旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究

熊元斌 王 婷 王海弘

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）

旅游目的地公共营销中主体行为表现及其影响研究

熊元斌1王 婷1王海弘2

（1.武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072；2.辽宁大学商学院，辽宁沈阳110136）

旅游目的地是旅游系统中的吸引力子系统，将旅游目的地作为整体进行全面营销是增强区域旅游吸引力的重要内容。文章从旅游目的地公共营销的视角出发，主要探讨了旅游目的地公共营销的主体子系统，提出了公共营销主体行为表现与影响的关系模型，并通过两个案例进一步阐述了该模型。通过对“人说山西好风光”节目的分析发现，公共营销主体的积极行为表现会对旅游目的地形成积极的影响，这种行为是对旅游目的地的正营销；通过对“青岛大虾”事件的分析发现，当发生消极事件时，公共营销主体的消极行为表现和积极行为表现都会导致消极的影响，这种行为是对旅游目的地的负营销。旅游目的地的公共营销主体要根据不同的旅游形象发展程度采取不同行为，减少负营销带来的消极影响。

旅游目的地；公共营销主体；行为表现与影响；正营销与负营销

一、引 言

一提到“宰客”，人们大多会联想到海南三亚、山东青岛……，原本碧海蓝天的三亚和热情友好的山东的旅游形象被掩盖，层出不穷的“宰客”事件给旅游者留下了不良的印象。素有“购物天堂”之称的香港的旅游业开始进入寒冬期，据香港3个旅游业工会发表的调查结果显示，大陆访港旅游团的数量呈现持续地“断崖式下跌”，其中一个重要的原因就是，香港“占中”与“反水货客”示威等不友好事件的发生损害了香港的旅游形象，游客越少，当地的旅游服务品质越差，香港旅游陷入恶性循环。这些事件存在一个共同特点：这些旅游目的地的政府、旅游企业、当地居民中的某个或某些群体的不友好、不道德行为使旅游者的物质或精神权益受到了损害，导致他们对这些旅游目的地产生了不良的印象，造成了消极的影响。从旅游目的地公共营销系统来看，消极影响的“罪魁祸首”就是公共营销的主体，他们的消极行为表现对旅游目的地形象造成了不良影响，而公共营销的主体未采取措施减弱这种消极作用，进而加剧了消极行为给旅游目的地带来的损害。旅游营销的大多理论是在市场营销理论的基础上形成的，针对旅游业特点的营销相关理论比较有限，旅游目的地公共营销模式不仅是旅游市场营销理论的一种创新（熊元斌，2008）〔1〕，也是指导旅游目的地持续健康发展的一种实践参考，但目前鲜有文献对该理论进行深入地应用探讨与理论延伸。

基于此，本文从旅游目的地公共营销的视角出发，以“人说山西好风光”节目和“青岛大虾”事件为对象进行案例研究，探讨旅游目的地公共营销系统中主体行为表现与影响的关系。通过本文的研究，一方面能够深化营销理论在旅游研究中的应用，丰富公共营销的理论内涵；另一方面，能够为政府、旅游相关部门、旅游企业、当地居民与媒体等公共营销主体提供行动指南，有助于提升旅游目的地的营销效用。

二、文献综述

公共营销的理念较早出现在20世纪70年代，1977年纽约州政府发起“我爱纽约”的城市形象营销活动，其广告词与标识成为纽约重要的城市品牌。公共营销的理论则源于社会营销中对公共行为的战略研究，其将公共利益纳入营销目标体系（菲利普·科特勒和凯文·莱恩·凯勒，2006）〔2〕。早期的公共营销主要指公共组织提供公共产品和服务的营销活动，近年来公共营销吸收了公共产品理论、新公共管理理论等思想，成为政府、非营利组织新的营销思维与模式。公共营销的主体是以政府为主的公共组织与主体系统，客体是具有非竞争性的公共产品与服务，其注重社会公共利益、整体利益和长远利益的实现。旅游业中的营销不仅包括微观的企业层面，还包括宏观的旅游目的地层面（Richard George，2001）〔3〕，旅游目的地作为一个整体需要综合的营销模式，旅游企业在旅游营销中有不可避免的缺陷，其在公共组织协同下的营销努力才有意义（Francois Vellas和Lionel Becheral，2002）〔4〕，增强以公共组织为主导建立的公共营销模式，才能提高旅游目的地的营销效用。

