探析旅游品牌形象设计

石林芳

摘 要：随着人们生活质量的不断提高，休闲娱乐已经成为人们日常生活中不可缺少的一部分，而旅游作为人们工作之余放松身心的一种重要方式，使旅游业发展得更加迅速，同时也使得旅游行业的竞争变得更加剧烈。那么，如何使自己在激烈的竞争中脱颖而出被大众牢记于心，就成为旅游业发展需要面临的问题。文章通过对历史文化性景区兵马俑进行研究分析并结合自己对兵马俑进行的视觉形象设计分析，使人们更加清晰地了解到品牌形象设计在旅游行业中发挥的重要作用。

关键词：视觉形象设计；旅游品牌；兵马俑

一、旅游品牌形象概述

（一）旅游品牌的内涵

作为一种新兴产业，旅游业的发展紧随时代步伐，在这个越来越讲究品牌效应的时代，旅游行业的品牌形象设计也逐渐发展起来。旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识及市场影响力要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来精神享受的一种利益承诺。旅游品牌在某种程度上既体现了人们对旅游产品的认知程度，也使得其自身与竞争者产生了本质的区别。

旅游品牌与旅游产品也有着密切的关系，它代表着特定旅游产品的属性，体现着旅游业的发展水平，也在为旅游者带来特殊利益的同时传达着特定的文化信息。一旦旅游品牌在市场上具有相当的知名度后就会为企业带来巨大的经济效益，并创造出一定的影响力。

（二）旅游品牌形象设计的价值及内涵

品牌与品牌形象具有密切的关系，品牌形象在一定程度上反映出品牌的实力与本质。旅游景区的品牌形象设计就是为了增强景区自身的竞争优势，对旅游景区进行的全面自我认识并建设出可供旅游者识别的形象系统从而推动景区自身的发展。旅游景区的视觉形象设计体是景区品牌中非常重要的环节，它将品牌的内在实质通过视觉形象传达给游客，在一定程度上促进了游客对品牌的认知，从而促进旅游地知名度、认可度的形成。旅游景区凭借着良好的品牌形象，不仅可以扩大自己的经营规模，还能在一定程度上增强自身的竞争力，使自己在与其他品牌的竞争中处于优势。

旅游景区品牌形象设计的最大价值就在于它通过外在的视觉形象为旅游地的发展赢得了知名度和认可度的同时，还能促使经营者改变经营管理方式，提高服务质量，不断从自身出发完善品牌形象，使企业在不断的竞争中保持活力并逐渐获得市场的认可。

二、我国旅游产业现状分析

（一）我国旅游业发展现状

改革开放以后，人们生活水平日益提高，旅游业作为一种新兴产业开始在我国兴起并飞速发展。旅游是一次性的消费，旅游景区的服务与整体形象的差异是人们是否乐意多次前往的关键。虽然表面上旅游业的发展具有良好的前景，但实际的发展仍然处于较低的水平。品牌效应使得旅游经营者开始注重旅游地的视觉形象设计和服务质量的提高，旅游品牌形象设计逐渐成为旅游发展核心的同时也成为了旅游竞争的有力武器，但是与其他产业相比较，旅游品牌形象设计仍然处于初始阶段。

（二）旅游业发展面临的问题

我国土地面积广袤，文化历史悠久，拥有的旅游景区数量众多，随着旅游业不断的发展，各种类型的旅游景区还会不断增加。虽然旅游景区的发展呈现良好的趋势，但其中不免存在一些问题。

品牌形象设计是现代旅游业发展的趋势，虽然景区都在进行着品牌化建设，但大都没有能够对自身进行准确的定位，或是对品牌的理解不够透彻，错误地认为旅游资源或对旅游景区进行包装就是建立了旅游品牌形象，提高票价也就提高了景区的形象。这些错误的观点不仅不会增加游客对景区的认同感，反而会使得景区的发展陷入停滞状态。

旅游资源形成对自身的准确定位并制定系统的品牌形象设计规划，景区还应提高自身的服务质量，从而赢得消费者的信赖，形成自己独特的品牌形象，在不断地完善中提高自身竞争力。

三、兵马俑为实例的形象设计概述

（一）兵马俑综述

1974年，西杨村一位村民在打旱井的时候发现了规模宏伟的兵马俑坑。它位于陕西省西安市临潼区，是秦始皇陵的部分陪葬坑，属于古代墓葬雕塑，1987年被列入了世界文化遗产保护名录。兵马俑位于秦始皇陵东侧1500米处，坐东向西，三坑成品字形排列，总面积达19120平方米。多采用陶冶制的方法制成，每个陶俑拥有不同的装束、神态、手势，面部的表情更是各有差异，各自都具有鲜明的个性和强烈的时代特征。

