从三个案例谈中小企业海外参展存在的问题与对策

张臻

摘 要：随着外贸形势日趋严峻，许多中小企业为了开拓市场正借助国家补贴的支持到海外参展。但是由于对参展运作不熟悉，在展会选择、准备等方面遇到一系列问题。从三个案例出发分析了其中普遍存在的问题并提出了中小企业提升海外参展效益的对策。

关键词：海外展会；中小企业；参展效益

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0128-03

2009年前后，由于国际金融危机的爆发，我国外贸行业严重受损，出现进口额和出口额双双下降的局面。中小企业灾情尤其严重，十几万家中小规模的外贸相关企业在这次危机中倒闭。2015年，受到全球经济复苏缓慢和国内人工成本上涨等因素的影响，我国再次出现进出口双降的情况。面对日趋严峻的外贸形势，许多中小企业不再坐等国外进口商的订单，而是走出国门、直接面对那些没有来中国采购的买家和最终用户，为自己争取更大的利润空间。中央财政的“中小企业国际市场开拓资金”也为中小企业海外参展提供了有力的支持。于是如何利用好“走出去”的机会带回良好的参展效果就成为初涉展会的中小企业亟待解决的问题。

一、案例回顾

案例1：我国某电子产品制造商为了拓展海外市场，报名参加了美国久负盛名的国际消费类电子产品展CES （International Consumer Electronics Show）。由于第一次到国外参展缺乏经验，听从会展代理的建议选择了所谓专门为中国展商划定的区域。到了现场才发现这个区域不仅是两个展馆当中规模比较小的那一个，而且不属于主要展示区。作为扩充出来的展区，这里的主题不明确，集聚了许多中低端产品的生产厂商和销售商，更像一个小商贩市场，和CES所代表的世界最先进消费电子潮流的形象相去甚远。因此这个区域吸引的主要也是追求低价的买家，该企业的创新技术很难遇到识货的客户，没有达到预期的参展效果。

案例2：我国某小玩具生产厂商首次到日本参展，意外受到日本某株氏会社社长的拜访。对方对展位上的一个新产品十分满意并索要产品资料。这家玩具厂照搬之前在国内参展的习惯，只准备了一张宣传页而且是自行用工厂的打印机印制的。日本社长看到简陋的文件没有接手，直接扬长而去。

案例3：2008年的德国柏林国际消费电子展（IFA）上，德国海关根据一家MP3专利代理公司SISVEL S.P.A的举报以“可能侵犯专利权”为由，突袭了69家企业展位，并没收了大量电视机、MP3和手机等展品。其中涉及中国企业二十几家，甚至包括一些知名公司如TCL、海尔和海信等。这些企业的展览一度中断，不仅数十万参展费付之东流而且查抄画面上了当地电视新闻对品牌形象和当地经销商的经营造成了不良影响。

二、中小企业海外参展存在的问题

上面的案例是中国企业尤其是经验不足的中小企业出国参展都可能遇到的。没有考虑周全就匆忙赴展而带来的各种意外给企业造成的不必要损失往往超过参展的投入和收益。案例中的问题突出表现在展会选择不当、参展准备不充分和知识产权纠纷上。

（一）展会的选择问题

案例一和案例三的企业参加的都是规模大、知名度高的展会，而参展效果却并不理想。除了展会的知名度，案例一中的企业选择展会的依据是招展商的推荐，并没有从更多方面收集信息，以及考察评估这个展会和企业的契合度。事实上，CES实行积分制，按积分阶梯选位；而积分来自之前参加这个展会的年资，参展时间越长分数越高。因此常年参展的大公司才有可能拿到好的展位。此外，CES还会审查展商的网站以限制疑似代工（OEM）的企业进入主会场。尽管CES在中国有限定的招展代理，但是为了顺利售出展位，这些代理也未必会告知所有细节，有些信息需要企业自己通过更多的渠道去了解。做足功课才能正确判断是否值得参加这个展以及如何使自己的展位和展品在众多的参展单位中脱颖而出。

案例三中的企业之所以会遭受突然袭击其实也是因为缺乏充分的准备。德国在展会中对侵犯知识产权的打击力度是全球闻名的。案例中的SISVEL是意大利著名的以代为收取专利费用为主业的知识产权资产管理公司，业务范围遍及全球。就在事发之前，它已经连续两年在另一个同样在德国举办的大型电子展会—汉诺威消费电子展（CeBIT）上通过类似的手段使得来自中国大陆和台湾的华旗、纽曼、台积电等企业的展品被德国海关拆走。如果企业能在参加IFA展之前多关注行业相关新闻，衡量自己的产品是否存在类似问题并且事先做好应急预案，也许可以大大降低自己的风险和损失。

这两个案例子都说明选择展会非常重要，并不是规模越大知名度越高就越好。对于参展企业，尤其是资金、影响力和海外经验都不充足的中小企业，在报名参加国外的展会前一定要主动收集信息、全面评估现状、量力而行地挑选。