国内关于旅游目的地公共营销的研究处于起步阶段。朱孔山和高秀英（2010）较早地对旅游目的地公共营销组织中政府、企业、第三方部门与社区居民等主体的职能和地位进行了研究〔5〕。汪威（2013）从公共营销的视角探讨了中国农谷·荆门作为旅游目的地的营销创新模式〔6〕。学者们还对旅游目的地公共营销的各个主体进行了深入研究。在政府方面，宋慧林等（2016）从旅游公共营销的投入、过程、产出与效益方面构建了政府旅游公共营销绩效评价指标体系〔7〕，宋慧林等（2015）还运用扎根理论探索了政府旅游公共营销的实现机制和路径〔8〕；在居民方面，李海娥（2012）探讨了旅游目的地公共营销中社区居民的行为表现与影响〔9〕；此外，黄颖斌（2011）将都市作为旅游目的地分析了其旅游营销的创新模式〔10〕，钱晓燕和林源源（2016）以南京青奥会为例，以公共营销理论为基础，构建了大型体育赛事的旅游公共营销模型〔11〕。旅游目的地公共营销是将旅游目的地作为一个整体，以整体形象和综合实力参与旅游市场竞争，根据市场需求和居民感知进行旅游开发与旅游营销的过程，目的在于提升旅游者体验、改善居民生活条件、提高投资商回报等（蒋昕，2015）〔12〕，公共营销能够促进区域政治、经济、社会、文化、生态的融合发展（熊元斌和蒋昕，2010）〔13〕。

现有相关研究大多数以公共营销理论作为基础，针对不同主体，从不同视角出发对旅游目的地的营销模式进行分析，较少有研究对公共营销理论进行纵向延伸。因此本研究在现有旅游目的地公共营销模式的基础上，通过探讨其主体行为表现与影响的关系，深化公共营销组织内部作用机制的理论研究，为公共营销实践提供理论参考。

三、旅游目的地公共营销模式

（一）旅游目的地公共营销的主客体与对象

旅游目的地公共营销的主体是一个利益相关者集群，主要包括目的地政府、目的地企业、当地居民、媒体等，公共营销的客体主要包括旅游形象、旅游产品和旅游环境。政府和旅游相关管理部门是公共营销主体子系统的核心，他们能够从区域整体利益出发并组织旅游目的地的整合营销，他们能够建立旅游目的地的旅游形象并保证稳定的政治、经济、社会和生态环境；旅游企业开发旅游资源并提供旅游者直接消费的旅游产品，他们的营销更加关注自身经济利益的实现，其单体的营销行为对旅游目的地的整体营销具有促进作用；当地居民是旅游目的地的东道主，他们的态度与行为是旅游目的地形象的最直接体现，他们是旅游社会环境的主要组成部分；在互联网时代，新媒体逐渐发展成为信息共享与传递的主流媒介，这种信息传递方式使旅游目的地形象的传播更及时和广泛，旅游消费者对旅游产品的体验反馈更及时和真实，同时社交网络也会对负面消息产生推波助澜的作用，诋毁旅游目的地的形象（蒋昕，2014）〔14〕。

旅游目的地公共营销除了微观的营销目的以外，即吸引潜在的旅游消费者和提高旅游消费者的重游意愿，还有更宏观的营销目的，即引导政府间的旅游发展合作、引入投资商的资金、引领经营商推广旅游形象和产品、引进专业的管理人才、引起外界媒体关注等，他们构成了旅游目的地公共营销的对象。

旅游目的地公共营销的主体、客体与对象构成一个复杂的结构体系，说明了谁营销、营销什么和向谁营销的旅游目的地公共营销模式，该模式下的三个子系统之间是相互作用与影响的，各子系统内部也存在相互作用和影响，如图1所示。

