由繁至简设计思维探微——以汽车品牌视觉形象为例

柯梦洁

由繁至简设计思维探微
——以汽车品牌视觉形象为例

柯梦洁

本文通过汽车标志文化的传承，以例证法分析了车标发展历程中的形态演变。通过实例的剖视，归纳出车标设计由繁至简的五个表现，即图案简炼化、色彩纯粹化、造型立体化、外形整体化、品牌个性化。简化后的视觉符号依然传承着品牌的价值。在上述分析的基础上，希望本文可以为汽车标志在视觉设计方面更好地传承与发展提供借鉴，也为未来更进一步的领先设计及品牌视觉语言的建立打下坚实的基础。

车标；由繁至简；一脉相承；简炼化

1.前言

汽车的发明把人类依靠动物的劳动力出行方式，扭转向倚赖于机械能做功的发动机。这是人类文明史上的一大提升，而作为改变了人类生活习惯的交通工具，它的出现影响着世界文化与经济的进程。标志作为汽车品牌视觉形象中关键的主体，一般由图形、符号、文字等因素构成，向大众传递有关企业精神以及品牌视觉语言。一枚精致而言简意赅的车标，渐渐地成为汽车商家们争逐的主要门径。

《论语·先进》：“子曰：过犹不及。”任何事情都不能做的过于繁复，太过头的设计表达，是不可取的，就如同无设计一样。现如今，随着现代科学技术的进步，在汽车标志上进行传承与发展的相关运用与操作也得到了迅猛发展，新思想与新理念不断地涌现，使得汽车标志的相关设计也逐步由繁入简，走向了趋于简约化的路线。

进入21世纪，伴随着时代的更迭，市场环境的竞争也不断进入白热化状态，企业越来越意识到建立品牌视觉语言的重要性。而汽车企业也越来越重视自身品牌文化的塑造。车标作为汽车品牌理念精粹的体现，它所蕴含的品牌文化也越来越被重视，其价值与意义自然非同凡响。由于极简思潮的推波助澜，以及自身企业形象与时俱进的需要，车标设计逐渐地开始走向由繁至简，以简驭繁的道路。

图1 奥迪、大众标志演化 （作者采集绘制）

图2 国内外标志色彩对比

图3 雷诺、福特标志演化（作者采集绘制）

2.标志设计及汽车标志的源起

作为品牌的形象核心部分标志设计，不仅代表着鲜明易辨识的形象、图文符号，它还是一种很实用性的设计，一种精神符号设计。一个优秀的标志设计不仅可以使大众清晰明了地了解这个品牌，更能深入到这个品牌的核心，这对于探究品牌深层次的精神世界与核心价值极为关键。同样，对于汽车品牌视觉形象而言，车标的存在也起着枢纽的作用。

1766年世界进入了第一次工业革命，手工业逐渐地被机械化生产所替代，1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒共同制造出了首辆具有历史性意义的汽车，但是他们在汽车的发明与创造过程中并没有特别注意对汽车标志进行合理科学的设计。1889年，法国著名的机械工程师路易斯·雷纳·潘哈德首次将标志附上了汽车，为汽车标志的正式发明与创造奠定了基础。他设计的汽车标志具有能够区别于其他汽车视觉形象的重要作用，在人们关注汽车的第一眼就能吸引大众的注意力与兴趣。有了汽车标志的存在，该汽车的销量遥遥领先于其他汽车品牌。其他汽车公司也渐渐开始注重对汽车标志的设计创造与运用，例如著名的林肯、雪佛兰、大众、福特等汽车标志，都随着汽车品牌的建立而自然而然地被发明者创造出来。

为了满足大众市场上众多消费者们的需求，如今，汽车企业对于汽车标志的设计与发明寄予了更多的重视，汽车标志也在一定程度上体现了企业的精神文明与文化内涵，并且通过品牌构成元素的差异与特色来体现其出彩的品牌文化。百年传承的车标在岁月的推动下，其表现方式也由过去的复杂拖沓变为现在的简晰明了，却又不失文化与内涵。

3.汽车标志由繁至简的具体表现

老子在《道德经》中提出：“万物之本源，大道至简”。基本的哲理都是朴实平常的，三言两语即可领会其中奥秘，无需赘言。20世纪初，在国际上久负盛名的建筑师路德维希·密斯·凡德罗(Ludwig Mies van der Rohe）“少即是多”的设计理念风靡全世界。这一浪潮不断鞭策着那些关注汽车设计的先驱们开始思忖，如何才能设计出符合“简时代”的标志设计，于现代汽车徽标中的设计体现便是“越不繁，越不凡”。以下总结出车标设计的从“繁”到“不凡”的五个方面的具体体现。

