以《泡芙小姐》为例浅析新媒体环境下的动漫产业发展现状

王淑梅++常晖

摘要：新媒体的出现为我国动漫产业的发展提供了新的契机。由优酷和北京互象动画有限公司出品的《泡芙小姐》正是在这样的社会和政策环境下应运而生。透过这部动画可以看到我国动漫产业所面临的各方面的转型。但是与动漫强国美国对比，我国的动漫行业还有很多的不足，虽然动漫产业链条的完善随着新媒体的到来有了很大进展，但是在最基础的动画作品创作方面还要进一步改进和加强。

关键词：泡芙小姐；动漫产业；新媒体

当前，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态的个人媒体成为了信息时代的主流。中国动漫产业也告别了高速发展的数量期，进入了深度调整的转型期。《泡芙小姐》是由中国第一视频网站——优酷及北京互象动画有限公司共同出品。于2011年4月1日在优酷网首播，是优酷网截至目前最大规模的在线短片。它的市场化运作，也为这个行业产生了积极的示范作用，成为动漫行业突破瓶颈的里程碑作品。

一、转型期动漫产业发展现状

（一）融资模式的改变

《泡芙小姐的金鱼缸》是优酷网2010年11月通过第11度青春新媒体电影项目推出的作品之一，该项目由中国电影集团、优酷网和雪佛兰科鲁兹共同支持。这也说明，除金融资本外，企业自身也在努力筹措资金，与外界合作，建立有效的分成机制，拓宽融资渠道。在这种发展趋势下，政府在整个行业中扮演的角色也会有很大的转变，例如2012年底，蓝猫动漫与黄山市政府合作，共同成立中国非物质文化遗产保护传承动漫创新基地，前期由政府出资建设，总投资2亿元。建设黄山非物质文化遗产数字体验中心。蓝猫动漫制作徽文化艺术4D动漫《水墨徽州》和励志动画片《少年徽商》动画片也利用各大电视平台和新媒体播出平台扩大影响力向世界传播博大精深的徽文化和黄山唯美的自然风光，最终利润与政府分成。

而网络热门动画《十万个冷笑话》电影版的资金筹募方式——众筹，也是新媒体时代中小文化项目筹集资金的新选择。

（二）盈利模式的改变

以现代都市生活为背景的《泡芙小姐》中围绕泡芙日常生活展开的劇情中广告植入随处可见，包括雪佛兰、索尼爱立信、人人网、联想乐派、新浪微博等品牌，随着持续的更新，更有雀巢、新加坡旅游局和小熊电器等品也加入其中。其中，与小熊电器的合作还首次尝试“硬广投放+产品植入+形象代言+线下发布”四位一体的全新内容营销模式。 在《泡芙小姐》第五季第十二集中，观众可点击剧中的Mr.Big小熊电炖盅，页面将直接跳转到小熊电器的电商页面并完成购买，这种广告模式改变了传统的简单植入，利用在线视频的高互动性实现电商转化，“泡芙小姐”也成为剧中产品的网络虚拟代言人。而在这背后，是新媒体搭建的一个动漫盈利新环境。而像优酷和其他视频播放平台一样，它们不仅签约作品，还会充当动漫企业与广告商的中间人，或者建立有效的流量分成与广告分成机制，帮助动漫企业创造利润。这不仅为动漫创作注入了源源不断的活力，也极大的增强的动漫创作者的自信心。

（三）制播模式的改变

《泡芙小姐》将拍摄、制作、播出、营销等环节同步进行，根据网友的反馈实时调整剧情走向，播出时观众的质疑、感动或者深度评论也肯能被当作素材。正如克里斯·安德森所提出的那样：“网络时代是关注‘长尾、发挥‘长尾效益的时代”。《泡芙小姐》制播销一体化的播映模式就有效的利用了互联网的长尾。而随着新媒体时代下观众收视习惯的改变，越来越多的动画片都采用周更制的播映形式，这种形式不仅满足了观众对动画内容多元化的需求，也有助于动画制作者随时观察跟踪观众的反映，根据观众的需求对内容及时进行修改与调整，进而持续打造和开发动画品牌。随着视频播放器特色的健全，弹幕的出现也缩减了观众与屏幕的距离，动画自身也成为群体交流、即时创作的新载体。

（四）营销传播模式的改变

优酷网会将《泡芙小姐》剧的受众年龄分布、职业构成、受教育程度等信息进行分析以作参考，剧组则会根据网友的实时评论调整剧情走向。第一时间的观众反馈就帮助动画产品在营销过程中实现精准营销。这种以互联网大数据的诞生为基础的营销方式使企业对用户的分析更加全面精确，使营销具有更强的针对性。而随着网络的全面覆盖，最终，进行精准营销的企业会掌握更加全面的用户信息，精准营销可能会演变为点对点的个人化营销，与互动营销融为一体。

