河南省农产品电子商务的实证分析与模式创新

杨行昌

〔河南牧业经济学院 教务处，河南 郑州 450044〕



经济与管理

河南省农产品电子商务的实证分析与模式创新

杨行昌

〔河南牧业经济学院 教务处，河南 郑州 450044〕

农产品电子商务是实施“互联网+现代农业”行动计划的重点和难点。河南农业信息化设施初具规模，农产品流通服务网络完备，农产品电商的资源优势突出、发展态势良好，但提速增效任务艰巨。产品开发与管理薄弱、配套服务不到位、应用意识不强、物流配送与平台建设滞后是制约河南农产品电商发展的关键因素。“F2C2B”模式符合河南农产品电商发展实际，推行该模式需要加强组织领导、推进综合示范工程、提升三级服务网络功能、优化电商平台布局、完善物流配送体系、研制标准体系、培育行业品牌、构建品控和追责体系、强化市场监管和公共治理。

农产品电商；实证分析；发展模式；对策

农产品电子商务(以下简称农产品电商)是“互联网+现代农业”行动计划的重点和难点，也是构建农产品现代流通体系和新型农业经营管理模式的基础，更是助推农业供给侧改革、破解“三农”难题的重要抓手。全面把握农产品电商发展现状，围绕参与主体各方的实际需求，构建产业链协同的发展模式，是促进河南农产品电商持续发展的根本保证和必由之路。

一、河南省农产品电商的发展现状

1.农业信息化设施初具规模

截至2017年1月，河南省的互联网普及率达到43.4%，拥有域名118万个、网站数20万个，去重网页总数109亿张；全省所有城区、农村乡镇及重点行政村实现光纤覆盖，97%的行政村开通了“新农村商网”；建成国家级电子商务示范基地3个、示范企业7家，省级电子商务示范基地25个、示范企业113家，建成或在建各类电子商务园区近百家；世界工厂网、中华粮网等本土电商平台及河南省农业综合服务信息数据库、“掌上农网”、“豫农宝”等APP移动平台快速发展，农产品电商的技术条件显著改善。

2.农产品流通服务网络完备

河南省地处全国路网中心，高速公路通车总里程连续八年位居全国之首，拥有铁路、公路、航空、水路、管道相结合的综合交通运输体系，与阿里巴巴、京东、苏宁等电商企业合作共建全国性电子商务物流枢纽。先后建成了县级商品配送中心300个、乡镇商贸中心约1000个、直营农家店近60000个，基本实现了县城有分拨、乡镇有网点，初步形成了以城区店为中心、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通服务网络。

3.农产品电商的资源优势突出

河南省有近6000万农村人口，GDP总量的70%来自县域，粮食总产量占全国的十分之一，畜牧业发展居全国农区之首，油料、烤烟、棉花、肉类总产量连续多年位居全国前三位，“四大怀药”、新郑红枣、信阳毛尖、原阳大米、中牟大蒜、洛阳牡丹、灵宝苹果、开封西瓜、永城辣椒、西峡猕猴桃、淮阳黄花菜等名优特产品享誉中外。庞大的人口基数、丰富的农产品资源为在线交易提供了巨大的发展潜力。

4.农产品电商发展态势良好

2016年，河南省电商企业超过20万家，博爱新世纪、河南新万农、淇县瑞达等一批本土企业已发展成为当地农村电商的领军企业；“农村淘宝”已在孟州、汝州等25个合作县(市)开业，辐射1600个行政村。2016年全国冬季农产品网上购销对接会上，河南省共发布370个品种的购销信息3.1万条，成交额7.1亿元，居全国第二位，其中内黄县、淇县、虞城县、伊川县、泌阳县成交额进入全国前十五名。全省农村网店超过3万家，农产品网上销售额居全国第十、消费额居全国第九；以干果产品为特色的新郑市和以蜂蜜产品为特色的长葛市进入阿里农产品电商50强县(市)。[1]

