互联网市场下移动购物的行为研究：一个国外文献综述

唐红涛，唐清

（湖南商学院，湖南长沙410205）

互联网市场下移动购物的行为研究：一个国外文献综述

唐红涛，唐清

（湖南商学院，湖南长沙410205）

随着移动电子商务的迅猛发展，移动购物作为移动电子商务最重要的组成部分，日益成为学术关注的热点问题。本文系统梳理了近十年国外学者的主要成果和最新进展，从消费者行为、生产者行为、技术行为三个层面进行了深入细致地归纳。最后，对现有研究不足进行分析，并在此基础上指出了移动购物未来研究方向。

移动购物；综述；消费者决策；消费者满意度；虚拟店铺

一、引言

2015年，中国移动互联网市场规模达到30794.6亿元，同比增长129.2%。预计到2018年，中国移动互联网市场规模有望达到76547亿元人民币。移动购物、移动生活服务、流量费、移动营销以及移动娱乐分别占比67.4%、18.6%、8.8%、2.9%以及2.3%；2015年中国移动互联网用户规模达到7.9亿人，较2014年增长了8.4%；移动购物市场交易规模为20755.6亿元①，由此可见中国移动电子商务发展势头强劲，特别是移动购物市场有很大的发展潜力。截至2015年年底，中国的智能手机普及率为58%，美国72%的人已拥有智能手机，且大多数人已使用移动互联网，有1/3的智能手机用户把移动互联网作为主要的上网途径。与此同时，欧洲的智能手机普及率也早已达到了50%以上（Liran等，2014）。智能手机的普及加速了移动互联网市场的发展，也标志着移动电子商务的到来。Digi-Capital估计到2017年其全球移动互联网市场规模将达到5160亿美元。移动购物（M-shopping）在移动电子商务中的地位如同网络零售在传统PC电子商务地位一样居于中心位置，移动购物也呈现出与传统网络零售显著不同的特点，根据Michael（2014）[1]的观点，移动购物是一种特殊的基于手机等智能设备的移动服务，它能够使消费者在任意时间、任何地点（这一便利性甚至超过PC购物）通过手机浏览和购买零售产品和服务。伴随着移动电子商务在时空存在性、便利性、本地性和人性化等独特而无法取代的优势，企业开始为消费者生活的方方面面提供移动服务和支持（Varnali和Toker，2010）。事实上，移动购物并不仅仅只是将商品买卖过程转移到移动端，它也是一种全新的分销渠道，极大改变了现有电子商务和网络经济的发展格局，推动传统的线上线下双渠道模式出现变化，移动渠道和PC渠道共同组成了线上渠道，致使双渠道模式发生变异。同时，移动购物对电子商务生态链条各个主体也产生了深刻的影响，特别对于消费者行为和生产者行为，从多个维度形成差异。移动购物也加剧了对于个人隐私及购物安全的重视程度，呈现出显著不同于PC电子商务的特征。

二、移动购物与消费者行为

移动购物过程与消费者行为息息相关、密不可分，Rebecca等（2015）[2]运用匹配法计算移动购物的倾向性指数，研究显示，移动购物影响消费者行为的机理主要表现在四个方面：①移动购物使全体消费者的订单数量都有所增加；②移动购物使全体消费者的订单率都显著提高；③相较于消费量较高的群体，消费量较低的群体在采用移动购物后订单数量和订单率的增长都更为显著，增长幅度也更大；④移动购物的消费者更偏好习惯性消费品或经验产品的购买。他们建立了一整套分析移动购物和消费者行为的理论框架，但是消费者行为是非常复杂的系统过程，消费者“黑盒”的决策行为以及移动购物后的满意度都深刻影响移动购物的发展和演变。我们将从移动购物的消费者决策行为和消费者满意度两个方面进行展开分析。

