“互联网+”背景下文化产业商业模式研究

陈柏福，杨辉

（湖南师范大学历史文化学院文化产业管理系，湖南长沙410081）

“互联网+”背景下文化产业商业模式研究

陈柏福，杨辉

（湖南师范大学历史文化学院文化产业管理系，湖南长沙410081）

当前，“互联网+”思维已经影响到文化产业的各个环节。著名管理学家彼得·德鲁克说过“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。“互联网+”背景下文化产业商业模式创新，是提高文化产业竞争力的重要内容和实现形式。本文基于互联网经济学和文化经济学视角，探索文化产业商业模式构成要素和“互联网+”的特征，提出文化产业商业模式类型，并将其总结为文化产业平台商业模式、免费商业模式、长尾商业模式、文化电商模式和授权模式等，最后简要地探讨如何进行文化产业商业模式创新。

“互联网+”；文化产业；商业模式

一、引言

新技术的出现往往会颠覆传统的商业模式，文化产业作为一门新兴产业，发展时间较短，而互联网的出现为文化产业商业模式创新指明了方向。在互联网背景下，网络存在三大定律，即摩尔定律、吉尔德定律、梅特卡夫定律，这三大定律对文化产业商业模式发展起着极其重要的作用。摩尔定律首先出现在微型芯片的电路集成中，是指芯片产业按照每18个月集成晶体管数量翻一番，成本降低一半的规律[1]，摩尔定律促进了芯片产业的发展，使其不断进行技术创新。吉尔德定律也是如此，提出在未来25年，主干网的带宽每6个月增加一倍，其增长速度是摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍[1]，表明互联网将会全面覆盖，深入大众生活的各个方面。梅特卡夫定律指出网络价值等于网络节点数的平方[2]，网络价值与联网的用户数平方成正比，即平台、免费式模式将会普遍存在。网络三大定律表明了互联网将是当今生活中的重要载体，互联网与文化产业的融合将会越来越紧密，互联网自身的特性，配置、流转、效能的优化将会是文化产业新商业模式的重点。

正如柏定国、陈鑫（2012）所说，文化产业对经济的影响力决定了其重要性，它的商业模式决定了其竞争力，而且文化产业作为一种产业，与其他一般产业一样，具有商业化的共性，可以通过商业模式进行运作[3]。“商业模式”一词最早出现在1929年，目前国内外对于商业模式的研究主要集中在商业经济与管理，教育，社会科学，信息科学四个主要的学科领域中，根据现有研究成果的梳理，我们大致可以将其研究进程分为两个阶段，即萌芽与成长时期（1929～1999年）和加速发展时期（1999年以来）。在第一个研究阶段，商业模式研究还没有真正成为独立的研究对象，只是依附在商业经济与管理、教育学等社会科学等研究主题和对象中。进入1999年以来，关于商业模式的研究文献逐渐增多，商业模式正式成为独立的研究对象，并受到理论界和实践工作者的广泛关注。国内外众多学者对于商业模式的研究主要从定义、构成要素、特征等方面进行探讨，而且由于本身学科背景和研究领域的不同，学者们对于商业模式理解也存在差异性。Timmers(1998)认为商业模式是由产品、服务与信息流构成的体系，能描述企业商业活动参与者的利益形成过程以及企业利润来源[4]。Amit和Zott(2001)提出商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源[5]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur(2011)提出商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理[6]。从目前的研究文献来看，主要是通过两种形式来界定商业模式，一种是基于形态的，另一种是基于结构的。然而,从上述定义不难发现,学者们对于商业模式大多数是从静态视角来概括的，很少有从时间维度将商业模式看成是一个动态系统。在商业模式的构成要素方面, Chesbrough&Rosenbloom(2002)认为商业模式的构成要素主要包括价值主张、目标市场、内部价值链结构、成本结构、利润模式、价值网络、竞争战略等七个方面[7]。国内学者原磊（2007）认为企业的商业模式是由价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素组成，在创造客户价值的基础上，为股东及其伙伴等其他利益相关者创造价值[8]。ALexander Osterwalder&Yves Pigneur (2011)认为商业模式是由客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要伙伴和成本结构等9大要素构成[6]。