3.1 图案简炼化

在观察物体时，人的视知觉习惯于把复杂难懂的图形转换为简洁易识别的样式。相较于繁复的图案，简明的标志更易被人记忆。例如奥迪的车标（图1），是四个相串的圆环，分别代表合并前的四家公司。在1932年合并之初圆环中间保留着四家公司各自的商标，特征明显，但不具审美性。随着汽车行业与时俱进的发展，其车标删繁就简从一般图案发展为几何图案，只留四个意义明晰金属感十足的环。简洁大方，也一直被世人所津津乐道。

简炼化不是图案表面图形元素的省减，而是在保证车标造型比例、微观间距处于平衡的前提下，绘画的构成趋于“简炼化”的特性。另一个德国品牌大众汽车（图1），最原始的车标也是德文大众的首字母“V”和“W”，但是在1939年被迫改成四个线性的顺时针，称为太阳轮，这个不为人所称道的标志于20世纪80年代在并购了奥迪之后，一步步由复杂趋于简单，所运用的图案也逐步从具象表达过渡到抽象化表达，画面艺术感也由之前的沉重而变得清新秀丽。

汽车标志的图案只有做到简洁、精炼，才会有很高的辨识度，并且带给人强烈的视觉效果，易认易记，给人留下深刻的印象。由此可见，现代汽车标志的视觉语言在由繁至简的不断变化中也在改变着它的图案。整体的视觉设计语言给人以想象空间，同时确立深层次的汽车品牌意象。

3.2 色彩纯粹化

不光是汽车标志的图案趋于简炼化，在车标色彩的运用上，为了巩固作为图形之外企业视觉形象的另一个代表，纯粹的色彩识别，更有助于传达自身的灵气。经过统计，有约60%的车标演变到最后都是统一化的颜色（图2）：比如有日本飞翔着双翅的马自达车标；法国象征力量与质量的雄狮标致；中国雀起东方雄视寰宇的全球鹰等。表格中显示大约15%的企业善于运用稳重沉着寓意着博大心怀的蓝色。家喻户晓的有德国三个必胜的大众以及巴伐利亚州旗象征化的宝马。其中10%是继承了企业原有色彩，最著名的有汽车天才费迪南德·波尔舍一手创立的“STUTTJGART”骏马标志。

单一且强烈的色彩应用，不仅是行业趋势所向，也是企业形象严谨一体化的相传。标志是产品、服务和品牌的象征，纯粹化的色彩作为品牌标识的视觉联结，有助于客户主动关联品牌协作、精诚、笃信等具体形象。

3.3 造型立体化

一般而言，世上绝大多数的标志设计都是平面图案式的，但近年来，随着汽车标志设计的不断发展，公司或者企业更趋向于采用色彩的明暗变化、为图形添加阴影等方式来增加标志的立体效果。例如雷诺汽车公司，曾经的汽车标志较为复杂、平面化、辨识度低（图3），通过后期的重新设计，雷诺汽车的标志已经简化为一个抽象化的四维立体菱形，它传释着雷诺汽车寸厘精准、铿锵有力的品质。这种立体化设计在汽车标志上的运用，不仅增强了汽车标志自身的可识别性，还赋予其层次的质感与美感，也有利于与车型的整体造型设计相结合。

图4 梅赛德斯C111

图5 奔驰 SLK55

图6 林肯标志演化

而我们耳熟能详的福特汽车的标志，在设计之初并不是现如今我们看到的一个整体性的蓝色椭圆（图3），而是一个由“Ford”的四个英文字母组合而成的一只奔跑的兔子形态，不仅复杂而且并不能深得人心，改进过后的标志不仅更加立体，也更为简单大方，让人一目了然。汽车标志设计由繁至简的理念与方式对于汽车标志设计上的运用与发展也再一次得到证明与诠释。

由此可见，汽车标志在造型上基本上是由最初的二维平面设计逐渐向三维立体空间设计转化，设计者们比以前更加注重在标志中添加工业感和科技感的元素，也使得汽车标志变得更加人性化。

