新媒体背景下公共关系事件营销传播

季相君

海南大学政治与公共管理学院，海南海口 570228

摘 要 當下正处于信息爆炸的2.0时代，新媒体传播成为目前主流的传播方式，新媒体传播速度快、范围广、影响力大的特点对事件营销这一传统的公关推广方式产生了重大的影响。运用新媒体传播的、有特色的事件营销会产生不可思议的公众影响力。文章从李普曼《公众舆论》舆论与兴趣的论证中得到启发，在新媒体传播的背景下，公众的舆论兴趣焦点能够影响媒体的议程设置，进而影响传播效果。文章以新世相策划的“4小时后逃离北上广”事件营销为例，分析其造成巨大舆论影响力的成功要素。

关键词 新媒体；事件营销；兴趣与舆论

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0061-02

1 理论来源

（1）舆论与兴趣。李普曼在《公众舆论》一书中论述了舆论与兴趣两个概念。李普曼认为，兴趣是抽象思维的代名词，人们需要找一个代表，将人们对某一类事物抽象的情感加以归类，以便于下次调取相似思维活动。比如享受美食会带给人们巨大的满足感，根据马斯洛需求理论，生理需求是人的基本需求，当这种需求被满足的时候反应在情感上是快乐与幸福的。久而久之，人们在享用美食的时候形成了幸福的条件反射，享受美食逐渐形成了一种兴趣，当人们想要满足幸福感的时候，会下意识的联想到享受美食。公众的兴趣也是如此，当人们在讨论某一件或某一类事情时，达到了马斯洛需求理论中的任一需求，人们会感到满足。久而久之，一旦社会上有类似事件发生，公众就会自发进行讨论，以获得满足感，从而实现情感上的快乐。

（2）新媒体传播的特点。新媒体的概念最早出现于1967年，由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）提出的。新媒体最早是指代相对于主流使用媒体形式更加新颖、更加具备技术含量的媒体形式[1]。这一定义放在现代来看，即是指以数字传输技术为代表的多媒体，即以互联网传播为代表的传播形式。虽然目前大部分学者都倾向于将新媒体定义为有别传统媒体的、使用数字技术传播的、具有一定交互性的媒体形式。然而这一定义没有将多媒体与新媒体区分开。新媒体严格意义上也是基于数字传输的一种媒体形式，但是却比多媒体多了即时性这一特征。我们现在所认为的新媒体传播，更多是指基于智能手机终端为传输介质的媒体平台上进行传播的传播方式。最直观的例子即是腾讯微信平台与新浪微博平台。这两个自媒体平台是当代中国社会最具有影响力的新媒体传播平台，且都是基于手机移动端而开发出来的。即时通讯的特性使得新媒体平台比多媒体平台拥有更快、更广的传播能力。

如同新浪微博的实时热搜功能，热搜排行榜根据用户搜索某一事件的频率更新排行榜，大众媒体为迎合热点，往往选择某一段时间公众热议的话题进行深度报道，这在无形中改变了媒体的议程设置。因此，新媒体传播模式的特点可以总结为：受众的自主性得到的极大的解放，导致传统意义上的大众媒体的议程设置功能受到了很大的冲击，公众舆论与兴趣之间的联系愈发紧密。

在这种传播大环境下，能够引起公众兴趣的事件往往会吸引大量的舆论关注，下文将以“4小时后逃离北上广”活动（下称“逃离”活动）为例，分析在实际应用中，这种传播特点会对组织的宣传推广工作带来怎样的传播效果。

2 以2016年新世相“逃离北上广”活动为例

2.1 事件回顾

“逃离”活动是北京世相科技文化有限公司在2016年7月8日策划的一场以新媒体为主要传播渠道的大型事件营销活动。2016年7月8日早上8点，世相公司在旗下微信公众平台“新世相”上发布了一条推送，从7月8日早上8点开始，4小时内前30名到达北、上、广三个城市机场的人可以获得一张通往未知目的地的往返机票，7月8日当天出发，7月10日返回，新世相同时提供300元旅游住宿补贴。微信推送发布仅1.5小时后，微信推送的阅读量就已经超过10万次，1小时之内仅北京就有9 800多人参与了这次活动。这次营销让新世相微信公众平台增长粉丝近11万人，推送全天阅读量共计116万次，推送留言5 200条，后台互动留言8万条，微博上“4小时逃离北上广”相关话题阅读量达1 322万次。从传播效果上来看，世相公司这次的活动绝对是“教科书式”的营销。

