网上购物花费影响因素实证研究

陈则尧

（北京大学，经济学院，北京100871）

网上购物花费影响因素实证研究

陈则尧

（北京大学，经济学院，北京100871）

近年来，中国电子商务蓬勃发展，网上购物方兴未艾。本文综合人口变量、经济基础、心理观念、实际行为等视角，利用2014年中国家庭追踪调查（CFPS）中的成人问卷数据，对是否使用互联网与受访者性别、户口状况、学历以及网上购物花费与受访者性别、户口状况、学历、个人总收入、过去12个月的总支出、每月本地交通费，互联网作为信息渠道的重要程度、上网时商业活动重要程度、业余上网时间和互联网商业活动的频率等变量之间的关系进行了实证研究。结果显示，上述变量对网上购物花费的影响均存在不同程度的正效应或负效应，但其显著性存在差异。

网上购物花费；影响因素

一、引言

中国电子商务近年来发展迅速，网民数量持续快速增长，网购金额快速增加。网上购物之所以能获得如此快速的发展，很大程度上归功于人们生活水平的提高、观念的逐步开放、网上购物与支付系统的完善以及消费者网购经验的增加。电子商务应用的快速发展，网上支付平台不断拓展并丰富线下消费支付场景，实施各类打通社交关系链的营销策略，带动了非网络支付用户的转化。网络这一新兴购物渠道已逐渐被中国消费者接受，并逐步成为一种经常性的购物方式。

中国是当前电子商务与网络购物发展最为蓬勃迅速的国家。然而，鲜有文章探寻影响居民互联网使用行为及网络购物行为的具体因素。鉴于此，本文在综合以往研究成果基础上，使用CFPS2014成人问卷的数据，通过采用Probit和Tobit模型，构造线性回归方程，得到了较为全面、定量的、反映中国特色的网购支出影响因子的分析。本文探寻了当前普遍的网购现象背后促使消费者完成网购行为的原因，研究丰富了网上销售领域消费者行为的理论研究，研究结果为网购中涉及到的不同主体及有关部门提供了参考，对推进我国网上零售业的营销决策起到了很好的作用。

本文的后续章节安排如下：第二小部分是国内外相关领域的研究，第三小部分是实证分析，第四小部分是结论及措施。

二、国内外对相关课题的研究

在影响网上购物花费方面，国内外进行了相关理论研究，研究表明，网购的影响因素主要包括消费者风险感知、商品特点、消费者特点和买家特点等方面。

（一）消费者风险感知

井淼（2007）探讨了感知风险与其前因变量及结果变量的关系，提出并验证了网站影响因素-感知风险-网上购买意愿的结构方程模型。实证研究表明：网站影响因素中，网站便捷性对服务风险有显著影响，呈负相关关系；网站真实性对功能风险有显著影响，呈负相关关系；网站安全性对隐私风险有显著影响，呈负相关关系；服务风险、功能风险和隐私风险对消费者的网上购买意愿有显著影响，呈负相关关系。李艺（2007）尝试把心理安全感概念引入网络消费行为解释中，探究顾客心理安全感对消费行为的作用。利用结构方程路径分析，发现消费者心理安全感在感知风险和消费行为间具有中介作用，且顾客感知风险对消费行为不具有直接效应，故认为当顾客感知风险带来顾客心理安全感缺失时会影响消费行为。研究结论深化了感知风险对消费行为作用机理的认识，对指导网站服务营销，寻求促进网络消费的措施和方法具有理论意义。何其帼（2006）在创新接受理论的基础上，从渠道特性和个体特性的角度建立我国网络购物行为影响因素模型，并通过网上调查，运用结构方程建模进行实证研究。研究表明，感知网络购物有用性，感知网络购物容易使用、消费者网络经验、收入和体验型购物导向是决定消费者网络购物的关键因素。