传统商业模式研究经过几十年的发展，目前已进入相对成熟阶段。然而,作为商业模式在文化产业领域的延伸和发展,文化产业商业模式却是一个相对较新的概念,目前对于文化产业商业模式的概念界定都存在争议,相关学术研究文献较少。刘维娜（2015）[9]、贾丰奇（2008）[10]等都是将文化产业商业模式与个案或者区域研究相结合。国内单纯研究文化产业商业模式本质的文献并不多见。只存在少数的相关研究，如陈亚民、吕天品（2010）[11]，柏定国、陈鑫（2012）[3]，王红、孙敏（2015）[12]等。当今，在新一轮科技革命和产业变革下，互联网与各领域之间的融合发展具有广阔前景和无限潜力，2015年3月，李克强总理提出了“互联网+”行动计划。2015年7月国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》指出，到2025年，网络化、智能化、服务化、协同化的“互联网+”新经济形态初步形成，“互联网+”已成为经济社会创新发展的重要驱动力量。互联网技术的快速发展，使其渗入到社会经济运行的各个方面，对传统的商业形态产生了巨大的影响。在互联网的不确定性下，原先的商业模式被倾覆，传统意义上可依托的壁垒被打破，任何的经验主义都将显得无能为力。文化产业作为新兴产业要想获得新时代的成功，应快速的转变自身的商业模式，积极地跟上时代的步伐。因此在“互联网+”时代背景下，文化产业商业模式研究显得十分重要。

二、“互联网+”背景下文化产业商业模式的构成要件

1．互联网特征与文化产业商业模式

当前，互联网+思维已经延伸到文化产业的各个环节中，文化产业商业模式也不例外，也受到了互联网特征的影响。

（1）互联网的“工具+平台”。在信息经济环境下，互联网作为一种新型的工具，能够使消费者之间的交往变得更加简便，减少企业与消费者之间的交易成本，互联网作为一种工具的同时，也是一种平台，它能够将平台双方有效地联系起来，具有突破物理时空限制的功能，将提供商与消费者聚集于虚拟的互联网平台上，从而完成O2O模式。在互联网经济背景下，文化产业应该积极利用互联网平台，突破传统的文化产业商业模式，构建具有本身特色的文化产业平台商业模式。

（2）互联网的“免费+分享”。互联网是一个信息共享的平台，用户不管在何时何地都可以上网搜索自己所需要的信息。在互联网信息大容量下，用户是一定的，谁要想在互联网时代分一杯羹，就必须争取用户数量，具有“流量思维”。当前，互联网企业采用免费/低价的公众服务+增值/优质的商业服务，利用互联网的免费服务聚集大量的用户，使用户数量超过临界容量，坚持量变到质变的飞跃。互联网的免费特征适应了用户当前消费方式的转变，推动了文化产业免费式的商业模式的出现。

（3）互联网的“社区化+个性化”。互联网作为一种关系网络，本身就是由一个个小社区所形成的大社区，其本质在于构建一种“环境”，这种环境是针对人与人之间的黏性而产生。互联网之间的价值互动是人与人之间的互动，而不是人与物的互动。互联网用户根据共同的价值需求，形成不同价值的社区。在这个社区中，用户的共同目标是相同的，互联网的社区化形成用户的个性化，即不同的社区有不同的要求，这也就改变了工业经济时代所追求的种类较少的规模经济。在互联网经济时代，厂商的感应能力和柔性能力获得提升，生产者与消费者之间更讲究人性的互动，消费市场发生转变，人们越来越追求定制化，即从为数不多的主流市场和产品转向各式各样的狭窄市场和产品，人们的需求更加趋向产品数量—销售数量表中的长尾部分，即关注销售量小种类丰富的产品，比如一些视频网站和图书网站。

