新媒体与报纸的若干关系

谷雨

内容提要：当前，互联网的发展势头依旧很迅猛，在这个大背景下传统媒体和新媒体的优势和劣势也更加凸显了出来，二者在发展的过程中不断交流融汇，取长补短。各大报纸纷纷推出自己的官方微博，而微博发展中的各种动态也成为报纸关注的对象。新媒体与报纸之间的关系日渐引起人们的关注。

关键词：新媒体；微博；报纸

一、微博已经崛起，报纸影响力依然强大

作为新媒体的代表，微博的普及率是十分高的。根据有关部门公布的数据，截至2016年底，我国微博的用户数量已经超过2.75亿。作为传统媒体代表的报纸自然不会忽视微博这样一个有力平台。然而在实际操作中，微博的自发性、随意性很强，大部分信息的权威性和深度远远低于报纸。微博等新媒体的产生和发展虽然给报纸的发展带来一定的影响，但是并未在根本上撼动报纸的地位。

报纸发展的历史由来已久，因此相对于电视、广播，其在受众的观念中是更具有可信性和权威性的。报纸所刊登的各种新闻消息仍然是受众看待某一事件和采取某种行为的重要依据。报纸的这种可信性和权威性是其在漫长发展过程中积累下来的，是经得起时间检验的。报纸发布新闻消息的严肃性、准确性和原创性，使报纸在内容上相比于微博而言更能获得受众的信任，许多在微博上出现的内容也都是全文转载报纸的新闻消息，这也使得报纸的传播范围更加广泛。报纸经常要在有限的版面内尽量安排多样化的内容，这就使得报纸在内容方面有着天然的优势。报纸擅长对新闻事件作深度分析和报道，而这种深度报道是报纸思想性的重要来源。报纸通过对新闻事件的深度分析、对背后真相的探寻、对新闻人物的深度挖掘、对新闻事件历史维度的拓展等，给读者看待新闻事件以独特的视角，为读者提供价值判断，进而形成自己的影响力。

二、微博受众层次广泛，报纸以其扩大读者阵营

微博发展到今天，其受众数量庞大。而且微博的受众群体和报纸不存在很高的重复度，群体的层次也更加丰富，这就为报纸提供了一个很好的传播平台。许多报纸纷纷开设了自己的官方微博，以期扩大目标受众群，从而吸引更多的受眾。

官方微博的开设，扩大了报纸的受众群体，传播效果的提升自然而然也成了水到渠成的事情。而且通过对微博上碎片化信息的整理，也提高了报纸的可读性。值得一提的是，很多报纸的总编、名编和记者也都开设个人微博，借由他们的知名度（意见领袖）提高报纸的知名度，进而提高报纸的销售量和阅读量，达到推广报纸的目的。

此外，前文曾提到过网络新媒体的一个劣势是缺乏可信性，网络的很多舆论甚至证实是谣言。微博作为一个网络新媒体，自然也不例外。现在，很多微博都采取了实名认证的办法，确保用户的个人信息真实可靠。这种做法本来目的是为了治理网络虚假信息，净化网络言论，但在一定程度上有利于报纸借助微博这一平台去获得和了解受众的信息，积累更多的有效受众。

三、微博打破时空限制，促进报纸转变

报纸通过开设官方微博，可以将记者采访的实况进行现场直播，然后借助微博简短的文字让受众知道发生了什么、关注着什么、报纸会刊登什么。这种做法实现了受众对新闻关注的前移，这种互动方式在很大程度上弥补了报纸出版周期的不足。受众可以先在微博上实时地对新闻有一个大致的了解，激起受众对某一事件的兴趣，接下来就是在报纸出版后进行深入了解了。

微博与报纸的结合，打破了受众对新闻事件关注的时间限制，甚至可以在新闻事件发生的同时获得相关的信息。这种关注贯穿于报纸整个采写与出版周期中，这就改变了传统的受众看报纸的状态，提升了报纸的受众粘合度。另外，许多报纸也将一些比较精彩的版面上传到自己的官微上，目的在于让受众及时地接触到报纸最精彩的内容，从而提高受众购买报纸的意愿。一些报纸还利用微博及时跟进某项活动的进展情况，提高活动的关注度，营造出一种现场直播感，使得受众对新闻事件的感知更加形象和真实。

四、报纸开辟微博栏目，加强互动、形成社区凝聚力

报纸的传播特点之一是单向传播，很难及时获得受众的反馈，缺乏和受众的互动。伴随着新媒体的产生和发展，报纸也很快做出了改变。一些报纸会把质量较高的微博全文移植到版面上，并且会筛选受众的评论附于正文下面，这样做的目的在于加强与受众的互动，并且可以巧妙地传递出报纸对某一事件的观点和立场。

报纸所开设的官方微博，相当于一个由编辑、记者和受众等构成的社区。在这个社区里，信息的发布者、接收者以及相应的话题都呈现出一种高集中度的状态。如《齐鲁晚报》微博中的用户以山东省内的为主，大家发表的信息、交流的内容也是以山东省内的事情为主。同样，《广州日报》的大洋微博中“西关小吃”“广州房产”“高温”也具有明显的地方特色。

五、微博带动报纸盈利模式的转变

作为一种新媒体，微博的本质是网络媒体和移动媒体相结合的产物。微博的迅速发展离不开其独特的盈利模式。微博的盈利模式主要是借助其规模经济和范围经济的优势，以免费的形式汇聚大量受众及受众群体，以自身为平台进行资源的整合和共享，以此为基础推出各种增值业务。

与微博等新媒体相比，报纸的盈利模式则显得简单许多：发行量和广告。报纸的发行包括内容、版权和其他相关商品的出售和转让，这是传统媒体比较有代表性的盈利模式，也被视为报纸获得盈利的第一选择；第二个广告则主要是向广告商或者代理商出卖自己的报纸版面，从而获得相应的广告费用的盈利模式，这种做法叫做报纸的“第二次销售”。

微博的盈利模式丰富多样，而报纸的则很单一，这必定会导致报纸去吸收借鉴微博的盈利模式。如何理解和运用微博等新媒体的盈利模式，推动传统报纸的发展和转型，将会是一个需要报业人员长期思考和探索的问题。

结语：传统的报纸和新媒体并不是水火不容，相反，新媒体的出现恰恰为报纸等传统媒体的转型升级提供了一个新的契机。报纸应在继承发扬其传统优势的基础上，积极探索寻求与新媒体的融合发展，基于微博的传播特点及技术优势，充分利用好自身资源，在微博平台上占据新闻传播领域的主流地位。传统媒体和新媒体的融合已经成为一种大趋势，报纸应当顺应这种趋势，抓住机遇，以求得自身更好的发展。

参考文献：

[1]王辉.全媒体时代报纸的生存优势[J].新闻战线，2012（7）：79-80.

[2]陈国权，郭雪颖.羽微博给纸媒加分[J].网络传播，2012（2）：46-47.

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）