（二）商品特点

商品的在线推销包括一系列与产品有关的特征，如产品分类，种类和产品信息（Jarvenpaa and Todd,1977）。丰富的产品分类会增加消费者需求被满足的概率。但是并非所有商家分类中的商品或实体店中已有的商品都在网上销售（Szymanski and Hise,2000）。Lohse和Spiller（1998）的研究表明，大型网购商店在将流量转化为购买量的效率上不如中小型商店，因为消费者在找寻商品上会遇到困难。然而Bakos（1997）的研究反对了这一观点，认为在线商店的功能是提供与价格和产品相关的信息，因此更密集、更高质量的信息能导致更佳的购买决策和顾客满意度。

陈治（2013）通过问卷调查,获得了大学生网购三大影响因素(网络购物特点、商品因素、个人情感因素)的数据信息,利用层次分析法、Logistic回归模型、方差分析等方法结合所调查样本特征变量对大学生网购冲动行为的影响因素进行研究。结论表明,商品因素及浏览网络时间会显著影响大学生网购冲动行为。

（三）消费者特点和买家特点

Lin G T R（2009）使用了结构方程模型（structural equation modeling,SEM），通过对台湾主要购物网站消费者行为的研究，发现：①消费者的网购满意度（e-satifaction）会直接影响其网购忠诚度（e-loyalty）；②对科技的接受程度会对消费者的网购满意度和网购忠诚度产生直接的积极影响；③网站服务质量会对消费者的网购满意度和网购忠诚度产生直接影响；④特定的讨价还价成本会直接影响网购忠诚度，但不会直接影响网购满意度。孙庆洲（2012）等人编制问卷，对全国5座城市850名网购消费者进行调查，通过探索性因素分析，得出我国消费者网上购物的影响因素主要由店家的服务质量与态度、网站交易的便捷性、商品价格的优越性、商品质量的可靠性、商品信誉和送货服务的便捷性六个维度构成的结论。

（四）其他

在网络购物行为与传统购物行为关系的研究上，张黎（2006）从网民网下传统购物习惯的角度出发，通过网下购物与网上购物的对比分析，研究了网民网上购物行为的特点，具体分析了有过网上购物经历的网民和没有网上购物经历的网民以及在网上购物相对频繁、花费较多的网民和购物次数相对较少、花费较少的网民在传统网下购物行为上的差异。通过对网下和网上消费行为关联性的探索，将相对比较成熟的对消费者传统网下购物行为的研究经验和网上消费行为的研究联系起来。

针对大学生这一特殊群体与参与网购的主力军，不少学者也做了相应的研究调查。李国鑫（2012）等人基于技术接受度模型（TAM），在2006年和2009年数据的基础上，将高等院校大学生作为考察群体，运用结构方程模型分析网上购物的消费者对网上购物的有用性、易用性和安全性的感知程度，验证了网上购物接受模型在中国情境下的适用性，并为网上零售商提供了相关的营销建议。李季（2005）从创新扩散的角度通过实证分析，研究了消费者采用网上购物的整个过程，以及在这个过程中哪些个人特征会影响到他们的评价和选择，并在研究结论的基础上为网上销售商提供了针对性的营销建议。

在网购行为与地理因素的研究上，孙智群（2009）将深圳作为城市的代表，以深圳市民网上购物行为问卷调查的第一手资料为基础，通过不同调查区之间网上购物行为的频率、花费、目的等因素比较，研究中国大城市居民网上购物行为的空间特征。调查显示，网上购物行为处于起步阶段，购买频率和花费不高，但经常购买的商品种类差异明显，居民对网上购物的接受度很高；购物花费、非目标商品购买量与城市实体商业中心的相关性明显，居民网上购物活跃度与距离商业中心的远近有关，购物花费空间差异明显，商业中心内调查区的非目标商品购买较多，一定程度上体现了虚拟空间与实体空间之间的联系。

（五）文献述评

综上所述，对于网购花费影响方面，国外已有较为丰富的理论研究，但由于国情不同，特别是近年来国内电商行业的蓬勃发展与快速变化，国外的研究结果已经不足以很好地解释国内的实际情况。与此同时，国内学者的研究以实证研究为主，主要集中在消费者心理如何影响消费者的购物决策上，或是针对某一地域、某一群体的网购行为展开问卷调查与分析，在对网上购物花费的影响因素上缺乏多层次、多角度的分析。