另外，在新媒体时代各种产业和平台内容相互融合的环境下，产品的宣传也产生了更强的效果。例如电影《大圣归来》的成功与它身后强大的“自来水军”是密不可分的。也会有不少生产或发行商借平台融合的优势自行宣传。网友在优酷网看的同时，还可以把视频转发或分享社交平台上，通过观众形成二次传播。

除此之外，动画版的《爸爸去哪儿》在动画和真人秀之间的相互借势，这种借势营销也成为企业常用的营销策略之一。而开场动画制作之精良堪比电影大片《魔兽世界：德拉若之王》，影片中透露出的浓浓“战意”，让玩家们真实感受到即将面对的“恶战”，也令许多魔兽玩家纷纷“点赞”。实现了不同行业之间的相互融合，利用“情怀消费”帮助产品成功营销。

（五）产业链条的逐渐完善

作为由优酷出品、北京互象动画联合出品的系列都市情感剧，《泡芙小姐》与中国网民已相伴5年，共推出5季网剧、1季Mini剧和3部微电影，总播放量近4亿，屡次刷新优酷热播榜。拥有忠实拥趸泡泡（泡芙小姐粉丝）近百万，截至目前《泡芙小姐》已先后推出40余款人气衍生品 。包括图书绘本、泡芙小姐手机等等。而衍生品已实现数百万元营收。

优酷土豆集团副总裁卢梵溪表示“优酷为《泡芙小姐》打造了全产业链的发展计划，包括剧场版大电影、真人电视剧、图书出版、杂志专栏、衍生品、话剧、舞台剧、音像、移动音乐发行等多端运营。”而这种通过动漫开发全产业链的形式也正是新媒体时代下全产业链作为一种系统的、有机的、整体的商业模式创新，为文化产业自身的产业升级，实现文化企业特别是文化产业集聚园的可持续发展提供了较为合理的解决方案 。

继去年6月优酷土豆正式提出综艺板块的“开机花”之后，2016年1月13日，优酷土豆乘胜追击，重磅推出动“创计划”，通过“创作、创收、创导”全面布局动漫产业链的上中下游，并宣布未来每年将投入5亿元，支持动漫产业持续性的孵化国产动漫的精品内容。

二、中美动漫产业发展对比

美国是当今世界最大的动画生产国和漫画产品输出国，一直以高科技称霸动漫市场。美国的动漫产业发展较早，实力也很强。1937年，在美国动画的初步发展时期，迪斯尼公司就推出了堪称动画史上创举的《白雪公主》，之后相继有《木偶奇遇记》《幻想曲》和《小鹿斑比》问世。第二次世界大战的爆发使迪斯尼公司停止了动画长片的拍摄，美国动画业进入蛰伏期。但是1989年迪斯尼公司推出的《美人鱼》大获成功，美国动画再一次进入繁荣时期。而美国动画在长期的发展过程中也形成了鲜明的特点。在内容制作、形象塑造等方面都有很强的水平。除此之外，美国在动漫作品中对电脑技术和电影特级的全方位运用以及在画面处理和音乐等方面也都走在世界的前列。例如由迪士尼制作，拿下奥斯卡最佳原著音乐和最佳电影主题曲两项大奖的《狮子王》，动画中的刻画的细节、鲜明的形象、优美的音乐都让人获得了很好的审美体验。

自20世纪初以来，美国已经形成一个生态的良性循环产业链发展模式，美国动画产业保持持续稳步增长，并成为动漫界的领军者。

从动画历史的角度看，中国并不比美国差。中国最原始的动画形式——皮影，始于战国，在宋代兴极一时，甚至在元代传往西亚和欧洲。1958年 万古蟾导演的中国第一部剪纸动画片《猪八戒吃西瓜》，影片色彩明快，造型具有民间剪纸风格，也使观众耳目一新。以及可以称得上是中国动画的一大创举的水墨动画片等等。但是在历史浪潮过后，我国的动漫产业并没有能够再次繁荣。不可否认的是目前我国现在的动画片仍旧处于“低龄阶段”，在艺术设计方面更加不比从前。

与美国动漫产业发展整体相比，我国动漫产业的发展还存在许多问题。我认为我国与美国的差距最重要在于作品的灵魂——内容。新媒体时代为动漫产业搭建了一个舞台，也为产业链条的完善提供了新的机会。但是我国目前还没有能够成为“台柱子”的作品，特别是产业链的源头还十分的不牢靠。文化产品的核心价值是内容，新媒体时代也是一个“内容为王”的时代。而动漫产业在改变以往发展模式的基础上也更要注重内容的质量。