5.农产品电商提速增效任务艰巨

根据2016年阿里平台农产品销售额，全国各省(市、区)的农产品电商分为五个梯队。第一梯队为销售额超过100亿元的江苏省和浙江省，第二梯队为广东省、上海市、安徽省、山东省和福建省，河南省属于第三梯队，销售额和增长速度在全国均为中低水平[1]。作为农业大省、人口大省，河南省的农产品电商发展明显滞后，特别是农产品上行问题亟待寻求新的突破。

二、河南省农产品电商发展制约因素的实证分析

1.结构方程模型

在汇总分析有关文献资料的基础上，课题组成员先后赴“博爱人家”“中州农商网”以及“河南新万农”等4家农产品电商企业进行实地调研，并与中高层管理人员和专家进行访谈，构建由7个潜变量、32项观测变量组成的结构方程指标体系(见表1)。

根据营销相关理论和电子商务产业链运行机理，假设“消费者体验”和“商家效益”为两个外源潜变量，“环境”“平台”“服务”“物流”“产品”为五个内生潜变量且均对外源潜变量有显著影响，七个潜变量之间的结构关系模型如图1所示。

表1 河南省农产品电商制约因素的结构方程指标体系

2.调查问卷设计

采用李克特五级量表法，将影响农产品电商发展因素的32项观测变量分别设计成积极态度的陈述性语句，回答“十分同意”“同意”“未定”“不同意”“十分不同意”依次赋5分、4分、3分、2分和1分，每个语句的平均得分为受调查者对该观测变量的总体态度。

3.调查样本选择

在河南省现有108个县(市)中，省级以上“电子商务进农村综合示范县(市)”有48个，占比为44.5%。考虑到综合示范县(市)的电子商务基础条件好、发展水平高、经验较为丰富，具有较好的代表性，适合开展农产品电商的实证研究，课题组从综合示范县(市)中随机选择了32名农产品生产者、80名消费者以及16家流通商、16家加工商、48家销售商、16家服务商的负责人进行了问卷调查，共回收有效问卷184份，有效率为88.5%。

4.数据信度与效度检验

运用SPSS 22.0软件对问卷调查数据进行整理和统计，校正和剔除了部分异常数据。可靠性检验结果中，总体数据的Cranbach系数为0.887，各潜变量的Cranbach系数也均大于0.8；聚合效度检验结果中，所有观测变量的标准化回归载荷值均大于0.5，t检验值也均在0.05水平上显著(见表2)，表明各观测变量能够代表潜变量，调查数据的综合信度及效度可以接受。

表2 调查数据的可靠性与效度检验结果

5.拟合度分析与模型修正

首先，模型参数中没有出现负的误差方差，标准化参数的系数均小于1，说明模型中不存在违规估计现象。[2]其次，采用极大似然法对数据与假设模型的拟合优度进行检验时，卡方值X2与自由度DF之比为4.58(高于判断值3)，拟合优度指数GFI的值为0.654(低于判断值0.9)，近似误差平方根RMSEA的值为0.214(高于判断值0.05)，说明模型的拟合度不理想，需要进行修正。通过反复调整修正指数较高的潜变量相互之间的路径关系，同时剔除因子载荷值低于0.6的六个观测变量Y3、Y13、Y15、Y17、Y20和Y23后，除RMR值略高于判断值之外，其他拟合指标均在判断值范围之内(见表3)，修正后的结构化方程模型如图1所示。

表3 修正模型的拟合度指标

6.结果分析

(1)农产品电商的区位优势，一般指的是产品资源、交通网络、产业扶持措施等，与产品特色、政策法规以及道路交通等存在相关性，如保留该变量会增强方程的共线性，因此剔除了环境中的区位优势观测变量。

(2)由于基础设施与环境中的道路交通、物流中的仓储条件存在相关性，而流通损耗、配送成本与商家效益中的利润高低和资本投入具有较强的负相关性，因此剔除了物流中的基础设施、流通损耗和配送成本观测变量。

(3)由于我省农产品电商处于起步阶段，农产品的安全追溯体系尚未真正建立，且电子商务主要集中在具有一定知名度的特色农产品上，所以产品的安全追溯、特色优势两个观测变量的调查结果比较极端，要么很满意，要么很不满意，最终因数据摆动显著引起方差过大而被剔除。

