果着重分析网络对书店业绩的效应，但关于网络书店案例的研究尚不丰富，国内关于网络书店的价格与非价格竞争的研究更是鲜见。本文基于网络书店价格随时间变化的趋势进行价格与非价格竞争的深入探讨，以京东、亚马逊和当当网为例，收集四类图书的价格，并对数据进行归一化处理，以分析网络书店价格竞争和非价格竞争形式及其影响。

2 研究方法和数据来源

本文主要采取统计方法和网络调查法进行研究。一方面，定期搜集京东、亚马逊和当当网三个网店不同时间的图书价格，按图书类型对所搜集的图书价格数据进行归一化处理，由此展开价格竞争的分析，进而得出结论。另一方面，在资料搜集过程中使用的是网络调查法。通过对三个观测网店价格数据和非价格竞争的资料进行搜集整理获得对网络书店市场竞争的第一手资料，进而揭示网络书店在价格与非价格竞争政策背后的决策考虑。

在2016年10月至2017年1月四个月中，收集京东、亚马逊和当当网等三个网店的400本图书价格，这三大书店代表当前中国网络书店的执牛耳者。为了方便比较和统计，收集过程开始于每月第二个星期五下午两点左右，同时打开京东、亚马逊和当当三个网店，对同一本书的价格信息进行收集整理，以保证数据在收集时间上的一致性。

在这400本书中，100本为经管类图书，100本为文学类图书，100本为人文社科类图书，剩余100本为科技类图书。为了保证数据的随机性，随机从网络书店图书库中选择样本图书，以反映网络书店的价格竞争策略。在选择的400本样本图书中，既有精装版又有平装版，统计的书价是包含运费和各种优惠后的总价格。在同一时期，这三家网络书店对同一图书的优惠程度和定价机制不同，从而确保数据的真实性和可辨识性。

3 网络书店的价格竞争

价格竞争是企业在激烈的市场竞争中的有力手段，是竞争者争夺市场份额的一种竞争方式，这种竞争方式既有利也有弊。一方面，价格竞争弊端较多。价格变动是很容易观察从而为对手所仿效的，进而引发价格战；由于打到底线的竞争牺牲了利润，所以不利于企业的后续发展；在价格战中胜出的占位企业会形成市场控制力，从而对创新环境带来不利影响。另一方面，商家打价格战有一定的积极作用。价格竞争有利于企业规模经济的提高，可以淘汰市场中部分阻碍行业发展的企业；价格降低的前提条件是成本降低，成本降低有利于企业进行产业结构的优化，提高生产效率。

3.1 网络书店价格竞争的原因

价格竞争是市场运作中的一种经济规律，关键是厂商如何根据自身的优势和所处的发展阶段采取有效的措施使企业得以生存和发展。网络书店根据边际成本定价原则通过提高、降低或者维持价格的策略确定图书的价格，从而在网络书店之间吸引更多消费者的关注，以提高图书的销售量，赢得图书市场。

首先，扩大市场份额是网络书店实施价格竞争策略的首要目的。京东、当当等网络书店曾经学习和模仿亚马逊的“一点通”设计，与亚马逊旗下的卓越网打过价格战，有力地扩大了网络图书的市场份额。本文以京东、亚马逊和当当网为例，通过四次统计数据发现，当当网的降价力度最大，京东次之，它们通过图书降价或者其他促销策略在某一段时间内迅速提升网站的浏览量，促进图书销量的飙升。

其次，网络竞争的透明化构成网络书店执行价格竞争策略的潜在压力。相比传统书店而言，网络书店本身就有集销售、展示和广告于一身的平台优点，读者可以从网站上看到所有图书的内容与价格信息，并将不同网络书店的价格加以比较。从这个角度而言，网络平台的引入消除了传统书店给消费者造成的价格信息不对称问题，消费者有充分比较价格的可能。由于网络平台受众较多，图书供应商往往会给予网络书店一定的降价空间，所以在价格透明化的网络环境中，网络书店必然在有利可图的经营范围内通过调整价格提高销售量。

