融入丝绸之路经济带的大同旅游业发展探析

兰晓虹

（山西大同大学历史与旅游管理学院，山西 大同 037009）

融入丝绸之路经济带的大同旅游业发展探析

兰晓虹

（山西大同大学历史与旅游管理学院，山西 大同 037009）

“丝绸之路经济带”是世界上最具发展潜力的经济走廊，而旅游业作为大同市融入丝绸之路经济带的战略性先导产业，有着旅游资源丰富、交通区位优越、历史文化底蕴深厚等良好条件。面对如此发展良机，大同应积极发掘自身优势，主动融入“丝绸之路旅游圈”，实现古都大同的经济复兴。

丝绸之路经济带；大同；旅游资源

绵延一千七百年，直至16世纪仍保留使用的丝绸之路，是一条沟通东西方经贸往来、思想文化交流的主要道路。但“丝绸之路”并非是一个静止的概念，每个朝代的具体路线与东方起点都不尽相同，各个朝代经济重心与政治中心的转移都会对其产生影响。各种古文献的考证和长期的考古发掘都充分证明，作为北魏都城的大同，繁荣的商业贸易通过丝绸之路直达欧洲的拜占庭等国家。这种交流，使得现在的大同在当时无论是经济发展还是社会文化上都达到了世界一流水平，成为公元5世纪的一座世界级大城市。1988年在大同市南郊北魏墓群出土的公元5世纪的玻璃碗是典型的波斯萨珊王朝的丝绸之路舶来品；而云冈石窟也被证明是中国丝绸之路的皇冠，是丝绸之路最灿烂的文化地标，是古印度、古波斯、古希腊的文化集合体。[1]丝绸之路最大的特点，是对各地区各族文化的包容接受而不是拒绝。立足于这个角度，平城是将世界文化融汇于一炉的丝绸之路起点。云冈正是大同融入“丝绸之路经济带”的最佳文化切入点。

一、丝绸之路经济带与大同旅游业发展

丝绸之路经济带是在古丝绸之路概念基础上形成的一个新的经济发展区域，东边牵着亚太经济圈，西边系着发达的欧洲经济圈，被认为是“世界上最长、最具有发展潜力的经济大走廊”，兼具丝绸之路经济性与融入现实元素的时代性，体现了国家对于经济发展方向的新认识，将对国家未来发展方向的整体布局产生深远影响，是增强国家国际竞争力的重要手段。“丝绸之路经济带”作为各国各民族合作发展的新型经贸平台，在规模与潜力上均为世界之最的新型经济廊道。

对于国内，建设“丝绸之路经济带”可以为国家经济发展注入新动力，推动沿线各省区经济发展，缩小东西部地区差距，塑造平衡发展局面；对于国际，共建“丝绸之路经济带”可以联通欧亚大陆，以经济合作为龙头，带动双方全方位交流，实现共同进步。[2]

大同市旅游资源数量虽多，但具有国际影响力的丝路旅游品牌仅有云冈石窟一个，独木难支。此次大同市旅游产业通过积极融入“丝绸之路经济带”，由国家牵头，整合丝路沿线旅游资源，将分散在各地的旅游景点聚合起来，形成集团影响力，塑造世界级的丝路旅游品牌，打造出一条闻名世界的经典丝路旅游线。同时，通过与沿线国家签订合作协议，简化出境旅游的签证手续，帮助大同入境旅游市场拓展。大同市作为丝路旅游的起点，必将迎来更多旅游者与更加丰厚的旅游收入，帮助大同实现产业转型。

大同市产业转型的主要目标之一是将大同打造为国际性旅游目的地城市。但是目前大同市旅游产业在产业经营模式与旅游产品开发程度等方面与国际先进水平仍有差距。通过积极融入“丝绸之路经济带”，借势国家间与地区合作的东风，使大同旅游业能够在与多方的交流、合作与实践中学习到旅游业未来发展的精髓，为大同成为比肩伦敦、巴黎等世界级的旅游城市打下坚实的基础。

