全民阅读时代传统书店的转型与新概念书店的崛起

吴乐文+张宇琪

（扬州大学，江苏 扬州 225000）

摘 要： 全民阅读时代的来临给图书业以巨大的机遇的同时，也给实体书店带来无法避免的巨大挑战。本文探索传统书店走向没落的原因及其向网络书店转型的现状，以及对如雨后春笋般生发在城市中的新概念书店进行评价分析，更进一步地总结出新概念书店的运营机理对公共图书馆文化服务的启示。

关键词： 传统书店 网络书店 新概念书店

引言

新的技术革新往往会催生新事物，20世纪90年代，国内外先后出现了借助网络平台进行图书销售的网络书店。网络书店在出现之初就受到社会各界的关注，在经济方面，它们成为传统售书行业的强劲对手，在生活方面，它们完全颠覆传统，改变了人们的生活习惯。

1995年，中国书店开通了第一家网络书店，这家书店是中国最大的古旧书店，从此中国售书业翻开了历史的新篇章。随后几年，中国的网络书店先后经历了尝试期、发展期及自然淘汰期。自然淘汰之后，行业内大部分市场份额已经被牢牢攥在几家主要品牌书店手中，从市场经济整体来看，网络书店业作为新力军，其市场规模和销售业绩每年都在成倍增长，发展前景十分令人期待。毫无疑问，今后网络书店将成为中国图书销售市场的主力军之一，且力量不断增大。

不得不说的是，在过去的几年中，我们目睹了身边许多实体书店的无奈倒闭。书店的第一个寒冬期出现在2000年至2004年，70%以上的书店开始转型、歇业，甚至倒闭。其中不乏一些知名书店，比如广州的“树人”、杭州的“卡夫卡”及沈阳等地的一些三联书店。到了2009年，新一轮的书店歇业倒闭潮来袭，波及广州的三联、北方的“第三极”、厦门的“光合作用”等，这时公众才注意到，这些记忆中的好书店已经淡出我们的生活，直到今天，书店歇业倒闭潮还远没有结束①。

一批曾经风靡全国的民营实体书店的关门或者陷入经济危机将中国图书发行业推向命运的十字路口，摆在实体书店面前只有两条路：一条数字化道路，实体书店向网络书店转型或者以网络销售为主要经营方式；一条创新化道路，将传统书体书店加以文化创意，变成更符合现代人消费口味的新型概念书店。不论未来书店如何发展，在全民终身学习的社会趋势中，书店在不少城市具有重要的社会价值和意义，这是其他事物无法代替的。本文就实体书店经营困境出现的原因给出一些实体书店的转型建议。

一、概念释义及扬州市民阅读情况简介

（一）新概念书店释义。

新概念书店是实体书店的一种，是与传统书店对立的概念。新概念书店又被称为独立书店，是指不用约定俗成的形式规范运营模式来运营、注重精神层面的自由独特的一类书店。新概念书店具备三大特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒。具体来说，新概念书店较传统实体书店，“其经营主题鲜明、极富个性、创意十足；服务理念充满人文关怀、温馨体贴；经营策略行特色书籍、文化创意产品、餐点饮品销售及文化活动多足鼎立之道；物理空间布书店形态上，其往往独处一地，即使开办多家，在空间上保持书店特色同时也融合了当地人文特色，匠心经营”②。

目前扬州规模大、经营模式成熟的新概念书店主要有猫的天空之城和钟书阁。扬州的特色小型新概念书店有浮生记、边城书店、扬州先锋书店等，并新建有共享型24小时城市书坊。

（二）网络书店释义。

20世纪90年代，互联网的出现沟通了整个世界，电子商务随之兴起，中国网络书店应运而生。我们可以这样界定网络书店的定义：以各种资本形式成立的、能够通过互联网技术并结合实体物流力量进行图书、期刊、音像制品等出版物的零售、批发的机构、部门统称为网络书店。

实体书店以出版物为商品，进行展示和销售。除了销售商品与其他销售点略有不同外，没有其他区别。当然，网络书店具有同样的基本功能，即展示与销售。只是网络平台上的销售不仅是售卖商品本身，还起着宣传传统实体门店的作用，这是网络书店的独特功能。实际上，现代实体书店正在呈现一种新的趋势，即销售与出版的界线的打破。在网络书店的销售过程中，消费者起初只能得到关于书籍的相关信息，而无法直接得到“书”。网络书店是出版物与消费者的媒介，不再是被消费的主体。

