基于SEM的生鲜农产品网购意愿形成机理研究

2017-07-20祝君红朱立伟黄新飞

河南牧业经济学院学报 2017年3期

关键词：网购店铺生鲜

祝君红，朱立伟，黄新飞

〔1.广东省科技干部学院，广东珠海 519090；2.中山大学，广东广州 510275〕

经济与管理

基于SEM的生鲜农产品网购意愿形成机理研究

祝君红1，朱立伟1，黄新飞2

〔1.广东省科技干部学院，广东珠海 519090；2.中山大学，广东广州 510275〕

以感知价值理论为基础，以消费者感知价值为中介变量，构建并验证了生鲜农产品网购意愿形成机理的结构方程模型。结果显示，网络店铺质量对功能价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响，但对情感价值的影响并不显著；生鲜农产品质量对功能价值、情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响；在线服务质量对功能价值、情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响；价值框架效应对情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响，但对功能价值影响并不显著。另一方面，功能价值和情感价值对生鲜农产品网购意愿有显著正向影响，感知成本对生鲜农产品网购意愿有显著负向影响。

农产品；生鲜电商；网购意愿

一、引言

2017年2月5日，中共中央、国务院发布了《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。今年的“中央一号文件”明确指出，我国农业的主要矛盾是结构性矛盾，阶段性供过于求和供不应求并存是结构性矛盾最突出的表现。部分农产品阶段性供过于求，形成农产品“卖难”问题，“卖难”引起“价跌”，给农民造成较大的经济损失，影响其投资和生产的积极性，最终将极大地冲击农产品的生产和供应。生鲜农产品，一般是指蔬菜、水果、肉类、水产、家禽、乳制品和熟食等，具有常温下保鲜保质期短、季节性强、易损易腐的特点，对存储和流通环节要求极高。由于生鲜农产品本身具有的特点，生鲜农产品“卖难”的问题更为突出，“卖菜难”、苹果滞销、香蕉滞销等现象屡见不鲜。

2012年是我国生鲜电商元年。2012年5月，“顺丰优选”上线，其中生鲜品相关业务占到了30%以上；2012年6月，阿里巴巴旗下的淘宝网推出了淘宝农业频道；同年7月，京东商城的“生鲜食品频道”正式上线。与此同时，其它生鲜电商也纷纷上线，形成了综合平台生鲜电商、垂直生鲜电商、物流公司生鲜电商、食品供应商生鲜电商、社区O2O、农场直销和线下超市的线上生鲜电商等多种模式。生鲜电商使农民直接对接市场，有助于缓解生鲜农产品供过于求的问题，同时农民按需生产，实现了从田间到餐桌的生产经营模式。

目前我国生鲜电商呈现出两大特点：第一，生鲜电商发展迅速。根据阿里研究院2016年9月发布的《中国生鲜消费趋势报告》，生鲜品线上消费起步较晚，但发展迅猛。生鲜品线上消费从2012年的40亿元猛增到2016年的950亿元。预计到2020年，生鲜电商将达到3470亿元的市场规模。第二，生鲜品线上消费占比仍然不高。根据阿里研究院的相关数据，目前只有7%的城镇生鲜消费发生在线上，预计到2020年，我国生鲜消费市场仍将以线下消费为主，线下消费占生鲜消费75%-85%的市场份额。从以上分析可以看出，相对于生鲜消费市场规模而言，生鲜品线上消费仍有巨大发展空间。

在研究领域，国内学者关于“互联网+农业”、农业电商、农村电商和农产品电商的研究较多，而生鲜农产品电商的研究甚少，生鲜电商的研究主要集中在生鲜电商发展的现状、发展模式和冷链物流建设方面。生鲜农产品网购意愿直接影响到线上交易能否顺利完成，在生鲜品电商中，消费者购买意愿十分重要。本文将从消费者的角度，重点研究生鲜农产品网购意愿的形成机理，并基于消费者行为理论构建生鲜农产品网购意愿形成机理模型，为我国生鲜电商发展提供理论依据和实践指导，为生鲜电商平台和生鲜农产品卖家提供参考。