(4)潜变量路径关系中，七个潜变量彼此之间均具有显著性正向影响。其中，五个内生潜变量对消费者体验的影响力从大到小依次是产品、物流、平台、服务和环境，载荷系数分别为0.891、0.866、0.854、0.724和0.639；而对商家效益的影响力从大到小依次是服务、物流、环境、平台和产品，载荷系数分别为0.903、0.885、0.870、0.723和0.546。另外，外源潜变量消费者体验和商家效益的载荷系数仅为0.247，故忽略了二者的相关性分析。

图1 修正后的结构化模型及其度量值

(5)从五个内生潜变量的观测变量来看，在环境方面，交易双方的应用意识、相关的鼓励政策与法规是最主要的因素，道路交通的影响较弱，这主要是由于目前我省道路交通条件已经位居全国前列，对农产品电商基本没有制约；在平台方面，信用体系、综合化服务是主要的影响因素，而功能的实用性与操作是否简便的影响相对较弱；在服务方面，技术指导、信息传递、营销管理和人才培养具有基本相同的显著影响；在物流方面，良好的仓储条件、产品实现集中分拣以及物流网络的覆盖区域具有基本相同的显著影响；在产品方面，知名的网络品牌、科学权威的等级标准和适宜的加工包装具有较大影响，但生产规模的影响较弱。各观测变量的载荷数据见图2。

根据上述分析结果，结合农产品电商的影响机理，制约河南省农产品电商发展的关键因素主要包括：产品开发与管理薄弱，网售产品的商标和品牌不显著，未实现统一加工与销售，产品的标准化程度较低；相关配套服务不到位，扶持鼓励政策以及技术指导、信息传递和人才培养的力度不够；物流配送体系建设滞后，落后的冷链物流影响农产品的品质，物流覆盖区域小、分散化经营与生产、中间环节多降低了农产品流通效率；农民、中介机构、农产品经营者等主体对电子商务缺乏基本认识，惧怕交易风险，应用意识不强；区域涉农电子商务平台的数量少、水平低，信用体系不健全，服务功能单一，线上线下融合不深入。

三、国内外农产品电商发展的比较研究

1.国外农产品电商的典型经验

美国农产品电商以企业自律和市场驱动为主，注重发挥企业的主体作用，建立不同地区、不同产业、不同产品门类的农产品电商市场，走专业化经营之路；政府主要致力于农业科技的推广应用和信息化基础设施建设，开展电子商务技术培训，建立健全信息安全、隐私保护、交易监督和知识产权法律规范，营造良好的外部发展环境。

日本与荷兰成功探索出了线上线下融合的农产品电商发展道路，“八百屋”等网上商店依靠实体便利店成熟的渠道和物流，形成“网店+中心+实体店”三位一体的渠道优势。与农户直接签订进货合同，保证蔬菜果品的新鲜、安全、低价，建立现代化的农产品协调联运物流中心、交易市场、集成保鲜中心和中转站，实行同价销售、送货上门。

澳大利亚的各级政府主要进行农业信息技术、电子商务基础设施和平台的规划与建设，在政府预算中单列农产品电商运营经费，着力提供必要的技术和信息支持，农场、农户可以随时随地进行天气状况、农产品市场信息等的查询和在线购销，实现信息与资源共享。

2.国内农产品电商的成功模式

吉林省通榆县是著名的“杂粮杂豆之乡”，但地处偏远、交通不便。在政府的全方位支持下，由社会力量投资成立的“云飞鹤舞”电子商务企业，整合当地小米、绿豆、燕麦和竹豆等产品，统一以“三千禾”品牌进行包装，并在淘宝网进行销售和服务，形成了“生产方+电子商务企业”的“一县一品一公司”模式。然而，“云飞鹤舞”电子商务企业既是链条上的中心，又是单一故障点，如果出现问题，将会引起县域电子商务运行效率降低甚至整体塌方。该模式适用于产品品牌化程度低以及电子商务基础不好、小网商较少的区域。

