广告中通感隐喻的意义构建—动力意象图式视角

汪更新

摘要：广告作为一种特殊的文体，通常会标新立异，运用一些新颖的语言来打动观众。其中，通感是广告设计者非常热衷的一种语言策略。可尝试运用认知语言学的动力意象图式理论来对广告这一特殊的文体中出现的通感隐喻进行探析，包括探析广告语中通感隐喻的意义构建过程，即解读通感隐喻的动态生成过程。同时，也尝试解读广告语意义构建的条件和结果，揭示广告语中的通感隐喻所发挥的独特作用。

关键词：通感隐喻；动力意象图式；广告；意义构建

通感因其独特的语言效果通常被用于商业广告语中。通感（synaesthesia）又称联觉。我国学者如赵艳芳（2000）、汪少华（2002）等运用认知语言学的概念隐喻理论（如Lakoff & Johnson，1980）研究通感。本文的研究对象则是广告语中的通感隐喻。本文将尝试运用动力意象圖式来探析广告语中通感隐喻的意义构建过程，从认知的角度解读通感隐喻的动态生成过程，解读广告语意义构建的条件和结果，从而揭示广告语中的通感隐喻所发挥的独特作用。

一、理论基础—动力意象图式

动力意象图式是Talmy（1988）根据力学原理提出的一种建构语言概念系统的基本意象图式，它包含物理和心理两个层面。其中，物理层面是最基本的层面，是心理层面赖以存在的力学基础。在物理层面的动力图式中，存在力的相互作用的两个实体。其中一个实体被称为动力体，用圆形来表示；对应的另一个实体为对抗体，用不规则的矩形来表示。在动力图式中，用一个箭头来表示动力体趋向运动，趋向静止时，用黑色圆点来表示。两个力相互作用时会显示出力的相对强度的大小。如果一个实体具有相对大的力，我们在实体内用加号来表示，反之，则用减号来表示。实体间力的作用会使动力体显示出最终的状态结果，即运动或静止。运动状态用带有方向箭头的线段表示，静止状态则用带黑点的线段来表示。

二、语料分析

本文的研究对象为商业广告中的通感隐喻。通感隐喻中，感觉的移动方向一般为从较低级向较高级移动，但也有从较高级向较低级的感觉移动。从较低级感官域向较高级感官域的移动，也就是从触觉，味觉，嗅觉这些较低级感官的感受来讨论较高级感官域听觉以及视觉可感受的事物。比如下面这个例子：

[1]牛奶香浓，丝般感受。——德芙巧克力

这则广告运用通感隐喻，独特的语言组合，给观众留下了非常深刻的印象。从字面上来看，这则广告运用触觉来讨论味觉。所以，映射的方向是从触觉感官域向味觉感官域映射。在这个广告语中，源域的关键词是“丝般”即指丝绸般，目标域是“巧克力”。前者属于触觉的感受范围，而后者属于味觉的感受范围，这两者的结合产生了语义冲突。因此，在理解这则广告时，观众要运用联想及个人情感。丝绸具有柔软，光滑的特点，巧克力则具有味甜，柔软和美味的特点。这则广告使得人们将丝绸的特点“光滑”与巧克力的特点联系在一起。在这个跨感官域映射中，动力体是丝绸和巧克力所共有的“光滑”的语义特点。对抗体则是丝绸和巧克力二者基本属性的差异，即丝绸属于纺织品，而巧克力属于食品。在动力图式理论下，这则广告的通感隐喻跨感官域映射的动力意象图式如图1所示：

三、结语

本文尝试运用认知语言学的动力图式理论来对广告这一特殊的文体中出现的通感隐喻进行探析，包括探析广告语中通感隐喻的意义构建过程，即解读通感隐喻的动态生成过程。同时，也尝试解读广告语意义构建的条件和结果，揭示广告语中的通感隐喻所发挥的独特作用。

参考文献：

[1]Johnson，& Mark.1980.Metaphors we live by[M].University of Chicago Press.

[2]Talmy L.Force.1988.Dynamics in language and cognition[J].Cognitive Science，12（1）：49-100.

[3]汪少华.通感·联想·认知[J].现代外语，2002，25（2）：187-194.

[4]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海：上海外语教育出版社，2000.