（一）移动购物决策

消费者在移动购物过程的决策行为是极其复杂的，也是学者们研究的热点，如何打开消费者决策的“黑盒”，探寻消费者的购物动力源泉在理论和实践上探索较多，许多学者利用现有的TPB模型、TAM模型和UTAUT模型进行了移动购物的分析。Mohamed和Kathy（2008）[3]分析了移动电子商务的特性，并据此改进了TPB模型，从直接和间接两个层面深刻揭示了影响移动电子商务中消费动机的因素。直接因素包括感知结果、态度、主观规范和知觉行为控制；间接因素包括成本、便利、隐私、效率、安全，间接因素作为中介变量又直接影响感知结果和消费动机，实证结果验证了这一改进TPB模型的稳健性和可靠性。与实体商店、传统电子商务相比，移动电子商务和移动购物具有自己鲜明的特色，由于手机和智能设备的屏幕较小、运算速度较慢，消费者往往在手机购物选择较为简单的商品和服务，进行相对简单的购买决策行为，这一点也为Moutusy（2010）所证实。当然，随着移动电子商务的软硬件和基础设施环境的不断完善，移动电子商务的购物决策也越来越复杂，与实体商店和传统电子商务的决策程度日趋相似。Sinda与Jo觕l（2014）[4]运用了最常见的TAM模型构建了消费者移动购物消费动机的概念模型（图1），模型假设消费者在移动购物感知易用性会直接影响感知有用性，也能通过影响感知享受间接影响感知有用性。所有这些心理感知因素直接影响消费者移动购物的使用动机，同时通过影响消费者满意度间接影响使用动机。问卷调查的研究支持了这些假说。

图1 移动购物的使用动机

这些关于移动购物消费者行为的基础研究被学者沿着两个脉络展开，一个是将移动购物消费者群体具体化，研究各个细分人群的独特动机；另一个是将移动购物消费者和非移动购物消费者进行对比，探索移动购物消费动机。Jiunn和David（2014）[5]特别探索了在移动购物中老年消费群体的决策行为，研究发现，相对于年轻消费者，中老年消费者购物动机的强度较弱，主要受到期望效果和社会群体的正向影响，购物风险和传统购物习惯则是主要的负面因素，而这些因素往往是年轻消费者选择忽视的。Patricio等（2015）研究了移动购物过程中性别差异影响，并且差异通过消费者使用不同的手机系统（主要是安卓系统和苹果系统）体现出来，男性群体中使用苹果系统的消费动机显著高于使用安卓系统②，与之相反，女性群体的移动购物动机与操作系统的差异几乎没有相关性。与研究细分群体的移动购物消费者行为不同，部分学者更加关注移动购物消费者与非移动购物消费者的对比。Kiseol和Hye（2012）[6]运用多元判别分析法（Multiple discriminant analysis）来分析消费者在移动购物中的消费动机，得出了他们选择移动购物的主要动机组成包括理念、效率、体验和满足感，这些与非移动购物（传统实体商店和传统电子商务购物）决策显著不同。Sinda与Jo觕l（2014）[4]的比较也得出了类似的结论。我们将现有的具有代表性的移动购物消费者行为研究进行梳理，见表1。另外，Michael（2016）[7]提出移动购物的供应商对移动购物的消费者决策的影响主要有两个方面：①如果消费者对移动购物的供应商有信心，会减少购物的不确定性和风险；②消费者对移动购物的供应商的信心是他们再次购物的动机。

消费者在移动购物决策中除了动机因素影响外，移动购物的技术支持和信息保障也极为重要。DSS（Decision support systems，决策支持系统）作为消费者移动购物过程中使用的有效工具被学者们进行了深入分析，当消费者购买的产品涉入程度较低时，例如在便利店购买矿泉水等，DSS的使用比重较低，随着产品涉入程度越来越高，DSS的使用比重越来越高（Karaatli和Suntornpithug，2010），Kowatsch等（2011）[8]发现当产品涉入程度非常高（例如购买数码相机）时消费者倾向于借助DSS工具，甚至会愿意支付产品价格的5%作为代价了解产品信息和其他有价值内容。MRS（Mobile recommender systems，移动推荐系统）也对消费者移动购物决策产生重要影响，移动推荐清单包括推荐产品目录、服务、订单和供应商网络等，这些推荐清单可以通过大数据和数据挖掘算法与消费者地理位置、购物清单、历史购物记录、浏览行为、对网络广告促销等的反应进行关联获取（Fang等，2012）。移动购物导航系统通过RFID或者WiFi可以显著降低消费者搜寻成本，提高消费者购物效率，有研究显示搜寻成本最低可以降为原有的1/3，这种购物系统不仅能在移动商店中发挥作用，也能在O2O的实体商店中产生影响（Hou和Chen，2011）。上述移动购物技术支持能够有效降低消费者在移动购物中的交易成本，特别是信息搜寻成本，同时提高消费者决策效率。