（4）互联网的“跨界”在虚拟的互联网世界中，企业能够轻易触及其他行业，并与其他行业形成合作关系，即“跨界”。不同行业之间的“跨界”，能够降低企业新事物失败的风险，将企业之间的竞争关系转变为合作关系。在互联网时代，各行各业都以建设大平台、大融合、大整合为企业的发展目标。对于文化产业而言，要实现这样的大互联网化，则要从自身与互联网融合及其他行业的合作两方面出发。首先从文化产业自身与互联网的融合来说，文化产业应该利用互联网技术，形成网络化的产业，此时互联网更多地体现为一种文化产品或服务的供需过程中的技术要素或服务平台。在与其他行业的合作方面，主要体现为跨界融合，这种跨界包括了虚实跨界、时空跨界、技术跨界、价值跨界和平台跨界等。比如，大连万达集团不仅涵盖商业地产、高级酒店、连锁百货等核心产业，而且还涉及文化旅游、影视娱乐、体育赛事等文化产业部类，真正实现了跨界融合。在实践中，从中央至地方，关于鼓励跨界融合的政策法规也开始出台。比如，2016年上海市印发的《上海市推进“互联网+”行动实施意见》明确提出，到2018年要实现互联网与经济社会各领域深度融合，鼓励互联网文化娱乐和文学、影视、教育等其他产业进行深度跨界合作，探索基于移动互联网的文化产业商业模式创新。

2．文化产业商业模式的构成要素

在研究文化产业商业模式之前，我们应该了解文化产业商业模式的构成要素。通过前面的文献梳理，我们不难发现不同学者从不同的角度分析了一般商业模式的构成要素，也有极少数学者初步探讨了文化产业商业模式的构成要素。总体而言，我们认为文化产业商业模式包括五大构成要素，即客户细分、价值主张部分、价值主张与客户之间的双向传递、财务生存能力、制度保障五大要素。

（1）客户细分。客户细分主要是指文化企业接触和服务具有不同精神文化需求的目标人群[6]。客户是文化产业商业模式的核心，不同的客户群体具有不同的精神文化需求，因此文化企业在进行商业模式设计时，要做出合理的决议，确定好到底应该服务于哪些客户群体，并牢牢地把握住目标客户的需求。

（2）价值主张部分。价值主张部分包括关键业务、核心资源、重要合作、价值主张四大要素。价值主张是指文化企业为特定的精神文化需求客户创造价值的系列产品或服务，创造的价值可以是满足消费者的精神享受，也可以是为客户提供特定的文化认知。文化企业为了能够实现价值主张，让商业模式能够有效运转起来，首先需要确定本身具有哪些重要因素，这就是核心资源，不同的商业模式所需要的核心资源不同，如文化创意企业其核心资源可以是知识产权也可以是人力资源等。文化企业价值主张的实现还需要关键业务和重要合作，关键业务是指文化企业必须做的最重要的事情，例如电视、电影业的关键业务是制作出优秀的影片、文化旅游是怎样打造精品的文化旅游点和旅游路线。在互联网迅速发展的时代，文化产业需要借助互联网平台发展，其关键业务都是与平台相关的活动。重要合作是指文化企业与相关利益者之间的关系网络，它不仅仅只包括文化企业之间的合作，还包括不同产业之间的联合。

（3）价值主张与客户之间的双向传递。文化企业的价值主张要想能够成功地传递给消费者并且使消费者心甘情愿地接受，这需要建立两者之间的联系通道，也就是我们所说的渠道通路和客户关系。渠道通路是指文化企业通过何种方式将公司的价值主张成功传递给客户，渠道通路在客户体验中扮演着重要的角色。渠道通路对于文化产业而言，不仅能够提升客户对于公司产品和服务的认知，而且还能够反向评估公司的价值主张。当前，对于文化企业来说，企业的真正目标是吸引客户的连续购买，如电影行业，会利用多种网络媒介进行播放前的宣传和影片播放后的反馈，这些方式是为了更好地促进企业与客户之间的理解，保持良好的客户关系。因此，文化企业在传递本身价值主张后应该加强与客户的售后联系和对客户信息的管理，在互联网技术不断发展的条件下，文化企业应该将客户的消费信息以及消费偏向进行合理的整理与分析，加强企业与客户之间的互动。

（4）财务生存能力。财务生存能力包括成本结构和收入来源两部分。企业的存在必然会产生成本与收入，当然文化企业也不例外。文化企业价值主张传递的过程中会产生相应的成本，但文化产业作为一种创意产业，其成本主要是价值驱动，如文化产业内容的创作、形式上的创新、人才的培养等。成本（投入）与收入（产出）是相互依存的矛盾体，有了成本（投入），自然也就会有收入（产出）来源，收入（产出）来源是文化企业生存的保障。

（5）制度保障。作为一种知识密集型产业，文化产业更需要得到知识产权保护。目前市场上文化产品盗版盛行，如音像盗版，图书盗版等。因此，文化企业在经营时一定要注重知识产权（IP）保护，文化企业领导者需要意识到版权的重要性，学会积极的申请专利，政府需要加强执法力度，为文化产业的发展提供良好的生存环境。