河北省清河县号称中国“羊绒之都”，山羊绒产量长期占全国60%、全球40%以上的份额，具有非常雄厚的产业基础[3]。该县依托这一传统优势产业，全面营造电子商务生态，建成了16个淘宝村和2个淘宝镇，在阿里系统平台上的网店数量超过2.3万家，从业人员达到6万人，年零售额达35亿元。这种“专业市场+电子商务”的“网上网下互动、有形市场与无形市场互补”的模式，如果政府监管与行业自律不到位，容易出现低层次的“价格战”，不利于走品牌化和差异化发展之路。该模式适用于特色产品和传统产业发达地区，尤其是消费品产业占优势的地区。

“货通天下农商产业联盟”是上海的一家非营利组织，通过整合上游优质的农产品供应商和下游的品牌知名、需求量大的农产品采购商，制定多项涉农产品的交易和管理标准，为双方提供以交易为中心的一体化服务。这种“农产品供应商+联盟+采购企业”的“供应链信托管理”模式，整合的是有一定实力和信誉的企业，而不是个体农户和消费者，同时需自主开发和运营辐射全国的大宗农产品专业交易平台，因此具有一定的规模和技术门槛，不适合基于第三方平台的小网商，也不适合其它地域进行复制。

四、河南省农产品电商发展的适宜模式

1.基本要求与整体思路

农产品电商是一个复杂的生态系统，在要素构成上包含物流配送、服务平台、参与主体、网销产品等实体要素，在运营管理上则包含资本投入、风险控制、技术与成本、利润与效率、品牌与信任等经济管理要素。农产品电商健康发展的基本要求是以营造农产品电商产业生态圈为统领，确立适合地域特色的理念和模式，科学定位各参与主体的角色，使得各环节相互合作、参与各方互利共赢。因此，探索研究河南省农产品电商发展模式，必须立足省情特点，坚持系统整合产业链、线上线下渠道融合、打造传统产业网络品牌的三大原则，实现从生产环节的适度规模化到初加工、深加工阶段的品牌化、标准化和网络化，促进传统农业转型升级。

2.基于三级服务网络的“F2C2B”模式

依据我省农产品生产、加工的特点与流通网络现状，围绕河南省农产品电商的发展环境和制约因素，在充分吸取国内外成功模式优点的基础上，充分发挥现有村级电子商务服务点、乡(镇)电子商务服务站、县域电子商务综合服务商三级服务网络的功能，推行“农户(farmer)+专业合作组织(cooperative)+电子商务运营企业(business)”的农产品电商的模式(F2C2B)，如图2所示。

图2 河南省农产品电商的“F2C2B”模式

该模式立足于县域传统产业，以整合农产品电商产业链为目标，以县域农产品电商综合服务商为核心，以乡镇专业合作组织(生产基地或加工企业)为网商主体，有利于将分散的农户组织起来开展规模化、标准化生产，构建产业链和社会环境共生进化的农产品电商生态系统，有效化解“小农户经营与大市场流通”的矛盾。

3.“F2C2B”模式的运行机制

坚持市场主导和政策推动相结合，示范引领和全面发展相结合，夯实产业发展基础，完善品控、标准、物流、监管等支撑体系，部门联动、区域协同、互利共生，营造农产品电商产业生态圈[4]。其结构要素、各自功能及其相互关系如下：

政府。在基础设施投入、软环境建设上，发挥扶持、引导、规划与服务作用，科学整合农村流通资源，完善支撑服务体系，建立健全仓储配送中心，开展专业技术培训，从财政、税收、用地、融资、人才、政策等方面，支持县域电子商务综合服务商发展壮大。

县域电子商务综合服务商。不具体从事农产品网上交易活动，是服务性、互助性、自律性的本地化非营利组织，在县级政府的支持下，重点发挥连接线上线下、协同多方资源、提供一体化服务的核心作用。其主要功能包括：建立并依托县域农产品电商产业园区和运营企业，开展人才培训和技术咨询，帮助合作社(网商)成长；制定并推行农产品的产销标准，整合供应商的网货资源并协助进行产品开发，统一制作图片与描述数据包、统一营销推广，集中采购、统筹发货；规范物流、快递、金融等服务市场与价格，推进各环节之间的紧密协作。