表1 移动购物消费者决策动机研究

从现有学者所做的研究可以发现，国内外学者关于移动电子商务和线上购物的消费者动机研究已经较为成熟，但尚缺乏原创性的理论模型，多是利用现有非常成熟的模型进行适当变化，或者修正模型背景或者加入移动购物中特有的控制变量，这样的研究结论能够从某些角度较好地分析移动购物行为，但是未来这一领域的研究仍然可以从横向和纵向两个方向拓展。横向方面，可以将性别、年龄、购买经验、不同国家和地区的因素考虑进来，进行探索性和实证性对比研究，分析各个因素对消费者移动购物的内在影响；纵向方面，Rebecca等（2015）[2]指出未来的研究可以把消费者动机与实际的行为结合起来。并考虑设置一些控制变量或间接因素使现有研究更加贴近现实消费者购物决策行为，构建更为模拟现实的、完善的移动购物消费者决策行为模型。

（二）移动购物满意度

随着移动购物的蓬勃发展，研究移动购物中的消费者满意度具有十分重要的现实意义，传统电子商务关于消费者满意度（e-satisfaction）和消费者忠诚度（e-loyalty）的研究已经非常深入，移动电子商务中满意度和忠诚度可以相应被称为m-satisfaction和m-loyalty，表面上看两者似乎没有本质区别，但是考虑到移动购物主要是通过智能手机等移动终端进行，两者还是有很大不同。Jeewon等（2008）[9]研究了在移动电子商务背景下，分析了韩国消费者移动购物满意度的影响因素，特别对比了电子商务消费者和移动电子商务消费者这两个消费群体，并用DT做出了影响消费者满意度的关系图。Jeewon认为，交易过程和客户服务是电子商务和移动电子商务中影响消费者满意度共同的因素，移动电子商务中的易获得性和使用移动电子商务的价格水平是其特有的影响因素。Kem等（2015）[9]研究了社交购物中的品牌忠诚度，以微博的实证结果为例，品牌忠诚度主要受到关系质量的影响。消费者与品牌的关系质量可以从三个方面进一步加强：自我因素（即自我和谐），社会因素（即社会规范），企业的品牌页面（即信息质量和互动性）。研究结果表明，以下这些方式可以使消费者更容易对社交购物产生信任，提高满意度：①品牌的自我概念和品牌形象之间的能够很好的匹配；②品牌形象符合消费者的社会期望；③在品牌页面获得高品质的信息；④公司与消费者积极互动。此外，消费者提高了对品牌的满意度后，将影响消费者重复购买其产品，并向他们的朋友推荐此品牌。这些结论已经被很多学者证明是可靠稳健的，但和电子商务的消费者满意度一样，性别和年龄以及经验会对移动购物的消费者满意度产生影响。零售商们通过实践发现，连接移动零售服务和某个品牌的产品有助于提升客户的满意度，并有助于消费者通过手机零售重塑他们的消费价值观（Rujipun，2014）。Harvir等（2004）[10]曾对电子商务中消费者满意度研究，认为客户服务对消费者满意度的影响很小，但是如果客户服务不好，会对消费者的不满意度影响较大。有趣的是，有学者在移动电子商务中得出了相反的结论。Wu（2013）把消费者的线上购物经验和消费者满意度结合起来，假设检验结果显示消费者之前的购物经验对消费者满意度和消费者的抱怨倾向影响不显著。Sonia等（2015）则考虑了年龄对移动购物的影响，把消费者分为25岁以下的年轻消费者和25岁以上成人消费者，年轻消费者更加注重娱乐性，例如多设计一些互动、图片以及视频等。成人消费者则更加注重亲友推荐，或者说是社会舆论影响。