3．构成要素之间的相互关系

在移动互联背景下，文化产业商业模式是文化企业如何创造价值、传递价值和获取价值的一系列活动。如图1所示，在“互联网+”时代背景下，文化产业商业模式构成要素之间存在着相互依存的关系，各要素之间相互作用，最终协同完成价值的创造，它们共同构成了文化产业商业模式生态系统。文化企业首先依靠自身的核心资源优势以及通过市场调查了解消费者的价值需求，然后进行资源的整合和确定相关的关键业务，通过与消费者的多方面互动与合作，创造出满足消费者精神文化需求的产品或服务。其次，文化企业将自身的产品或服务通过多渠道的方式传递给目标顾客，在传递的过程中企业可以通过客户的信息反馈和产品的评价，根据消费者的需求对产品进行实时的改进，获得消费者的最大认可，并与顾客共享经济价值和社会价值。最后，制度保障贯穿着文化产业商业模式的一系列流程中，保障着整个流程的顺利开展。制度保障不仅仅包括对文化企业知识产权的保护，还包括在整个价值创造过程中保障流程顺利进行的柔性契约和刚性契约等不同类型的契约安排。

三、“互联网+”背景下文化产业商业模式类型及相互关系

图1 文化产业商业模式的构成要素结构

1．“互联网+”背景下文化产业商业模式类型在“信息爆炸”的互联网时代，文化产业商业模式具有时代的特征，出现了以下几种商业模式，如平台式商业模式、免费式商业模式、长尾式商业模式、文化电商商业模式和文化授权模式，文化企业可以根据自身的战略需要采取其中一种商业模式，也可以同时采用多种商业模式。

（1）多边平台式商业模式。

近些年来，形如阿里巴巴、腾讯等平台型企业发展迅速，在相关行业中占据着主导地位,平台商业模式已经成为一种革命性的趋势。平台商业模式颠覆了传统企业的商业逻辑，弯曲、打碎了现有的产业链，并改变了人们的生活和社会经济规则[13]。陈威如、余卓轩（2013）认为平台商业模式是连接两个及两个以上的特定群体，为他们提供互动机制和交流平台，满足所有人的需求，并从中获利的一种商业模式[14]。从定义中可以看出只有相关客户群体同时存在的时候，这样的平台才具有价值。平台商业模式可以分为双边平台商业模式、三边平台商业模式、四边平台商业模式和多边平台商业模式。平台型商业模式的核心就是打造足够大的平台，使产品更为多元化和多样化，更加重视用户体验。文化产业服务型平台，可以整合全球资源，让所有的用户参与进来，实现企业和用户之间的零距离，打造一个多方共赢互利的生态圈。

互联网时代，大量的文化服务平台型企业进入市场。如当当网图书网络平台企业、艺术品交易中心、视频网站等。平台型文化企业首先面对的是文化市场中的双边市场，搭建出来的平台是一个包容各种社群和成分的商业生态系统，更加关注的是整个文化生态系统的健康和文化生态系统中价值的流动和合理的分配。在平台型文化企业为文化市场提供中介服务获得收入，大多数是将消费者为被补贴方，供应商为付费方。文化企业在选择平台式商业模式时，首先需要吸引客户细分群体，壮大用户数量；其次，可以将平台作为客户细分群体之间的媒介；最后，在平台上通过渠道化的交易降低成本，使卖家与买家不管在何时何地都能快速交易[6]。

（2）免费式商业模式。

克里斯·安德森于《免费：商业的未来》一书中说道：免费商业模式是企业未来的发展方向，并且表示新的免费产品或服务发展壮大，与数字产品和服务完全不同的各种经济现象有着密不可分的关系[17]。免费式商业模式无非就是一种注意力经济，在互联网经济中充斥着各式各样的信息存在，消费者缺乏寻找有用信息的能力，而免费模式正好能够消除消费者的戒备，获得一定的用户数量。免费模式并不是真正的免费，往往是通过对不确定性和大众资源免费来获得市场占有率，对稀缺资源的获得以收费弥补免费所带来的成本。免费商业模式主要包括三种形式：“免费+广告”、“免费+增值”、“诱钓模式”。