二、大同“丝绸之路”旅游开发背景

自2008年大同产业转型开始至今，煤炭行业持续低迷，而被寄予厚望，投入大量资金的旅游业发展也不尽如人意。据山西省旅游局公布旅游统计数据表明，从2012到2015年四年间，大同旅游总收入均未列入全省前五位，旅游接待人数在全省排名位列第四，国庆黄金周重点旅游景区接待量排名中，云冈石窟仅位列第四名，五岳之一的北岳恒山竟然没有上榜。造成这一状况的原因是：

（一）旅游业作为第一大产业的战略支撑作用不明显 按照国际上的一般看法，欧美等发达国家旅游业对文化娱乐业的贡献率为50%；对餐饮住宿业、商品零售业的贡献率超过40%；旅游消费支出每增加1个单位，工业产值扩大2.71倍，国民收入扩大1.36倍，投资扩大0.25倍；而发展中国家相关数据分别为3.7倍、2.7倍和0.9倍。[3]旅游业对全球GDP的贡献率超过11%，在我国也占到5%，但大同市2014年旅游外汇收入仅相当于全市GDP的0.23%，远远低于全球平均水平。因此就大同市旅游业目前发展状况来看，旅游业对于大同整体经济的推动作用并不显著。

（二）区域旅游形象模糊 虽然大同大力倡导旅游业，旅游形象设计的理念很多，如“北魏都城、辽金陪都、明清重镇”、“中国古都，天下大同”、“多彩大同”等等，但目前仍没有一个既能代表大同旅游形象、表达清晰又朗朗上口让人过目不忘的旅游宣传口号，出现这种旅游形象定位模糊不清的问题主要是没有很好地把握住大同的“文脉”，提炼出的旅游形象因子不具有特有性、统领性和适宜性。同时，作为区域旅游形象的重要表现形式与载体，大同市缺乏具有代表性的旅游纪念品。提起巴黎，人们会自然地想到芬芳馥郁的香水；提起西藏，人们会想到洁白的哈达；提起大同，人们也会想到大同独特的煤雕、想到充满历史韵味的铜火锅、想到栩栩如生的广灵剪纸，但是在大同众多的特色产品中，并没有能够在游客头脑中形成沉锚效应的代表性旅游纪念品。游客在面对众多选择而又缺乏足够多的选择时间时，会因内心的焦虑而主观上减少旅游产品的购买量，而这对处于蓬勃发展期的大同市旅游业来说是十分不利的。

（三）自然条件限制与产业链建设不完整 因大同市独特的自然条件导致旅游淡季较长，旺季较短。大同市是典型的温带大陆性季风气候，冬季较长而夏季较短。但无论是云冈石窟还是北岳恒山，其最佳游览时间都为夏季，冬季较低的气温并不适合游览此类室外景观。并且在旅游淡季形成的景区空洞期，需要花费更多的精力维持景区的正常运转，形成相对于正常水平来说较低回报率的资源浪费。

大同市旅游产业链建设方面先天不足。首先是旅游投入机制单一，以政府支持为主，没有形成基于社会各领域的丰富的投资渠道；其次是在旅游网络营销方面力度不够，与携程、途牛等新兴媒体的宣传和合作不到位；再次，缺乏足以引领全市旅游业发展的龙头型旅游集团公司，以落实政府对旅游业的扶持政策，对全市旅游市场进行全局性规划定位和包装宣传。产业链的缺陷直接导致的是大同旅游业发展要素的缺失。旅游六要素吃、住、行、游、购、娱，但在大同市重点旅游项目中，无论是云冈石窟还是华严寺、善化寺、代王府，均是观光性过多而休闲娱乐性较少。大同市斥巨资建设的古城项目在进入夜晚后可供游客休闲的项目少之又少。南京有夫子庙，上海有城隍庙，北京王府井，天津滨江道，这都是可供游客休闲娱乐又能够为当地带来丰厚旅游收入的旅游项目。相较之下，古都大同的夜晚虽然安详静谧，却缺少了一份现代化的都市烟火气。

三、开发整体思路

随着建设“丝绸之路经济带”的全面推进，挖掘大同丝路文化，令大同旅游业积极主动的融入“丝绸之路经济带”，发展大同丝路旅游，不仅能够促进大同市产业转型，而且能够有效推动丝路经济带的开发，增强国家综合实力，有利于维护国家稳定安全。对于大同市丝路旅游的开发，要有高屋建瓴的眼光，立足于大同市发展全局，树立基于大同市发展现状，具有前瞻性与实际可操作性的发展思路。