虽然国内外学者考虑到了移动购物背景下，年龄和购物经验对消费者满意度的影响，但是目前没有学者分析对比过不同国家之间，移动购物中的消费者满意度是否有差异。也较少考虑消费者的性格、收入、移动互联网技术对于消费者，满意度的影响。关于消费者满意度的调查，多数基于调查问卷收集数据，所以设置的问题可能会使消费者产生歧义，从而影响检验结果。未来的研究可以把消费者的性格、收入、移动互联网技术、不同国家和地区等影响因素考虑进来。

三、移动购物与生产者行为

移动互联网的发展，使得人们越来越依赖移动网络来进行消费行为。于是，生产者的销售思路也发生了颠覆性的变化。零售商考虑到这些线上销售渠道巨大潜力，纷纷在分销渠道中加入了手机渠道和社交渠道，有的生产者甚至改变了零售业的商业模式。在过去十年，多渠道是最主流的销售手段，但是现在零售业迎来了全渠道零售时代（Peter等，2015）。在移动电子商务时代，移动购物的生产者行为主要从虚拟店铺应用和信息媒体应用两方面展开，分别对应于传统商务的店面管理和促销宣传等。

（一）虚拟店铺应用

在全渠道到来之前，网络购物和移动购物经历了单渠道和多渠道时期，在多渠道时期的移动购物销售早已开始暂露头角。多渠道策略使得消费者可以交互使用线上购物（这里指通过非移动入口）和移动购物作为选择。通过连接线上购物和移动购物，多渠道销售的零售商可以整合线上购物和移动购物的数据使得消费者可以在线上轻松下订单，在移动客户端修改或查看订单状态。有效率的交叉渠道销售策略为零售商提供消费者支持创造机会，并交叉销售其他产品和服务（Lin，2012）[11]。而在全渠道时期，由于移动购物的发展，消费者能享受到随时随地随心所欲地购买。因此，移动购物逐步取代传统购物和PC购物已经成了明显的趋势，Liran等（2014）实时监测了美国e-bay的自建官方手机商城发现：消费者正从线下转移到电子商务平台和移动电子商务平台，而后者的增长更加引人注目，根据检测数据可以描绘出手机商城的增长曲线，在短期内会有爆发式增长（网络外部性的影响和作用），然后增长速度变缓并维持相对比较长的时期。Gian（2014）[12]指出通过实体店铺和电子商务把所有线上和线下的商品展出需要能力。而在全渠道时期，市场营销的最为关键的要素是找准市场定位，将所有消费者购买渠道中的数字资料和非数字资料整合并据此退出有针对性的营销策略。关于移动购物具体在虚拟店铺中的具体应用，国外学者给出了许多经验案例的证明。Lin（2012）[11]以音乐产品为例，发现PC和移动端的音乐经销商拥有消费者，尤其是移动端消费者的历史音乐产品购买记录，在对数据深入挖掘和关联的基础上可以进行音乐产品的关联推荐。Gian（2014）[13]指出手机APP是营销人员发放电子折扣券的重要工具，相比较实体店和PC端发放，移动端发放显得更有效率。移动端电子折扣券可以同时满足消费者、零售商、生产者的需求。消费者能够通过电子折扣券来节约购物成本，而且这种优惠券的获取极为容易并且与消费者历史购物需求高度相关；零售商可以通过电子折扣券的方式提升客户忠诚度从而提升店铺和商品销售额，并且优惠券的发放相较传统方式成本及其低下，但是发放精准度提高；生产者不仅仅将移动端电子折扣券视为简单的产品促销手段，而更重要的是它提供了一种将促销产品和移动购物消费者直接关联的方法和手段（Cameron等，2012）[14]。Kiseol和Hye（2012）[6]分析了基于地理空间位置的移动促销服务提供，由于手机是消费者随时携带的个性化接入终端，随着全球定位系统和大数据挖掘技术的不断成熟，零售商可以根据每个消费者的实际购物需求以及空间位置进行实时、精准的移动促销服务，既提高了零售商捕捉目标消费者的可能性也为消费者提供了实在的移动购物便利。