三、动漫产品的发展方向

（一）形象的定位

《泡芙小姐》的导演皮三以新颖的方式塑造了一个聪明、时尚、叛逆和喜欢冒险的双子座浪漫都市的女生形象。同时将日常中的人和事以及对美好生活的向往提炼出来经过现代艺术再加工，通过泡芙这个形象反映了都市人各个维度的生活状态。引起大家的共鸣。这也正是因为动漫的视觉符号解码具有超越现实的特征，因此能够最大限度的表达人类的情感、理想和愿望。 作品中人物的形象于动画作品是如此，动画作品于整个行业的发展也是如此。每一部作品都可能成为推动行业发展的力量，而关键就在于作品自身的定位。

（二）细节的把握

《泡芙小姐》在拍摄方面采用实景拍摄的方法，虚实两个画面之间的转换，能将观众很好的代入。但从另一方面来说，《泡芙小姐》并不是一部真正的动画，整个团队在剧情以及动画人物设计上显得非常粗糙。另外网络热播动画《十万个冷笑话》画面也十分粗糙，好在有颠覆性的叙事模式以及天马行空的想象力，才令一向苛刻的豆瓣网友打出了8.2的高分并将观影热情带到大电影中。这说明当前我国的动画作品虽然取得了一定的成就，但是在细节方面还有很大的进步空间，这也是我国动画今后所需要努力的方向。因为在现在动画作品源源不断的情况下，细节就决定了成败。

（三）社会价值的体现

《泡芙小姐》取得的成功是值得肯定的，但是不可否认的是它也是商业动画的一个鲜明的例子。新媒体时代给了不同人分享各种东西的空间。在面对各种文化冲击的情况下，树立民族自信心还在于运用资源创作属于自己民族的作品。而好的作品需要经得住历史长河的考验。文化产品也不仅需要满足受众的需求，更要在此基础上与受众产生互动。让产品散发出一种能量，进而引领受众。因为文化产品的精神性，除了最主要和最基础的娱乐价值外，更重要的是它的教育价值和认识价值。

（四）人才的培养

我国动漫业现处于发展原创的起步阶段，由于人才缺失，动漫作品的原创力不足，缺少动漫精品。而人才的培养直接关系动漫作品原创力的问题。当前各方面对动漫的支持，也是为了聚拢更多的人才，进而推动产业的发展。动画制作者的选择，直接关系我国动漫产业未来的前进方向。面对影院或者观众对国产动画的偏见以及传统的认知，很多动画在中途会被迫调整它的定位。动画创作者是在精确的把握时代需求、分析受众基础上生产的动画产品，艺术品逐渐成为了商业产品。而动漫产业未来的发展方向依然决定于每一位动画人。

四、结论

网络热播动画《泡芙小姐》是动画在全新模式下发展的一个很好的例子。这也说明新媒体时代为动漫产业提供了新的发展机遇，使动漫产品的产生有了很好的依托，为动漫行业的发展注入了新的活力。反过来，动漫领域也被越来越多的动漫作品所拓宽。但是不得不承认，新媒体在为动漫产业提供发展空间的同时，也使我国的动画作品更加商业化。在与动漫强国美国相比，我们也清醒的认识到我国动漫产业的发展中的不足。最根本的还在于动画作品自身的差距。一部优秀的动画作品不仅需要良好的内容和清晰的定位，更重要在于社会价值的体现；一个完善的动漫产业不仅需要完整的产业链条和首屈一指的動画品牌，更基础的在于动漫人才的培养和每一部动画作品的精益求精。这是一个百花齐放的时代，但是需要一枝独秀的勇气和实力。

注释：

①赵小波：《中国动漫产业转型研究》，经济科学出版社2015年版，第41页

②中国经济网，《从<泡芙小姐>看网络动漫品牌如何打造》，http：//www.ce.cn/culture/gd/201411/13/t20141113_3895070.shtml，2014-11-13

③赵小波：《中国动漫产业转型研究》，经济科学出版社2015年版，第65页

④中国经济网：《优酷联合艾优尼打造动漫形象“泡芙小姐”产业链》，http：//www.ce.cn/culture/gd/201504/03/t20150403_5020122.shtml，2015-4-3

⑤赵小波：《中国动漫产业转型研究》，经济科学出版社2015年版，第46页。

⑥中商情报网：《优酷土豆推出动漫“创计划”年投入5亿孵化国漫大作》，http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/14/173840b9o0.shtml，2016-1-14

⑦李思屈李涛：《文化产业概论》，浙江大学出版社第三版，第236页。

参考文献：

[1]赵小波：《中国动漫产业转型研究》，经济科学出版社2015年版

[2]中国经济网.《从<泡芙小姐>看网络动漫品牌如何打造》，2014-11-13

[3]中国经济网.《优酷联合艾优尼打造动漫形象“泡芙小姐”产业链》，2015-4-3

[4]中商情报网.《优酷土豆推出动漫“创计划”年投入5亿孵化国漫大作》，2016-1-13

[5]李思屈李涛：《文化产业概论》，浙江大学出版社第三版。

作者简介：王淑梅，河南大学历史文化学院文化产业管理专业本科生。

常晖 ，河南大学历史文化学院文化产业管理专业本科生。