从语用学视角分析商业广告

付婷婷

摘要：本文主要從语用学的视角分析和解释商业广告中的语言现象。一是从言语行为理论的角度分析广告语言的目的，二是从合作原则的角度分析广告语言是如何产生会话含义。对广告实例的分析，有助于帮助消费者正确看待广告，做到理智消费。

关键词：广告；言外行为；合作原则；会话含义

由于商业广告的普及，其语言也融入到人们的日常生活。不同于日常会话，商业广告语言新颖且言简意赅，因此其备受关注。本文把商业广告看作是一个动态的交流过程，广告中的语言现象将从言语行为理论和合作原则这两个视角加以解释。

一、言语行为理论

言语行为理论（Speech act theory）最初是由英国哲学家奥斯汀提出的，随后被美国哲学语言学家塞尔进一步完善。奥斯汀认为语言交流的基本单位不是句子，而是句子所暗含的言语行为。与此同时，塞尔认为每个句子都是潜在的“行事语力”，因此，每个句子都可以被用来实施言语行为。简而言之：言语行为理论包括言内行为，言外行为和言后行为。

（一）言内行为

言内行为指的是说话这一行为，也就是话语的表达，即对声音的描述，词汇和句法结构的分析。对为了吸引消费者，广告语言一般多是单音节行为动词，单音节形容词，复合词以及构词法组合的一些词。比如百事可乐和东芝的广告： Ask for more./Take Toshiba， take the world.

（二）言外行为

言外行为是表达说话者的意图的行为，它是在说某些话时所实施的行为。人们通过说话可以完成一些事情。根据塞尔的分类，言外行为可以被分为五类，断言类和阐述类，指令类， 承诺类 ， 表达类和宣告类。这一分类也同样适用于广告语言。比如高露洁牙膏就是一个恰当的例子：Good teeth， good health.在这一广告中，广告商暗示的言外行为是，买了高露洁牙膏，你就拥有健康的牙齿。

（三）言后行为

言后行为指的是话语所产生的后果或所引起的变化，也就是语言的效力。当然，言后行为也不一定会发生。比如万宝路香烟的广告语：Come to where the flavor is. Marlboro Country. 它的言内行为是快到万宝路郊野来。而言外行为是到建议或者请求消费者去万宝路郊野，那它的言后行为就可能是督促消费者购买了万宝路香烟。可是，消费者也有可能在看了广告后没有去购买，这样的话言后行为的效力就没有发挥。对广告商而言，在言语行为理论的的三点中，言后行为理论是最重要的。因此，广告商的首要目标就是在言内和言外行为的基础上，取得言后的效力，也就是让消费者成功消费。

二、合作原则

合作原则（The Cooperative Principle）是美国哲学家格莱斯首先提出的，他认为人们在日常交流中遵循一定的原则，而违背这一原则会产生会话含义（conversational implicature）。韩勤勤（2011）指出，发话人如果违背合作原则，就可能传递一些误导性信息。比如生活中常见的广告语：“买一赠一”，“以旧换新”，“最后一天大甩卖”等，其中的“一”、“新”和“旧”指向不明，意义模糊。

从格莱斯会话含义的视角来看，误导性广告话语违背了方式准则中的避免歧义。例如这一广告，宣传单上画着一位微笑的女士，上面写着 “She wants to put her tongue in your mouth.” 这一广告可能会让读者不知所云。实际上，它的意思是她要教你学习语言。歧义在于tongue既可以指舌头也可以指语言。

有时会话含义是由违背质量准则所引起的。比如香格里拉酒店集团的广告宣传语：“香格里拉--您平步青云的必然选择！” 其违背了质量准则中的第二点，不要说不要说缺乏足够证据的话。再如，国内洗涤品牌汰渍的广告：“有汰渍，没污渍”，也同样违背了质量准则。

三、结语

本文从言语行为理论和合作原则的视角，分析了中英商业广告中的语言现象。商业广告关注的是言后行为，而对合作原则的违背会产生会话含义。由于广告语言的新颖性，它容易吸引消费者的目光。但作为消费者的大众，要学会客观批判地看待广告语言，分辨广告语言的真实信息和宣传信息，做到理性消费。

参考文献：

[1]陈雪梅，王健.从言语行为理论视角探析可口可乐英语广告语的变迁[J].长春理工大学学报（社会科学版），2013（02）.

[2]董敏，胥国红，刘颖.从言语行为理论分析广告英语[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2011（05）.

[3]杜璇.商业广告语言中的合作原则[J].六盘水师范学院学报，2016（01）.

[4]韩勤勤.论言语行为理论在广告语中的运用[J].文学界（理论版），2011（06）.

[5]孙颖，崔雪梅.试论语用学理论在广告语中的运用[J].东北农业大学学报（社会科学版），2013（08）.endprint