网络消费冲击下实体书店商业模式的改革与创新

成莜

摘 要：随着网络消费的盛行，网络书店和电子图书对实体书店的冲击日益增强，实体书店处在了生存发展和转型的重要时期，其商业模式改革与创新迫在眉睫。针对以上问题，本文在数据调研和资料分析的基础上，分析实体书店商业活动中顾客价值、资源整合以及开拓渠道三方面改革途径，提出通过良好的体验设计实现顾客价值、整合周边资源，同时定位目标群体，打造多元化的特色平台，走线上线下融合的道路。

关键词：实体书店；网络书店；商业模式

中图分类号：G239.23-F 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）30-0278-02

一、引言

近几年来，随着电子商务的飞速发展以及人们购物观念的转变，亚马逊、京东、当当、卓越等大型线上平台利用自身的营销渠道优势，大打价格战，图书网络营销模式趁机崛起，并迅速在我国图书零售行业中稳占一席之地。此后几年，我国图书的线上销售量和销售份额逐年上升，发展势不可挡，大量分化专业的品牌书店涌现，改变了图书互联网销售的格局。据北京开卷信息技术有限公司的调研数据，从2010年开始，我国线上图书销售额约40亿元，至2014年销售额突破200亿元，年均增长率达40%以上①。

二、实体书店的发展现状及存在的问题

（一）实体书店发展现状

据不完全统计，2007至2009年，我国民营书店减少了1万家。自2010年起，网上书店如同雨后春笋般在各线上交易平台快速、大量出现，传统的实体书店首当其冲，实体书店的发展受到严重抑制，特别是在物流发达和网络购物习惯普及的一线城市，许多大型书城及民营书店受到的冲击尤为明显。以中国“图书发行行业风向标”的新华书店为例，一般图书的发行和销售均处于亏损状态，仅能依赖中小学教材的发行和销售得以生存。另一方面，民营书店的生存则更加艰难，“倒闭潮”愈演愈烈。2010年全国最大民营书店第三极书局停业，其总负债约7800万元；此外，席殊书屋、明君书店、思考乐书局等曾在京沪名噪一时的民营连锁书店先后经历危机，因欠款、欠薪相继关门或被收购②。

据《2013年中国图书零售市场报告》介绍，自2012年起，实体书店图书零售额连续两年负增长。与2011年相比，2012年实体书店销售额首次出现了减少，增速为-1.05%；而2013年实体书店销售额不仅继续为负增长，且增速更减至-1.39%。特别是在北上广深为代表的一线城市实体书店的销售额同比增长率跌至-6.46%，实体书店可谓是直接跌入寒冬③。直至2014年，实体书店商业模式方始出现回暖的趋势。

（二）实体书店存在的问题分析

在网络书店利用价格优势快速占据市场的冲击下，实体书店节节败退，市场份额逐步被抢占。究其原因，本文总结为以下三个方面：

1.经营模式僵化不变。书不仅是商品，更因其本身作为一种知识内容的载体，具有经济属性和文化属性双重属性。因此，对于大部分读者，购书前对书的试阅过程，不仅仅是选购活动，更是一种精神享受的过程。然而，大部分传统的实体书店依旧沿袭着最传统的经营模式，书店内外摆设陈旧、设施简陋，仅将书摆于书架，略做分类，任由顾客挑选购买而无后期整理。整个书店仅是冰冷的商品交易场所，不能发掘出书及阅书环境的书香之气，缺乏应有的人文氛围。

2.运营成本居高不下。与网络书店相比，实体书店书本进购成本高，还有场地租金、物业费、人工等高昂的运营成本。关于实体书店的经营成本，据第二书房创始人李岩介绍，“在总成本中，租金和物业费占到40%-50%，人工成本则有20%，图书本身成本仅占20%左右”。④可见其中占据最大份额的是场地租金和物业费，而网络书店运营几乎不存此方面成本问题，因而网络书店能以更加低的价格去争取更多的消费者群体。因此，实体书体根本无法在图书销售价格上与网络书店竞争。

