小黄人系列电影的创意宣传

李宝林++柴曌贤

摘要：小黄人系列电影自上映以来，在国内外均收获一片好评，票房居高不下，舆论热度不减。有这样的成绩，除了跟影片质量有关，影片在媒介中的宣传也至关重要。小黄人系列影片的宣传，除去海报、预告片等，有不少自己的创意宣传方法。笔者在文章中，将简要介绍电影的常规宣传，再重点罗列并分析电影创意宣传的部分，从传播学角度解读小黄人是如何赢得受众的，也为其他影片提供可借鉴的宣传经验。

关键词：新媒体 跨行业 创意 周边

中图分类号：F23592 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）14-0126-02

一、小黄人系列电影简介

小黄人系列电影是由环球影业及Illumination娱乐公司制作，克里斯·雷诺德和皮埃尔·科芬导演。共分为3部，分别是《神偷奶爸》，《神偷奶爸2》和《小黄人大眼萌》。自2010年第一部小黄人在美国上映至现在，被众多国家翻译引进，小黄人以它可爱的形象吸引了大量粉丝，线上线下的各种小黄人周边产品也经常出现在我们的生活中。

二、传统媒体与新媒体平台的综合宣传

（一）传统媒体的宣传

1.《神偷奶爸》海报投放，主打情感路线

《神偷奶爸》于2010年6月在北美上映，主要讲述了神偷格鲁计划利用三个孤儿作为他伟大偷月计划的棋子，直到发现她们天真的爱深刻地改变了他的故事。[1]为符合电影主题并传达其要传达的价值观，制片方在影片制作阶段就不断对外传达着其中的亲情因素，在2010年的母亲节和父亲节前夕，都发布了相应的主题海报，借势预热。

2.《神偷奶爸2》预告片先行，小黄人戏份加大

《神偷奶爸2》定档于2013年7月在北美上映，由《神偷奶爸》制作班底打造，是其续集。《神偷奶爸》票房的成功，已经使小黄人（虽然在第一部中不是主角，但依然圈粉无数）成为一种“贱萌”的代表，为第二部积累了一定的受众群。《神偷奶爸2》的预告片以小黄人为主角，演绎欢乐爆笑的预告，提早为7月初上映的电影造势。

3.《小黄人大眼萌》推出三大主角

前两部电影上映之后，小黄人的形象越来越深入人心。它们身材低矮，外表像胶囊，创造力强，似乎可以胜任所有工作。另外，它们还拥有我们人类最缺少又最渴望的性格——完全地由着自己的性子来。这似乎是打动观众心里的一个点，我们在现实生活中达不到的，在电影中得到想象力的释放和满足。受众开始对小黄人这种物种本身产生好奇，2015年，第三部《小黄人大眼萌》讲述小黄人的由来和进化将角色IP化，这个IP化的意思是在成千上万个小黄人中，推出了三个主角，Kevin，Stuart，Bob。Kevin，Stuart，Bob，三个人为拯救自己的族群，英勇去冒险，人物英雄化。三个角色每个都特点鲜明，给了受众可以抓取的点。

（二）新媒体平台宣传

新媒体平台的特质对電影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。在一部电影上映前，通过新媒体平台制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。[2]电影上映之前，以海报、预告片等传统传媒手段进行宣传，也要借助新媒体，特别是微信和微博，小黄人图片和视频的传播，制造了影片话题。在电影上映之后，还会有小黄人番外视频的传播，大多是一些小黄人日常生活中耍宝的片段，能鲜明地再现小黄人的个性。通过这种番外视频的传播，加深受众对电影，对人物形象的印象，对电影品牌起到宣传和强调作用。

三、创意宣传

（一）小黄人语言

小黄人的语言其实只是它角色的一个属性，但是因为这个属性的特殊性（语言包括各国语言），也形成了一个话题，在新媒体平台如微信微博上有很多关于小黄人语言的话题，受众喜欢去讨论、模仿它的语言。无形中这种属性也成了一种宣传的方式，被网络上小黄人好玩的语言和形象吸引，进而去搜索相关视频和电影进行观看。

（二）小黄人游戏

《神偷奶爸2》于2013年7月在北美上映，2014年1月10日在中国大陆上映，随后，被称为《神偷奶爸2》官方游戏的《神偷奶爸：小黄人快跑》正式出现在中国APP市场。游戏设计尊重电影环节，玩家以黄色小兵的形象参与挑战，在搞笑的快节奏挑战中与他人竞争，最终看谁能赢得老板的喜爱。功能包括奔跑、跳跃、飞翔、躲避障碍、收集香蕉、恶作剧等，都与电影中小黄人的特色十分契合，通过这款游戏，与用户建立互动关系，帮助用户加深对电影小黄人形象的印象。