移动购物中虚拟店铺的应用形式丰富多样，包括自建官方手机商城、自建APP商城、进驻移动商务平台如微淘店，等等。国内外学者只是在多渠道和全渠道的背景下简单的分析了移动购物在虚拟店铺中的应用，或是结合移动购物在零售实体店的应用。但是虚拟店铺的应用如何影响生产者行为、消费者行为的内在机理并没有深入研究，不同类型移动虚拟店铺的对比研究也处于研究初期。可以预计，随着研究数据和研究方法的不断成熟完善，对于移动购物的虚拟店铺研究将会更加深入。

（二）信息媒体应用

利用信息媒体应用销售商品，PC电子商务早已有之，但是在移动电子商务时期的重要性开始加强，甚至日益成为中心环节。美国以Facebook为代表，率先大规模的在移动社交客户端销售商品，紧随其后的还有YouTube和Twitter等信息媒体，这些信息媒体改变了传统商务过程中只能成为销售活动辅助的地位，一跃成了商品销售的主阵地，中国的微信以社交工具作为起点，大规模连接微商、微商城、微信支付等，打造成了移动购物的全流程王国。Ju-Young等（2015）[15]利用3M模型分析了Facebook上倾向于社交购物的消费者的特征。例如，为了搜寻信息和社交需要去购物的消费者，更加倾向于社交购物。还有追逐市场的消费者和社交媒体的常驻消费者也倾向于社交购物。因此零售商必须根据不同消费者社交购物倾向不同采取差异化的营销策略。I觶rem（2015）[16]从品牌商的角度关注了在Instgram（一款社交APP）的移动购物者，发现能与用户达成良好沟通的及时销售策略更容易促成交易，这一点在女性消费者身上体现得更加明显。销售活动通常包含折扣和抵价券，且做得有趣又引人入胜。这些促销活动拉近了品牌商和消费者的距离，增加了消费者对品牌商的信任感和对品牌的购买意愿。同理。如果微博等社交媒体提供高质量的服务，那么微博有潜力促进社交商务行为，并对社交分享行为产生持续性影响（Liang等，2011）。除了从不同的信息媒体的角度去考虑，有学者从生产者和零售商的角度分析了如何利用信息媒体在移动客户端销售商品。Manjit等（2013）建议生产者用一个特定的社交软件来影响消费者的决策，提高消费者对产品的兴趣。更有挑战性的策略是，直接成为消费者社交的一部分。例如，使消费者关注制造商的YouTube或Twitter的账号，或是Facebook品牌网页，类似于传统许可E-mail营销模式，可以直接向消费者们推送产品信息。生产者可以分析消费者的社交信息并从中受益，也有机会更加接近消费者，最为极致的做法是使消费者能够与社交网络朋友“分享”和“推荐”产品。Ju-Young等（2015）[17]认为零售商应该充分利用消费者在社交媒体足迹进行位置服务通知和相关联的促销，通过追踪消费者在APP上停留的位置和购物活动记录，或者捕捉他们在网上或移动客户端的互动行为，零售商可以进行更加精准和有效率的位置促销和关联促销行为。除了利用社交媒体提供高效率的促销外，要想提高社交购物的销售额，必须要提高在社交购物过程中的服务质量，因为服务质量直接关联移动购物数量及再次购物频率。Yen等（2015）[18]利用层次分析法分析了在Facebook上进行社交购物的调查问卷，样本是来自于不同国家的学生群体，研究结果发现：消费者在社交购物中最为关注的是产品品牌、网站安全性和交互信息、社交媒体的运用程度；在跨国社交销售活动中，语言功能的切换是非常重要而又常常被忽视的点，同时在社交信息上生产者必须及时更新和修正最新产品和服务；消费者也非常关注自己以及其他消费者的评价是否被及时回应，有没有充分的相互交流的渠道。来自于社交端消费者的正面评价有助于生产者在激烈市场竞争中获取独特比较优势。