首先是抓好机遇，准确定位，为丝绸之路大同旅游交流合作提供有利条件。在对大同市旅游产业的定位过程中，对各类旅游资源的开发扮演着极其重要的角色。在对大同市丰富旅游资源的开发过程中，要坚持保护优于开发的原则。对旅游资源的开发要以不破坏资源现有形态为原则，要基于景区的自身承载力确定开发方式与开发力度，切忌杀鸡取卵、竭泽而渔式的开发。目前，在阻碍大同旅游业发展的众多因素中，旅游资源的破坏是其中的重要一环。因煤矿业的过度开发，大同的旅游资源遭受污染的威胁已经非常严重，如果再对开发中的的破坏不管不顾，后果将不堪设想。因此，开发大同丝路旅游必须重视对旅游资源的有效保护。通过对资源的保护维持景区旺盛的生命力与对游客的长期吸引力，获得更多的旅游收入得以投入到景区的保护与建设中，从而使对丝路旅游资源的开发与保护形成相互促进的局面，促进大同旅游产业的持续发展。

其次是统筹规划、精心策划，强化形象宣传，树立特色品牌，全面推进大同旅游业在“丝绸之路经济带”建设中的发展。旅游品牌对于地方旅游业的宣传与发展的重要性不言而喻。树立对于国内外旅游市场具有广泛认同与吸引力的品牌，文化必然是其灵魂。丝路旅游得以发展的前提条件是丰富多彩充满吸引力的丝路文化。人们对于陌生的文化具有了解与探索的欲望，并且旅游者有着文化学习和提高个人素养等明确的需求。有了文化这一核心属性后，大同市丝路旅游开发还需要充满吸引力的表现形式，因此在开发过程中，要将旅游项目的展示型与参与性相结合，增强旅游活动中的参与性，使人们能从中体会到博大精深的丝路文化，不断拓展发展空间，增强发展后劲。

再次是加强大同旅游业相关部门业务培训工作，推动大同旅游人才与国际、国内相关部门的交流合作，尤其是青少年交流，扩大人才智力开放合作，为迎接丝绸之路旅游经济带的繁荣做好准备。

四、开发对策

（一）旅游业研究、开发、建设全面丝绸之路化在大同市参与“丝绸之路经济带”的建设过程中，要加大政府主导力度，着力制定扶持旅游业率先“走出去”的政策。在开发丝路旅游的学术支撑上，可选择山西大同大学及其他科研机构，成立“丝绸之路”旅游研究机构，研究对接“丝绸之路”地区的主要旅游发展战略、环境和政策。确定具体的开发思路后，在旅游设施的建设方面依然要以“丝路”作为建设纲领。首先要按照“世界级旅游目的地”城市标准，统一规划、做好都市功能分区，积极提高城市综合体的旅游要素含量，交通及重要建筑物的指引标识系统“丝绸之路”化。其次是紧密联系客源市场、加大旅游产品推介，开发具有不同社会形态、价值观念、行为取向、消费能力的，面向“丝绸之路经济带”的具有创新性及深度参与性的旅游线路及旅游项目。最后是大力开发工业旅游资源。要有创意产业思维，发挥旅游业链接性、融合性强的优势，把废旧厂区、矿区、居民区改造成特色旅游区，重现其昔日的繁华场面。

除了硬件设施的完善，旅游人才队伍的建设也要跟上旅游业发展的脚步。对于现有旅游从业人员，建立起省级、市级、县级、企业自主培训梯次培训系统，组织开展旅游服务培训。对于旅游人才开发，投入更多资金引进高端旅游管理人才，培养熟悉本地实际情况的针对性人才，使二者协调配合，共同支撑起新型旅游人才队伍的骨干。打造出高素质的旅游人才队伍后，还需要建立涵盖全市范围的旅游从业人员协会，加强旅游立法。以协会制度与法律规定约束旅游从业人员行为，杜绝因旅游从业人员个人行为而影响大同市整体旅游形象的事件出现。[9]