3.是创新意识相对缺乏。信息时代的市场形势瞬息万变，部分传统实体书店缺乏对市场变化的及时应对，故步自封，以致错误决策，典型例子如曾兴盛一时的美国第二大连锁书店公司博德斯集团的破产。当线上图书销售方兴未艾时，博德斯集团认为传统的图书销售地位不可撼动，并未采取措施抢占新兴市场，更将当时尚未盈利的网络书店业务卖予亚马逊公司，亚马逊借助该网络销售平台为网络书店霸主地位奠定了良好的基础，而博德斯集团因其错误决定导致破产。

在“互联网+”时代背景下，市场需求和消费者消费习惯都已发生变化，图书的在线销售模式已是大势所趋。实体书店要此背景下重获生机及发展，需改革与创新其商业模式，即改变传统盈利方法，“主要侧重于企业在具体的可执行的业务和企业价值实现的方式”，从竞争走向融合⑤。

三、实体书店商业模式的改革与创新

哈佛大学教授马克约翰逊（Mark Johnson）等人指出，商業模式是由顾客价值主张、盈利模式、关键资源以及生产流程等要素组成的价值系统和行动。可见，任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维立体模式。正确的商业模式是商业成功的保证，它描述了企业所能为客户提供的价值以及企业的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现（创造、推销和交付）该价值并产生可持续盈利收入的要素⑤⑥。因此，实体书店商业模式的改革与创新，应该从顾客、资源以及渠道等方面着手，提升自身竞争力。

（一）以良好的体验设计实现客户价值

网络书店在成本控制、物流管理、经营灵活性等方面优势决定了其快速发展的势头。而实体书店作为一种商品交易抑或文化交流的公共场所，拥有网络书店无法提供的服务、体验优势。正如季风书园新掌门人于淼所言：“我一直觉得实体书店有存在的必要，人们在逛实体书店时，也同样在体味书店的氛围、环境，这些都是你在网络上挑书体味不到的，你的心境、心态都会不一样”⑦。因此，实体书店商业模式的改革与创新，应该从顾客体验方面入手，完善阅读体验服务，使读者在书店能获得更好的阅读体验，最大程度发挥自身优势。endprint

台湾地区的诚品书店通过空间规划、主题陈列、现场活动等举措，将图书阅读延伸至全方位的生活体验。除此之外，该书店还是一个涵盖书店、画廊、展演、商场、餐饮的文创产业整合经营平台。在为顾客提供良好的阅读体验的同时，通过一系列多元化的服务设计，将自身打造成一个多元化的文化商城。香港的联合书店则在店内装修、陈设方面颇费心思，店内的特色之一是主题书架，还有常规的“每月推荐”和“年度推荐”⑧。此外，书店还将推荐的图书垒在每个台阶上。使得顾客身处各个角落，均能感受到人文、艺术的优质生活气息。

因此，面对网络书店的冲击，实体书店若能发掘自身的特色，以良好的体验设计实现客户价值，为读者创设一个舒适、友好的阅读环境，使图书销售不再是冰冷、无趣的商品交易行为，而更像是集合了文化传播、思想交流、品味共识的高雅活动，这些都是网络书店无法提供的。