当然网络书店的发展并不成熟，还存在一些很显著的问题。中国互联网络信息中心（CNNIC）历次公布的调查报告表明，用户认为网上交易存在的问题主要有安全性得不到保障，产品质量、售后服务及商家信用得不到保障，付款不方便，送货不及时等。这表明在目前的情况下，我国网上购物安全、商业信用、支付方式及物流配送等相对滞后，在很大程度上制约我国网络书店的发展③。

（三）传统书店释义。

本文所指传統书店，是指有实体店面，以图书为主要甚至全部销售货物的书店。新中国成立以来，著名的传统书店主要有：新华书店及其旗下的多个品牌书店。

传统书店的经营模式主要有四种：

1.渠道分销式，就是将商品按照渠道分类，由各级分销商批发给零售商销售的一种经营模式；渠道可分为多种，按地域划分，按地区内或者连锁性质销售商，包括零售商，如卖场、大型超市等。

2.终端模式，以大连锁的整合形式代替中小型连锁。

3.粗放式经营模式，简单的店铺加人手经营的模式。

4.传统营销投入大量人力和宣传争夺市场，成本高昂。

二、扬州市实体书店发展概况

扬州作为一座千年历史文化名城，有丰富的人文内涵，同时有大量的喜爱读书的市民和青年学生及良好的读书氛围。这为扬州中小型实体书店的生存和发展提供了很大的便利，同时加大了书店之间的竞争。为了迎合时代潮流，现如今许多书店、读书会会举办各类与自身定位相匹配的活动，而不是从前的“一锅炖”的杂乱形式，这带来的直接效应是使得书籍这种精神文化产品区别于一般消费品通过比拼价格达到预期销量的现象，现如今不少书店在互动体验、人文素养和选书眼光方面的比拼才是最激烈的。

新华书店和扬州古籍书店是目前扬州现存的两家传统书店。新华书店位于文昌百汇商业区，人口流动较大，与商业区结合较为紧密。进入新华书店，首先映入眼帘的就是琳琅满目的教辅资料和适宜青少年阅读的课外书，这与新华书店所承受的政治使命是分不开的。教辅资料的极大需求量使得新华书店的经营状况还较理想，然而扬州古籍书店的情况却不容乐观。扬州古籍书店历经数年来时代变迁，已经很少吸引城市中年轻人的注意。书店一楼成为书画用品销售部，二楼保留书籍，然而由于书籍种类有限，多半是书法练习、欣赏用书，客流量已经越来越少。

在传统书店逐渐没落的时候，多样的新概念书店却在扬州城内落地生根。被誉为“上海最美书店”的钟书阁自2013年营业以来，可以说已经成为上海市的文化地标之一，甚至被视作中国实体书店转型的一个标志。上海店的成功使得钟书阁的团队产生开分店的构想，2016年钟书阁首家外地分店就落户扬州珍园商业区。钟书阁有几大特色：其一，从外形上来说，最引人瞩目的首先是书店的装修和书籍布局。书店走廊书架采取弧线结构，从脚边一直延伸至房顶，构成“书之星空”，这种具有强烈视觉吸引的设计引发了大众的兴趣，忍不住走进去看一看。其二，在书籍布置方面，走廊一边专门布置有“儿童馆”，这块区域占地面积较大，比较空旷，适合孩子好动的个性，这是国内书店比价难得的，与此同时，这里的书架被做成可拆解移动的玩具形式，书架的高度也适合儿童，另有提供娱乐活动的绘本区绘本区；走廊另一边则是“文学馆”，设有可供80人阅读的桌椅，同时提供咖啡简餐。其三，钟书阁很好地融合扬州当地特色，提供线装书与扬州特色书籍的展示，包括扬州地方文化类书籍，朱自清、汪曾祺等曾居住扬州的作家作品。