需要注意的是，在大同市旅游业融入“丝绸之路经济带”的过程中，从开发思路、具体建设到问题反馈，每一方面都离不开民众的参与。大同市丝路旅游的开发如果不顾民众的参与，就会变成政府的独角戏。看似场面宏大、热闹非凡，实则已经偏离了旅游发展的正确轨道。在旅游开发与发展的过程中，只有先聚人气，才能后聚财气。大同丝路旅游开发必须提升民众的参与度，提高民众的参与积极性，令大同市广大民众都能够为大同旅游产业的发展建言献策。

（二）转化历史文化资源，为大同旅游发展资本大同应用发展的眼光来挖掘解读历史文化遗产，并将其转化为宝贵的旅游发展资本，发掘北魏平城文化与丝绸之路文化的结合点，融汇两者于一体，塑造出具有强大影响力与竞争力的大同文化，形成大同市独特的文化旅游资本。围绕“丝路文化”、“云冈文化”、“古都文化”和“恒山文化”等历史文化旅游资源，重点打造“云冈旅游集群”和“恒山悬空寺旅游集群”。

当务之急是修缮大同现存的历史文物与古迹建筑。充分发掘大同平城丝路文化，满足游客猎奇觅古的心理需求。深入发掘民族文化和宗教文化旅游特色。大同人文旅游资源得天独厚，拥有2300余年历史，具有雄厚全面的历史文化旅游资源（云冈石窟、悬空寺）和民风民俗文化旅游资源（耍孩儿、旺火等）。

立足于各类旅游资源，构建合理的丝路旅游开发模式。大同丝路旅游的开发要逐层递进，形成以云冈石窟为龙头，以平城遗址、北魏风情、佛道文化等为支撑，开发参与性强的宗教活动、建设富有文化底蕴的文化展览馆、创作具有吸引力的艺术表演，以多样的节庆活动、充满异域风情的饮食文化与建筑特色、民俗气息十足的传统艺术等为基础的开发模式。

图1 旅游资源梯次开发图

对于云冈石窟等金牌产品，要加大财政支持与政策保护，塑造完美景区形象，开展更加积极的市场营销，在世界主要旅游客源地进行重点宣传，提高它们的知名度，以此来提高整个大同旅游业在国际上的地位。重点开发骨干景区，支撑起丝路文化游整体系统，并在“五一”十一等游客集中爆发期缓解金牌景区接待压力，增强整体旅游市场的旅游承载力。大众产品要在各景区结合自身优势全面开发，重点是提高档次，提高服务水平。

大同刀削面在全国久负盛名，已成为大同饮食的品牌。因此要大力开发以刀削面为代表的大同面食文化，以此作为发展大同丝绸之路饮食文化旅游的一个重点，加强开发和宣传。

在对大同市丰富的历史文化资源的开发过程中，一个重要发展方向就是大同市旅游纪念品的开发。纵观世界著名旅游目的地的旅游纪念品，其得以发展推广并最终赢得旅游者认可的根基一定是当地的特色文化。大同市旅游纪念品的开发必须以大同丰富多彩的文化为基础，贴近游客，以满足游客具体的购买需求为目标。同时，选定的旅游产品必须具有实际可操作的市场推广性。开发成功的旅游纪念品能够有效宣传大同的旅游形象，吸引更多的旅游者，从而获得更多的旅游收入，为大同市旅游产业融入丝路经济带提供资金支持。

（三）将科技元素融入大同丝路旅游开发 融入“丝绸之路经济带”，发展丝路旅游无法忽视的一点就是当前大热的“互联网+”。以微博微信为代表的新兴旅游网络营销媒介迅速崛起，网络团购成为旅游销售新管道。开发在线旅游首要工作是对丝路旅游电子商务进行整体规划，构建或积极参与旅游电子商务平台，培养具有敏锐市场感知力、熟练操作力、积极执行力的人才。对于“互联网+”的利用不仅仅在于旅游产品的销售，还可以从旅游者个体入手，开发针对旅游者的手机APP，内容可以涵盖旅游信息咨询、旅游业务预定、旅游产品购买等多方面。另外，针对大同市众多历史悠久的古街道，可将科技元素融入对大同市古街道旅游资源的开发中。大同的每一条充斥着历史沧桑的大街小巷都有着独特的故事，但如此丰富的文化资源却因为没有合适的表达方式而使游客无法了解。因此，设立针对大同历史文化街道的解说系统就显得尤为重要。针对大同市古街道多而散的情况，可以设立移动解说系统，以易于被游客接受的方式使旅游者在娱乐休闲的同时获得个人素养的提高。