图1 旅游目的地公共营销模式概念模型图

（二）公共营销主体行为表现与影响关系模型

图2 公共营销主体行为与影响关系模型图

公共营销主体的行为表现与其影响之间有着复杂的关系，并不是所有的公共营销主体的积极行为都会产生积极的作用和影响。如图2所示，一般情况下，无论是旅游目的地的政府和企业，还是当地的居民和媒体，他们积极宣传当地的旅游形象，积极维护旅游消费者的权益，为旅游消费者提供周到的产品和服务，营造热情友好的社会氛围，这些积极的行为表现会对旅游目的地产生积极的影响，会强化内界（当地居民）与外界（旅游者、投资商、其他政府、媒体等）对于旅游目的地旅游形象、旅游产品和旅游环境的认知和认可，公共营销主体的这种行为是一种正营销。反之，公共营销主体消极的行为表现会对旅游目的地造成消极的影响，比如旅游相关部门不能及时解决投诉问题、居民表现出恶劣的态度和行为等，这些行为都会影响旅游消费者对旅游目的地感知，公共营销主体的这种行为是一种负营销。

但是，一些消极事件的发生会改变这种一般情况，图2中A点和C点代表旅游目的地消极事件的发生，这里的消极事件是指由公共营销的多个主体共同导致的具有较大社会影响力的事件，是多个主体消极行为表现的集合，会直接对旅游目的地造成消极影响。当外界对这种事件保持强烈的反抗态度时，公共营销主体采取积极的行为表现并不能挽回损失，反而会激起外界对于这种行为表现的反感，以至于消极影响更加恶化，也就是图2中从A点到B点的变化和C点到D点的变化。一方面，新的事件的发生会使外界遗忘这种消极事件；另一方面，公共营销主体持续的积极的行为会使外界选择原谅，无论是遗忘还是原谅，公共营销主体的行为表现和影响之间的关系会逐渐恢复到一般情况，即图2中从B点到C点的变化。不同程度的消极事件代表不同程度的消极行为表现的集合，会导致不同程度的消极影响，即图2中A点到B点的消极影响程度异于C点到D点的程度。

公共营销主体的行为表现并不能一直实现对旅游目的地持续递增的积极影响，在旅游目的地形象建立初期，这种关系是比较突出的，积极的行为表现会迅速形成良好的影响，当旅游目的地形象相对成熟后，积极的行为表现对积极影响的作用是比较稳定的，但消极的行为表现对消极影响的作用还是比较突出的。

以下通过“人说山西好风光”节目与“青岛大虾”事件中公共营销主体的行为表现与影响，来进一步阐释该模型。

四、“人说山西好风光”节目中公共营销主体的行为表现与影响

（一）“人说山西好风光”节目中政府、企业、媒体的行为表现

“人说山西好风光”是山西卫视在2016年5月27日周末黄金时段首播的一档官员“真人秀”节目，在节目中，来自山西省11个市的市长登台亮相，亲自为城市旅游形象宣传做演讲，并进行正面“单挑”，争取山西旅游发展大会的主办权。此档真人秀的最终目的并不是与各大卫视争夺收视率和市场份额，而是通过“互联网+旅游”的形式进行一次城市的公共营销，这种创新的节目方式与内容得到了网友们的一致好评。

节目中融入了各个城市的旅游宣传片、市长推介、民俗情景再现、特色节目表演、名人旅游形象代言等内容，节目由盈科旅游集团（以下简称“盈科旅游”）赞助，节目评委包括“印象系列”导演、旅游企业代表等，节目还邀请了人民日报（海外版）、新华网、优酷土豆、微博等传统媒体与新媒体代表作为大众评审团。

（二）山西城市旅游形象正营销

政府不仅是该创意节目的主要发起者，政府官员也积极参与了节目的制作，他们一反常态地登上真人秀竞技舞台，放下领导架子接受大众的评审，为各自的城市宣传旅游，这足以体现出政府对山西各城市旅游形象宣传的重视。盈科旅游是该节目的独家赞助商，该旅游企业在推广其产品与品牌的同时，也促进了山西省旅游资源的推广与宣传。在互联网背景下，电视节目可以同步到网络，网友们通过微信、微博、弹幕参与该节目相关话题的讨论，无论哪个城市最终获得山西旅游发展大会的主办权，山西11个城市的旅游形象都得到了很好的宣传。因此以政府为核心的公共营销主体的积极行为表现促进了山西城市旅游形象的正营销。

1.政府行为促进了城市旅游形象宣传。政府作为公共营销的核心主体，其主要职能之一就是推广目的地旅游形象和品牌，在“人说山西好风光”节目中，山西省政府的行为是旅游目的地公共营销的一个好榜样，它促进了山西整体的城市旅游形象宣传。山西省旅游发展大会主办城市的竞选完全可以采用大会评选或网络投票的方式，但政府却独辟蹊径地办起了旅游竞技节目，这个评选过程本身就是对各个城市旅游形象的一种营销。

