城市形象研究：互联网情感化互动体验在品牌中的应用与推广

杨晓燕+鲁燕婷

摘 要：在海量信息高速传播、数字媒体迅速发展的背景下，传统品牌媒介推广已无法完全满足消费者诉求。因此在互联网媒介中，用情感化互动体验式设计达到品牌推广的目的，成为众多设计师关注的焦点。 以无印良品品牌设计为研究案例，利用人本线索法挖掘用户需求，以用户研究为主线，总结出一套线上线下多维度情感化互动体验式设计来提高品牌价值，拓展品牌推广模式，并在实例中验证。通过互动体验让品牌设计与用户需求无缝对接，使得品牌与用户产生情感共鸣，从而使品牌在视觉营销层面具有核心市场竞争力，在互联网媒介中占有一席之地，成为在互联网媒介下品牌推广所要面临的机遇和挑战。

关键词：互动体验；以人为本；互联网；品牌推广

与传统品牌设计推广相比，互联网式的“用户中心论”对品牌设计具有举足轻重的影响。互联网媒介下的品牌推广注重的不再仅限于传统品牌推广的途径、手段和渠道，而是多元的，由平面二维转向空间三维甚至多维的品牌形象展示。它带给受众更多的是一种主动的、交互式的、情感化的体验设计，需要以互联网式的思维模式来进行细分的定义，在传统品牌设计推广和互联网媒介推广的多元化相结合中，品牌设计理念不断进行革新，大量信息连续性的与受众建立互动体验，让受众在自媒体状态下主动接收品牌信息，产生情感共鸣，给予品牌新的生命力。

一、品牌推广

在企业品牌设计的理论基础上，以CIS系统为设计核心，以市场调研为前提，在品牌定位的依据下将品牌信息传递给消费者的一种传播行为，称为品牌推广，又称为品牌传播[1]。其最终目的是将一个普通的品牌提升为具有市场核心竞争力的著名品牌（图1），从而实现品牌价值。

二、情感化的互动体验

无印良品以人为本的生活理念家喻户晓。以以人本为出发点，利用无印良品生活实验室挖掘用户需求，以用户为中心，注重用户体验，做到让用户真正去感受它，达到更接近自我，靠近自然。与用户建立一种“家”概念，对无印良品来说既是一个信息又是一种食粮[2]。

在色彩上无印良品与用户达到了无距离感，给受众带来优质的情感感受。使用原材料，彻底消除冗赘，还原物品本来相貌，使整体品牌散发出产品本身的魅力，简单的生活理念让用户从繁杂中释放，感受舒适自然的合理消费理念。

在体验上无印良品注重与用户的情感互动性。2001年，无印良品在互联网上开始与消费者互动沟通，他们在网络上召集各种设计想法，让消费者把生活中遇到的问题或者更好的创意分享在网络上。无印良品会根据好的点子發起投票，投票位于前列的会给参与者一定的奖励，并在网站刊登名单。更赋予价值的环节是无印良品会将好的创意和合理的设计加工成产品，实现消费者真正参与进来的品牌设计理念。

这种人与产品之间互动体验的设计行为让无印良品拥有更多的、各种各样的消费人群，也为无印良品提供了无限的创意来源，无形中“没有品牌的品牌”已经在消费者心中留下无痕的印记[3]。

三、互联网下品牌推广方法

（一）品牌定位

品牌定位是在市场定位和产品定位的基础上，找到适合品牌自身发展趋向的一个准则，与消费者密不可分，在满足消费者需求的基础上，借助品牌推广模式以及渠道让品牌在消费者心中留下深刻印象。流程具体分为三个步骤：首先通过传统品牌设计流程，将市场环境进行分析，从市场大背景中，总结出行业市场发展趋势；然后针对品牌所在行业中锁定竞争品牌并对其进行分析审计；最后将产品属性、品牌理念、行业趋势与竞争品牌进行整合，制定出一套适合品牌形象的识别系统，定位品牌发展方向，制定品牌推广策略。

（二）构建人本分析线索进行品牌推广

借鉴线索法，形成事物发展的有机整体，发现核心地位，是事物发展的一条重要主线，构建人本分析线索架构。

利用线索法以用户研究为核心，对目标用户通过问卷调研与用户访谈的方法进行目标用户定位，分析用户的审美需求、消费诉求和互联网受众媒介，最终提取出品牌形象设计因子和适用于互联网推广的CIS系统（图2）。寻求以人为本，用讲故事的方式去感染消费者，让品牌故事引起消费者的兴趣或情感共鸣，互相找到一种非语言所能达到的恰好时间，让品牌和消费者之间建立亲近感。最好的推广方式是用户之间的相互传播，借消费者自己的感动和体验，去感染其他消费者[4]。