再次，图书产品和售后服务的同质化是网络书店实施价格策略的被动解释。由于消费者偏好不同和图书内容的专业化，不同类型的图书之间几乎不存在替代性，例如经管类图书、人文社科类图书、文学类图书和科技类图书之间的差异化程度很高，它们是不可替代的，但是同类图书之间的同质化程度极高。再者，网上图书的售后服务基本上是雷同的，不存在明确的区别。网上图书的售后服务一般包括七天内无理由退换货、在线客服24小时服务、快递免邮等。在此情况下，制造价格差异就成为网络书店的最后选择。

3.2 网络书店的定价行为与价格竞争博弈

网络书店的定价行为。网络使得消费者可以选择的交易图书种类增加，图书价格更加透明化，例如，消费者可以通过比價系统货比三家，以购买价廉的图书。网上图书价格战可以增加消费者剩余，使消费者以略高于平均成本的价格购买到所需要的图书。

为了吸引广大消费者，网络书店甚至应用一些免费策略进行图书的定价。第一，消费者可以无偿使用或者获得图书的阅读权限，不受任何附加条件的影响。例如，消费者可以通过电子书的形式在手机、电脑、平板上进行阅读，无需支付任何费用。第二，消费者可以阅读图书的一部分。如果超出这部分，读者必须通过付费阅读和使用图书，但并不受对图书使用时间和使用次数限制的影响。第三，消费者可以有限制地阅读图书。这种定价行为就像对待刚进入市场的新产品一样。人们可以免费使用新产品，而一旦新产品过了活动期限，人们就必须在付费后才能使用它们。

无论网络书店执行成本定价、边际定价、超边际定价还是免费定价，其目的都在于通过价格战把竞争者挤出市场，以获得更大的市场份额。价格战对规模较小的网络图书销售企业形成了进入壁垒，对规模较大的企业难有实质性影响。因为大型网络图书企业对价格战所形成的短期亏损有更强的承受力，所以价格竞争的结果是形成寡头垄断网络图书销售商。

网络书店的价格竞争博弈。网络书店由出版商提供的图书和网络平台组合而成。只要网络平台能和出版商达成利益分配的均衡，出版商就会和网络平台进行合作。如果一家出版商与多家网络平台达成利益分配合同，就会造成不同网络平台所出售图书的同质化。为了避免同质化，网络书店就需要通过附加产品营造差异化。图书的附加产品表现在物流速度、售前售后服务、产品包装等方面，不同网络书店的图书附加产品在内容与质量上都存在差异。如果网络书店提供的附加产品越少，图书间的区别就越小，图书之间的替代性就越强。图书的附加产品在一定程度上意味着消费者的期望收益。当图书市场中出现相同的产品时，消费者就对产品的价格表现得比较敏感，因此图书的价格会成为消费者行为的重要影响因素，从而使网络书店大打价格战。以下运用伯特兰博弈模型对网络书店的价格战加以分析，可以得出网络书店对图书价格的最终博弈均衡是（降价，降价，降价）。

伯特兰博弈的前提条件是：厂商进行价格竞争，产品同质，厂商之间没有正式和非正式的串谋行为。如果图书市场的需求函数为P（Q）=a-bq，市场中存在两家网络书店，书店的单位图书销售成本函数为TC1=Cq1和TC2=Cq2，边际成本为常数C，此时市场的总需求是Q=ql+q2。同时，网络书店 1和网络书店2都追求利润大于0。网上销售的图书属于同质产品，通过伯特兰模型分析可知，只有在各网络书店同类图书价格相等的情况下，各网上图书的销售量是最大的，在这种情况下，网络书店的图书销售利润分配也是最合理的。在一个均质的产品市场，价格是厂商之间的竞争手段，这样会促使网络书店做出偏离价格相等的行为，在各网络书店之间形成非合作博弈。

