苹果公司2015年新春广告《老唱片》的符号学分析

摘要：广告在传播商业信息、推销商品和服务的同时也在传播具有确定文化意义的生活方式和生活观念。本文以赵毅衡的伴随文本理论对苹果公司《老唱片》广告进行副文本、型文本、前文本、先后文本的分析。

关键词：符号学；伴随文本；广告；《老唱片》

一、符号学原理

伴随文本由赵毅衡提出，他在《论“伴随文本”——扩展“文本间性”的一种方式》一文中将其定义为：“任何一个符号文本，都携带了大量社会约定和联系，这些约定和联系往往并不显现于文本之中，而只是被文本顺便携带着。”这些“伴随着符号文本，隐藏于文本之后，文本之外，或文本边缘：但是积极参与文本意义的构成，严重地影响意义解释”的成分。

二、广告伴随文本的运行

（一）副文本

“副文本是‘显露在文本的表现层面上的附加因素，落在文本边缘上，是文本的‘框架因素。”

广告的副文本，包括广告的名称，广告拍摄的导演、编剧，广告的歌曲，镜头语言等。本文以2015年苹果（Apple）公司在中国大陆投放的新春微电影广告《老唱片》为例分析广告文本如何通过伴随文本来实现其符号意义。

广告《老唱片》导演许鞍华毕业于香港大学，获得文学硕士学位，他一生拿过三次金马奖，五次香港电影金像奖最佳导演奖。担任剪辑的是5届金马奖最佳美术设计、4届最佳服装/造型设计、2届最佳剪辑的张叔平，担任摄影的是4届金马奖最佳摄影杜可风。强大的执行团队后面是苹果对艺术、科技精益求精的态度，跟各个领域最顶尖的人才合作，诠释出真正的苹果情怀。音乐作为微电影广告《老唱片》中的副文本，推动着文本本身的情节发展，片中歌曲来自20世纪40年代歌手兼演员的周旋演唱的《永远的微笑》，她被誉为“金嗓子”，这首歌曲构成了影片中表达中国元素的关键符号之一，从广告的第22秒开始这首歌曲响起，就贯穿着整个广告，最后通过iPad和MacBook的重新录制和声，用新潮的技术在重新演绎古典的音乐，将古典与现代进行了一次融合。

（二）型文本

“型文本是文本框架的一部分，它指明文本所从属的集群，即文化背景规定的文本‘归类方式”。

苹果公司为其产品投放过很多广告，每一次的新品发布都会有相对应的视频广告在各大电视台投放。《老唱片》是一则1分30秒的微电影广告，投放的环境是苹果的中国官网，广告讲述的是南方小镇，自行车，旧式的房屋，悠扬的曲子，一个白发老人和几个年轻人。整个微电影是在怀念过去，但其实还有一种传承的概念，最后，姑娘给老奶奶带上耳机，音乐也进入高潮。老人随着音乐想起过去，一老一小，象征过去与未来，共同将主题升华。

视频广告作为广告的一种型文本，将广告的内容细化到一帧一秒，每一处的人物刻画都会处理的很细致，视频广告文本以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。在短短几十秒时间内给人以强烈的印象。每一个广告都有它的一定情节、构思和艺术的内涵。

（三）前文本

“前文本是一個文化中先前的文本对此文本生成产生的影响。狭义的前文本比较明显，包括文本中的各种引文、典故、戏仿、剽窃、暗示等；广义的前文本，包括这个文本产生之前的全部文化史。”往年苹果公司只是在圣诞之际做上一个氛围浓厚的亲情片。在中国年——新春，到来的前几天推出中国味十足的新春广告《老唱片》。这体现公司人性化服务的理念，并将产品的功能性、便携性体现出来。

苹果产品近期的很多功能都是争对老年人人群而开发的，简单的操作界面，给老年人带来便捷，简洁的外观符合老年人低调不浮夸的心理，2015年的新春广告《老唱片》中简单的操作争对的老年人群体正是卖点之一。

（四）先后文本

先文本的概念，是相对于后文本提出的。先＼后文本是对立的一套伴随文本，相互关联着产生。一个符号文本，是在特定的先文本影响下产生的，且受制于后文本，在两维之间被解读。

2015年的《老唱片》新春广告是苹果公司第一次在中国大陆投放的新春广告，在此之前（1982-2016），苹果公司连续33年在美国市场投放圣诞节广告，2013年并获得了艾美最佳商业广告将，苹果将此做成了一种情怀，很多人就等待苹果圣诞广告的出现。圣诞节广告的创意十足，在广告中介绍了苹果新产品的特性，同时传达的人文理念：科技以人为本。在看完圣诞、春节广告之后的感想就是：除了认识到苹果产品功能的强大，想买之外，我更想多回回家，多和父母家人聊聊天，共享美好的时光。

因为有了美国圣诞广告历史的成功，才有了《老唱片》的一致好评，在介绍产品的同时，抓住圣诞、春节团聚的时机，打出一张亲情牌，创造出苹果公司的人文精神。

三、结语

视频广告相对于平面广告更加复杂，其符号意义也更加多元，伴随文本的丰富性影响着接收者对广告的解读。随着物质化社会的进程，广告已成为日常生活中随处可见的事物，苹果公司通过广告将一个功能强大，简单实用的产品呈现给大家，其中伴随文本的丰富性，让受众不仅了解到产品，更多的解读出苹果公司的服务理念与人文精神。

【参考文献】

[1]苏特·杰哈利.广告符码[M].北京：人民大学出版社，2004.

[2]赵毅衡.符号学[M]南京：南京大学出版社，2012.

[3]赵禹平.电影伴随文本运行探析[J].重庆广播电视大学学报，2015（06）.

[4]饶广祥.论广告的伴随文本[M].贵州：贵州社会科学，2010.

作者简介：徐翰（1994-），男，汉族，江西鹰潭人，成都体育学院体育人文社会学硕士。研究方向：体育新闻与传播。