“免费+广告”模式。平台的一边被设计成以免费的内容、产品或服务来吸引用户，平台的另一边通过销售广告位来获得收入。在文化产业中表现最明显的就是电视媒体，在现实生活中我们会发现，往往收视率高的电视频道，在黄金时段插播的广告费特别贵，为什么广告商会用较高的价格在此电视频道上播放，而不是在其他频道上播放，其中最主要的原因是用户的数量决定了广告商的收费，电视台通过免费的方式播放节目吸引用户，广告商为了能够更广泛的将价值主张传递于消费者而选择付费。电视媒体通过为广告商插播广告获得的收入往往大于为免费所支付的成本。

“免费+增值”模式。贾里德·卢金创造了“免费增收”这一术语，并被风险投资家弗雷德·威尔逊在其博客上广为传播[6]。“免费+增值”模式其实就是免费的服务+额外的增值服务。其实这种模式在互联网企业中运用的比较多，企业将具有较低边际成本的产品或服务免费提供给用户，吸引用户的注意力，改变消费者的消费方式，使免费用户转变为付费的潜在客户。比如，爱奇艺将网站上的一些资源免费供用户观看，当用户达到一定数量且依赖于该网站时，用户要想看到最新电影或者电视剧，则需要购买爱奇艺会员才能观看，“免费”使得爱奇艺拥有一定的用户群体，“增值”则是根据用户的消费偏好，生产高质量产品获得收入。

“诱钓”模式。诱钓指的是通过廉价的，有吸引力的甚至是免费的初始产品或服务，来促进相关产品或服务未来的重复购买的商业模式，这种模式也被称为“亏损特价品”或者“剃刀与刀片”模式[6]，即通过对互补产品中一方的低价销售或者是免费来吸引顾客，转而从互补产品中的另一方来获得收入。比如，2007年成立的美国出版社Flat World Knowledge，创新了这种模式。由于时间的不同，每年的教科书版本将会在排版上有所不同，但是内容上大致相同，于是该出版社将大学教科书原版内容免费制作和发行网上，大学生可以在网站上免费阅读，但不能下载，大学生要想获得教科书可以根据不同的版本或所需章节向出版社订购，并且订购的教科书比新买的教科书更便宜，网上订购有利于出版社按需出版，在一定程度上减少了生产成本。出版社就是采用“诱钓模式”首先通过免费的阅读或便宜的价格来诱钓大学生，从而实现大学生对教科书的购买。

（3）长尾式商业模式。

克里斯·安德森提出长尾概念，这个概念描述了媒体行业从面向大量用户销售少数拳头产品，到销售庞大数量的利基产品的转变[6]。互联网技术的出现，使得产品边际成本下降，让每个人都能够支付起非主流产品费用，以及互联网能够根据搜索引擎和大数据分析快速的连接利基产品与用户，使交易变得更精准化，小众市场产品的销售成为可能。作为互联网时代的产物，长尾模式彻底颠覆了传统工业经济中的“二八定律”，在互联网时代各种商品琳琅满目，人们开始不断地追求与众不同，市场需求的长尾部分（利基市场）的销售总量将会超过大众市场的销售总量，因此随大流的热点产品在互联网时代并不能独树一帜。

企业在运用长尾模式时，应该想方设法去增大长尾尾巴，获得更大的利基市场流量。在文化产业中，我们可以发现较多的互联网文化企业在运用此种模式，如音乐APP软件，在音乐软件中往往会有最新音乐排行榜，排名靠前的歌曲通常是下载量比较大的，占据着大众市场，但是音乐软件并不是只有流行歌曲，还会有不同类型的歌曲，这些类型是市场需求中的长尾部分，根据调查发现往往被人们忽视的利基市场歌曲下载量会大于大众市场的下载量。