二、文献综述和研究假设

1.文献综述

王克喜从消费者个体特征、农产品属性和网购平台服务三个维度，构建了二元Logit 选择模型，分析了生鲜农产品网购意愿的影响因素。在消费者个体特征方面，消费者的网龄、收入、受教育程度显著正向影响生鲜农产品网购意愿，消费者年龄负向影响网购意愿；在农产品属性方面，农产品的质量、安全性和新鲜程度显著正向影响网购意愿，而农产品价格负向影响消费者网购意愿；在网购平台服务方面，网购平台的系统质量、信息质量、送货速度和服务质量显著正向影响生鲜农产品网购意愿。[1]邹俊通过最优尺度回归模型和因子分析发现，消费者网购经历、网购评价和态度、网购有用性和易用性、网店信赖程度和网店信息质量显著正向影响网购意愿；生鲜品期望价格对网购意愿也有显著正向影响，但是消费者家庭收入越高，网购生鲜品意愿越低。[2]张应语构建了一个生鲜农产品O2O模式下的感知收益-感知风险模型(BRA)，从总体态度、信任和知识三个维度分析消费者网购生鲜品意愿。实证结果发现，总体态度和信任正向影响感知收益，负向影响感知风险，感知收益正向影响网购意愿，感知风险负向影响网购意愿。[3]吴自强在问卷调查的基础上，通过方差分析和回归分析，发现消费者对生鲜品种类的认知、品牌认知和选购知识认知与网购意愿之间存在正向相关关系；消费者健康支付意愿和食品安全支付意愿显著正向影响网购意愿；网站信息质量，如产品描述的详细程度、描述与真实的一致性、食品安全认证标志和历史评价，均与网购意愿存在相关关系；服务质量方面，发货速度、互动服务质量、附加服务等，显著正向影响消费者网购意愿。[4]崔艳红认为，生鲜农产品更高的感知风险使生鲜品线上交易额不高，主要的感知风险包括产品性能风险、身体风险、心理风险、财务风险、服务风险和时间风险。生鲜农产品卖家应根据消费者感知风险，采取相应的营销策略，降低消费者感知风险，促进线上交易的发展。主要的营销策略有：提供更加丰富的产品信息，尤其是可追溯的二维码，完善生鲜农产品标准体系，创新销售模式，塑造生鲜农产品品牌，进一步改进冷链物流策略等。[5]杨颖利用技术接受模型(TAM)探究了影响消费者网购意愿的影响因素，其中信息质量、送货质量对消费者感知有用性和易用性的影响最为强烈，其次是系统质量和服务质量；感知有用性对网购意愿有显著的正向影响，感知易用性对网购意愿的影响有限。[6]

从以上分析可以看出，国内学者的研究主要是从不同的维度，分析生鲜农产品网购意愿的影响因素，缺乏一定的理论基础和系统性。另外，从消费者网购生鲜农产品决策过程角度分析的也较少。

2.理论基础与概念模型

(1)理论基础

生鲜农产品网购意愿属于消费者行为，国内外对消费者购买意愿的研究，使用最广泛的是态度-意愿-行为模型，主要包括理性行为理论(TRA)、计划行为理论(TPB)、技术接受模型(TAM)和感知价值理论。TRA最早由美国学者Fishbein于1975年提出，他认为个体行为可以由个体行为意愿解释，而行为意愿又受个体态度和主观规范的影响。个体态度指的是个体对某一事物长期持有的评价和感受，并最终影响行为意愿。主观规范指的是外界和社会对个体行为的影响。Ajzen在TRA的基础上增加了个体感知行为控制，提出了计划行为理论(TPB)。该理论认为，个体行为意愿除了受态度和主观规范影响之外，还受个体感知行为控制的影响。个体行为感知控制指的是个体在受到自身能力、资源和机会的限制下，所感知到的执行某个特定行为的难易程度。技术接受模型(TAM)是Davis在TRA基础上，专门针对个体采纳信息技术的行为提出来的理论模型。该模型认为，个体感知有用性和感知易用性共同影响个体的态度，进而影响行为意愿，并最终影响个体行为。在国内外，TAM模型成为研究消费者网购意愿最重要的模型之一。