就三家网络书店所收集的图书价格来讲，设P1代表京东的图书价格，P2代表亚马逊的图书价格，P3代表当当网图书的价格，设各网络书店单位图书销售成本为常数C，那么存在三种可能：第一，三家价格各不相同，假设P1>P2>P3>C，此时京东可以通过降价到P'1 ，使P2>P3>P'1>C，从而达到获取整个网络图书市场份额、提高京东图书销售利润的目的。第二，有两家价格相同，假设P1>P2=P3=C，则此时亚马逊、当当网可以稍微提高一点价格但仍保持P'2=P'3>C，从而亚马逊和当当网可以瓜分市场，提高它们的图书销售利润。第三，三家价格都相同，假设P1=P2=P3>C，则京东、亚马逊或者当当网有一家有激励降低一点价格，使得原价格和降价后的价格相差很小，则降低价格的网络书店有可能独占市场份额。

由于网上图书是同质产品，网络书店进行的价格竞争符合伯特兰竞争模型。如果市场上消费者需求一定，三家网络书店在制定各类图书的售价时，会以边际成本为价格下限，采取“打到底线”的竞争策略。若三家网络书店图书的边际成本相等，则各类图书的售价也应相同。由表1可以看出，京东、亚马逊和当当网四类图书平均价格是极其接近的。

3.3 网络书店价格趋同分析

表1反映了在4个月内三家网络书店抽样的四类图书的平均价格，通过将图书价格进行归一化处理计算出使不同类别图书具有可比性的数据。表1中的京东1、京东2、京东3、京东4分别代表的是四个时期，对于亚马逊和当当也如此；凡是京东、亚马逊和当当网后面数字相同者表示它们是在同一时间搜集整理的三个网络书店的价格数据。

在表1中给出京东、亚马逊和当当网等网络书店在四个时期图书价格的平均值和图书价格归一化处理后的平均值。此处以京东经管类图书为例说明具体计算方法。首先，每次搜集100本京东网经管类图书价格信息，可以直接计算其图书价格的算术平均值，得到表1第2列的信息。其次，可以通过（观测图书价格-观测图书最低价格）/（观测图书最高价格-观测图书最低价格）计算每个观测图书价格的归一化价格。最后，再计算所有观测图书价格归一化后的算术平均值。虽然图书价格的平均值比较直观，但是不利于对不同类型图书的价格进行比较，而采用归一化的图书价格平均值则可克服该缺点。归一化处理后的图书价格均在（0，1）范围内。以下再区分不同类型图书对其价格变动趋势进行讨论。

图1—图4分别给出这三家网络书店经管类、人文社科类、文学类、科技类图书价格归一化平均值随时间变化的趋势。从图1可以看出，京东、亚马逊和当当网经管类图书定价规则及其波动规律存在较大差异。总体而言，京东和亚马逊经管类图书价格较当当网稳定，亚马逊价格最低。从图2可以看出，京东、亚马逊和当当网人文社科类图书定价规则也存在较大差异。京东的图书价格一路走低，亚马逊呈现出起伏波动态势，当当网则总体走高。从图3可以看出，京东、亚马逊和当当网文学类图书价格定价规则存在相似性，京东的价格走势呈“V”字形，亚马逊和当当网的价格走势呈“U”字形，反映出这三家书店在文学类图书价格定价方面有更多联动性。从图4可以看出，京东、亚马逊和当当网科技类图书定价规则存在较大差异。京东价格走势较为平稳，亚马逊价格呈略下降趋势，当当网价格呈总体上升趋势。因此，从经管类、人文社科类、文学类和科技类的分类比较情况来看，很难说京东、亚马逊和当当网的价格是趋同的，只有文学类图书价格存在趋同性变化特征。

