广播业的制播分离能否让广播走向市场化道路

罗吉卿

广东省惠州市人民广播电台，广东惠州 516100

摘 要 在广播界有的人提出这样一种看法：以为广播节目要市场化，电台就要最终走向制播分离；应把除新闻以外的节目制作交由广播节目制作公司去完成，把电台的生产职能分出去，让社会上专业的制作公司去承担。然后这样是否适合于广播的自身特性发展，文章就广播业的制播分离能否让广播走向市场化道路进行探讨。

关键词 制播分离；广播业；市场化

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0098-02

近年来，随着广电集团化经营步伐的加快，广播、电视的发展越来越受瞩目。特别是广播这一个特殊产业如何适应市场经济的发展的课题，广播界的工作者提出了很多新的理论，做出了很多有益的尝试。关于广播资源配置应向市场化方向发展，这一点广播界已经达成了共识。

1 广播节目“制播分离”概念的提出

在推动广播节目市场化的过程中，在广播界有的人提出这样一种看法：以为广播节目要市场化，电台就要最终走向制播分离；应把除新闻以外的节目制作交由广播节目制作公司去完成，把电台的生产职能分出去，让社会上专业的制作公司去承担。通过这种社会化生产的“大广播”路线，使电台解放为一个最终面对听众（即节目消费者）的开放式的货架，电台的媒体职能被凸现出来，再把广告业务交给广告公司去代理。这样，一个有明确社会分工的具有市场化特征的产供销体系由此完成。

广播的“制播分离”思路大约是受到电视改革的影响，目前中国的电视已经形成了一个初具规模的电视节目市场，实行“制播分离”有利于整合生产力，避免电视生产“小而全”的缺陷，降低各电视台的制作开支，具有现实的意义。广播电视是一家，由此推论，广播也应走向“制播分离”，似乎合情合理。

2 广播界“制播分离”的尝试

20世纪90年代中期，在市场经济的滔滔大潮推动下，原来的广州电台的主持人陈涛率先成立“至尚”传播公司，接着不久，上海“申巴音乐制作公司”也告开锣，几年中，制作公司起起落落。对于广播节目制作公司的出现，电台是持欢迎态度的。毕竟，这种新事物扩大了广播节目的市场，也促进了广播自身的改革和发展。然而，几年的实践表明，这些节目制作公司是缺乏发展后劲的，而这种问题产生根本原因就在于节目制作公司的发展模式本身存在缺陷。

3 广播节目不适宜套用“制播分离”方式的

原因

第一，广播节目生产是一种低成本作坊式生产，这种生产和“制播分离”的工业化特质不相符。制播分离，实质就是一种专业分工，它是规模经济的产物，是工业化生产中资金集约、技术集约和人才集约的有效手段，“制播分离”的优势在于大的投入和大的市场。节目制作公司如果不进行大投入，大产生的精品生产，制播分离将变得没有意义。电台要“制播分离”，是最终要减少成本、减少投资风险，它不会为购买节目而付出比“制播合一”时更高的节目价格，因此，在投入成本上来说“制播分离”变得没有必要。本来广播剧是最能体现制作公司优势的产品，但在这个开放性的传媒格局中，受电视、报纸及新兴媒体的冲击，广播被迫向轻巧、向感性、向快捷服务的方向发展，这种避重就轻的“游击战”的策略，是由当今广播的形势和城市听众群的收听习惯决定的；大投入的广播剧，因为相对于电视剧没有优势，未必能引起听众的收听兴趣；从“性价比”考虑，广播节目制作者必然会选择制作成本低而又有广播优势的音乐节目、倾谈节目和电话游戏节目。广播剧的出路不能解决，广播节目制作公司就摆脱不了作坊式小生产的局限。

第二，城市电台本地化的定位，不利于节目产品在广播市场的流通。广播节目制作公司既然不能像电视制作那样走大投入的精品路线，就只能走薄利多销的道路。现在城市化的电台正以“服务市民”为中心向着窄播化、本地化、专业化和小众化的趋势靠拢，一些能体现这种城市广播的特色和优势的节目如交通情报，热线游戏，服务咨询（如法律、房地产、消费投诉）及评论性节目，都无法由制作公司去进行大范围的市场营运，在广州，一些传播制作公司曾尝试和消委会合作制作《热线回响》节目，是关于消费咨询和投诉的，但这种节目无法向全国推广，结果节目也没能维持多久。音乐节目是唯一不受地域限制而又不需投入太多制作费的节目，因而，国内包括广州、上海等地的广播节目制作公司，其能够跨城市外销的，无一不是音乐节目，又由于音乐节目制作成本低、每个城市台都有制作能力，制作公司要办出特色，就只能做附榜节目，往往依附一些大唱片公司，作新歌推介，随着互联网信息的普及，“MP3”的使用，制作公司在音乐节目制作上会变得全无优势。因此，把节目生产交由制作公司负责的这种“制播分离”的市场机制将难以在城市电台得以有效实施。