感知价值理论，最早由Zeithaml提出的权衡说而来。Zeithaml认为，消费者购买决策的主要依据是消费者对购买对象的态度、意愿和评价，而消费者态度的主要来源是消费者对购买对象的感知价值。感知价值取决于消费者对感知利得和感知利失的总体评价，感知利得包括产品质量、服务质量等，而感知利失主要包括购买成本、时间、精力和风险等因素。消费者对购买对象感知利得和感知利失的总体评价，最终形成了消费者对购买对象的总体态度，进而影响购买意愿和购买行为。追求感知价值最大化是消费者形成购买决策的最重要的依据。关于感知价值的来源和驱动因素，国内外学者做了大量研究，他们认为感知价值的来源不仅仅包括产品质量、服务质量、产品价格(成本)，还包括功能价值、情感价值、社会价值、感知风险等。

(2)概念模型

国内学者大多采用技术接受模型(TAM)来研究消费者购买意愿，但由于电子商务和网络购物在我国比较普及，普通的消费者均熟悉电商平台(淘宝、天猫、京东等)，并掌握网购流程，因而采用感知价值理论更适合研究生鲜农产品的网购意愿。

在消费者感知价值的类型方面，本研究采用Sweeney提出的消费者感知价值的四个维度，即功能价值、情感价值、社会价值和感知成本。[7]功能价值指的是顾客对产品功能或效用的评价，情感价值是指消费行为带给顾客的体验、感觉或喜爱的程度，社会价值是指消费行为带给顾客自我概念强化的功能，而感知成本指的是货币成本(价格)、时间成本、精力成本和网购风险。由于研究对象是生鲜农产品，因此将社会价值从感知价值中剔除。基于以上分析，本研究以感知价值理论为基础，以消费者感知价值为中介变量，构建了生鲜农产品网购意愿形成机理的概念模型，如图1所示。

图1 生鲜农产品网购意愿形成机理的概念模型

3.研究假设

消费者购买决策过程，一般包括需求认知、搜寻信息、评价方案、购买决策和购后评价等环节。生鲜农产品线上消费者在认知需求后，会在电商平台搜寻生鲜农产品相关信息，主要包括产品销量、在线评论、产品产地和品牌、宝贝描述、店铺信誉、店铺动态评分(宝贝与描述是否相符、卖家服务、物流服务)、价格和折扣、快递和发货信息等。在信息搜集之后，生鲜农产品线上消费者会形成感知价值，进而形成个体态度，并最终影响购买意愿。

根据前人对感知价值驱动因素的研究结果，结合电商平台和线上消费的特殊情景，本研究将生鲜农产品线上消费感知价值的驱动因素分为：网络店铺质量、生鲜农产品质量、在线服务质量和价格框架效应四大类，其中网络店铺质量包含店铺信誉、店铺等级和店铺动态评分三个维度，生鲜农产品质量包含好评率、在线评分、新鲜度、安全性和产地五个维度，在线服务质量包含卖家在线服务、产品描述、发货和物流速度、售后服务四个维度，价格框架效应包含价格水平、价格折扣幅度和定价方式三个维度。

网络店铺质量，主要包含店铺信誉、店铺等级和店铺动态评分(DSR)等。王巍认为店铺信誉等级、店铺动态评价均值、消费者保障参加数量等，对消费者网购行为产生重要影响，消费者会选择店铺信誉高的大卖家进行购买。[8]李琪认为卖家信誉、消费者保障机制显著影响消费者购买意愿。[9]店铺等级指的是淘宝个人店铺、淘宝企业店铺、天猫店铺等，店铺等级反映了卖家的资质，因而会影响消费者网购行为。因此，本文提出如下假设：

H1a：网络店铺质量显著正向影响生鲜农产品线上消费者感知的功能价值；

H1b：网络店铺质量显著正向影响生鲜农产品线上消费者感知的情感价值；

H1c：网络店铺质量显著正向影响生鲜农产品线上消费者的感知成本。

生鲜农产品质量，主要包括好评率、在线评分、产品新鲜度、产品安全和产地等。杜学美认为，在线评论的数量、在线评论的质量和在线评论的分数，均正向影响消费者的购买意愿。[10]何德华认为，消费者的产品安全、产品质量预期显著影响农产品网购意愿。[11]张耘堂认为，原产地是农产品质量天然的标签，原产地形象显著影响农产品品牌购买意愿。[12]张传统认为，农产品品牌原产地正向显著影响消费者购买意愿，农产品区域品牌是农产品销售中更优的制度设计。[13]因此，本文提出如下假设：