专业合作组织(生产基地或加工企业)。借助第三方平台或自建特色农产品交易平台，通过开设并经营管理专业化网店开展网上交易，发挥农产品电商的主体作用，实现代购代销的集聚效应。其主要功能包括：根据市场需求和采购订单组织并指导农户生产，开发特色优势产品，塑造网络品牌形象；统一采购原材料并做好产品质量控制，统一收购、分拣、加工与包装，把分散的农产品生产升级为规模化加工；运营并依托乡(镇)电子商务服务站，建设线下体验店，组织开展产品展示、信息咨询、农户培训和生活服务。

农户。采购并使用符合技术标准的农资物品，严格按照工艺规范进行生产、分拣、包装和储存，执行产品的品控措施和安全追溯管理，发挥网销产品源头提供者的基础作用。同时，部分有实力的种植(养殖)大户或具有网络分销技术的农户，可以依托县、乡(镇)两级电子商务服务网络，开设运营特色农产品网店，发挥独立的网商功能。

五、推行“F2C2B”农产品电商模式的政策建议

1.全面加强组织领导

省级政府职能部门要把发展农产品电商作为建设现代农村市场体系和城镇化建设的强大引擎，对全省农产品电商的发展规划进行顶层设计。各县(市)要制定具体的实施方案，明确工作目标、具体内容、责任分工、支持政策、主要任务和实施步骤，探索符合本地实际、特色鲜明的农产品电商发展新路径。要建立健全政府的部门联席会议制度，并将农产品电商与单位绩效考核和个人年度考核挂钩，形成县乡村三级联动、县直有关部门通力合作的工作机制。

2.持续推进综合示范工程

充分利用我省被纳入“全国电子商务进农村综合示范试点省份”所获得的政策优势和央财专项支持，在现有国家级、省级电子商务示范县(市)的基础上，科学论证、突出重点，分批分级扩大试点县(市)的范围。进一步完善制度体系，及时协调解决困难和问题，加强对示范县(市)的检查督导，认真组织开展年度绩效评估，统筹做好各级各类示范项目的实施和验收。通过召开座谈会、工作推进会、现场会及电话、网络宣传等多种途径，组织开展相互交流学习活动，充分发挥示范县(市)的辐射带动作用。

3.整体提升三级服务网络功能

各县(市)围绕本地特色优势产品，建设县域电商运营公共服务中心，并逐步延伸到镇、村建设服务站点，实现网销商品的互采分销、品控分拣、集采统储、统配统送，具备产品开发、品牌塑造、展示体验、运营管理、网商孵化等功能，提供信息传递、营销策划、管理咨询、技术支持及其他增值服务。依托现有的直营店、农家店、村级服务中心，加快完善乡(镇)电子商务服务站和村电子商务服务点，使其具备仓储配送、代购代销、缴费充值、代收代发、取送货品、引导宣传等功能，提供农产品电商的末端服务。

4.系统优化农产品电商平台布局

引导具有特色农业产业链的县(市)，在阿里、京东、苏宁等知名电子商务平台上入驻开店，借助其仓储配送设施和平台信用体系带动本地农产品在线销售。积极促成顺丰优选、天天果园、沱沱工社等自营平台开拓河南业务，建立稳定的货源采购渠道，设立生鲜分仓和前置仓，合作实现共同配送。鼓励支持农产品生产、加工和流通的优势企业建设本地化自营平台，提升供应链管理能力，走规模化的单品致胜道路。遴选一批管理团队强、商业模式优、市场前景好的本土农产品电商企业，采取以奖代补、动态调整的方式，支持其加快进行电子商务供应链的布局与布点，提升知名度和市场影响力。