3.4 外形整体化

汽车工业刚刚兴起时，企业家们往往并不重视汽车标志的作用与价值，因而标志十分粗糙且复杂,并不会顾及与车身是否协调，缺乏视觉美感。但如今，随着汽车行业的蓬勃发展，汽车标志的重大意义与价值也不断被发掘出，其外形不断趋于整体化，不再是松散而凌乱的一个图形被刻印在车身上。从过去不发达的科技，到现如今数字化信息的更迭，时代的发展带给人们无穷的便利与快捷，通过电脑的操作及各种传媒的运用，汽车标志也走向了更为便捷而美观的道路。汽车的标志与外型一起，构成了品牌重要的视觉形象。

如今，现代汽车的标志早已走向了整体化。1970年，梅赛德斯奔驰公司推出的C111系列的概念车（图4），虽然标志仍然被粘贴在车身，但是较之前的已经有了很大的转变。设计师又运用新的方法与理念，通过使用真实的立体化零件，将汽车标志与车身的格栅、引擎盖等结合在一起，并将它运用到了奔驰SLK55车型上的设计上（图5）。这种设计不仅能够吸引人，而且汽车标志被紧紧包围，使得设计的整体化程度提高。标志与车身的紧密结合富有美感而又有所创新。

3.5 品牌个性化

品牌代表着该企业的文化与在外界眼中的形象。一个独一无二并广受欢迎的汽车标志能够不受地域、国界等外界复杂因素的影响，很好地为企业宣扬优秀的品牌理念和文化，从而实现在全球范围内的品牌宣传。汽车标志中所体现出的品牌个性化，也能很好地反映出由繁入简这一发展趋势在汽车标志设计上占有的很大优势与特点。

例如著名的林肯汽车，是美国历届总统们出行办公或郊游的首选用车，它以美国第16任总统的名字阿伯拉罕·林肯命名的，这不仅代表该公司拥有被美国总统所钟意和承认的卓越能力，而且在美国乃至全世界都享有很高的名誉与威望。众所周知，林肯汽车的标志是由一颗闪闪发光的星星和一个近似矩形的外框组合而成（图6），它不仅暗示了林肯总统曾经为美国废奴隶制度及联邦统一而作出的伟大贡献，还照亮了美国光辉似锦的前程，也同样喻示了林肯轿车注定会拥有光辉灿烂的明天。

汽车标志不仅关乎企业形象的树立，更代表着品牌能否在市场上占有一席之地。在对汽车标志由繁至简的演化中，不难发现汽车品牌由过去的繁文缛节不断向简约却又不失个性化的方向转变。

4.汽车品牌视觉形象：一脉相承与时俱进

汽车标志对于一辆车来说是精神的象征，对于一家企业来说是身份的象征、荣誉的体现。新老车标在岁月的积淀下一代代地传承下去，在传承中寻求创新与发展，不变的是企业的初心与核心精神体系。

对一个品牌而言，它的标志能直观再现其产业、效用和文化的精神所在。现代汽车标志设计的一个新趋势是将企业精神投射于图形或符号，来代表他们的品牌。观察现代汽车标志图形的演变史，发现不论是国别和文化背景相异还是地理环境的不同，很大部分的标志图案都是一目了然的，不同的历史阶段标志形态各异，但是基本的内在图形视觉元素仍然被很好地承扬。给人带来视觉上完整的品牌语言效果，沉淀下的是标志最具代表的价值符号，在时光的打磨下与时俱进、历久弥新。汽车标志的演变史就是一本“引导潮流、锐意进取”的史籍。

5.结语

通过对汽车标志的视觉语言分析，及汽车标志在时代发展中经历的由繁入简的五个基本特点及演变，我们对于汽车标志的运用与发展又有了新的观点与认识。现如今，信息化时代拓展了汽车标志的设计与发展空间，而与此同时，车标设计也应顺应时代繁荣与变化。虽然汽车标志在不断变化与更新，但其汽车品牌的实质精神与内涵长盛不衰。汽车标志的设计者们也不断在这个日新月异的世界里寻找与探索更为实用而便捷的方法，设计理念的不断更新，实际操作的不断完善，积极地将数字媒体的传播快速、便捷、准确等特点与优势与市场结合紧密，以此不断地完善和创新。其品牌设计的语言也在不断得创新与发展。

1.李健.汽车标志设计研究[M].北京:机械工业出版社,2015

2.林平.汽车佳话[M].北京:电子工业出版社,2006

3.林平.世界著名汽车标志[M].北京:电子工业出版社,2006

4.王南英.标志品牌形象设计[M].合肥:合肥工业大学出版社,2009

5.徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社,2013

6.[美]苏珊·朗格.情感与形式[M].刘大基,傅志强译.北京:中国社会科学出版社,1986

柯梦洁 武汉理工大学艺术与设计学院