H2a：生鲜农产品质量显著正向影响线上消费者感知的功能价值；

H2b：生鲜农产品质量显著正向影响线上消费者感知的情感价值；

H2c：生鲜农产品质量显著负向影响线上消费者的感知成本。

在线服务质量，主要包括卖家在线服务、产品描述、发货和物流速度、售后服务等。吴自强认为，产品描述的详细程度、产品描述与实际是否一致和发货速度显著影响消费者购买意愿。[4]解芳认为，快递服务的时效性和快递服务失误及时补救性，对消费者再次购买意愿的影响较强。[14]鱼文英认为，消费者感知服务质量对消费情感和顾客满意度有正向影响。[15]因此，本文提出如下假设：

H3a：生鲜农产品在线销售服务质量显著正向影响线上消费者感知的功能价值；

H3b：生鲜农产品在线销售服务质量显著正向影响线上消费者感知的情感价值；

H3c：生鲜农产品在线销售服务质量显著负向影响线上消费者的感知成本。

价格框架效应，主要包括价格水平、价格折扣幅度和定价方式等。价格信息的呈现和表达框架会影响消费者的价格感知，这种效应称为价格框架效应。高晓倩认为，产品价格的高低、定价方式会影响价格框架效应，价格框架通过感知价值最终影响消费者购买意愿。[16]郭向东认为，价格折扣框架对消费者购买意愿有一定的影响。[17]黄岚认为，网络零售价格促销方式会对消费者感知和购买意愿产生影响。[18]因此，本文提出如下假设：

H4a：价格框架效应显著正向影响生鲜农产品线上消费者感知的功能价值；

H4b：价格框架效应显著正向影响生鲜农产品线上消费者感知的情感价值；

H4c：价格框架效应显著负向影响生鲜农产品线上消费者的感知成本。

感知价值，主要包括功能价值、情感价值和感知成本。钟凯认为，功能价值和情感价值对网络消费者购买意愿有正向影响，其中情感价值对网购意愿的影响最大。[19]王崇认为，网络消费者的风险态度，通过感知利益和感知风险对感知价值产生间接影响，同时感知价值显著正向影响网络消费者的购买意愿。[20]因此，本文提出如下假设：

H5a：生鲜农产品线上消费者感知的功能价值显著正向影响生鲜农产品网购意愿；

H5b：生鲜农产品线上消费者感知的情感价值显著正向影响生鲜农产品网购意愿；

H5c：生鲜农产品线上消费者的感知成本显著负向影响生鲜农产品网购意愿。

三、实证研究

1.量表和问卷设计

本研究采取问卷调查的方式获取数据，对生鲜农产品网购意愿形成机理的概念模型和假设进行验证。问卷设计参考了现有文献中的成熟量表，并结合生鲜农产品网购情况对量表做了必要修改。其中功能价值、情感价值和感知成本量表参考Sweeney开发的感知价值量表，并参考钟凯和王崇采用的功能价值、情感价值和感知风险量表；网购意愿参考Fishbein和Ajzen开发的消费者意向测量量表；产品质量和服务质量参考Zeithaml开发的感知利得量表；店铺质量量表参考Hwang开发的卖家信誉量表，并参考国内学者王巍采用的店铺信誉、店铺动态评分等级等量表；价格框架效应量表参考chen开发的价格框架效应量表。

2.数据收集

由于珠三角是网购较活跃的地区之一，本研究选择珠三角九个城市有网购经验的消费者作为调查对象，对生鲜农产品网购意愿进行问卷调查。根据以往调查的经验，本研究一共发放了400份正式调查问卷，回收调查问卷358份，回收率89.5%，其中有效问卷329份，有效问卷率为91.89%。

3.数据的信度与效度分析

在进行结构模型与假设验证之前，需对量表进行信度和效度检验，以确保测量数据的可信度和有效性。本研究运用SPSS19.0软件，采用内部一致性(Cronbach’s α)对调查问卷进行信度分析。如表1所示，本研究量表中各个变量的Cronbach’s α系数值均高于0.7，且大多数变量的Cronbach’s α系数值均高于0.8，具有较好的信度。

表1 潜变量的信度系数和相关系数

由于参考了现有文献中成熟的量表，因此本文中的量表具有较好的内容效度。本研究采用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)样本测度和Bartlett(巴特利特)球形检验来验证问卷的结构效度。结果显示，KMO值为0.792，Bartlett球形检验的近似卡方值为5216.036，显著性水平为0.000<0.001，量表具有较好的效度，适合进行因子分析。