四、互联网情感化互动体验在“于是”品牌中的应用

基于数媒背景下，将以上案例分析和推广研究方法相结合，应用于“于是”品牌并进行验证，对“于是”品牌设计进行解构。把“于是”带入互联网媒介中，围绕设计的核心体系CIS，转型升级为“以用户为中心”的品牌设计及推广体系。在“于是”企业核心品牌理念的基础上，对“于是”品牌进行情感化互动体验式品牌设计、塑造与推广。

（一）“于是”品牌建议策略及定位

“于”就是从，“是”就是虔诚的心态，正确的思维，合理的方法及路径。进行市场分析后发现，产品属性具有一定的文化性、地域性以及传承性。“于是”品牌设计理念的映射恰好反映出现代科技高速发展的社会下人们对待设计以及做设计的一种态度，品牌设计赋予了产品更多的情感和故事[5]。于是之处求真、求善、求美，以平和的心境成就品牌个性，成为品牌核心价值理念。由此通过品牌企业理念定位和市场环境分析对其进行品牌形象识别（图3）。

（二）“于是”品牌用户研究

以用户为中心，注重用户体验，做到让用户真正感受品牌[6]。利用问卷法进行用户调研并设置相关问题，经数据总结发现“于是”品牌更多受众群体为30～40岁、有一定文化底蕴的人群，分析发现他们更为尊崇传统文化，喜欢文化创意产品，更突出人本身的内心世界，追求平和怡然的生活态度，认为应该把传统文化的博大精深通过互联网等更多载体传播出去。

（三）互联网背景下“于是”品牌的推广策划

以线索法中人本线索法为主要方法进行追踪延伸，人本线索主要来源于“于是”设计的品牌用户调研，通过品牌用户研究，整体品牌推广策略以建立一个以人为本的、有故事性的、持续性的、文化性的、具有独特思维的企业品牌为主要出发点，并对其进行品牌传播。

（四）“于是”品牌多维度情感化互动体验式品牌推广

1.线下推广

传统品牌虽有其局限性，但固定的相关模式依然可以借鉴和创新，取其精华去其糟粕，利用传统品牌保留的优势定期举行线下推广活动，可以是义卖的形式，也可以是展览的形式，通过不同的场合起到相同力度的宣传作用。

2.线上推广

研习传统文化精髓，与品牌设计理念相结合，收集传统节日活动、节庆时间，利用移动终端优势，对品牌信息和节日信息以插画或小视频祝福的形式进行移动终端推送，用户可以随时随地进行浏览和收藏，也由此体现出互联网媒介更为迅速快捷、更有益于保存和翻閱的优势。同时持续性互动情感化的媒介推送使得品牌在消费者心中拥有一定的用户忠诚度。

（五）微平台下“于是”的情感化互动体验式品牌推广

将“于是”设计与二十四节气结合带入微平台中，根据节气时间的不同分别对照节日时间和公路限行时间，使用微平台作为推送品牌信息的载体，推广传统文化的同时也传播了品牌。以下分别以雨水时节、立夏时节、寒露时节为例，具体以雨水时节展开说明。

雨水时节是二十四节气的第二个节气，天气温度回升，农事开始培土施肥。这时，微平台推送一条温馨提示，说明天气特点和节气特点，提醒大家注意衣物的增减，以免造成身体不适，且节气对应节日是春节，春节期间高速公路会出现拥堵路况，提醒人们注意出行。于是微平台便会推送这个时间段的高速公路限行时间（图4），为用户生活出行做参考，站在用户的角度上进行推广品牌信息，且随节气的渐增，连续性、故事性的出现则可加深品牌在用户心中的印象。

五、结语

综上所述，互联网企业品牌推广利用线索理论对品牌进行互动策划，都会使受众和品牌之间进行情感交流，让受众不局限于表面的停留，而在于对企业品牌设计的认知。当品牌深入人心，成为受众生活中不可或缺的一部分时，受众便会主动接收信息。即使在数媒背景下，受众也会在自媒体中主动选择企业品牌信息来进行主动阅读、浏览或者进行购买。当这种具有主动性、互动性、持续性、故事性的情感交流体现展现在互联网下的品牌设计推广与受众之间时，受众才会对企业品牌完全形成认可。互联网媒介下企业品牌才会更有市场核心价值竞争力，才会在数字媒体背景下海量信息的高速传播中长久发展。

参考文献：

[1]李卓.CI设计[M].北京：中国青年出版社，2012.

[2]原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版，2011.

[3]周洁.无中生有的设计——浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略[D].河南师范大学，2012.

[4]黄静，王文超.品牌管理[M].武汉：武汉大学出版，2011.

[5]詹秦川，杨晓燕，王伟伟.情感诉求在产品设计中的作用[J].包装工程，2007.

[6]卢彦.移动互联网时代品牌十诫[M].北京：机械工业出版社，2014.

作者简介：

杨晓燕，女，汉族，陕西西安人，毕业于陕西科技大学，副教授，硕士生导师。研究方向：艺术设计。作者单位：陕西科技大学。

鲁燕婷，女，汉族，甘肃酒泉人，毕业于陕西科技大学。学历：研究生。研究方向：艺术设计。