（4）文化电商商业模式。

当前，随着电商企业的不断增多，传统电商出现低价竞争和假货盛行的现象，文化附加值较低。“文化+电商”模式正好能够适应时代而且能够满足人们对精神财富的追求。文化电商商业模式是指文化企业以互联网为平台，在开放的网络背景下，为消费者提供精神文化消费的各种网上活动。随着各种电商平台的出现，人们受物理时空的约束越来越小，经济性与社会性并存的文化产业受到大众的追捧，文化电商将成为互联网发展的新方向。当前，纵观电商企业的发展会发现，各种文化电商企业呈现出不断增长的态势，如艺术品、工艺美术、互联网游戏、音乐行业等销售勃兴。文化电商商业模式，不仅实现了文化产业与新技术的结合，适应了在大互联网环境下人们文化消费方式的转变，而且为文化产业的发展开辟了新模式。深圳是全国首个提出并建立“文化+电商”复合型创意产业园区的城市，成立了国内首个以“文化+电商”双产业融合发展为特色的创意产业园区，即盐田国际创意港。随着文化产业的发展，各大城市和文化企业相继建立自己的电商平台，如2016年8月，湖南动漫企业锦绣神州的移动电商平台“锦绣世界商城”正式开始内测，这代表着湖南动漫产业打通了动漫产业链的关键一步。文化电商的广泛的运用扩展了文化企业的渠道通路，也有利于企业打造完整的产业链。

（5）文化授权模式。

在互联网技术背景下，信息双方之间的传递层级被弱化，交易成本下降，人们获取资源的速度加快。而文化产业作为一种内容产业，在互联网背景下知识产权的保护变得异常重要。文化创意产业中的数字内容产业借助多媒体技术，使得信息的传递变得十分简便，有利于用户的获取。但数字内容产业在其所具有的优势条件下，盗版的盛行、复制等形式的出现使得知识产权的有效保护，成为困扰数字内容产业发展的一大难题。随着当今人们对知识产权的高度重视，文化授权模式已成为数字内容产业发展中常见的商业模式。如数字音乐产业中为了更好地平衡著作人和大众之间权利，先后经历了直接授权、授权代理等传统的授权模式到现在的授权要约、基于技术平台服务运营商的代收代付、开放式授权、自助许可等新兴授权模式[23]。然而，在实践的运用中，著作人与大众之间的权利是难以平衡的，传统的直接授权模式不仅交易成本高，而且使得著作人的权利高度垄断，不利于音乐市场的繁荣，如美国出现的“音乐取样”法律问题[24]，实质上说明了对文化市场我们既要保护作者的著作权，但是在当今信息技术高度发展时代，不能过分强调著作权的保护，而是实现两者之间的平衡，在著作权保护的基础上，实现大众的自由创作取样。因此，在文化授权模式并不成熟的中国，我国应该加强法律方面的制度保障，颁布相关的知识产权法，使得知识产权争议有法可依，以及借助高新技术，创新授权模式等，为文化产业的发展创造条件。

2．不同类型文化产业商业模式之间的关系

新型文化产业商业模式的出现是互联网技术发展到一定程度所孕育的结果。首先，互联网技术的广泛运用，使互联网与传统产业深度融合，创造新的商业生态。其次，信息通讯技术和互联网平台的出现改变了人们的生活方式，实现了“以顾客为主导”的消费市场，消费者的个性化需求促使文化企业打破传统商业模式。

如图2所示，文化产业平台式商业模式、免费式商业模式、长尾式商业模式和文化电商商业模式实质上都是依托互联网平台，通过生产极致的产品或服务，吸引消费者的眼球获得用户流量，最后将用户流量变现而获得收入的商业模式，而文化授权模式正是在互联网信息复制成本低的情况下确保生产者与消费者权利的制度保障，而不同互联网商业模式的出现，实质上取决于企业在整个商业流程中更加注重哪一环节的实施。在互联网经济时代，消费者对产品的丰富程度和质量要求不断提升，在实际生活中，为了更好的整合资源，满足用户的多样化和个性化要求，文化企业会借助或者打造实体平台（艺术品交易平台、拍卖会等）和虚拟网络平台（互联网平台），通过打造有形或无形的双方互利共赢的生态圈作为文化企业的核心业务，利用平台来扩展企业的边界。在整个的商业活动中，企业注重的是如何构建足够大的平台。因此，在面对复杂多变的环境下，文化企业管理者应具有敏捷的反应能力和应对能力。随着文化企业的不断发展，不同的商业模式会共存于同一家企业，文化企业首先通过打造双方互利共赢的生态圈，运用互联网平台进行线上交易，消费者线下体验消费，打造O2O的消费模式。其次，根据需求有效调节库存，保证用户的个性化消费，在互联网背景下不同的商业模式贯穿于企业的生产过程。而不同商业模式的运用前提是获得用户流量，在当今大数据时代，信息总量膨胀，信息呈现出过剩的态势，信息过剩和碎片化导致消费者注意力稀缺，这就需要生产商采取多种方式吸引用户。因此，不同商业模式之间都会有一定的联系媒介来交互作用，尽可能地吸引顾客进入以获得用户流量，保障文化产品的用户存量。