猫的天空之城扬州店（以下简称猫空）坐落于虹桥坊商圈，紧邻扬州瘦西湖风景名胜区。猫空最初只是一帮爱猫年轻人的创意构想，开一家以猫为主要元素的书店，但是这个创意最后竟然取得了成功。其凭借着书籍之外的各种原创手工作品及充满格调的环境布置，一开业就吸引无数读者，尤其针对年轻白领和学生群体，通过微博、微信的线上推广及定期的线下互动，以及特殊的地理优势，为猫空积累人气，使得其在扬州本地十分受欢迎。

在其原创的文化产品之中，最特别的是“寄给未来”这一项服务，具体来说，就是顾客可以在店里挑选心仪的明信片，写上具体的投递日期，店员就会按照顾客要求的日期为他们准时投递，或许在十年后的某一天，顾客收到十年前写给他们自己的明信片。同时，由于地处旅游景点，有不少游客在此购买有扬州当地特色的明信片。除了明信片之外，其文创产品种类很多，包括各类杯具、手账笔记本等。精美的产品设计，贴心的服务，舒适的环境，让顾客在猫空有良好的购物体验，这种体验的丰富性可以说远远超出单纯的购书体验，也是其受到追捧的重要原因。

在扬州皮市街上有两家店面不大，却在当地很有名气的概念书店，一家是邊城书店。其主要特色有两点：其一，针对古籍的修缮和创意开发，书店老板王军及其合伙人采购大量的闲置在各图书馆的清代旧书，因其价值有限，所以并不被图书馆重视，该书店将其这些书制作成灯饰、装饰画等工艺品，吸引不少客户购买。其二，边城书店是“书店住宿计划”的受益者，该书店最初并不具备住宿条件，在潘采夫的游说下，王军将其中两间茶室改造成住当下最流行的民宿形式。据调查，边城书店上线以来，入住率超过60%，由于运营情况超出预期，他正在计划将边城书店扩建成边城书院，以便容纳更多爱书的人来此居住。

紧邻边城书店的是浮生记书店。浮生记的最大亮点是做不定期的读书分享会及小型沙龙。在因特网上搜索浮生记，进入浮生记的网上小站，就可以看到往期的读书分享会的主题和主要内容。浮生记拥有较多的供读者交流分享的空间，这是浮生记的特色。

在我们所做的扬州市实体书店调查中，首先在传统书店、新概念书店和网络书店的选择中，有26%的用户选择传统书店，而新概念书店的比例仅占17%。最多的是网络书店，选择比例为40%。在我们随机抽样调查发布的500份问卷中，有48%的人经常去新华书店（扬州金鹰店），有34%的人经常去猫的天空之城（扬州虹桥坊店）。

由此我们分析扬州书店的综合发展情况，网络书店普遍比实体书店发展迅速。实体书店中，除新华书店这类国营书店外，新概念书店虽然吸引了许多年轻人的目光，但对于扬州这样一座文化气息浓厚、历史文化悠久的城市来说，传统书店的没落速度较缓，仍旧占有一定的市场，加上扬州近两年兴建了城市24小时城市书房，这加剧了实体书店发展的竞争压力，同时更大的竞争压力来自网络书店，实体书店反而成为网购的宣传窗，由于网络书商的低价图书，很大程度上改变大众购书和阅读习惯，更有承诺一小时之内送书到手的服务例如“快书包”，可以说切切实实地切断了传统书店的后路。但同时阅读的需求不变，就有书店的立足之处，在新概念书店崛起的今天，扬州的新概念书店正在根据各自的特点，探索前进的道路。

三、扬州市实体书店该往何处走

目前整个江苏省公共书店文化服务的不足之处在于：（1）区域不平衡性较为明显；（2）项目活动同质化现象严重；（3）各区域间缺少共享交流，地方文化只在本地传播；（4）缺乏统一的策划组织和具有全省性甚至全国性规模的、有影响力的阅读品牌。扬州市是一座历史悠久的旅游城市，结合本市的实体书店发展情况，本文建议以诚品书店苏州分店和猫的天空之城扬州店为例，对扬州这类三线城市的小型实体书店的未来走向做出规划。