国外学者在研究社交购物方面已经较为成熟，且已经形成体系，但是信息媒体应用在技术和实践层面不断改变，如何分析信息媒体与移动购物的作用机理显得尤其重要，也是未来研究的重要方向。

四、移动购物与技术行为

移动互联网使用户更加随心所欲的享受移动购物带来的便捷。实时的移动互联网技术正在改变搜索过程，而且整合了消费者过去购买信息来推测他们的购买决策（Alicia等，2014）。移动购物中的生产者为了更好地提供服务，通常需要用户提供位置信息，或其他的个人信息。因此，移动购物中安全和隐私问题显得更为突出。

（一）隐私行为

移动电子商务和PC电子商务中的隐私问题有较大相似性，有学者将这两种背景下的隐私问题进行了对比，Ruidong等（2013）[19]利用APCO模型对比了移动电子商务和PC电子商务中的隐私问题。APCO模型是从经历（Antecedents）到隐私问题（Privacy Concerns）到结果（Outcomes)的一个传导机制。相比电子商务，移动电子商务有它独特的挑战，例如，它能随时随地为用户提供便利，且智能手机身份跟踪能力从而泄漏更多的个人信息，包括位置、设备数据、IMEI、ICCID、SIM卡、数据、社会关系、生活方式、偏好以及行为习惯。这些特殊的挑战将是移动电子商务和移动购物健康发展地阻碍。Lee（2016）[20]在此基础上，将消费者对隐私的感知水平分为四个群体进行研究，包括无关组，个性化导向组，隐私导向组和矛盾组，令人惊奇的是，矛盾组对LBMC的持续使用意图是最高的。有学者对不同国家移动电子商务的隐私问题进行了比较分析，发现由于国别不同，消费者对隐私问题有不同的看法，且不同国别环境影响了消费者采取保护隐私的措施，因为不同国别的消费者所感受到和实际的隐私威胁不一样（C. G.和Ashok，2009）。Jim等（2013）[21]对比研究了在移动电子商务背景下，美国和韩国消费者隐私问题的联系和区别，研究结果显示，美国的受访者更频繁的使用电子邮件和移动支付。但是无论是韩国还是美国调查显示有相当大比例的用户使用他们的移动设备来从事商务活动。由于文化差异明显，美国用户对信息隐私的关注明显超过了韩国移动用户，另一个有趣的结论是，样本显示消费者对隐私问题的关注和年龄呈正相关，年龄越大的消费者越关注隐私问题。用户在最初几年使用智能手机时，对隐私问题非常谨慎。随着时间的推移，用户对隐私问题的警觉和关注渐渐褪色。还有学者从技术角度上，提出了解决消费者线上购物的解决办法，就是在RSA算法的基础上，设计盲解码来解决消费者在线上购物中隐私问题（Chen等，2014）[22]。移动电子商务中的隐私问题比电子商务显得更为重要的原因是，智能手机增强了身份跟踪能力，却处于一种较弱的监管环境，以及智能手机在安全执行中存在的漏洞，这些都会对消费者隐私造成威胁（RuIdong等，2013）[23]。Anil和Tansu（2013）曾用博弈论分析移动电子商务中的隐私问题，移动电子商务公司与用户进行位置服务的博弈竞争，生产者可以通过激励消费者来获取消费者的位置信息，激励手段设计决定了隐私机制的设计，消费者报告他们的空间位置与其他重要信息，生产者按照信息重要程度进行相应补贴。

上述研究大多是从移动电子商务或是线上购物的角度来研究消费者的隐私问题，目前还没有学者针对移动购物中的隐私问题做过研究。未来研究消费者隐私问题，可以把消费者的隐私经验，隐私意识，个人差异，文化差异如何影响消费者隐私考虑进来。在研究个人差异，文化差异对移动购物中的隐私问题的影响时，要注意样本的广泛性和客观性。