（二）兵马俑品牌形象设计方案

兵马俑作为西安最具代表性的景区，彰显着西安这座古城的魅力。对兵马俑景区进行的形象设计是在实际调查研究的基础上得以产生的。

在旅游形象的推广中，标志在其中起着十分重要的作用，它是视觉形象最直接的呈现方式。兵马俑景区标志的设计灵感来源于兵马俑的形象，整个标志的设计符合中国古典审美意境，体现了兵马俑独特的旅游形象。标志的图形是由“秦兵马俑”的小篆字体组合成的兵马俑形象，让人们可以直观地感受到兵马俑的形象。标志的标准色为黑色，与标准字体小篆组合而成的整体标志体现出兵马俑带给人庄重、朴实的感觉。

为了使标志在印刷制作等其他方面具有一定的规范，达到标准的色彩效果，就需要对标志的制作进行一定的制图规范，以便在日后的应用中有标准可循。

在品牌形象设计的实际应用中，应用部分同基础部分一样需要嚴格的规范。旅游业作为服务行业的一个类别，旅游产品的购买力是景区经济收入的重要组成部分，对旅游产品进行统一的设计，将会使旅游景区内外形成一个整体，在发展的过程中不断渗透，从而形成最佳的旅游形象。

吉祥物能够拉近企业与消费者的距离，而对于兵马俑景区吉祥物的设计，则通过采取具有代表性的兵马俑如跪射俑对其进行卡通化创作而成。同时还设计出了女性形象的兵马俑，这些卡通形象身穿铠甲，头梳发髻，保留了兵马俑的原型，让人一眼就可以辨认出。为这些兵马俑的卡通形象赋予不同的动作，使其可爱又俏皮，让人爱不释手。这样的卡通形象设计，可以同时满足不同年龄层次、不同性别人们的喜好，同时也可以使这些形象应用到不同的旅游产品中去。

对卡通形象的应用体现在一系列的纪念品中，如抱枕、水杯、胸章、t恤、笔记本等，这样的纪念品设计既突出了兵马俑的特色，又不显得呆板，送人或者自己留用都不失为一件实用又美观的日用品。

包装使用的手提袋则选用牛皮纸作为材料，手提袋正中浅黄色长方形中印有标准字与辅助图形的组合。手提袋有不同大小之分，可以根据不同的需求，进行生产。通过这样的设计，使其与整体形象相呼应，提高了对顾客的感染力。

四、形象设计在旅游产业中的重要性体现

（一）形象设计与旅游产业的联系

旅游形象设计与旅游产业的发展存在着必然的联系，在品牌发展逐渐占有主导地位的当今社会，旅游形象已逐渐成为旅游景区的重要组成部分，并在一定程度上影响着旅游产业的发展，为旅游产业的发展起着促进作用。

旅游业作为一个新兴的服务类行业，其自身具有的不可移动性使得服务与形象的差异成为评价景区好坏的关键。良好的品牌形象和服务有助于人们对景区认知的加深，也会在一定程度上带动着景区所在地经济的发展，同时对城市的宣传和推广起到促进作用。

（二）形象设计对旅游产业的影响

旅游景区的形象设计是旅游业发展所面临的必然趋势。景区进行形象设计最直接的作用就是可以通过整体的形象设计展现景区自身的独特之处，从而增强自身的影响力，吸引游客出游，增强自身的竞争力。

我国的旅游景区众多，景区之间的互相取代也成为可能。旅游景区的形象设计在突出自身形象个性的同时也会为旅游商品的开发提供一定的支持。拥有与自身形象相统一的旅游商品，不仅可以避免景区旅游商品杂乱无章的现象，还可以在某种程度上间接地为景区经济效益的提升做出贡献。

旅游景区的形象设计有利于改善景区的自身环境，提高接待能力，吸引较多资金、人才、技术等，从而有助于自身发展速度的加快。

五、结语

本文在对景区品牌视觉形象设计的研究中，由于知识经验的欠缺，对于景区形象设计的研究还不够深入透彻，但品牌形象设计已逐渐成为旅游业发展所面临的主要趋势。而对于景区品牌形象设计的建设不能仅仅停留在表面，应当在对景区自身进行全面而透彻的分析后，进行整体规划，再去构建景区的品牌形象。而景区的整体形象应当包括旅游产品在内，形成一整套完整的视觉形象设计，这样才能更好地突出景区自身的特点，使景区的发展提高竞争力。文章通过以兵马俑的视觉形象设计为实例进行分析，并结合景区品牌形象建设与当前我国旅游业的发展现状作出论述。

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作者单位：

山西师范大学美术学院