无论是市长推介，还是实景演出，这种营销方式不仅能够吸引个体旅游者来消费，吸引旅游投资商来投资，吸引旅游人才来创业，也能够促成与其他政府部门的合作，吸引其他媒体的关注。这种营销方式不仅在推介城市的旅游资源和吸引物，也在推介城市的旅游环境（比如临汾市长推介的特色厕所），树立城市的旅游形象。各市政府还邀请名人担当各个旅游目的地的旅游形象代言人，充分利用名人效应，提高各城市的旅游知名度。各个城市的旅游宣传片中介绍了各地独具特色的旅游资源、旅游形象与定位，各有不同但都具山西特色，因而这种呈现城市旅游宣传片的方式不仅能在对比之下更加突出各自的特点，也将“人说山西好风光”的整体旅游形象进行了宣传。

2.企业推广了城市旅游资源。旅游企业既是旅游活动的主要组织者，也是良好的旅游目的地形象的主要受益者，因而他们主动提升旅游目的地形象的动机和意愿是比较强烈的（李晟，2005）〔15〕。

在“人说山西好风光”的节目中，盈科旅游和山西旅游目的地形象的公共营销是互利共赢的。一方面，盈科旅游作为山西旅游形象宣传的企业代表，能够优先获得优质的旅游资源，更容易获得政府的政策支持；另一方面，由于盈科旅游追求利润最大化的企业本质，它不仅会提供和推广高品质的旅游产品和服务，也会主动并全力推广山西的旅游资源，宣传11个城市的旅游形象。

在互联网时代下，在线旅游发展势如破竹，携程旅行网（以下简称“携程”）是国内最大的主线旅行社，节目邀请携程的副总裁担任了评委，携程不仅在各个城市的旅游形象宣传中寻找商机与合作伙伴，也在节目中免费宣传自身品牌，同时，这种合作方式也促进了山西旅游资源与互联网平台的接轨，通过互联网平台宣传山西城市旅游形象，以获得更多的融资机会，赢得更大的旅游市场。

3.媒体扩大了正面营销效果。随着网络化、信息化水平的不断提升，互联网营销成为全新的营销渠道。在“人说山西好风光”节目中，不仅邀请了人民日报、中国旅游报等传统权威媒体，还邀请了新华网、优酷土豆、微博等具有较大舆论影响力的网络媒体，这些媒体除了对各个城市的竞演进行投票评审外，他们还会对该节目以及山西各个城市的旅游形象推广进行相关的报道，将节目在各大视频网站进行推广，这就是各大媒体对山西旅游目的地形象的公共营销。

此外，节目通过增强与网民的互动也实现了对11个城市旅游形象的宣传。一方面，通过场外投票环节，让山西民众通过微信、微博参与到支持家乡的话题讨论和投票中，这不仅增强了外界对于山西旅游的关注度，也增强了对当地居民的内部营销；另一方面，节目在大型视频网站的同步播出吸引了互联网用户主力军（80、90、00后）的目光，他们通过弹幕实时分享和讨论节目内容（比如在阳泉市副市长用英语推介时出现“感动”“可爱”等弹幕），自由表达个人观点，使一档严肃的竞技节目更符合年轻人的审美与品味，在互联网主力军中成功实现了山西旅游形象的网络公共营销。

五、“青岛大虾”事件中公共营销主体的行为表现与影响

（一）“青岛大虾”事件中经营者、政府与媒体的行为表现

2015年10月4日，四川的肖先生和南京的朱先生与家人一起到青岛旅游，在当地一家名为“善德活海鲜烧烤”的大排档用餐，事先与店老板确认了一份虾的价格是38元，结账时，店老板却按每只虾38元的价格收费。朱先生和肖先生意识到自己“被宰”，于是拨打了110报警，但民警以“价格问题不属于职责范围”为由，拒绝受理案件；向物价局反映情况后，相关负责人以“时间太晚”为由，推迟受理案件。经过一番协商，朱先生和肖先生迫于无奈，分别给了烧烤店老板2000元和800元的用餐费，然后才得以脱身。