（二）安全行为

移动购物中的安全问题主要包括支付安全问题、移动终端安全问题、无线应用安全问题和移动电子商务平台运营漏洞的安全问题。移动购物的风险从打开网站那一刻起就有可能发生，消费者可能需要打开不同的购物网站，最后选定一家网站进行购买。在购买之前还要输入个人信息，例如，信用卡号和地址。这些行为都加剧了线上购物的风险。而移动购物中的安全问题显得更为突出，而且也是体现在多种层面和多种角度的（Rajasree等，2009）。Antonia等[40]（2016）研究探讨了网上供应商和移动支付供应商的声誉如何影响消费者的交易意向。研究表明，不同的供应商能够通过合作，最大限度地参与电子商务交易活动。在线供应商可以通过嵌入一个值得信赖的移动支付服务提供商提高消费者的交易意愿。相比之下，信誉良好的在线供应商不受益于整合移动支付供应商，因为消费者已经相信信誉良好的在线供应商。Rakhi和Mala（2015）[24]指出互联网用户在网上支付系统的缺乏信任可能会阻碍网上购物的进行。大多数电子零售商已经将常见的技术安全防护措施应用于的电子交易（128位RSA加密、数字证书、防火墙）。但作用相对较小的安全风险处理在全面推进的过程是不同步的。印度的现状可以解释这一现象，印度80%的交易都以现金支付，而不在网上付款。这是由于印度的客户不信任网上渠道分享他们的个人银行的详细信息，而是在收到货物时以现金支付方式付款。所以，让消费者们意识到手机上的支付安全问题是很有必要的，因为消费者在使用手机与供应商交互时存在很多风险和不确定性。因此，电子商务公司可以在控制、认证系统，以及付款方面采取安全措施。当消费者认为他们的个人信息受到保护时，会感到更加的安全和自信（Im等，2008）。Mehrbakhsh等（2015）用对比矩阵法验证了这一观点，结果表明专家认为安全功能和隐私策略声明在移动电子商务的安全问题中占很大的比重，权重分别达到了0.488和0.283。这意味着移动购物网站的管理者们，应该更加重视安全功能和隐私策略声明问题。此外，公司使用认证授权系统可以保护其信息资产未经授权的访问（Angeliki等，2014）。除了从公司层面给出建议，欧盟从个人层面给出了建议，个人应该更好的了解安全级别。③也有学者从技术角度提出解决办法，Pai和Wu（2011）[25]介绍了近年来移动商务领域中出现的“虫孔”袭击事件，并提出了一种针对移动商务环境下的移动商务的对策。提出使用采用集群体系结构,采用这种结构，可以减少传输碰撞等，处理和存储在每个移动设备的信息量。最后，代替RSA公共密钥加密系统，我们使用椭圆曲线公钥密码体制（ECC），这比RSA更高效，可以在资源有限的线更容易实现较少的环境。

上述研究关注支付安全问题的较多，而关于移动终端安全问题，无线应用安全问题和移动电子商务平台运营漏洞的安全问题鲜少有学者提及。未来的研究方向可以从移动终端安全问题，无线应用安全问题和移动电子商务平台运营漏洞的安全问题入手，并从政府、公司、个人、立法的不同层面给出建议。

五、研究展望

近年来，随着移动购物的兴盛，国外关于移动购物的研究兴趣不断提高。取得不少值得关注的研究成果。尽管如此，仍然有一些问题需要深入探讨，而且现有研究在三个方面尚未取得重要突破。

首先，现有研究成果非常丰富，涉及到移动购物的各个环节，从消费者行为、生产者行为和技术行为等角度都进行了深刻的分析，探讨了包括购买动机、心理、性别、年龄、消费者满意度等在内的消费者移动购物的重要影响因素，分析了虚拟店铺应用和移动信息媒体在移动购物中的广泛应用。但是从整体上看，并没有一个系统的、完整的分析移动购物的理论框架，将消费者行为、生产者行为和政府行为共同统一在一个分析范式。可以借鉴经济学中可计算一般均衡模型（CGE）的分析范式，将消费者行为、生产者行为和政府行为用一系列的方程组进行描述和刻画，在各自目标完成（消费者目标是效用最大化、生产者目标是利润最大化、政府目标是市场均衡效率）的基础上实现各自市场的均衡，从而建立起适应移动购物的基础理论模型。在此基础上，可以深入讨论单个影响因素或多个影响因素同时变化时，整个移动购物市场发生的系列变化。