三、实证分析

为探寻影响网上购物花费的决定性因素，本文着重从人口、经济、观念与行为对网上购物花费的影响入手进行论证分析。

（一）模型构建

1.计量模型

在经验分析中，我们使用Probit模型和Tobit模型，从人口、经济、观念和行为变量的角度分析居民网上购物花费的影响因素。

被解释变量是网上购物花费。因为网上购物花费不可能为负，我们使用Probit模型和Tobit模型来处理归并数据（censored sample）。

解释变量包括人口变量（population variable）、经济基础变量（economic variable）、个人观念变量（mindset variable）和实际行为变量（behavioral variable）。其中，人口变量（均为dummy variable）包括受访者性别，当前户口状况（农业/非农户口），最近一次受采访时的最高学历。经济基础变量包括被访者个人总收入、过去12个月总支出和每月本地交通费，个人观念变量包括互联网作为信息渠道的重要程度和上网时商业活动的重要程度，实际行为变量包括业余上网时间和互联网商业活动的频率。

2.变量定义

本文因变量为网上购物花费，原问题为“过去12个月，您/你网上购物（含网上缴费）总共花了多少钱”？单位为元。

本文认为，影响消费者网购行为的变量是多样的。人口变量是刻画消费者的基础性变量，经济基础变量决定了网购消费者的购买力与购买欲望，个人观念变量从观念上影响消费者的行为决策，而实际行为变量则是消费者网购行为的直接反映。

（二）数据变量说明

在回归分析中使用的是中国家庭追踪调查（China Family Panel Studies,CFPS）中25个省/市/自治区的16000户目标家庭的面板数据，所有数据均来自于2014年“中国家庭追踪调查”第三轮全国调查数据库中的成人库。选择其作为研究对象主要是基于以下几点考虑：

第一，CFPS由北京大学中国社会科学调查中心（ISSS）实施，重点关注中国居民的经济和非经济福利，以及包括经济活动、教育成果、家庭关系与家庭动态、人口迁移、健康在内的诸多主题，数据具有较强的权威性和相关性。

第二，研究具备较强的时效性。由于CFPS的数据统计与发布存在一定的时滞，CFPS2014是目前最新最具时效性的数据来源。通过研究CFPS2014的数据，可以为我们研究现实问题提供有力帮助。

第三，2014年互联网领域发生了一系列的大事，其中，以国内电商的两大巨头——京东和阿里巴巴在美上市最为引人注目。5月22日，京东纳斯达克上市，估值257亿美元；9月19日，阿里巴巴正式赴美上市，以2613亿美元的市值超越亚马逊和eBay总和，成为世界第二大市值互联网公司，也造就了美国历史上最大的一笔IPO。这使得2014年对于中国的电子商务而言具有非凡的意义，因而对2014年中国居民网上购物支出的研究，也显得十分重要。

（三）实证结果分析

Probit回归结果表明：

在人口变量中，受访者性别（1表示为男性，0表示为女性）在1%的显著性水平上影响居民的网购行为，且由于其系数为负，说明女性受访者的网购行为显著多于男性。是否受过高等教育也会对受访者的网购支出产生影响，回归结果显示显著性水平为5%，受过高等教育的受访者网购支出显著增加。

表居民网上购物花费的回归分析（Probit模型和Tobit模型）

在经济变量中，受访者个人总收入、每月本地交通费和过去12个月的总支出均显著影响其网上购物行为和网上购物花费。

在观念变量中，互联网作为信息渠道的重要程度显著影响网购行为的发生和网购支出的多少，而上网时商业活动的重要程度仅仅影响受访者的网购支出，而不影响其网购行为的发生。

在行为变量中，互联网商业活动的频率和业余上网时间显著影响网购支出，但在第二列中，其显著性有所下降，说明其对网购行为发生的影响减弱了。

四、结论及对策

本文利用2014年中国家庭追踪调查（CFPS）中的成人问卷数据，在国内外文献综述和相关研究成果的基础上，将人口变量、经济变量、观念变量和行为变量等作为影响网上购物花费的关键变量，探索影响消费者网上购物花费的主要影响因素。研究结果表明，性别、学历、被访者个人总收入、每月本地交通费、过去12个月的总支出、个人观念、互联网作为信息渠道的重要程度、上网时商业活动重要程度等因素均对实际网上购物花费存在影响。同时，受制于数据与研究视角的局限性，未能对网上购物花费的影响因素做出更加深入的研究，研究结果稍显浅显。比如，在本文的经验分析中没有考虑到网购支出可能出于不同的动机（例如看重省时便利、注重新奇独特等等），等等。