10月5日，两位受害者在网上爆料了此事，引起了广泛的社会关注。近千万网民参与到“天价虾”的讨论中，在网络、电视、广播等各种媒体上关于青岛的负面消息和“大虾段子”铺天盖地袭来。据新华网舆情监测系统的数据显示，10月4日，“山东”“青岛”“大虾”作为关键词在微博上的使用频次分别约为5万次，2万次和1万次，10月7日分别约为5万次，11万次和20万次，“青岛”与“大虾”作为关键词在微博上的使用频次呈现比较强的相关关系。在几日之内，“青岛大虾”事件迅速发酵，青岛的城市形象出现舆情短板，同时网络上还曝出青岛“天价蟹”，在青岛打出租车中途被倒卖受威胁，在青岛住宿时被敲诈等一系列宰客现象，接二连三的“宰客”曝料让青岛的城市形象更加岌岌可危。

（二）“好客山东”城市旅游形象负营销

虽然青岛旅游局、工商局、物价局、公安局等部门在事后做了相应的处理，但却已经无法避免外界对青岛城市形象的认定。山东省“好客山东”的形象一直被视为打造城市品牌形象的典范，“天价大虾”不仅将这一形象毁于一旦，“宰客山东”也成为一个山东负面形象的代名词，山东人民也为此背了黑锅。对受害者损失的弥补是容易的，对违法经营企业的惩处能减少类似事件的发生，但“青岛大虾”事件给“好客山东”带来的无形损失，在短时间内却是难以修复的。

从公共营销的视角来看，这无疑是一次城市无意识的“负营销”，一种消极的公共营销方式，给山东旅游目的地形象带来了巨大的损失，经营者、政府部门与媒体作为旅游目的地公共营销组织体系中的利益相关者，都有不可推卸的责任。

1.经营者损害了游客利益。在一些制度尚不健全的市场中，一些企业经营者为追求眼前利益而忽略职业道德，抱着一锤子买卖的心态欺行霸市，欺客宰客现象层出不穷。考虑到旅游消费的特点，游客对旅游目的地不熟悉，存在信息不对称，而且游客一般只在旅游目的地短暂停留，所以这种宰客现象在旅游行业更是司空见惯。

“青岛大虾”事件中大排档老板作为旅游目的地的旅游相关企业的经营者，他们的这种经营行为严重损害了游客的利益。企业是旅游目的地公共营销的主体之一，为游客提供高质量的旅游产品和服务是他们的重要职责，旅游企业是旅游目的地形象的传递者，他们提供的服务直接影响游客对旅游目的地形象的判断。“吃”作为旅游六要素的重要组成部分，能影响旅游者的满意度和对旅游目的地的印象（Kivela J和Crotts JC，2006）〔16〕，当游客对旅游目的地的餐饮服务感到不满意时，他们的旅游体验随之也会产生负面影响（Nield K et al.）〔17〕。大排档老板卖大虾的过程不仅仅是在销售餐饮产品，也是在销售山东的旅游目的地形象。宰客事件不仅给游客带来了直接的经济利益损失，也降低了游客对山东旅游的满意度，直接影响了其重游意愿与口碑传播。大排档作为旅游企业的一部分，这种负面营销行为还会影响旅游投资商和旅游经营商对“好客山东”的旅游投资环境的感知，影响山东作为旅游目的地招商引资等持续发展的问题。“青岛大虾”事件后，有青岛企业家匿名为被宰游客送去慰问奖金，以挽回“好客山东”的品牌面子，但却没有得到公众的一致认可。这样的企业家意识到了旅游企业对旅游目的地公共营销的重要意义，但“好客山东”品牌形象的恢复并不是一蹴而就的，尤其是宰客事件还在风口浪尖的时候。

另一方面，大排档老板也是旅游目的地的当地居民，居民的这种行为严重影响了外地人对当地人的印象和对当地的旅游形象感知。居民是旅游目的地的东道主，具有参与旅游目的地公共营销的权利和义务。大排档老板通过饭店经营的方式参与到了当地旅游的发展中，分享了旅游发展带来的利益，他们的权利得到了保障，但却没有履行他们作为旅游目的地的主人应尽的义务。居民的行为会对游客的心理感知和出游选择产生影响，正向行为会产生积极的营销影响，反之，负向行为会导致消极的营销影响。“青岛大虾”事件中，大排档老板宰客、威胁的行为是一种负向的行为表现，这种负面营销不仅让外地人对山东人产生了偏见，对山东人的“好客”形象产生怀疑，也对山东作为旅游目的地的形象和声誉受到了损害，影响了游客对山东的心理感知，以至于事件的被宰游客表示不愿意再次去青岛。