再从具体的图书价格展开分析。经管类图书归一化价格区间是[0.144，0.205]，人文社科类图书价格区间是[0.274，0.324]，文学类图书价格区间是[0.360，0.525]，科技类图书价格区间是[0.106，0.210]。由于归一化价格反映的是偏离最低价格的相对程度，由此可见，文学类图书偏离的相对程度更大，人文社科类次之，经管类和科技类图书偏离的相对程度差不多。从价格浮动范围看，文学类图书浮动范围最大，归一化价格浮动0.165；科技类图书浮动范围次之，浮动0.104；经管類和人文社科类图书浮动范围差不多，分别浮动0.061和0.050。这反映文学类图书价格具有最大调整余地，而经管类和人文社科类图书价格调整余地较小。以图书价格平均值指标来看，是难以观察到这些信息的，因为分类别图书价格平均值是较为接近的；从该指标能够观察到的是不同网络书店分类别图书的绝对价格差异。

平均值随时间变化的趋势

从图1—图4也可以分析同一网络书店对不同类别图书的定价策略。京东对经管类和科技类图书的执行的是平稳价格策略，对人文社科类图书执行的是向下调整的价格策略，对文学类图书执行的是触底后反弹的价格策略。亚马逊对经管类图书执行的是平稳价格策略，但是总体上低于京东和当当网；对人文社科类图书执行的是微调的价格策略；对文学类图书执行的是触底后反弹的价格策略；对科技类图书执行的是平稳降价策略，并低于京东和当当网的价格。当当网对经管类图书执行的是周期性调价策略，对人文社科类和科技类图书执行的上行调价策略，对文学类图书执行的触底后反弹的价格策略。因此，从这四个月的观测数据来看，亚马逊对经管类和科技类图书有策略性定价行为，京东、亚马逊和当当网在文学类图书方面存在跟踪定价行为。

平均值随时间变化的趋势

最后，分析三家网络书店总体上的价格偏离程度。先利用图书价格的归一化平均值计算出每家网络书店的代表性价格（等于每类图书价格在不同时期的归一化价格的均值的平均值），然后按照如下公式计算两家网络书店的代表性价格偏离程度

B书店相对于A书店的代表性价格偏离程度百分数= 100×（B书店的代表性价格-A书店的代表性价格）/A书店的代表性价格

计算结果如表2所示。由表2可以看出，京东与亚马逊的代表性价格偏离程度绝对值为0.1%，京东与当当网的代表性价格偏离程度绝对值为6.74%或6.83%，当当网与亚马逊的代表性价格偏离程度绝对值为7.22%或7.33%。因此，京东与亚马逊价格偏离程度最小，几乎可以忽略不计，而当当网与亚马逊之间、京东与当当网之间的价格偏离程度较大。这说明，从总体上看，京东与亚马逊之间的价格竞争较为激烈，京东与当当网的价格竞争次之，当当网与亚马逊的价格竞争程度最低。

4 网络书店的非价格竞争

图书的非价格竞争表现在提高产品包装质量、改善产品售前和售后服务、加强广告宣传、保障交货速度、与图书及其他产品捆绑销售等方面，以此可以提高产品的差异化程度，从而扩大产品的销售量。非价格竞争可以避免价格竞争给企业带来的损失，增加消费者和整个社会的福利。就企业而言，非价格竞争迫使企业提高图书综合质量，提升服务能力，增进创新能力。对于网络书店而言，非价格竞争可以营造图书的差异化，刺激消费者的购买欲望，形成良好的网上图书市场。

4.1 网络书店非价格竞争的原因

随着网络的普及，单纯的价格竞争已难以使销售商在市场中立于不败之地，非价格竞争因而成为价格竞争的有力替代手段。对图书的非价格竞争能够实现图书的差异化，满足消费者多样性和个性化的需求，同时避免价格战给企业持续运营带来的伤害。具体而言，网络书店采取非价格战的主要原因有以下三个方面。

首先，实现图书销售的差异化，增强企业的市场竞争力。消费者线上交易时可以通过比价网站准确地了解到同一图书在不同网站的价格信息。因此，如果没有除了价格以外的差异化内容，消费者自然会选择价格最低的网络书店购买图书。如果网络书店能够免费邮寄，改善售前与售后服务，与快递公司合作提高图书的到货速度，那么这些非价格竞争项目就会提高网络书店在图书市场上的竞争力。