通过对问卷中的27个测量项进行因子分析，结果显示，标准化因子载荷系数均大于0.6，各测量项在其他潜变量下的因子载荷系数均小于0.4。经过探索性因子分析，得到了5个特征根大于1的因子，累计解释了总体方差变异的70.623%。最后，对量表的收敛效度和构建信度进行了分析，各测量项的平均方差抽取量AVE均大于0.5，各测量项的组合信度CR均大于0.8，说明样本的收敛效度和建构信度较好。

4.结构模型与假设验证

(1)结构模型拟合度检验

本文采用LISREL8.7软件，通过χ2/df、GFI、NNFI、CFI、RMSEA、SRMR等指标来检验模型的拟合度，具体结果如表2：

表2 结构方程模型拟合度指数

从结构方程模型拟合度指数可以看出，χ2/df为2.13，GFI、IFI 、CFI、NFI 和NNFI值均大于0.9，RMSEA和SMAR值均在0.05以下，说明本研究提出的概念模型整体拟合度较高，研究结果具有一定的参考价值。

(2)假设验证结果

由于结构方程模型拟合度较高，可以进行路径分析。运用LISREL8.7软件，结构方程模型各变量的路径系数、T值和假设检验结果如表3：

表3 假设结果检验

根据表3研究假设的验证结果，除H1b和H4a之外，其他各项研究假设均得到证实，这也验证了本研究提出的概念模型的可信度和可行性。

最后，根据研究假设的验证结果，原模型最终调整如下(图2)。

图2 生鲜农产品网购意愿影响因素模型

四、结论与启示

1.研究结论

本文以感知价值理论为基础，以消费者感知价值为中介变量，构建并验证了生鲜农产品网购意愿影响因素模型。本研究数据显示，感知价值的驱动因素网络店铺质量、生鲜农产品质量、在线服务质量和价格框架效应均显著影响感知价值，同时感知价值显著影响生鲜农产品网购意愿。其中，网络店铺质量对功能价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响，但对情感价值的影响并不显著；生鲜农产品质量对功能价值、情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响；在线服务质量对功能价值、情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响；价格框架效应对情感价值有显著正向影响，对感知成本有显著负向影响，但对功能价值影响并不显著。另一方面，功能价值和情感价值对生鲜农产品网购意愿有显著正向影响，感知成本对生鲜农产品网购意愿有显著负向影响。

2.理论贡献

以往关于生鲜农产品网购意愿的研究中，国内学者主要是从不同的维度分析生鲜农产品网购意愿的影响因素，缺乏一定的理论基础和系统性。另外，从消费者网购生鲜农产品决策过程并结合电商平台的分析较少。本研究的创新之处主要体现在三个方面：首先，本研究以感知价值理论为基础，以消费者购买决策过程和电商平台(如评价系统、产品展示、交易数据等)为依据，将感知价值的驱动因素分为店铺质量、产品质量、服务质量和价格框架四个维度，比较符合理论基础和网购实践；其次，本研究将感知价值作为中介变量，并结合网购实际情况，将感知价值细分为功能价值、情感价值和感知成本三个维度，使生鲜农产品网购意愿的研究更加全面和丰富；最后，相比于其他文献，本研究具有一定的理论基础和系统性，并基于SEM构建了生鲜农产品网购意愿影响因素模型，同时结合实证研究结果对模型进行修正，该模型能很好地解释各驱动因素对生鲜农产品网购意愿的影响机理。

3.管理启示

本研究对生鲜电商平台和生鲜农产品卖家有以下几个方面的管理启示：第一，应重视情感价值对消费者网购意愿的影响，生鲜电商平台和生鲜农产品卖家应提供优质的产品，提升顾客服务水平、响应速度和物流效率，为线上消费者提供良好的购物体验。第二，线上价格信息的呈现和表达框架会影响消费者的价格感知，形成价格框架效应，并通过感知价值最终影响消费者购买意愿，所以生鲜电商平台和生鲜农产品卖家应优化定价策略，逐步完善网络促销方式和定价方式，提高顾客的感知价值和购买意愿。第三，生鲜电商平台和生鲜农产品卖家应维护好店铺信誉，提高顾客好评率，重视在线评价信息对消费者购买意愿的影响，通过好评返现、优惠券、晒图有礼等方式管理好在线评论。

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