2.2 传播要点分析

（1）受众定位清晰。“逃离”活动本质上是一次免费送机票的活动，这种营销方式是航空公司与酒店行业惯用的一种推广方式，社会反响平平。世相公司策划的免费送机票活动之所以引起巨大的舆论效应与明确活动受众群体之间有着紧密的联系。世相公司旗下的微信公众平台“新世相”，以都市年轻文艺青作为主要受众群体。根据新世相发布的粉丝用户画像来看，新世相的用户中70%左右是女性，大部分用户集中在北上广深一线大城市当中，学生、金融、教师等是主要受众群体，有60%的用户使用苹果手机。生活在一线城市、传统行业者、家在远方、年轻、有未知的事物抱有好奇心、熟练使用新媒体平台是这一群体的共同特征；一线城市高昂的生活成本和来自家庭与自身的生活压力使得他们渴望找到一个宣泄的出口是这一群体的共同诉求。根据主流用户特征与用户需求，世相公司准确的找到了目标受众的共同兴趣：一个适当的压力宣泄口。旅行是被普遍公认有效的压力宣泄方式，打拼在一线城市的普通人迫于高昂的生活成本几乎很少旅行。一次免费的、宣泄压力的出行，毫无疑问会让大部分的公众心动。再加上富有煽动力的文案，自然而然的会成为公众舆论的焦点。因此，准确的刻画受众画像，抓住受众兴趣焦点，是活动能够引起巨大舆论影响力的关键因素。

（2）营销目标明确。在新媒体平台，大量稳定的受众意味着绝对的经济价值，粉丝数量越多、流动性越低，新媒体公众平台的商业价值也就越大。因此如何引起更多的参与者或潜在活动参与者成为公众平台的固定受众，是所有自媒体平台事件营销的主要目标之一。新世相围绕这一目标设计了简单明了的用户参与方式与用户互动环节，最终也以事实证明了这些方式在唤起用户参与度方面的有

效性。参加“逃离”活动的流程十分简单，关注微信公众平台，回复关键词，在有效名额时间范围时间内到达机场，即可获得机票成功出行。纵观整个活动流程，几乎没有任何的参与门槛限制，只要关注微信公众号即可成为参与者。关注微信公众号参与活动是微信营销最常见的参与方式之一，潜在参与者关注了主办方公众平台即有可能成为该平台的固定受众，但是新世相的活动规则似乎给了用户一个暗示——只要你够快到达机场，这个名额就是你的。这种暗示给了用户极大的信心，是否获得名额好像完全由用户自己掌握，然而这个小小的暗示却对用户参与度的提升有着至关重要的意义。类似的网络营销活动，如用户转发抽奖，其获奖与否由电脑机器决定，主动权并不在用户掌握；然而新世相的活动却看似将主动权交还给用户，给用户一种心理错觉，只要我做出要参与的决定，迅速赶到机场，我就可以成为这30名幸运儿中的一个。此外，新世相的文案具有极大的煽动性，把能否成功参与活动的决定性因素由“在有效时间内赶往机场”转移到了“做出‘逃离的决定”，进一步强化了用户具有主动权的心理暗示。结合简单易操作的参与流程，大大提升了用户参与度，进一步吸引了潜在参与者的注意力，提升最终的活动参与效果。在用户互动环节的设计，新世相依然牢牢的把控住“大胆宣泄压力”这一目标受众的关键情怀。对于没有行动的潜在参与者，新世相鼓励这部分用户将自己有关“勇气”的故事写在微信平台，与平台进行互动。即时互动性是新媒体品台区别于其他媒体平台的重要特性，通过留言互动的方式主办方能够培养首次关注者对公众平台的认同感，进一步提高粉丝群的用户粘度，从而实现用户经济价值的进一步提升。

（3）传播渠道选择得当。“逃离”活动全程，从开始推广、吸引受众参与、活动具体实施过程，到结果公布，再到后期参加者的体验分享，主办方全部选择使用微信、微博、直播、知乎等新媒体平台进行传播。这一选择与主办方公司定位以及活动理念设计有着紧密的联系，新媒体传播是实现这次活动传播、经济价值最大化的传播方式。世相公司是一家文化科技公司，其业务相关推广主要以网络平台为主，网络传播推广的經验丰富。公司旗下微信、微博公众号“新世相”本身就有着相当大的粉丝基础，选择新媒体平台传播的基础较好。其次，活动过程的设计体现了极强的即时互动性，如参与者要在微信公众平台实时回复，获得具体集合地点与机票余量。目前只有新媒体平台具有如此强大的即时互动性功能，从技术支持的角度来看，新媒体平台是必然选择。最后，新媒体平台用户基数大，微信已成为当今中国社会最为普及的通讯工具之一，潜在的用户群体数量庞大。同时以一线城市的青年群体作为目标受众，受众本身就是社交媒体平台的主流使用者，选择新媒体作为传播平台使得参与受众与主动传播者的身份实现了统一，受众会自发的向外传播活动的相关内容。此外，综合新媒体平台的传播速度快、传播范围广等特性，选用新媒体平台作为活动传播平台是最为正确的选择。

综合上述三点分析，成功的受众分析，准确的营销目标设置，正确的传播平台选择结合受众的兴趣焦点，促使“4小时逃离北上广”活动成为“现象级”刷屏营销案例的典型。

参考文献

[1]匡文波.新媒体概论[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]蔡新丰.新媒体的传播模型及本质[J].新闻知识，2016（10）：3-6.