（一）开发周边产品，提供多样服务。

诚品书店的经营模式值得现如今很多传统书店借鉴，该书店的初衷是人文艺术创意和生活，在坚持初衷的原则之下，现如今发展以文化创意为核心的复合式经营模式，具体来说，这是一家集合多种百货机能的文化集散地，同时依照独具一格的服务及营销理念，成为具有很大影响力的文化品牌。位于苏州工业园区金鸡湖东畔的苏州诚品书店是台湾诚品书店在大陆的第一家分店，与其说是书店，不如说是以书店为主体的购物中心。除了大量的丰富的书籍，我们可以看到诚品书店的成功在于将品牌扩大化，成为以书籍为主，兼有文具、餐饮、服饰等周边产品。诚品书店卖的不是书，而是一种独特的氛围，人们在这里不仅可以看书购书，还能一站式购齐优质文具和服饰，这使得很多实体书店望而却步。扬州市中小型书体书店要在充斥电子阅读的今天获得一席之地，必须给读者提供足够丰富的休闲空间。书店不再只是读书、购书的地方，而变成市民们在快节奏的生活中一片放松心灵的净土。因此，书店要在保证书籍数量大、种类多的同时，尽可能地拓展周边业务，开发具有文化符号意义的周边产品，在消费市场中，只要满足市场需求，就不愁没客户，同样只要书店能满足阅读者的要求，提供多样化和优质的阅读体验，就一定会有读者群体。

（二）选址最好在商圈或靠近旅游景区。

正确选址对一家店的成功来说意义重大。如猫空的经营者在选址上一定是十分用心的，一般选址在商业中心附近闹中取静的街区。原因其一，书店的目的是提供给快节奏生活的城市人一个彻底放松的场所；其二，生活压力繁重的都市白领们大多不会愿意花费大量时间去寻求一个安静的休闲场所，而他们恰恰又是猫空及大多数同类型新概念书店的主要消费人群。所以新概念书店在选址上应该要非常用心地去找一个与商业中心结合紧密，人流量适中，同时闹中取静的地段，把书店打造成都市青年休息放松的理想场所。

（三）扩大线上经营。

大数据时代，当下的商业模式是O2O模式，书店的经营模式自然要顺应潮流，以猫空为例，除了线下实体店的经营外，还有自己的线上经营。线上经营为那些没有时间或所在地区没有猫空实体店的客户提供线各种优质服务。通过线上线下的有机结合，猫空优化成为更灵活的经营模式，线上商店由于面对的受众顾客更广，大大推动了人气的积累，同时及时和数据化的读者反馈，为猫空在全国范围内的推广提供实际并且有效的参考。此外，书店的线上线下可以不仅仅局限于物质产品，对于一些会定期举办读书沙龙、邀请文化名人来进行座谈的书店例如浮生记，可以利用当下流行的直播方式，进行播放宣传，这不仅是一种提高書店知名度的方式，而且可以和更广的读者群体进行即时互动，形成书店的读者圈子，这是十分有利于新概念书店的成长的。

结语

扬州市实体书店尽管在经营上还存在问题，但是前景依然是乐观的。扬州市实体书店最紧要的任务就是结合自身发展实际和扬州市的整体环境，尽快找到符合自身的市场定位，发展特色经营，这样才能在书店更新换代的浪潮中站稳脚跟，我们期待看到扬州市书店业的蓬勃发展。

注释：

①万媛媛.独立书店的生存与解决之道[J].出版参考，2012（Z1）：2-3.

②卢章平，苏文成.概念书店运营机理对公共图书馆文化服务的启示[J].图书馆论坛，2014（12）.

③鲍克忠.试析我国网上书店发展的主要制约因素[J].大学图书情报学刊，2003（04）.

参考文献：

[1]席兵.我国网络书店发展现状及前景研究[D].开封：河南大学，2009.

[2]陈梓.论当前我国实体书店的困境与出路[D].武汉：武汉理工大学，2013.

[3]周杨.我国实体书店的困境与发展对策研究[D].长沙：湖南师范大学，2015.

[4]王莉.建构的现代性城市空间——以“猫的天空之城”概念书店为例[A].复旦大学信息与传播研究中心，复旦大学新闻学院.“传播与中国·复旦论坛”（2011）——交往与沟通：变迁中的城市论文集[C].复旦大学信息与传播研究中心，复旦大学新闻学院，2011：7.

基金项目：扬州大学206大学生学术科技创新基金重点项目“扬州市网络书店、新概念书店与传统书店的调查与研究”阶段性成果（项目编号：x20160021）。