（二）整合周边资源，定位目标群体，打造多元化特色平台

实体书店所销售的图书本身具有得天独厚的文化气息，书店可以以图书为载体，挖掘更加广阔的商机。

首先，实体书店可以将书与其周边（与文化相关的非图书商品）进行整合放大。通过深入研究读者需求，从阅读载体、阅读内容、阅读环境、阅读的延伸与综合多个维度组织产品和服务，进行以阅读为中心主题的多元商业拓展，形成跨媒体、跨行业的发展平台、商品选购平台和读者服务平台，实现“规模成长”和“价值成长”的良性发展。从某种意义上而言，当实体书店做出这样的转变之后，它已从单纯的“销售”转向了部分的“营造”，并最终拥有向上和向下整合或兼并产业链的能力。如上海书城的星巴克、万圣书园等，以时尚、现代化、颇具特色的全新装修设计风格，引进小型咖啡吧、小型茶馆、小型清吧、小型展览室、小型电影院等体验型文化消费项目，赋予它们概念性的定位，已不仅是书店，更是一种复合式的服务平台，其收入不仅仅来自图书销售，更多的是来自其围绕书本为中心进行整合的周边资源销售。

其次，实体书店也可通过识别各个不同的顾客群体，选择其中一个或几个作为目标市场，集中力量为目标市场服务。开设一系列为特定客户群体量身定做的分众式或俱乐部式书店，例如教师书店、医生书店、建筑书店、女性书店、电影主题书店等，为具有相似阅读兴趣的顾客群体打造一个充满归属感的交流平台。在分众式书店群中，图书经营与其余联动项目的经营重要性不分主次，图书经营是某一消费群体的吸引者，而其余衍生的经营项目是为该圈子内的消费群体提供更多样化消费形式的带动者，也是分众式书店获取图书销售以外的更可观利润的主要来源。

（三）开拓销售新渠道，融合线上线下双平台

实体书店销售渠道的持续萎缩，是2013年实体书店销售额大幅下降的主要因素。因此，实体书店要在重重困境中突围而出，离不开对销售渠道的积极拓展。

1.开拓线下渠道。既要在需求较大的机场、社区、高铁等快速发展的优质地段抢占更多高地，以及在商城、超市等高人流区域开展各类主题书店，又要从供给端上控制成本，如走直营书店道路和鼓励出版社开设实体书店。

2.探索线上服务。网络书店的崛起对实体书店造成了巨大的冲击，但二者之间并非非此即彼的排斥关系。相反，发达的物流既为网络书店提供了跨越空间的服务，也为实体书店进一步拓展新渠道提供了新方式。当实体书店形成自身品牌并凝聚大量顾客之后，既可以开设自营的网络书店，在巨大的网络图书销售市场中抢占市场份额，同时还可以通过新媒体平台等方式为顾客提供后续的相关服务，不断加深其对书店的归属感，最终实现线上与线下双平台的融合。

四、结语

“互联网+”时代背景下，图书线上销售模式已是大势所趋。时代在变、市场在变、消费者的消费习惯也在改变，在这个瞬息万变的网络信息时代，实体书店要想走出困境，永葆生机，唯一的方式就是不断地创新求变。笔者认为，堵不如疏，应从改革与创新实体书店的传统商业模式入手，通过良好的体验设计实现顾客价值、整合周边资源，定位目标群体，打造多元化的特色平台，开拓渠道，走线上线下融合道路，才能改变实体书店的“传统盈利方法，侧重于企业在具体的可执行的业务和企业价值实现的方式”，从竞争走向共赢。

注释：

①开卷.《2014年中国图书零售市场报告》http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/3391_0.html.

②南方周末.第三極书局今日停业 曾是全国最大民营书店http：//www.infzm.com/content/40451.

③开卷.《2013年中国图书零售市场报告》http：//www.openbook.com.cn/Information/1000/2908_0.html.

④人民网. 回暖背后 实体书店面临四大挑战http：//bj.people.com.cn/n/2014/0910/c365432-22265091.html.

⑤向勇.文化产业导论[M].北京：北京大学出版社，2015（02）.

⑥魏炜，朱武详，林桂平.商业模式的经济解释：深度结构商业模式密码[M].机械工业出版社，2012.

⑦姜丽钧.“百花齐放”书店才能活得更好[N].东方早报，2013（04）.

⑧刘辉.诚品书店转型“文化百货“之路[J].出版参考，2009.endprint