为此，根据不同角色定位提出如下对策：

对普通消费者而言，增加个人收入是增加网购支出的重要基础。倘若消费者希望减少自己的网上购物花费，一则要戒除观念里对网购的依赖，降低对互联网的重视程度，走出虚拟世界，拥抱真实世界；二则要减少上网时间，降低浏览各种购物网站的频率。

对商家而言，为增强用户黏性，以提高用户使用频率和使用时间，进而促进销售，他们可以通过合理设计消息推送频率和促销活动，增强全渠道（购物网站、APP、微信公众号）的吸引力。

对于政策制定者和相关研究者而言，在今后对网购花费的研究中，可以参考本文的研究角度，从多角度多层面，对网购消费行为进行研究，进而制定更科学、更切合实际的政策以及提出更有操作性、针对性的建议意见。

[1]井淼,周颖,&王方华.网上购物感知风险的实证研究.系统管理学报,2007，16(2)：164-169.

[2]李艺,马钦海.顾客心理安全感对网络服务消费行为作用的实证研究.管理学报,2007，4(6)：796-802.

[3]何其帼,林梅华.网上购物行为影响因素实证研究.经济管理，2006，(10)：44-49.

[4]Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A.Is there a future for retailing on the Internet?In Electronic marketing and the consumer，1997：193.

[5]Lohse,G.L.,Spiller,P.Electronic shopping.Communications of the Acm,1998，41(7)：81-88.

[6]Bakos,J.Y.Reducing buyer search costs:implications for electronic marketplaces.Management Science,1997，43 (12)：1676-1692.

[7]陈治,王曦璟.大学生网购冲动行为影响因素研究[J].数理统计与管理,2013,32(4):676-684.

[8]Lin,G.T.R.,&Sun,C.Factors influencing satisfaction and loyalty in online shopping:an integrated model.Online Information Review,2009，33(3)：458-475.

[9]孙庆洲,韩仁生.消费者网上购物影响因素问卷的编制.心理研究,2012，5(6)：44-48.

[10]张黎.网民传统的网下购物习惯与其网上购物行为的关联性及其实践意义.管理科学,2006，19(2)：13-21.

[11]李国鑫,李一军,李兵,等.我国电子商务用户网上购物行为的影响因素及其演变:基于2006年与2009年数据的实证研究.管理评论,2012，24(7)：58-64.

[12]李季,涂平.大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究.经济科学，2005(1)：91-99.

[13]孙智群,柴彦威,王冬根.深圳市民网上购物行为的空间特征.城市发展研究,2009，16(6)：106-112.

（责任编辑：罗蕾）

An Empirical Study on the Influencing Factors upon On-line Shopping Spending

CHEN Ze-yao
（School of Economics,Peking University,Beijing 100871）

With the rapid development of network technology,electronic commerce and e-marketing have been formed and developed gradually.This study,based on the research results made by domestic and foreign scholars,analyzes the influencing factors on internet usage and online shopping spending in following aspects:population variables,economic variables,psychology variables and behavioral variables.Based on the data of CFPS(2014)covering 25 provinces in China,we find that gender,registered permanent residence and education affects Internet usage while gender,registered permanent residence,education,total income,total expenditure in last 12 months,monthly local transportation fee,importance of internet as information channel,importance of business in internet activities,spare time hours spent on internet and frequency of internet business activity all have positive or negative effects on online shopping spending on varying degrees.

online shopping spending,influencing factors

F724.6

A

1008-2107(2017)03-0124-05

2017-02-12

陈则尧（1996—），男，湖南长沙人，北京大学经济学院金融系2014级学生。