其次，非价格竞争可以更好地满足消费者的需求。网络书店实施的价格竞争策略是通过实施低价格刺激消费者的购买欲望，达到提高产品销售量的目的；而非价格竞争策略可以通过书评、邮件和顾客忠诚度计划等侧面了解消费者的需求变化，根据消费者的潜在和实际需求对产品进行营销策略的改进，以满足消费者需求，更好地应对竞争者的挑战。

再次，非价格竞争可以避免价格战对企业的损耗。价格战是早期网络书店竞争的一种主要手段，虽然抬升了销售量，却造成网络书店利润大幅度下滑，甚至亏损，不利于网络书店的长期发展。采取非价格竞争后，消费者不再仅仅关注定价，还要考虑其他的因素，这样就避免了网络书店正面的价格冲突，使不同网络书店可以营造自己的特色，通过包括价格信息和非价格信息在内的组合销售策略扩张市场。

4.2 图书非价格竞争的形式

非价格竞争是价格竞争的升华，是网络书店在服务、宣传、消费者体验、销售策略等各方面的全面竞争，因此成为网络书店发展的重要手段。根据目前网络图书市场的竞争状况，非价格竞争形式体现在以下方面。

捆绑销售定价。捆绑定价是就将图书进行组合，通过组合的售价额度给予消费者一定的优惠。捆绑定价可以分为单一产品定价和混合产品定价。单一产品定价系指对组合的同类图书执行价格优惠政策，消费者需要同时购买关联图书才能享受优惠价格；混合产品定价系指将不同类别的图书捆绑在一起实施优惠定价，或者将图书与非图书产品捆绑在一起制定一个优惠价格。在市场中实行捆绑定价的企业，应对捆绑的产品有一定的市场支配力度，能够通过捆绑定价使对本企业产品的市场需求增加，并对单件产品的价格不会产生太大的影响。例如，亚马逊经常推出买图书送图书活动，若消费者购买文学类图书，在其购买满几本图书后可以免费赠送一本小说或一本电子书；或者如果消费者购买网络书店组合的套装书，可以享受比单独购买套装组合内所有图书更便宜的价格。

固定时段定价。固定时段的图书定价类似于商场里的促销活动。如果消费者在活动期限内购买图书，不但可以销售比平时更低的价格，而且能获得某些优惠福利。在传统书店中，固定时段的打折促销也属于固定时段定价；网络书店通常会在“五一”“十一”“元旦”“春节”、国际消费者权益日等特殊日子里执行优惠价格，但是为了能够维持一定的销售量，网络书店采取固定时段定价的频率越来越高，“店庆”日、“双十一”、传统节日、外国节日也都成为网络书店吸引人气的选择。例如，当当网在开学季的时候推出了图书“满100减30”“满200减60”“满300减100”的优惠促销活动，但过了开学季后，这种优惠活动就会结束。

积分策略。积分策略是一种隐性竞争手段。京东、当当网、亚马逊都会对特定图书进行积分，当积分达到一定额度后，允诺消费者在购买同类图书或指定商品时享受一定的优惠额、折扣、抵扣等，或者允许消费者将积分兑换为无法变现只能在同一网络书店购买图书的现金。通过积分策略可以锁定消费者，增加消费者重复购买次数，從而提高销售额，并逐渐增进消费者对网络书店的忠诚度。积分策略也是对消费者福利的让渡。如果消费者善用积分策略，可以减少在网络书店的支出。但是，基于促销的考虑，网络书店会设置积分兑换或优惠的时间，因此，如果消费者未能在规定时间内使用积分，那么积分就可能归零。积分策略会诱导消费者购买原本自己并不需要或者不急需的一些图书，从而造成消费者在效用上的无谓损失。