总之，平台式商业模式、免费式商业模式、长尾式商业模式、文化电商商业模式和文化授权模式是“互联网+”时代背景下文化产业商业模式的形态体现，文化企业可以根据其战略需要，在结合自身核心竞争力的基础上，选择其中一种或组合使用多种商业模式。

图2 文化产业商业模式类型关系

四、文化产业商业模式创新

摩尔定律、吉尔德定律、梅特卡夫定律网络三大定律的提出，使得计算机信息处理能力不断加强，推动了互联网的发展。随着大数据和数字化进程不断加快，网络使人与人之间的联系效率变得更加高效，供需双方之间的诉求以低成本的方式反映在互联网平台上，加上社会资源高效利用的趋势，由“劳动者-企业-消费者”的单向传统商业模式正在不断的向“劳动者-共享平台-消费者”交互式的新商业模式转变，因此，在当今共享经济下文化产业应加快转变商业模式，推动商业模式的创新升级。

1．把握共享经济趋势，优化供需双方结构

互联网技术的出现，必然会影响文化产业供需双方结构。互联网作为一种技术要素，进入文化产品的生产中，不仅加强了文化生产的智能化而且拉近了供需之间的距离，促进了生产者和消费者之间信息的交换与流通。因此，在互联网背景下文化企业应该基于供需双方进行改革，改变传统的供给和需求模式，重构新的供需模式，在网络时代下实现精准定位，点对点服务。实现平台式、免费式等多种新商业模式的融合，以免费的方式将基本业务供消费者使用，实现基本的信息共享，获得用户流量以及增强用户的参与度，使产品真正为消费者所需。目前，网络视频行业发展迅速，从某个方面来说已经超越了传统的电视媒体，特别是VR技术的运用使得消费者视频观看效果更立体，传统电视媒体要想获得消费者的继续青睐，应及时转变商业模式。其一，改变传统的电视播放模式，从消费者的眼球着手，抓住用户的注意力，如新技术（VR）的运用。其二，创造新的播放模式，如2016～2017年湖南卫视跨年演唱会改变传统的同步直播模式，在播出编排形式上进行了变革式的创新。在时间上，拥有芒果TV会员的用户可以同一时间观看直播，电视媒体则会晚一天播放；在内容上，网络版会加入更多现场的互动元素，而电视版则会从试听效果上入手，加入最新的设备和技术，第一次采用电视大屏和网络中屏的跨时间、跨平台联动模式。

2．扩大文化要素使用效能，细化需求市场

随着互联网的普及，企业的数字化程度将会越来越高，在共享经济下，服务要素的获取成本会越来越低，文化企业将会进入低成本获取服务要素的网络时代。此外，随着消费者需求越来越细化，精准到具体时间的文化消费将会是以后文化产业发展的方向。因此，为了更好的抓住时代的机遇和促进文化企业的快速发展，文化企业应该进行文化产业商业模式创新，扩大文化要素的使用效能。其一，在网络信息共享下，尽可能将文化服务要素的消耗时间颗粒度变得越来越精细，增加服务事件的数量和范围，扩大文化消费的服务面。其二，在文化产业商业模式创新中，应重点把握文化服务消费方向。比如，今后网络图书企业可以扩大自身的业务范围，创新商业模式。首先在互联网平台上利用免费的商业模式扩大用户社群，其次在供给方，图书企业可以将图书租赁与图书买卖相结合，以此来扩大图书消费者受众面，即图书租赁可以按照时间的长短来收取一定的费用。相对于文化产品而言，文化服务注重的是其时间的消耗过程，是人与人之间的交往服务所折射出的价值，图书租赁正好能够满足消费者短时间的图书需求，使其文化服务的范围进一步扩大。