从心理学的角度来说，人们对负面信息的反应更加敏感，会出现连锁效应，比如在“青岛大虾”事件发生后，又出现青岛“天价蟹”、出租车倒卖游客等事件，一个宰客事件很容易毁掉数亿打造的“好客山东”的城市品牌形象。

2.政府部门破坏了城市好感。“好客山东”的城市品牌形象能够深入人心，不仅归功于数亿的广告投入，更重要的是，这一品牌形象有深厚的文化内涵，既包含了孔子的“有朋自远方来，不亦乐乎”的文化思想，也包含了山东人诚实、豪爽、仗义的个性特征。游客对青岛“天价虾”提出投诉后，当地公安局、物价局等政府部门“不作为”、互相“踢球”，使游客利益蒙受损失，政府部门的这种行为直接破坏了游客对“好客山东”的城市好感。政府是旅游目的地公共营销的核心主体,在推广目的地旅游形象和品牌，处理目的地营销危机和突发事件中发挥不可替代的作用。“青岛大虾”事件后，政府相关部门对相关企业进行了惩处，对相关行政部门进行了整顿，并对相关消费领域进行了监督检查。但是，政府部门没有在第一时间处理游客投诉事件，这种没有及时处理旅游目的地营销危机的方式，导致游客对山东的城市形象感知与期望发生较大偏差，对山东的旅游产生失望感。因而，政府部门的“不作为”影响了游客对山东“好客”形象的感知，破坏了人们对山东城市的好感。

3.网络媒体扩散了负面营销。在互联网革命下，新媒体逐渐代替传统媒体活跃起来，颇具代表性的微博、微信不仅补充着报刊、广播和电视等传统媒体的信息传播功能，每个微博、微信的用户也发展成为了自媒体，平民大众可以通过互联网自由表达自己的观点。“青岛大虾”事件中，游客被无良商家宰，投诉又无门，无可奈何只能通过微博来宣泄情绪。网络有“彰恶快于扬善”的特点，又逢“十一”旅游投诉敏感时期，舆论领袖的转发评论使“青岛天价虾”成为讨论话题，传统媒体争相将其新闻化，随之而来的是宰客事件扎堆曝光和全民参与将“大虾”段子化，然后宰客就发展成为了青岛的标签，山东的好客形象顿时面目全非。媒体在这个事件中发挥了关键的作用，他们引导和扩散了“好客山东”城市旅游形象的负营销。

六、结 论

通过理论研究与案例分析发现，公共营销是旅游目的地营销的一种创新模式，它将政府、企业、居民、媒体、旅游者、旅游目的地形象、旅游产品、旅游环境等要素融为一个整体系统，通过互相的作用和关系促进旅游目的地整体利益的实现。旅游目的地的整体发展需要这种公共营销模式的创新，需要统筹兼顾区域发展的各个利益相关者，通过制定旅游目的地公共营销的战略与策略实现区域旅游的发展。

在旅游目的地公共营销系统中，营销主体子系统发挥着不可替代的作用，政府在其中处于核心地位，公共营销主体不同的行为表现会造成不同的影响。一般情况下，公共营销主体积极的行为表现会形成积极的影响，能够促进旅游目的地公共营销的正面作用，使内外界认知和认可旅游目的地的旅游形象；公共营销主体消极的行为表现会形成消极的影响，导致旅游目的地公共营销的负面作用，影响公共营销对象对旅游目的地各方面的感知；在消极事件发生时，公共营销主体积极的行为不会形成积极的影响，反而会导致消极的影响。在旅游目的地形象形成的初期，公共营销主体要集中并重点进行积极的行为表现，利用营销递增的影响效果，迅速形成良好的旅游目的地形象；在旅游目的地形象成熟期，公共营销主体要稳定进行积极的行为表现，避免消极事件的恶劣影响，出现恶劣事件后采取持续的积极行为，承认消极影响并做出改进，以获得外界的谅解。

〔1〕熊元斌.公共营销：基于区域整体利益的旅游目的地营销模式创新研究〔J〕.珞珈管理评论，2008，2（1）：214-225.