第三，现在的传媒行业强调各自的生产和创作，广播电台的节目部门也有一个完善的采编体系。如今，随着社会分工的日益细化，电台作为一个弱势媒体，为节约成本，正由强调原创改变为强调最终的播出效果。电台节目部门可以通过报纸、电视、杂志的素材和互联网的资料，作下游的广播化处理，这种情况对于主持人负责制来说，无疑起到深化的作用。使广播“一个人就是一个节目”更具有存在的合理性。事实上，以成本管理的角度来看，应该说电台内的“制播合一”是比制作公司负责制下的“制播分离”更有优势的。

第四，现在电台始终是党的喉舌，其政治属性不容忽视。电台在从事节目市场营销的同时，还义不容辞地担负着党和政府的“喉舌”功能和宣传工具的使命。它的声音就是政府的声音，代表着政府的立场，不允许有和党的方针政策精神相违背的言论，制作公司是从商业利益出发的，不可能担负起政府喉舌的责任。主持人在公司上班，和制作公司签约，不是和电台签约，电台就不能对节目和主持人进行有效的管理，上面的一些政策精神及“打招呼”，都得不到及時的传达。所以制作公司负责制不宜在电台的运作中铺开。

综上，我们会发现：电台通过广播节目制作公司实现“制播分离”，走社会化大生产的道路的这一发展思路是经不起推敲的。

4 广播节目市场化的新思路

在广播不断适应市场经济的实践中，广播节目制作公司先天条件不足，后天营养不良。由于缺乏内在的发展合理性和外部的发展空间，广播节目制作公司往往是规模越大，困难就越大。同样是市场化运作，如今电视制作公司己开始步入正轨，不断兼并、组合，向规模化发展；但大的广播制作公司却在不断萎缩，渐成明日黄花。

从目前情况看，所有在广州的大的广播节目制作公司几乎没有一家是能够单靠卖节目维持的。有的是依附于唱片公司，借电台音乐排行榜的制作从事唱片销售；有的是利用电台频道资源组织商业的演出和直播；有的则是靠承包电台时段，进行有偿节目的营销来维持。这些制作公司其实有的应划入广告公司的范畴，有的则应划入DJ中介站的范畴。诚然，广播节目制作公司是为电台提供了一定的节目源，并缓解了电台的编制负担，但是电台是不是非要采取公司交易的形式呢？既然制作公司所提供的节目都是由其签约DJ个人负责制作的，电台直接和制作者发生关系不是可以避免中間不必要的环节和成本浪费吗？当今广播“个人就是节目”的状况导致了“节目制作公司就是个人”和“大公司比不过个体户”的事实。广播节目的制作是不需要太大的资金和设备投入的，主持人自身才是最大的投入。顺着这种推理，我们可以得出一个新的思路：广播节目要市场化，不能像电视“制播分离”的市场化操作那样，走社会化、规模化的路。电视的投入大，电视节目资源要达到集约化利用，必须将制作群体和制作设备作为公司这样一个实体推向市场，使其市场化。而广播由于“个人就是节目”，广播的“制播分离”，实际上是将主持人市场化。

对于广播节目主持人的市场化，要把握以下3点。（1）尽量发挥广播制播合一的优点，要有一批相对固定的电台“代言人”，搞好电台整体形象建设。（2）不拘一格用人才。在完善监制制度的基础上，广泛吸收社会上的能人做客串主持，扩大主持人队伍，扩大节目源。（3）逐步将主持人职业半自由化（首先从娱乐类节目开始）。主持人不用像政府职员一样局限于一个电台，他的空间定位由“台中人”变为“圈中人”。电台打破“铁饭碗”和终身制，和主持人进行签约，由主持人作为节目的提供者或制作者。这样对于电台，不用“养”着主持人，并为他不做节目主持后的安排伤脑筋；对于主持人，也有了更大的发展空间。

5 结束语

广播节目市场化是大势所趋，但由于广播的自身特性，未必走向电视那样的“制播分离”，电台的市场化运作，既可以通过电台间交换长篇小说节目去实现，也可以通过签约客串主持去实现，还可以购买制作公司的音乐节目去实现。总之，要符合广播低成本、小生产的特性，符合商品交换的原则，符合资源合理利用的规律。

参考文献

[1]李光.制播分离下的广播电视体制变革[J].青年记者，2011（12）：75-76.

[2]钟伟光.媒体融合时期广播节目市场化的探索[D].长春：吉林艺术学院，2010.