5.加快完善农产品物流配送体系

规划建设各县域电子商务物流集散中心和仓储中心，用于产品的集货、分拣、包装、保鲜和对乡镇服务站的配送，建立乡镇物流周转仓承担对村级服务站的配送功能。改造和升级传统农产品批发市场，加快农村商业网点信息化改造，实现信息互联互通和资源共享。整合现有乡(镇)商贸中心、配送中心和村级直营店等流通资源，推进农村末梢通道建设，解决农产品电商“最后一公里”问题。遴选一批有特色产品的重点区域，建设具备集货、分拣、加工、预冷功能的田头市场，在部分主产地、功能区的一二级批发市场，布局建设一批冷链仓储设施。开展上下双向、协作配送试点，支持开发与使用可回收、能重复利用的保鲜设备，降低农产品的配送损耗和物流成本。

6.统筹制定农产品电商的标准体系

组织行业协会、龙头企业围绕农产品分类、生产规范、产品质量、等级划分、加工包装和物流配送等关键环节，科学制定标准体系建设方案，明确标准类别和性质，研制实用有效的地方标准或参与制定国家标准。通过文件、新闻等形式，做好标准的宣传报道，引导全产业链主动执行标准，为农产品电商数据汇总与开发奠定基础。积极鼓励支持农产品电商产业标准先行先试，建立健全实施过程中的信息反馈机制，形成标准制定、实施、修订的良性闭环机制。

7.着力培育农产品电商行业品牌

引导各县(市)立足地方特色，挖掘、包装、打造具有历史文化传承、独特风土人情和自然地理特色的原产地域标志、区域性公共品牌。选择一批品类地标品牌，借助知名电子商务平台，开展网络营销推广，加快进入主要品类的品牌高地。开展无公害、绿色、有机农产品的“三品”认证与河南省名牌农产品认证，培育一批国家级和省级农产品知名品牌。通过召开产业峰会、主流媒体宣传、资助商标注册等方式，支持本土农产品电商企业、具有差异化经营特色的网商打造一批平台品牌、单品品牌和网店品牌。

8.构建全程化品控和追责体系

加强农资物品的市场监控，严禁使用高残留、剧毒农药，推广测土配方施肥，从源头上保障网上农产品质量安全。引导市场参与主体实行科学有效的包装、保鲜和储运方式，防止变质农产品流向市场。强化平台企业的主体责任和网商的直接责任，通过二维码、物联网技术建立质量追溯体系，加大对网售农产品质量的抽检力度，推进诚信建设，依法打击假冒伪劣行为，切实保障消费者的退换货权利。

9.强化市场监管和公共治理

增进政府部门之间的沟通协调，推动实现数据共享，强化对电子商务平台的监管，加大对后台数据造假行为的惩处力度，建立消费者维权和纠纷调处工作机制。鼓励区域性的农产品电商联盟和协会采取合法手段和方式构建诚信体系，充分发挥其行业自律功能。通过网货销量、消费者评价等指标，完善名牌产品的评选机制，对知名品牌实施地域保护。支持政府部门与科研院所联合开展农产品电商数据监测、汇总和分析，围绕热点和难点问题组织开展行业前瞻性研究和战略谋划，定期发布权威报告，及时向政府部门提供决策咨询。

[1] 阿里研究院. 阿里农产品电子商务白皮书(2016)[EB/OL]. http://www.toutiao.com/i6416858236602810882.

[2] 周丽萍，陈燕，金玉健.企业社会责任与财务绩效关系的实证研究—基于企业声誉视角的分析解[J].江苏社会科学,2016(06)：95-102.

[3] 周长青.中国县域电子商务的八大模式[J].中国乡村发现, 2016(01)：111-118.

[4] 王芳,王志飞.湖北罗田:开创扶贫三好局面[J].经济,2016(36)：62-63.

(责任编辑：刘 阳)

2017-05-10

杨行昌(1971-)，男，河南南阳人，河南牧业经济学院教务处副教授。

河南省政府决策研究招标课题( 编号:2016B180)。

10.3969/j.issn.2096-2452.2017.03.001

F327

A

2096-2452(2017)03-0001-07