（二）参展的准备问题

一般企业在出国参展前都会根据会展组织的要求布置展位并且精心准备展品，其他方面的小细节可能会被忽视。案例二中的企业对宣传材料不够重视，这个现象在中小企业中非常普遍。由于产品的种类不是很多，更新换代的速度又比较快，很多企业觉得没有必要印制精美的产品目录。甚至有境外展出经验的企业也觉得相比宣传资料，大多数客户更关注展品本身，不需要为此劳心费神。

实际上，产品资料的准备与展会的观展人群性质密切相关。对于受众面较广、普通消费者较多的展会，过于精美的材料确实没有必要。一般受众收集资料往往是出于好奇，这些关注并不会转化为询盘和订单。而许多专业展会是不对普通观众开放的。对于这样的展会，准备一些有技术亮点的资料会给行内观众留下印象，即使现场没有机会交流，展后仍有可能獲得询盘。从文化角度看，亚洲国家举办的展会相对于欧美国家展会更注重形象包装，因此资料的印制也要求更讲究一些。而像日本这样注重等级阶层的国家，对礼仪礼节的要求会更加细致，从名片、公司简介到产品目录都有一定的规范。这就要求企业事先了解展会观众的类型，作好相应准备，以免因小失大。

（三）知识产权问题

知识产权纠纷也是中小企业海外参展时必须十分谨慎的问题。近年来，随着企业知识产权意识的提高，在商标和外观设计方面出现的侵权现象已经明显减少。但是被授权使用的商标、软件和专利技术仍然需要注意时间和区域范围的限制。案例三中的企业就是因为使用专利期限已到而双方暂未对续期费用达成一致而产生的争议。

国外对知识产权保护规定相对严格，包括产品结构、装配方式甚至颜色都可以注册专利。例如，美国著名耳机公司大卫克拉克就为其耳机的浅绿色注册了专利，其他在美展出和销售的耳机如果使用相同颜色即构成侵权。即使只是在宣传图片中出现和这一颜色的耳机也是侵权。因此中小企业在出国参展前一定要做好自查，确保从产品、商标、包装到图片样本不出现仿造、抄袭或盗用的情况。对于法律上的模糊地带要提前向律师咨询，做好应对盘查的准备，保护自己的合法权益。

三、中小企业提升海外参展效益的对策

中小企业通过走出国门到海外参展，获取更多的市场机会，了解国外消费者的真实需求，提升自己的品牌和技术，是直接高效的外贸营销方式。但是上述案例中，企业在参展过程中频频遇到的各种问题说明海外参展要想达到理想的效果，还需要细致的规划和有效的实施。

（一）参展规划

1.明确参展目的

展会的功能是多元的：它是一个销售平台，可以结识新客户，拓展分销渠道，达成新订单；它也是一个市场调查平台，可以测试产品定位的有效性，检验新产品定价的合理性；它又是一个信息平台，可以了解行业最新发展趋势，观察竞争对手动向，收集新老客户的反馈；它还是一个展示平台，可以树立品牌形象，展现企业风采。

在选择展会的时候，要结合企业的长中短期发展规划来考虑。如果短期内急需提高订单量以解决过剩的产能，就多寻找订货会型的展会。玩具礼品展等一些专业消费品展会就是为了给买卖双方牵线搭桥，让双方能够在现场直接看样成交的。相应地，参展商所准备的展品也应该是能够直接投入规模化生产的。如果企业要测试的是开发中的新产品新技术，寻求未来的合作和发展空间，主题宽泛的大型展会并不是好的选择，专业度高、技术人员集中的展会更合适。一些带有技术研讨会的行业展会就是为了这类交流而举办的。如果企业走的是产品专业化道路，希望拓宽产品在不同领域的应用，参加多行业联合举办的展览更有效。日本的许多展会具有这样的特点，比如机械要素展就集合了机械要素、材料技术、设计工程、医疗设备和虚拟现实五个主题展会，给展商提供了接触不同领域专业人士的机会。

展会的功能是多样的，参展的目的也不可能是单一的，明确参展的主要目标是参展规划的核心，它为展会的选择、准备、实施和会后跟进、评估确立了方向。

2.时间规划

出国参展是企业重大的营销策略，预估所需的时间投入非常重要。作为中小企业，从产品、影响力到推广力度都无法与大企业相抗衡，不可能通过一次展会一锤定音直接实现业务上的飞跃，因此要做好持续参展的准备。时间规划上要明确一年能参加几次国外的展览会；所选择的展会哪些是尝试性地参加，哪些是与企业的经营目标相一致的需要连续参加。在有能力的情况下，最好确定一两个每届都能参加的展会。常年参加同一个展会有利于和其他参展商建立起稳定的联系，巩固企业形象，也便于和老顾客定期见面维护关系。尤其一些采购决策过程较复杂或者涉及立项目开发的产品，需要双方先建立信任关系、熟悉彼此的运作方式，通過每年参展会面不断铺垫才有机会水到渠成。