其次，目前关于移动购物的研究定量和定性研究都非常丰富，但值得注意地是，移动购物的研究数据比较匮乏，相对于传统经济学和管理学研究的系统连续数据而言，现有移动购物领域的数据多为零散的、破碎的，互相之间缺乏直接比较和分析的平台，只有少部分学者运用了国际数据对国别和文化差异对移动购物的影响（Ashok，2009；Jim等，2013）。其余更多的学者都是运用调查问卷进行移动购物实证研究，调查问卷获取数据的方式受到许多限制，问卷本身设置、发放样本范围、消费者因素等都会影响到调查问卷分析方式的有效性，更为严重的是研究结果往往不能重现，在不同时间和不同情境中结果截然不同，各个学者之间的结论也无法进行横向对比，从而无法形成连续性的系统学术成果。不过随着移动电子商务的发展速度加快，各个国家都日益重视移动购物相关数据的整理搜集。宏观层面上看，电子商务、移动电子商务行业及其相关支撑行业（物流、移动支付等）的数据日益完善，为从产业层面分析移动购物机理和宏观消费之间关联打下了数据基础；微观层面上看，随着大数据的盛行和数据挖掘技术的深入，移动购物各个微观主体的数据日益完善，消费者的浏览、停留、预购、实际购买以及空间位置等都变得实时可得，生产者的广告支出、促销支出、动态定价、SEO等数据也能在后台轻松获取，因此利用海量的微观数据能够更加深入分析移动购物的微观机理和动态模型。这些宏观和微观数据之间都存在着非常强的可比性和客观性，能够提高移动购物研究的精度和深度。

最后，现有文献对移动购物的研究几乎都是从管理学的角度展开，多是利用管理学的经典模型TPB、UTAUT模型、TAM模型和满意度模型等进行理论探讨和实证分析。但是，与电子商务一样，移动电子商务和移动购物是非常复杂的系统行为，特别属于交叉学科研究范畴，涉及到多学科的理论知识。在分析移动购物过程中，可以利用经济学建立移动购物的一般均衡模型，利用心理学对模型的适用性进行判断，利用管理学对模型的具体要素进行分析，利用计算机和数据挖掘对模型进行动态模拟和仿真，多个学科的交叉研究能够深入探讨移动购物的“黑箱”。

整体上看，在未来研究中必须要突出移动购物的“移动性”，并在此基础上构建起融合移动购物消费者行为、生产者行为和技术行为的基础框架理论，为移动购物和移动电子商务发展提供更为坚实的理论指导。

注释：

①易观国际，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html? columnId=22&articleId=16972。

②这里面隐含了一个重要的假设，即使用苹果系统手机的消费者收入要显著高于使用安卓系统手机的消费者。

③欧盟，http://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri= URISERV:l33306。

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（责任编辑：罗蕾）

Research on the Behavior of M-shopping under the Background of Internet Market:A Review based on Foreign Literature

TANG Hong-tao,TANG Qing
(Hunan University of Commerce,Changsha，Hunan 410205)

With the rapid development of mobile e-commerce,mobile shopping,as the most important part of mobile ecommerce,has increasingly become a hot issue in the academic attention.This paper reviews the main achievements of foreign scholars in recent ten years and the latest progress.It can be summarized from three aspects,including behavior of the consumer, behavior of the producer,behavior of technology.Finally this paper analyzes the deficiencies of the existing research,and discusses the future research directions of M-shopping.

M-shopping,review,consumer decision-making,consumer satisfaction,virtual shop

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0107-10

2017-01-22

湖南省社科基金重大项目（16ZDA05），湖南省社科基金项目（16JD38），湖南省研究生科研创新项目（CX2017B749）。

唐红涛：（1977—）男，湖南衡阳人，湖南商学院经济与贸易学院副教授，博士，硕士生导师，主要研究方向为商贸流通和电子商务；唐清：（1992—）女，湖南岳阳人，湖南商学院产业经济学硕士研究生，主要研究方向为商贸流通和电子商务。