3．减少中间环节，优化流转效能

减少中间环节，优化流转效能。当今，网络用户基本普及，根据梅特卡夫定律，网络价值与网络用户数成正比，以及互联网具有跨越时空界限的优势，互联网商品的虚拟化改变了传统的商业模式，脱离了现实生活中的三维空间，从有形化到无形化转变，使得互联网下的信息传播速度快，成本呈指数级降低，流转费用为零。相对于传统文化产业商业模式，商品的制造成本相当一部分在于流转成本的消耗，互联网技术的出现突破了时空地理上的阻碍，在空间上搭建了连接供需双方之间的快捷通道，减少流通成本的损耗。因此，文化企业应基于互联网平台优势，以互联网为载体，借助互联网平台，降低企业成本，实现流转效能的优化。

总之，在互联网背景下，供需结构效能优化、使用效能优化、流转效能优化将会是今后文化产业新商业模式的重点，文化企业应在互联网新技术下，加快转变自身的商业模式。

五、结论与展望

当前，文化产业商业模式的定义学界并没有给出统一的说法，对“互联网+”背景下文化产业商业模式研究更是鲜有人涉及。本文通过分析文化产业商业模式的定义和构成要素以及各要素之间的相互关系。结合互联网特征，得出在互联网背景下文化产业商业模式类型主要为平台式商业模式、免费式商业模式、长尾式商业模式、文化电商商业模式和文化授权模式五种，并初步探讨了各种类型文化产业商业模式之间的关系。

移动互联网的发展使人们的行为方式、生活方式发生了翻天覆地的变化，文化产业在经济结构调整、经济增长方式转型过程中的重要性越来越得到国家的肯定和重视。中国文化产业在度过“恢复性增长”之后，其发展动力必然会更多地来自于技术创新和市场竞争。在新技术创新推动和文化产业自身发展的需求下，文化企业要想获得新的突破还需要不断创新商业模式。谁的商业模式越接近受众，谁的商业模式越具有竞争力。但一种商业模式想要成功需要经过长期深思熟虑的设计，客户洞察、创意构思、可视思考等是必不可少的。商业模式创新的动力机制来源于拉力和推力两方面要素，拉力包括消费者的消费需求，这主要得益于“生产者主导”向“用户主导”思想的转变，顾客的消费倾向会促使企业为适应市场的变化而自发改变商业模式。推力主要是信息技术的创新、政府政策的推行强度和产品或服务本身的创新。信息技术的创新和政府政策的推行强度优化了价值主张与目标客户之间的沟通渠道，减少了沟通渠道之间的中间环节。产品或服务本身的创新强调的是要注重生产商与消费者之间的互动体验关系，要强调产品与顾客的情感共鸣。随着社会的进步和发展，文化产业新兴业态层出不穷，商业模式创新的需求也就越为迫切。因而，在互联网迅速发展的环境下，文化产业商业模式创新的脚步不会停止，文化企业必须保持高度的警惕，从商业模式的动力机制中找到创新的条件，创造新的商业模式。

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（责任编辑：罗蕾）

Research on Business Model of Cultural Industry on the Background of“Internet+”

CHEN Bai-fu，Yang Hui
(Department of Cultural industry management,College of History and Culture,Hunan Normal University,Changsha，Hunan 410081)

At present,the“Internet+”thinking has affected all aspects of cultural industry,the famous management scientist Peter Drucker saying that“The competition between today's corporations is not the competition between products but is business model”.Under the background of“Internet+”,it is a better way to improve the competitiveness of cultural industry by innovating business models.Based on the Internet economics and cultural economics,this paper explores the elements of business model and the characteristics of“Internet+”,andproposes five kinds of cultural industry’business models including platform business model,free business model,long tail business model,cultural e-commerce business model,as well as authorization model.Finally,it discusses the methods of innovating the business model in cultural industry.

Internet+;cultural industry;business model

G124

A

1008-2107(2017)03-0023-10

2017-02-26

湖南师范大学哲学社会科学青年学术骨干培养计划项目“媒介融合时代文化创意产业的业态变革、组织创新与赢利模式研究”（项目编号：12XGG06）的阶段性成果。

陈柏福(1979—)，男，湖南衡东人，湖南师范大学历史文化学院文化产业管理系副教授、经济学博士（后），湖南文化创意产业研究中心专家库成员，研究方向：文化产业管理、文化经济学；杨辉（1993—），女，湖南益阳人，湖南师范大学历史文化学院文化产业管理专业硕士研究生，研究方向：文化经济学、文化产业商业模式。