3.资源规划

与其他的企业决策一样，展会营销需要有相应的资源配套，包括人员、资金和技术。中小企业没有专职的展会事务处理人员，就必须明确哪些岗位需要分摊从选展、订展、展位搭建、展品运输到参展人员的签证申请、行程安排等一系列展会事务。生产和开发部门在正常生产之外，要配合参展需要开发新产品、安排新展品的制作生产并要随时准备为展会上获取的合作意向提供技术支持。这一系列的协调和配合都需要提前作好规划安排并配套相应的资金支持。

（二）参展计划实施

1.寻找合适的展会

一旦清晰地规划出明确的方向，就可以寻找合适的展会。目前对中国企业开放的境外展会超过三千个，由于时空限制等客观和主观原因，企业通常无法亲临现场了解情况，只能通过其他渠道收集国外展会信息。

常见的信息渠道包括同行友商介绍、客户或竞争对手的参展资讯以及展览公司推介。展览公司的优势在于对所代理展会的展商情况和观众群体比较了解，掌握了一些客观的参展数据如摊位面积、展商人数和观众人数职位等。同时，他们对展会的各项具体要求如是否接受OEM代工企业、品牌注册专利保护等规定有比较详细的了解。显而易见的缺点是对一些厂商的产品定位和目标市场缺乏认识，推荐的展会可能和企业计划实现的参展目标有一定差距。也不排除部分展位销售人员为了业绩而隐瞒某些信息，将不合适的展会推销给不熟悉国际展会情况的中小企业主们。

相比之下，参加过展会的同行友商经营着类似产品，对于产品与展会观众的匹配程度更加了解。因此跟随他们参展同一展会不失为一种方便快捷的选择。弊端是每个企业的发展规划不尽相同，收到同行肯定的展会未必与自身规划相符合。同行评价不高的展会也有可能是由于其对该展会的规划、准备或操作不当造成的，不能因此一概否定。

国外客户和竞争对手往往会把他们今年要参加的展会发布在公司网站上以期新老顾客前来捧场。另外，也可以通过搜索从展会网站的往年展商名录找出自己的客户和竞争对手参加的展会，这些展会也是选择时的重要参考。但是要注意避免因展品与客户的产品相似度过高而出现和客户争抢潜在市场的情况。

比较有效的寻找是根据自己的参展目标规划，从同行和竞争对手参加的展会中进行筛选，缩小范围之后咨询相应的展会代理，结合企业的时间资源规划，分析评估展会代理提供的相关信息，最后锁定目标。

2.做好参展准备

通过前期的参展规划和展会选择已经形成对所参加的展会较为清晰的认识，明确参加该展会将取得的预期效果。参展准备就是围绕预期效果来进行的。实现参展效果的核心是展品。展品体现了参展企业的技术水平和创新能力。要在展会的几百上千家相关企业中脱颖而出，一定要拥有特点突出的产品。展会的另一项重要准备是参展人员的培训。参展人员直接和潜在客户交流，如何把产品和公司介绍给客户，如何应对客户提出的相关问题、分析客户提供的资讯直接关系到参展的收获大小。此外，展位的布置和宣传材料的准备最好有统一的风格，体现企业形象又具有较高的识别度。

3.展后跟进

参展成果的转化有相当比例来自展后回访。在展会结束后要主动与潜在客户联系，询问展会上所咨询的问题是否已经得到解决或者提供进一步的信息供对方参考，也可以只是附上公司和产品的介绍加深对方的印象。回访至少起到提醒的作用。采购决策需要慎重考虑，观展当时无法决定的事项，客人在会后收集了其他信息重新考虑评估，有可能在一段时间后做出决定。

（三）评估与改进

展会结束后需要及时总结，评估参展效果，从销售情况、市场反馈和市场信息收集成果等方面与预期成果进行对照比较，哪些达到甚至超过了预期，哪些方面没有实现预期目标。也要从会计角度评估参展的投资回报率。基于这些比较分析，弄清楚展会的规划选择策略是否成功，展品的准备推广是否有效等。总结评估的目的是为了对之前的参展规划提出改进意见，给下一阶段的展会活动提供行动指南。通过持续的规划、参展、总结和改进，企业在海外参展中的問题将逐渐减少，参展流程得到优化，参展的效果必然越来越好，整个活动步入良性循环的轨道。

中小企业由于规模小、业务运作模式灵活往往能够较快地应对市场变化，对瞬息万变的国际市场适应性较强。如果企业具备符合市场需求的技术产品，完全可以通过海外参展直接面对最终消费者，省去中间环节，充分发挥自身优势，提高利润。通过参加展会，还可以获取最新的产品资讯、行业规则以及跟踪竞争对手的进展，及时调整市场策略。

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（责任编辑：顾晓滨 董博雯）