其他非价格竞争手段。除了上述三种主要非价格竞争手段以外，还存在其他形式的非价格竞争。第一，退换书政策。在怎样的条件下可以退书或者换书是便利消费者的一个政策内容，在一定程度上会影响消费者对新书的购买决策。第二，消费者体验。是否有完善的图书目录及内容介绍，是否有足够的读者评价信息供消费者参考，是网络书店在消费者体验方面差异化的主要表现。此外，网络书店已经开始引入试读章节的服务，通过允许消费者试读部分内容达到与消费者在实体书店消费时同样的信息透明效果，以增进消费者满意度。第三，物流价格与速度。过去一些网络书店曾推出一项只要购书就可享受免费物流的政策，但是该项政策无疑造成网络书店运输成本的大幅增加，所以目前已经开始设置购书金额方面的限制性政策。在超过一定图书购买额的基础上可以享受免费物流政策无疑也会左右部分学生族的购买图书决策。对于急需用书的消费者，物流速度是他们考虑的一项重要内容。

5 结 论

本文以2016年1月至2017年1月在京东、亚马逊和当当网定期搜集的图书价格和非价格信息为基础，通过对这些数据资料的处理和分析，对网络书店的价格竞争和非价格竞争进行分析。研究结论是：第一，网络书店的竞争主要有价格竞争和非价格竞争两种类型，价格竞争是外显的，非价格竞争既有外显的，也有隐性的，它们共同左右消费者购买图书的决策，但是价格博弈的结果是，网络书店进行边际定价，制定较为接近的图书价格。第二，通过对搜集的分类图书价格归一化平均值的时间趋势分析发现，网络书店总体上价格是分异的，而非趋同的。亚马逊对经管类和科技类图书有策略性定价行为，京东、亚马逊和当当网在文学类图书方面存在跟踪定价行为；总体而言，京东与亚马逊之间的价格竞争较为激烈，其他网络书店的价格竞争则不明显。第三，非价格竞争是网络书店实现图书产品差异化、满足消费者个性化需求和避免价格战的结果，目前网络书店采取的非价格竞争方式包括捆绑销售定价、固定时段定价、积分策略、退换书政策、消费者体验、物流政策等。

本文创新体现在：第一，对网络书店之间的竞争是对图书市场研究的一个新课题。过去对于书店竞争的研究集中于网络书店与实体书店的竞争关系方面，而事实上，实体书店逐渐式微，网络书店之间的竞争已经成为书店业竞争的主要表现。但是，国内对此的分析还是明显不足的，本文对此的分析具有一定的先行意义。第二，图书商品并非是完全单一的商品，不同标题的图书实际上是差异化的，因此在对其进行研究时，不能照搬对普通商品的处理方法。本文考虑对图书进行分类研究，每一类别的图书尽管题目不同，但是具有一定的替代性。在分类的前提下，对图书价格进行归一化处理，这样就可以进行比较。

注 释

[1]Clay K， Krishnan R， Wolff E. Prices and Price Dispersion on the Web： Evidence from the Online Book Industry[J]. The Journal of Industrial Economics， 2001， 49（4）：521–539

[2]曾航.网络书城的价格战[J].中国民营经济与科技，2011（5）：19-20

[3]姚国章，吴萍.网络书店的经营策略[J].经济管理，2000（5）：45-46

[4]武春福，刘美霜.网络书店的经营策略：美国亚马逊网络书店的启示[J].图书情报知识，2001（1）：76-77

[5]Chevalier J A， Mayzlin D. The Effect Word of Mouth on Sales： Online Book Reviews[J].Social Science Electronic Publishing， 2004， 43（3） ：345-354

[6]Chu C P， Guo W C， Lai F C. On the Competition between an Online Bookstore and a Physical Bookstore[J]. Netnomics， 2012， 13（3）： 141-154

[7]王志標.网络书店与实体书店未来竞争的猜想[J].中国出版，2012（8）：40-43

[8]王琼.数字出版环境下网络书店的发展趋势[J].新闻世界，2014（5）：264-265

（收稿日期：2017-04-19）