（三）联手蒙牛乳业

2014年，已经有两部小黄人的电影上映，恰逢当时社会开始流行“卖萌”，蒙牛乳业借势，与小黄人合作，推出了“大眼萌”牛奶饮品。“香蕉来搞怪，不许不快乐”凭借搞怪、卖萌的形象，蒙牛大眼萌香蕉牛奶迅速抢占了消费者内心的情感高地。蒙牛借用小黄人的形象设计自己的产品，得到了消费者喜爱，小黄人也通过这种形式，又更进一步深入到中国市场，起到了很大的宣传作用。

（四）联手喔喔奶糖

《小黄人大眼萌》于2015年9月在中国公映，首日票房仍高达118亿人民币，创下中国市场动画电影首日票房新纪录，截至10月12日，票房达到435亿。这个数据对很多商家而言是极具吸引力的。当年10月，喔喔奶糖携带新品“喔喔黄小槑”亮相南京糖酒会。以小黄人卡通形象代言的奶糖系列、巧克力系列等糖果系列产品已经全面登陆喔喔天猫旗舰店，受到影迷和消费者的青睐。

（五）联手麦当劳

小黄人电影一直选择投放暑期档，正是为了迎合年轻受众群。麦当劳的年轻受众也占多数。2015年《小黄人大眼萌》上映，已变身主角的小黄人依然没让大众失望，可爱的形象被越来越多人喜爱。麦当劳抓住商机，2015年联手小黄人，推出印有小黄人的食物包装，也为配合小黄人黄色的特征，主打黄色的饮品和冰品，买儿童套餐还可以赠送小黄人可爱挂件。这种互利的宣传也受到了消费者的喜爱，有些影迷特意为了集齐挂件而购买麦当劳套餐。

（六）小黄人代言Vivo手机广告

第三部《小黄人大眼萌》在中国市场定档的公映日期是2015年9月，但是在2015年8月，Vivo就公布了与环球影业合作，用小黄人动画制作广告宣传片，推出小黄人定制版X5Pro手机。Vivo在选择相关代言时不但坚持了深度契合品牌的“活力、乐趣”精神，也秉承了在广告投入上的精准选择，毕竟喜欢“小黄人”的用户都是追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体，这与Vivo的用户群有着高度的重合。广告视频中小黄人集体唱跳，视频通过Vivo官网和官方微博公布，引起众多影迷关注，既宣传了自己的产品，也为9月份将在中国上映的《小黄人大眼萌》造势。

（七）周边产品

周边产品包括小黄人抱枕、玩偶、笔、水杯、书包以及笔记本等日用品。小黄人形象萌萌惹人爱，契合儿童和年轻人对“萌”感的追求和喜爱。

四、结语

小黄人系列电影共三部作品，都是在北美上映之后引进中国公映，无论在北美还是中国大陆，票房都是非常高的，小黄人有点贱，喜欢捣乱，但一点都不影响观众对它的喜爱，甚至，小黄人现在已经成了“萌”的一个代表。现在无论是线上线下，小黄人的形象都很常见，这种传播度，跟影片质量有关，但自然也少不了电影的宣传。

电影除了借助传统媒体与新媒体进行宣传之外，还有自己创意宣传的方法。自然，在选择跨产品和跨行业合作时，也要考虑到目标产品的特性与自己电影中角色形象是否相似。例如蒙牛和喔喔奶糖，消费者多是儿童和年轻人，在奶制品方面的购买力度会更大一些。而麦当劳和Vivo手机，都是年轻人追求的时尚，跟小黄人电影的主要受众群相符合，这才能使这些合作取得成功。

小黄人电影的创意宣传之处值得我们学习，我们国内一些优秀的动画电影，宣传力度还是欠缺的，除了海报、预告片和影片发布会等宣传，多借鉴一些其他电影的创意宣传方法，选择跨行业合作，扩大周边产品的范围等。自然，因为动画卡通形象自身的特殊性，在借鉴这些创意宣传方法时，也存在局限性，外形夸张的动画形象，可以制成玩偶抱枕之类的周边产品，人物电影就不能借鉴了。

所以，批判性的借鑒和学习可以有，盲目模仿不可行。

参考文献：

[1]董芳.浅析新媒体语境下好莱坞电影的营销策略[J].大众文艺，2014（5）：193-194.

[2]林笑.蒙牛变“萌”牛[J].农业杂志，2014（5）：64-66.

责任编辑：孙 瑶