（四）政府的政策保障与财政支持为发展丝路文化旅游保驾护航 自大同转型开始，发展旅游业一直是政府的工作重点之一，从整体规划、城市绿化到一轴双城，再到现在的“丝绸之路经济带”，经过近几年的改革与发展，大同市旅游业在景区景点建设、配套设施完善、人才队伍培养等方面均拥有了一定的基础，具备了融入“丝绸之路经济带”的前提条件。抓住此次机遇，使大同旅游产业真正融入“丝绸之路经济带”，必将能够为大同旅游业带来一场完美的蜕变。

（五）旅游市场的火热与全民旅游时代的来临 随着社会整体发展水平的提高和个人收入的增加，旅游成为民众放松娱乐、享受生活的最佳选择，旅游消费所占家庭总消费的比重越来越高。丝路文化游所包含的丰富的文化底蕴、多样的自然景观、各式各样的民族风情完美满足了旺盛的旅游市场需求，为旅游者提供了理想的旅游度假目的地。同时，大同市周边配套旅游环境的完善为旅游业的发展提供了良好的文化氛围。打造“五都”是大同未来的发展追求，这也是将大同建设为世界级旅游目的地的重要内容和强力支撑。对传统文化旅游资源的开发不能满足于现有的局面，而应进行面向市场的产业化开发，为大同融入“丝绸之路经济带”注入强大动力。

古都大同向来被称为“凤凰城”，在经济社会加速发展的今天，如果说煤炭这一翅膀使大同得以起飞，那么在不久的未来，积极融入“丝绸之路经济带”的大同旅游业必将撑起大同这一塞北凤凰的另一只翅膀，使大同能够飞得更高，飞得更远，真正实现人民盼望的历史复兴！

[1]曾向红.中国的中亚外交与丝绸之路经济带的构建[J].上海交通大学学报,2015,23(03):113-156.

[2]马 勇，刘 军.丝绸之路旅游文化带全球发展战略研究[J].世界地理研究，2014（02）：151-158.

[3]郝 军.大同市实施“转型发展、绿色崛起”战略综述之一[N].大同日报，2014-02-19.

[4]张庆捷,赵曙光,曾昭东.从西域到平城——北魏平城的外来文明艺术[A].2005年云冈国际学术研讨会论文集[C].2005(03): 215-223.

[5]高晓燕,铁建晓.“挖”出大同文化的自信和光彩.[N].山西日报,2015-01-28.

[6]王海运.丝绸之路经济带建设的大构想[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版）,2014(06):68-96.

[7]赵卫民,江平,王玉为.大同:一个能源城市的旅游梦[N].中国经济时报,2013-11-11.

[8]北京市旅游局.旅游产业作为世界第一大产业发展状况研究[N].中国旅游报，2010-05-28.

[9]刘培新,文精毅.旅游业发展与职业道德建设[J].特区展望,2002(11):33-35.

[10]高雅敏,李冬宾.推进丝绸之路申遗，重塑大同区位优势[N].大同日报，2014-11-11.

A Discussion on Tourism Development of Datong in the Silk Road Economic Belt

LAN Xiao-hong
（School of History and Tourism Management,Shanxi Datong University,Datong Shanxi,037009）

“Silk Road Economic Zone”is the world’s most potential economic corridor.Datong’s tourism industry，as strategic leading industry entering silk road economic belt，has rich tourism resources，excellent traffic area location，deep historical and cultural heritage good conditions，so facing such a developmental opportunity，Datong should actively explore its own advantages，take the initiative to integrate into the“Silk Road Tourism Circle”to achieve the ancient capital of Datong economic revival.

silk road economic belt；Datong；tourism resource

F590.3

A

〔责任编辑 赵晓洁〕

2017-02-12

山西大同大学科研项目（2016K1）

兰晓虹（1971-），女，山西大同人，讲师，研究方向：旅游地理。

1674-0882(2017)03-0091-04