〔2〕菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理〔M〕.梅清豪，译.上海：上海人民出版社，2006.

〔3〕Richard George.Marketing South African Tourism and Hospitality〔M〕.Oxford University Press South Africa，2001.

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〔5〕朱孔山，高秀英.旅游目的地公共营销组织整合与构建〔J〕.东岳论丛，2010（8）：129-133.

〔6〕汪威.从公共营销视角探讨中国农谷·荆门旅游营销创新〔J〕.荆楚学刊，2013（4）：31-34.

〔7〕宋慧林，蒋依依，吕兴洋.过程视角下政府旅游公共营销绩效：理论框架与评价指标体系构建〔J〕.商业经济与管理，2016（2）：80-88.

〔8〕宋慧林，蒋依依，王元地.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究〔J〕.旅游学刊，2015，30（1）：22-31.

〔9〕熊元斌，李海娥.居民营销：旅游目的地公共营销中社区居民的行为表现及其影响〔J〕.管理学家（学术版），2012（6）：27-40.

〔10〕熊元斌，黄颖斌.都市旅游营销模式创新——基于公共营销的视角〔J〕.中南财经政法大学学报，2011（3）：42-46.

〔11〕钱晓燕，林源源.大型体育赛事旅游公共营销模型构建——基于个案的探索性研究〔J〕.旅游研究，2016（4）：48-55.

〔12〕蒋昕.社交网络传播与旅游目的地公共营销〔M〕.武汉：湖北人民出版社，2015.

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〔14〕蒋昕.旅游目的地公共营销中的社交网络传播效果研究〔D〕.武汉：武汉大学，2014.73-74.

〔15〕李晟.旅游目的地形象营销研究〔D〕.武汉：武汉大学，2005.11-12.

〔16〕Kivela J，Crotts JC．Tourism and Gastronomy:Gastronomy’s Influence on How Tourists Experience a Destination〔J〕.Journal of Hospitality and Tourism Research,2006,30（3）:354-377.

〔17〕Nield K，Kozak M，LeGrys G.The Role of Food Service in Tourist Satisfaction〔J〕.International Journal of Hospitality Management,2000,19（4）:375-384.

Research on the Behavior of Subject in Tourist Destination Public Marketing and Its Influence

XIONG Yuanbin1WANG Ting1WANG Haihong2
（1.Economics and Management School,Wuhan University,Wuhan 430072,China；2.Business School,Liaoning University,Shenyang 110136,China）

Tourist destination is a subsystem of tourism system.The holistic marketing of tourist destinations is important for promoting regional tourism.From the perspective of tourist destination publicmarketing, this studymainly discusses themain subsystem of tourist destination public marketing.It also presents amodel concerning the relationship between public marketing subject’s behavior and its influence,and two cases are employed to further interpret themodel.By analyzing the TV program“the Scenery of Shanxi is Highly Praised”,the study shows that the positive behavior of publicmarketing subject can exert a positive influence on the tourist destination,so the behavior is a kind of positive marketing of the tourist destination.On the contrary,by analyzing the event of“Whopping Price Prawns in Qingdao”,it can be found that both positive behavior and negative behavior can exert a negative influence on the tourist destination when negative events happen,and both behaviors belong to negative marketing.Subjects of tourist destination public marketing should behave differently according to the development degree of the various tourist images,so as to alleviate the negative influence of negativemarketing.

tourist destination;subject of public marketing;behavior and influence;positivemarketing and negativemarketing

F590.1

A

1002-3291（2017）04-0075-08

【责任编辑 裴鸿池】

2017-02-19

熊元斌，男，汉，湖北天门人，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师。研究方向：旅游营销。王 婷，女，汉，山西晋中人，武汉大学经济与管理学院硕士研究生。研究方向：旅游营销。王海弘，女，满，辽宁清原人，管理学博士，辽宁大学商学院副教授。研究方向：旅游营销。

国家社会科学基金重点项目“美丽中国建设与旅游业健康发展研究”（14AJY024）；2016年度辽宁省财政科研基金项目“辽宁建设旅游强省财税对策研究”（16C031）；2016年度辽宁省教育厅科学研究项目“我国扶贫旅游产业链优化研究”（WQN201603）；2015年辽宁大学博士科研启动基金项目“基于族群理论的民族文化旅游目的地竞争力研究——以辽宁省满族文化旅游为例”。